夏千童，張 超，彭 華，王 晶，董曉霞

(中國農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)信息研究所，北京 100081)

【研究意義】推進種業(yè)振興已經(jīng)成為我國貫徹糧食安全戰(zhàn)略、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署。2021年7月9日，中央全面深化改革委員會第二十次會議審議通過的《種業(yè)振興行動方案》強調(diào)把種源安全提升到關(guān)系國家安全的戰(zhàn)略高度。當前我國奶牛種業(yè)對外依賴程度仍然較高，根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2020年我國進口奶牛凍精約774萬劑，占我國奶牛凍精市場份額60%以上。《全國奶牛遺傳改良計劃(2021—2035)》將“建成比較完善的商業(yè)化育種體系，確保奶牛核心種源自主可控”作為發(fā)展目標。支持國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)奶牛及遺傳資源的推廣應(yīng)用，實現(xiàn)我國奶牛種業(yè)振興已成為我國當前奶業(yè)發(fā)展的一個重要議題。作為重要的奶牛育種材料，國產(chǎn)奶牛凍精能否得到進一步的推廣和應(yīng)用，一方面取決于技術(shù)供給的效率，另一方面取決于養(yǎng)殖場對于優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)凍精的需求意愿。單純考慮技術(shù)提升而忽略養(yǎng)殖場的痛點與需求，勢必會造成推廣工作與實際需求脫節(jié)。因此，充分了解養(yǎng)殖場的需求，及時掌握影響奶牛養(yǎng)殖場凍精來源國選擇的影響因素，對于推動優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)凍精推廣應(yīng)用，促進奶牛種業(yè)振興具有重要意義?！厩叭搜芯窟M展】國外奶牛種業(yè)的相關(guān)研究較為豐富。具體到探究養(yǎng)殖者奶牛及其遺傳物質(zhì)來源國選擇問題上，國外學者主要采用實證研究方法進行分析，研究內(nèi)容主要集中在以下兩大方面：一是內(nèi)部因素，實證研究表明養(yǎng)殖者的心理因素以及個體特征會影響奶牛及遺傳物質(zhì)的來源國選擇。Omondi等[1]采用選擇實驗法對肯尼亞西部地區(qū)奶農(nóng)人工受精服務(wù)偏好進行分析，發(fā)現(xiàn)受教育水平和收入水平較高的農(nóng)戶更偏好進口凍精。Nauta等[2]研究發(fā)現(xiàn)在荷蘭，相對于高投入的養(yǎng)殖場，低投入的養(yǎng)殖場更偏好購買本地奶牛。二是外部因素，產(chǎn)品、技術(shù)、政策等因素均會影響?zhàn)B殖者的選擇行為[3-4]。奶牛遺傳物質(zhì)屬性會對養(yǎng)殖者的選擇產(chǎn)生更為直接的影響[5-7]。Ouédraogo等[8]采用ROML模型分析布基納法索奶農(nóng)對本地牛、進口牛和雜交牛的品種選擇，發(fā)現(xiàn)奶牛的健康性狀、體型性狀顯著影響其選擇。Siddiquee等[9]分析了孟加拉國奶農(nóng)的奶牛選擇行為，由于本土奶牛環(huán)境適應(yīng)性強、飼料需求較低且抗病性較好，更受奶農(nóng)偏好。Diouf等[10]對塞內(nèi)加爾奶牛育種產(chǎn)業(yè)鏈進行調(diào)查分析，研究發(fā)現(xiàn)國家政策的支持以及人工受精技術(shù)的發(fā)展促進了進口凍精的使用。國內(nèi)奶牛種業(yè)研究主要聚焦在奶牛的遺傳改良效果以及生產(chǎn)性能，而在奶牛及其遺傳物質(zhì)來源國選擇方面的研究相對較少。有學者認為，國內(nèi)養(yǎng)殖者對國產(chǎn)凍精消費信心不足、盲目信賴進口、國產(chǎn)凍精宣傳推廣不到位、國產(chǎn)凍精和進口凍精之間的技術(shù)差距等原因造成了養(yǎng)殖者對進口凍精的偏好[11]。還有學者研究發(fā)現(xiàn)國內(nèi)消費需求、技術(shù)進步和扶持政策有助于畜禽遺傳資源的進口擴張[12]。【本研究切入點】現(xiàn)有文獻對本研究具有重要的借鑒意義，但仍存在一定的拓展空間：一是現(xiàn)有文獻僅分析凍精屬性、養(yǎng)殖者特征因素、外部環(huán)境因素對奶牛養(yǎng)殖場凍精來源國選擇行為的影響，忽略了影響人類行為改變的心理因素，例如感知價值等；二是對奶牛養(yǎng)殖場凍精來源國選擇的影響因素研究多是基于一般行為理論模型的量化分析，未能從理論構(gòu)建層面深入剖析其選擇行為的驅(qū)動機理；三是多數(shù)文獻側(cè)重研究各個解釋變量對養(yǎng)殖者選擇行為的直接影響，而很少考察各變量的間接影響或特定變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)，影響因素間的邏輯關(guān)系尚不明朗。此外，國內(nèi)鮮有關(guān)于奶牛養(yǎng)殖場凍精來源國選擇方面的研究，養(yǎng)殖場如何認知并選擇奶牛凍精尚未見系統(tǒng)分析?！緮M解決的關(guān)鍵問題】本研究基于60個規(guī)?；膛ｐB(yǎng)殖場的深度訪談案例，采用扎根理論研究方法，剖析了規(guī)?；膛ｐB(yǎng)殖場凍精來源國的選擇意愿，構(gòu)建了規(guī)?；膛ｐB(yǎng)殖場凍精來源國選擇的影響因素模型，以期為國內(nèi)育種企業(yè)提升產(chǎn)品競爭力提供路徑參考，同時為政府制定切實有效的激勵政策來促進優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)凍精的推廣提供科學決策依據(jù)。

1 材料與方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

于2022年1—3月通過設(shè)計開放式問卷對規(guī)?；膛ｐB(yǎng)殖場進行訪談，共選取16個省(自治區(qū)、直轄市)的養(yǎng)殖場形成研究樣本庫。首先，在選取研究對象前需要先界定規(guī)模化奶牛養(yǎng)殖場的概念，根據(jù)2020年中國奶業(yè)協(xié)會發(fā)布的《現(xiàn)代奶業(yè)評價奶牛場定級與評價》團體標準，我國規(guī)模奶牛養(yǎng)殖場一般要求存欄數(shù)量不少于100頭。主要選取100頭以上的的規(guī)?；膛ｐB(yǎng)殖場。其次，基于樣本代表性考慮，本研究主要從內(nèi)蒙古、黑龍江、河北、山東、河南、新疆、寧夏、陜西、遼寧和山西10個奶業(yè)主產(chǎn)省(自治區(qū))各選取2家以上的養(yǎng)殖場進行調(diào)研，同時從江蘇、天津、云南、重慶、福建和廣東等6個奶業(yè)非主產(chǎn)省(直轄市)各選取1～2家養(yǎng)殖場調(diào)研以豐富樣本庫，綜合來看樣本庫覆蓋東北和內(nèi)蒙古產(chǎn)區(qū)、華北產(chǎn)區(qū)、大城市周邊產(chǎn)區(qū)、西部產(chǎn)區(qū)以及南方產(chǎn)區(qū)五大奶業(yè)產(chǎn)區(qū)。本研究選擇的訪談對象以養(yǎng)殖場的負責人為主。訪談內(nèi)容包括養(yǎng)殖場不同來源國凍精的選擇情況、對不同來源國凍精的認知以及影響?zhàn)B殖場選擇的因素。研究樣本數(shù)量的確定以理論飽和為原則[13]，即抽取樣直至新抽取的樣本不再提供新的重要信息為止。本研究累計調(diào)研16個省(自治區(qū)、直轄市)60家規(guī)?；膛ｐB(yǎng)殖場的負責人，受訪者及所在養(yǎng)殖場信息具體見表1。

表1 受訪者及所在養(yǎng)殖場信息(N=60)

根據(jù)60家規(guī)?；膛ｐB(yǎng)殖場的訪談資料，當前我國養(yǎng)殖場凍精選擇主要為國產(chǎn)凍精以及美國、加拿大和德國等國的進口凍精。其中，8家規(guī)?；B(yǎng)殖場選擇了國產(chǎn)凍精，28家規(guī)?；B(yǎng)殖場選擇進口凍精，24家養(yǎng)殖場二者兼選。在所有選擇進口凍精的養(yǎng)殖場中，選擇美國凍精的養(yǎng)殖場占比58%，選擇加拿大凍精的養(yǎng)殖場占比27%，選擇德國凍精的養(yǎng)殖場占比15%。據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，2017—2021年我國進口凍精的前三大來源國依次為美國、加拿大和德國，本研究統(tǒng)計結(jié)果與近五年我國進口凍精來源情況基本符合。雖然由于中國和加拿大兩國關(guān)系原因，2020年中國已停止進口加拿大牛凍精，但在訪談中仍有較多牧場談及加拿大奶牛凍精，因此本研究仍對養(yǎng)殖場選擇加拿大凍精的情況進行了分析。本研究結(jié)果僅針對規(guī)模化奶牛養(yǎng)殖場。

1.2 研究方法

本文采用扎根理論(Grounded theory)方法來探究規(guī)?；膛ｐB(yǎng)殖場凍精來源國選擇行為的影響因素和作用模型，主要原因有兩點：第一，目前國內(nèi)關(guān)于規(guī)?；膛ｐB(yǎng)殖場凍精選擇的影響因素研究較少，扎根理論方法根植于實踐，不完全依賴已有的假設(shè)和研究，有助于全面探究潛在影響因素；第二，這種方法可以更深入地剖析養(yǎng)殖場管理者的真實想法，從而進行概念和理論的提煉。扎根理論由美國學者Glaser和Strauss于20世紀60年代提出，作為一種應(yīng)用廣泛的科學質(zhì)性研究方法，正是通過對調(diào)查資料和數(shù)據(jù)的整理、歸納和分析，將資料自下而上螺旋式地逐漸概念與范疇化，并按照邏輯層次建立理論框架[14]，故而扎根理論方法與本研究十分契合。

這一方法的應(yīng)用首先要深入調(diào)研并形成訪談備忘錄，在調(diào)研過程中遵循“理論抽樣”的原則，即當抽取的樣本沒有新的重要信息出現(xiàn)時為止，這時在原始訪談資料的基礎(chǔ)上進行開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼分析。開放式編碼將資料進行概念化和范疇化整理，形成初始范疇，主軸編碼是對開放性編碼所形成的范疇進行聚類分析，目的是對其進行重新排列，選擇性編碼是識別能夠統(tǒng)領(lǐng)其他所有范疇的核心范疇，并系統(tǒng)地分析其與其他范疇的關(guān)系。本研究使用Nvivo12質(zhì)性分析軟件輔助分析訪談資料。

2 結(jié)果與分析

2.1 模型構(gòu)建

2.1.1 開放式編碼 開放式編碼的作用在于將零碎的概念語義提煉為具有特定內(nèi)涵指向的初始范疇，實現(xiàn)對資料的進一步理論化抽象。本研究將訪談文本導入Nvivo12軟件中，摘錄原始資料中與奶牛凍精購買選擇相關(guān)的詞句，歸納總結(jié)出準確和有價值的概念，對其進行提煉抽象形成初始范疇，最終得到50個概念和15個初始范疇，編碼過程見表2。

表2 概念化和范疇化示例

2.1.2 主軸編碼 主軸編碼是對開放式編碼中范疇與范疇之間的主題或類屬進一步區(qū)分、聚焦及凝練的過程，在此過程中，根據(jù)各范疇間語義、情景、過程、因果等關(guān)系建立聯(lián)系并闡述相應(yīng)的聯(lián)系[15]。本研究對開放式編碼下的15個初始范疇進行主軸編碼，聚合出6個主范疇(表3)，分別為養(yǎng)殖者特征、養(yǎng)殖場特征、來源國奶牛凍精屬性、購買渠道特征、養(yǎng)殖者感知價值和社會情景因素。公牛性狀、凍精價格、凍精聲譽是反映來源國凍精屬性的基本要素，歸納為來源國凍精屬性；購買渠道便利性、凍精企業(yè)服務(wù)、凍精企業(yè)口碑是凍精購買渠道的基本特征，歸納為購買渠道特征；感知功能價值、感知服務(wù)價值、感知風險、感知成本是養(yǎng)殖者感知價值要素，歸納為感知價值；激勵政策、社會網(wǎng)絡(luò)是養(yǎng)殖場凍精選擇過程中的社會情景，歸納為社會情景因素；養(yǎng)殖者育種知識和購買經(jīng)驗歸納為養(yǎng)殖者特征，養(yǎng)殖場牛群規(guī)模和牛群規(guī)劃歸納為養(yǎng)殖場特征。

表3 主軸編碼形成的主范疇

為驗證初始范疇與主范疇編碼的科學性，研究使用單詞相似性進行聚類分析，質(zhì)性研究中的Pearson相關(guān)系數(shù)可以度量初始范疇與主范疇的相關(guān)性。質(zhì)性研究中的Pearson系數(shù)位于0.8～1.0為強相關(guān)，位于0.6～0.8為較強相關(guān)，0.4～0.6為中度相關(guān)，0.2～0.4之間為較弱相關(guān)，0.2以下為弱相關(guān)。15個初始范疇與主范疇的Pearson相關(guān)系數(shù)位于中度或中度以上相關(guān)強度的范疇有13個，占比86.67%；其中強相關(guān)與較強相關(guān)的節(jié)點8個，占比53.33%，編碼具有一定科學性。

2.1.3 選擇性編碼 基于開放式編碼和主軸編碼的結(jié)果，選擇性編碼意在圍繞 “規(guī)?；膛ｐB(yǎng)殖場凍精來源國選擇”這個核心范疇，厘清核心范疇與其他范疇之間的脈絡(luò)關(guān)系和故事線，并構(gòu)建出一個能夠?qū)⒑诵姆懂牶推渌懂犛袡C聯(lián)系在一起的理論模型。

在對范疇梳理的過程中，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶行為理論、感知價值理論和“刺激—機體—反應(yīng)” (Stimulus-Organism-Response，SOR)模型可以幫助本文更好地串聯(lián)故事線。養(yǎng)殖者在對不同來源國的奶牛凍精進行選擇時滿足于農(nóng)戶行為理論的歷史學派觀點，即有限理性人假設(shè)。在決定是否選擇該國奶牛凍精時，養(yǎng)殖者既會考慮凍精可能給養(yǎng)殖場生產(chǎn)帶來的經(jīng)濟收益，也會考慮當下購買成本以及隱藏風險等。在此過程中，養(yǎng)殖者會受其個人特征、養(yǎng)殖場特征等內(nèi)部因素的制約，同時受購買渠道、激勵補貼政策、社會網(wǎng)絡(luò)等外部環(huán)境的綜合影響而做出不同的決策。此外，養(yǎng)殖者購買凍精的過程是一個價值權(quán)衡的過程，感知價值理論能夠統(tǒng)籌奶牛凍精購買價值與風險的內(nèi)外部關(guān)系，為綜合評價不同來源國奶牛凍精提供可能。Zeithaml[16]分析微觀主體決策行為的感知過程，形成了感知利益、感知風險和感知價值的研究范式。本文依據(jù)原始理論內(nèi)涵將感知價值分為從產(chǎn)品、行為中獲得的利益和付出的代價兩個維度，個體對這兩大維度進行權(quán)衡得出決策，養(yǎng)殖者感知利得包括養(yǎng)殖者購買該國凍精能夠獲取功能價值和服務(wù)價值的感知，感知利失包括購買凍精的成本與風險的感知。SOR理論模型則幫助本文進一步厘清主范疇要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)。SOR理論模型認為，人類活動的作用機理并不是簡單的“刺激—反應(yīng)”模式，其中存在個體的信息內(nèi)化過程，個體接收外部信息刺激后，信息內(nèi)容傳遞至個體心理層面并產(chǎn)生認知反應(yīng)，進而改變個體行為[17]。 因此， 本文基于扎根理論研究結(jié)果，融合以上理論，構(gòu)建出規(guī)?；膛ｐB(yǎng)殖場凍精來源國選擇的影響機理模型，如圖1所示。

圖1 規(guī)模養(yǎng)殖場奶牛凍精來源國選擇的影響機制模型Fig.1 Influencing factors model of source country selection of frozen semen in dairy farms

來源國奶牛凍精屬性、購買渠道特征及社會情景因素屬于養(yǎng)殖場凍精來源國選擇過程中的外部刺激因素(S)，養(yǎng)殖者感知價值、養(yǎng)殖者特征及養(yǎng)殖場特征是內(nèi)部影響因素(O)，凍精來源國選擇則是養(yǎng)殖者的最終行為表現(xiàn)(R)。來源國奶牛凍精屬性、購買渠道特征及社會情景因素顯著影響?zhàn)B殖者感知價值，同時通過感知價值的中介作用間接影響選擇行為。養(yǎng)殖者特征和養(yǎng)殖場特征在來源國奶牛凍精屬性、購買渠道特征及社會情景因素對感知價值的作用過程中起調(diào)節(jié)作用。

2.1.4 理論飽和度檢驗 理論飽和度是指新數(shù)據(jù)中沒有新的概念、范疇或關(guān)系出現(xiàn)。換言之，新增的數(shù)據(jù)已經(jīng)無法給出新的洞見時[18]，即為理論飽和。

本研究采用隨機抽取后剩下的5份問卷樣本經(jīng)歷了開放編碼、主軸編碼以及選擇編碼階段，并未發(fā)現(xiàn)新的概念及范疇，說明影響規(guī)?；膛ｐB(yǎng)殖場凍精來源國選擇的因素已經(jīng)得到充分挖掘和體現(xiàn)，研究已達到理論飽和點。

2.2 理論模型闡釋

2.2.1 來源國奶牛凍精屬性對養(yǎng)殖場凍精來源國選擇的影響 來源國凍精屬性是養(yǎng)殖場在購買凍精過程中選擇某一來源國凍精的外部刺激因素，它通過影響個體感知價值促使選擇行為的產(chǎn)生。本文中的來源國凍精屬性主要包括來源國公牛性狀、來源國凍精價格、來源國凍精聲譽。

來源國公牛性狀影響?zhàn)B殖者對功能價值的感知。養(yǎng)殖場通過查看公牛各性狀的育種值來選購凍精。目前，各國的奶牛育種指數(shù)計算方法主要是圍繞國際公牛組織評估體系中的7大性狀來制定的，即生產(chǎn)性狀、體型、乳房健康、長壽性、產(chǎn)犢難易、繁殖性能和工作能力[19]。 來源國凍精越能滿足養(yǎng)殖場奶牛性狀改良以及生產(chǎn)效益提升的訴求，就越能提升功能價值感知。多數(shù)受訪者較為關(guān)注奶牛生產(chǎn)性狀、繁殖性狀和肢蹄性狀的改良，并認為美國、加拿大等國的公牛在這些性狀上表現(xiàn)更好。例如，“我們主要關(guān)注產(chǎn)奶量和繁殖性狀，美國公牛產(chǎn)奶量性狀和繁殖性狀表現(xiàn)較好，所以選擇美國凍精?！?/p>

來源國凍精價格是養(yǎng)殖者選擇凍精時考慮的現(xiàn)實因素，價格越高，養(yǎng)殖者成本感知和風險感知越高。例如，“優(yōu)質(zhì)進口凍精價格高達600元/支，奶牛養(yǎng)殖周期較長，產(chǎn)后預定兩三年為一個配種周期，三年以后才能見到效益，風險較高，不敢進行高投入?！边M一步分析發(fā)現(xiàn)，價格對養(yǎng)殖場選擇進口和國產(chǎn)凍精的影響有所不同。進口凍精價格越低，養(yǎng)殖場越偏向購買，而國產(chǎn)凍精價格越低，養(yǎng)殖者反而不愿意購買。例如，“價格太低的國產(chǎn)凍精質(zhì)量沒有保障，難以有效提升牛群性狀表現(xiàn)；但優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)凍精價格較高，相同的價格我們會更偏向購買進口凍精，其公牛的遺傳基因比較好。”

來源國凍精聲譽影響?zhàn)B殖者對功能價值的感知。其凍精知名度和美譽度越高，養(yǎng)殖者易對其產(chǎn)生良好期望，感知來源國奶牛凍精的功能價值也會越高。很多受訪者因為來源國凍精口碑較好，更加信賴其品質(zhì)。例如，“大家都說加拿大種公牛的優(yōu)勢比較明顯，二胎三胎產(chǎn)奶量較高，所以比較信賴加拿大奶牛凍精。”

2.2.2 購買渠道特征對養(yǎng)殖場凍精來源國選擇的影響 購買渠道特征屬于外部刺激因素，通過感知價值作用于養(yǎng)殖場凍精來源國選擇行為，其包括凍精銷售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和凍精銷售企業(yè)口碑。

凍精銷售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量直接影響?zhàn)B殖者的服務(wù)價值感知。服務(wù)質(zhì)量越好，養(yǎng)殖者感知服務(wù)價值越高，購買行為越集中。例如，“我們購買的國產(chǎn)凍精來自賽科星，他們的服務(wù)很好，會提供繁育技術(shù)指導，查看牛群結(jié)構(gòu)，幫助調(diào)配，以后還會購買?！贝送?，對于不同類型的凍精銷售企業(yè)，養(yǎng)殖者對服務(wù)質(zhì)量的判斷有較大差異。當凍精銷售企業(yè)是具有專門育種業(yè)務(wù)的企業(yè)，養(yǎng)殖場因其提供全面的選配方案而感知服務(wù)價值更高。當凍精銷售企業(yè)為國內(nèi)代理商，部分養(yǎng)殖者存在擴大凍精選擇范圍、提升服務(wù)質(zhì)量的訴求。

凍精銷售企業(yè)口碑也在一定程度上影響?zhàn)B殖者的服務(wù)價值感知，其主要指存在于日?？陬^傳播中的關(guān)于奶牛凍精銷售企業(yè)的言談、評價信息及其反映出的公眾印象。若凍精銷售企業(yè)具有正向口碑，養(yǎng)殖者往往會更信賴其產(chǎn)品和服務(wù)。例如，使用進口凍精的受訪者提到，“全球凍精最好的幾家公司就是環(huán)球、亞達艾格威和先馬士等企業(yè)，它們培育種公?？隙ㄒ彩侨蜃詈玫?，對其凍精質(zhì)量比較信任。”使用國產(chǎn)凍精的受訪者提到，“我們當?shù)仄髽I(yè)都熟悉賽科星，口碑不錯，才會長期與其合作?！?/p>

2.2.3 社會情景因素對養(yǎng)殖場凍精來源國選擇的影響 社會情景因素是外部刺激因素，經(jīng)由感知價值來影響行為養(yǎng)殖場凍精來源國選擇行為，主要包括養(yǎng)殖者所處的社會網(wǎng)絡(luò)及當?shù)刭徺I凍精的激勵政策。

激勵政策包括政府補貼政策以及乳制品企業(yè)對養(yǎng)殖場購買優(yōu)質(zhì)凍精的信貸優(yōu)惠等。激勵政策會降低養(yǎng)殖者的感知成本，增加養(yǎng)殖者的感知價值。例如，“本地對進口凍精和國產(chǎn)凍精都有補貼，給小規(guī)模養(yǎng)殖場減輕了一定的成本壓力?！贝送?，補貼政策對養(yǎng)殖場選擇進口凍精的正向影響作用更大，而對選擇國產(chǎn)凍精的影響相對較小。我國一些地區(qū)國產(chǎn)凍精良種補貼項目主要是畜牧部門與中標的種公牛站簽訂采購合同，中標的種公牛站按照補貼后的優(yōu)惠價格向養(yǎng)殖場提供凍精，但為選擇質(zhì)量更好的凍精，養(yǎng)殖場寧愿放棄享受補貼政策，部分地區(qū)改政府采購為養(yǎng)殖場自主采購進行補貼，如黑龍江省“十四五”期間對規(guī)模奶牛場使用優(yōu)質(zhì)凍精按照實際價格的50%給予補貼，而多數(shù)養(yǎng)殖場更偏向美國、加拿大等國的凍精。

社會網(wǎng)絡(luò)對養(yǎng)殖者感知價值也會產(chǎn)生一定影響。個體行動者的經(jīng)濟行為是嵌入社會網(wǎng)絡(luò)之中的，會受到所處社會情景的滲入和規(guī)約[20]。中國農(nóng)村社會具有明顯的關(guān)系型社會特征，社會網(wǎng)絡(luò)能夠為農(nóng)戶傳遞技術(shù)信息，提供信息支持[21]。養(yǎng)殖者的社會網(wǎng)絡(luò)較為固定，凍精推銷員和同行從業(yè)者會對養(yǎng)殖者行為產(chǎn)生示范效應(yīng)和同群效應(yīng)。此外，凍精推銷員傳遞的信息可以幫助養(yǎng)殖者快速了解各種凍精的優(yōu)勢。大部分受訪者表示最開始購買進口凍精，是因為推銷員到養(yǎng)殖場進行了宣傳和講解。

2.2.4 養(yǎng)殖者感知價值對養(yǎng)殖場凍精來源國選擇的影響 養(yǎng)殖者感知價值是養(yǎng)殖場凍精來源國選擇的內(nèi)在驅(qū)動要素，也在外部刺激和凍精來源國選擇行為中起到中介作用，其主要包括功能價值、服務(wù)價值、感知風險、感知成本。

功能價值是指養(yǎng)殖者從不同來源國奶牛凍精的功能中獲得的感知效用，包含奶牛凍精質(zhì)量、高性價比等基本效用。對來源國奶牛凍精品質(zhì)高低的感知將會直接影響?zhàn)B殖者的購買選擇。在扎根理論分析中，大部分受訪者因為對進口凍精感知功能價值較高而選擇購買。例如“主要選擇進口凍精，因為育種值全球排名前100的國外公牛占較大部分，進口凍精遺傳基因會更好一些”，也有部分養(yǎng)殖者對國內(nèi)頭部育種企業(yè)的凍精質(zhì)量表示肯定，例如“國內(nèi)如賽科星、天山畜牧等所培育的公牛也是排名靠前的，基本上和國外的牛沒有較大區(qū)別。”

服務(wù)價值指在購買過程中養(yǎng)殖者需求與企業(yè)提供服務(wù)成果兩者間的匹配程度。作為奶牛遺傳基因推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，凍精銷售企業(yè)的價值正在不斷擴展，朝著全方位增值服務(wù)發(fā)展。國內(nèi)外大型凍精銷售企業(yè)在出售凍精的同時，也幫助養(yǎng)殖場定制遺傳計劃、優(yōu)化遺傳改良和投資回報，調(diào)整近交水平和目標性狀，以減少隱形遺傳疾病基因。感知服務(wù)價值較高，會對養(yǎng)殖者購買選擇產(chǎn)生積極的推動作用。例如，“我們選擇的進口凍精銷售公司會根據(jù)養(yǎng)殖場的具體情況，制定一份科學的遺傳改良計劃，所以一直選擇和他們合作?！?/p>

感知風險主要指養(yǎng)殖者擔心行為實施的阻礙因素或不良后果而做出的主觀判斷。養(yǎng)殖者對國產(chǎn)凍精的感知風險主要包括質(zhì)量風險和疫病風險。一些養(yǎng)殖者對國產(chǎn)奶牛的后裔測定數(shù)據(jù)有疑慮，對其質(zhì)量風險感知較大，例如，“我們沒有選擇國產(chǎn)凍精，主要擔心國產(chǎn)凍精生產(chǎn)操作不規(guī)范，后裔測定數(shù)據(jù)來源不真實，還是不太信任它。”同時，一些養(yǎng)殖者在評價國產(chǎn)凍精時，認為國產(chǎn)凍精存在傳播疫病風險，對養(yǎng)殖場選擇國產(chǎn)凍精產(chǎn)生一定的負面影響。養(yǎng)殖者對進口凍精的感知風險則主要在擔心凍精近交系數(shù)較高。

感知成本在本文中主要體現(xiàn)為養(yǎng)殖者購買凍精的直接成本和或有損失兩個方面。養(yǎng)殖者感知成本越高，選擇意愿越低。其中或有損失產(chǎn)生較大影響，指將來可能導致?lián)p失發(fā)生的或有事項。凍精購買中的或有損失包括因采用低質(zhì)量凍精導致產(chǎn)犢率低所帶來的損失，以及因性狀不佳導致的牛群產(chǎn)奶效率不高。雖然選擇了價格較高的美國、加拿大等國凍精將增加養(yǎng)殖場的直接成本，但將降低可能的或有損失；反之，選擇了價格較低的國產(chǎn)凍精，養(yǎng)殖者的或有損失感知則加大。例如，“一般養(yǎng)殖場會考慮低質(zhì)量凍精帶來的損失，盡管購買費用高，也愿意用一些進口凍精。”

2.2.5 養(yǎng)殖者特征對養(yǎng)殖場凍精來源國選擇的影響 養(yǎng)殖者的育種知識及前期經(jīng)驗可以調(diào)節(jié)外部刺激對感知價值的影響。在廣大規(guī)模養(yǎng)殖場，重繁殖輕育種的問題普遍存在[22]。養(yǎng)殖者缺少育種知識，或?qū)τN關(guān)注程度較低，往往會依靠凍精口碑等外界因素做出簡單判斷，而育種知識素養(yǎng)較高的養(yǎng)殖者，則對于優(yōu)質(zhì)凍精信息的判斷更為出色。在60位受訪對象中，有3位受訪者具備較為豐富的奶牛育種知識，在訪談過程中可以清晰地表達對不同來源國奶牛的感知價值以及選擇意向。比如某養(yǎng)殖場負責人表示：“我對凍精這方面比較了解，我們養(yǎng)殖場不會盲目地購買凍精，主要從牛群結(jié)構(gòu)以及提升奶產(chǎn)量和肢蹄性狀這些方面去考慮。而在肢蹄這方面，加拿大種牛的肢蹄性狀較好。”此外，養(yǎng)殖者的感知價值還會受以往購買經(jīng)驗的影響，如果養(yǎng)殖者購買過美國奶牛凍精，后代生產(chǎn)性狀表現(xiàn)較佳，下次購買更會傾向購買該國奶牛凍精。反之，則會更換選擇。

2.2.6 養(yǎng)殖場特征對養(yǎng)殖場凍精來源國選擇的影響 養(yǎng)殖場特征中的養(yǎng)殖規(guī)模和牛群規(guī)劃可以調(diào)節(jié)外部刺激對感知價值的影響。養(yǎng)殖場規(guī)模越大，越容易形成規(guī)模經(jīng)濟，養(yǎng)殖場越有資本去購買價格高但品質(zhì)好的進口凍精。同時，養(yǎng)殖規(guī)模越大，養(yǎng)殖場所要承擔的或有損失和市場風險越大，因而更傾向于通過選擇進口凍精規(guī)避或有損失。養(yǎng)殖場規(guī)模越小，對直接成本的感知越敏感，因而更愿意尋求性價比較合適的國產(chǎn)凍精。此外，養(yǎng)殖場規(guī)劃也會對感知價值產(chǎn)生一定的調(diào)節(jié)作用。清晰的牛群規(guī)劃會正向增強來源國凍精屬性對養(yǎng)殖者感知價值的影響。例如“我們主要根據(jù)母牛群基礎(chǔ)選擇合適的凍精，我們牛群的單產(chǎn)水平較低，當下用品質(zhì)較好的國產(chǎn)凍精就可以在一定程度提升我們牛群的單產(chǎn)水平。”

3 討 論

本研究結(jié)果表明，多數(shù)規(guī)?；膛ｐB(yǎng)殖場在選擇凍精來源國時偏向于進口凍精，這與杜瑞芝[23]的研究結(jié)果相似。究其影響因素，一是從外部刺激因素來看，國外種公牛產(chǎn)奶量、繁殖等性狀表現(xiàn)較好，滿足養(yǎng)殖者對奶牛性狀改良的訴求。國外育種企業(yè)具備較為全面的服務(wù)方案，已有研究證明銷售渠道服務(wù)質(zhì)量的提升和渠道口碑信息會促使購買者選擇行為更加集中[24-25]。規(guī)?；膛ｐB(yǎng)殖場所處的社會網(wǎng)絡(luò)會降低養(yǎng)殖者對來源國凍精的感知風險。已有研究證明社會網(wǎng)絡(luò)能夠降低技術(shù)采納不確定性，在影響農(nóng)戶技術(shù)采納行為中發(fā)揮不可忽視的作用[26]。激勵政策會降低養(yǎng)殖者的感知成本增強感知價值，進而促進對進口凍精的購買選擇。郭翔宇等[27]研究表明激勵型政策的實施會促進農(nóng)戶技術(shù)采用意愿向采用行為的轉(zhuǎn)化。二是從感知價值來看，作為外部刺激和主體行為的中介要素[28-29]，養(yǎng)殖者對進口凍精較高的功能價值和服務(wù)價值感知促進了其選擇行為。三是從調(diào)節(jié)因素來看，個體知識和經(jīng)驗對感知行為控制和意向路徑具有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)[30]。購買過某一來源國凍精的養(yǎng)殖者往往對該國凍精會有更強的感知價值。

本研究進一步發(fā)現(xiàn)，奶牛凍精屬性中的價格、感知風險、養(yǎng)殖場規(guī)模、激勵政策這些因素對養(yǎng)殖場選擇進口凍精和國產(chǎn)凍精的影響具有較為明顯的差異。①對于進口凍精，價格越低，養(yǎng)殖場越偏向購買，而對于國產(chǎn)凍精，價格越低，養(yǎng)殖場反而不愿意購買，這表明養(yǎng)殖場選擇低價國產(chǎn)凍精所降低的直接成本，不足以彌補所贈加的或有損失。②感知風險對養(yǎng)殖場選擇國產(chǎn)凍精的負面影響更大，這是因為養(yǎng)殖場以風險厭惡型居多，并對疫病風險關(guān)注度較高，國內(nèi)奶牛疫病事件加深養(yǎng)殖者對國產(chǎn)凍精的感知風險。③養(yǎng)殖規(guī)模對養(yǎng)殖場選擇進口凍精的正向影響更大，養(yǎng)殖規(guī)模越大，所需要的凍精越多，養(yǎng)殖成本也越高，使用低質(zhì)量凍精的或有損失就會越大。盡管優(yōu)質(zhì)進口凍精價格較高，但會提升牛群生產(chǎn)性能，因此規(guī)模越大，養(yǎng)殖場越愿意選擇優(yōu)質(zhì)進口凍精以降低或有損失。④補貼政策對養(yǎng)殖場選擇進口凍精的正向影響更大，而對選擇國產(chǎn)凍精的影響相對較小。一些養(yǎng)殖者認為國產(chǎn)凍精價格本身并不高，其補貼對選擇行為影響并不大，更愿意選擇質(zhì)量較好的進口凍精。背后更深層次的原因仍在于養(yǎng)殖者對國產(chǎn)凍精的質(zhì)量尚未建立有效信任。

本研究還存在一定的局限和不足。一是盡管對規(guī)?；膛ｐB(yǎng)殖場凍精來源國選擇中各因素的作用機制進行了剖析，但對于具體效應(yīng)的作用程度，未來還需要對數(shù)據(jù)進一步驗證和探討。二是本文未對訪談對象做長期跟蹤訪談，未來研究可采取對訪談對象每隔一段時間進行一次訪談的方式，挖掘并分析隨時間推移養(yǎng)殖者從進口替換為國產(chǎn)凍精的心理轉(zhuǎn)變趨勢，深入研究其影響因素。三是本文未根據(jù)養(yǎng)殖場所有制類型等對其進行細分，未來研究可區(qū)分不同類型養(yǎng)殖場凍精選擇的影響因素，以期為國內(nèi)育種企業(yè)提供針對性的市場策略提供參考。

4 結(jié) 論

本研究基于60家規(guī)模化奶牛養(yǎng)殖場的深度訪談資料，從微觀層面剖析影響?zhàn)B殖場凍精來源國選擇的深層次因素。

第一，來源國凍精屬性、購買渠道特征、社會情景因素是影響?zhàn)B殖場凍精來源國選擇的外部刺激因素。產(chǎn)奶性狀、肢蹄性狀和繁殖性狀表現(xiàn)較佳的來源國公牛凍精更易被養(yǎng)殖者偏好。進口凍精價格越低，養(yǎng)殖場越偏向購買，而國產(chǎn)凍精價格越低，養(yǎng)殖者反而不愿意購買。政府補貼等激勵政策顯著影響?zhàn)B殖場選擇進口凍精，但對國產(chǎn)凍精的影響作用較小。國內(nèi)外大型凍精銷售企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和聲譽、養(yǎng)殖場所處的社會網(wǎng)絡(luò)對購買進口和國產(chǎn)凍精均有推動作用。第二，感知價值是內(nèi)部驅(qū)動因素，并在外部刺激因素與養(yǎng)殖場凍精來源國選擇之間發(fā)揮中介作用。其中功能價值和服務(wù)價值對養(yǎng)殖場選擇美國、加拿大等國進口凍精產(chǎn)生較大的正向影響，感知風險中的疫病風險以及感知成本中的或有損失對養(yǎng)殖場選擇國產(chǎn)凍精產(chǎn)生較大的負向影響。第三，養(yǎng)殖者及養(yǎng)殖場特征調(diào)節(jié)外部刺激因素對感知價值的影響。豐富的育種知識和購買經(jīng)驗會正向增強養(yǎng)殖者對所選來源國凍精的感知價值。養(yǎng)殖場規(guī)模越大對或有損失感知越敏感，選擇美國、加拿大等國進口凍精的意愿越高。

根據(jù)以上研究結(jié)論，為有效促進國產(chǎn)凍精的推廣及應(yīng)用，本文得出以下啟示：其一，提升國產(chǎn)種公牛性狀表現(xiàn)。依托基因組選擇和分子育種技術(shù)，精準對接市場需求，加強對產(chǎn)奶性狀、繁殖性狀和肢蹄性狀的選育。其二，提升購買渠道服務(wù)質(zhì)量。國內(nèi)奶牛育種龍頭企業(yè)應(yīng)把加強服務(wù)能力建設(shè)、提高服務(wù)質(zhì)量和水平擺在更加突出的位置，通過加強凍精銷售市場的售后服務(wù)及幫助養(yǎng)殖場制定牛群改良方案等方式，提升其服務(wù)價值。其三，強化養(yǎng)殖場對國產(chǎn)奶牛育種體系的感知和聯(lián)系。加強國產(chǎn)奶牛育種體系成果的宣傳和推送，促進養(yǎng)殖場積極參與育種協(xié)作，深入了解國產(chǎn)奶牛育種體系以及相關(guān)的疫病檢疫防控體系，提升對國產(chǎn)凍精的感知價值，降低感知風險。其四，擴大國產(chǎn)凍精的覆蓋面，促進大規(guī)模牧場對優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)凍精的使用，樹立典型模范，從而充分發(fā)揮使用者的口碑傳播作用，增強國產(chǎn)凍精的美譽度。