蔣敬

摘 要：現(xiàn)代社會的消費是一種“符號消費”，而綿竹年畫商品化開發(fā)正好契合旅游者的符號消費需求。本文基于符號消費理論，分析綿竹年畫文化符號在旅游商品開發(fā)中的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用問題，探討如何以旅游者消費需求為導向，基于綿竹年畫的文化底蘊提煉文化符號意義，選擇合適的載體展示文化符號意義，刺激游客消費蘊含綿竹年畫文化符號意義的商品，從而實現(xiàn)對綿竹年畫的開發(fā)與保護，以期為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：符號消費；文化符號；旅游商品；綿竹年畫

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

基金項目：四川工程職業(yè)技術(shù)學院校級課題“符號消費視閾下綿竹年畫的商品化開發(fā)與保護研究”（YJ2020SK-05）；四川省哲學社會科學重點研究基地——四川旅游發(fā)展研究中心課題“農(nóng)村集體產(chǎn)權(quán)制度改革背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機制創(chuàng)新研究”（LY20-21）。

當前，人們的消費結(jié)構(gòu)悄然發(fā)生著變化，逐步由滿足基本生存需要的物質(zhì)消費轉(zhuǎn)化為以物品消費為載體的心理和文化方面的符號消費[1]。讓·鮑德里亞在《消費社會》中首次提出“符號消費”理論，認為進入后工業(yè)社會后，物品的極大豐盛使得人們的消費行為已經(jīng)不單是對商品使用價值的追求，而開始轉(zhuǎn)向關(guān)注商品的“符號價值”[2]。其最大的特征就是通過對商品的消費來展現(xiàn)個性、生活品位與風格、社會地位以及社會認同。

在符號消費的背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為最能體現(xiàn)文化差異的一種文化形態(tài)，受到越來越多旅游者的喜愛。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，非遺文化遺產(chǎn)被賦予了新的功能和意義，逐漸轉(zhuǎn)化為“文化資本”，成為旅游者可以參觀、體驗、消費、購買的旅游商品。倪靜以安慶黃梅戲為例，探討了符號消費背景下旅游商品對地方文化的應(yīng)用與開發(fā)問題[3]。但紅燕對羌族文化旅游商品的開發(fā)進行了研究，探討了其符號消費的本質(zhì)和羌族文化符號價值的體現(xiàn)[4]。

綿竹年畫作為四川地區(qū)第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，曾經(jīng)也面臨后繼無人的尷尬局面，在當?shù)卣姆龀窒?，傳承者們通過創(chuàng)意性開發(fā)，把這種“土得掉渣”的傳統(tǒng)文化變成了時尚現(xiàn)代的生活用品、藝術(shù)品，既贏得了市場又傳播了民間藝術(shù)。

文化是使用各種符號來表達的一套世代相傳的概念，人們憑借這些符號可以交流、延續(xù)并發(fā)展他們有關(guān)生活的知識和對待生活的態(tài)度[5]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個民族象征符號體系的核心，也是與人類生存和發(fā)展密切相關(guān)的“活態(tài)”文化符號[6]。筆者通過文獻分析、實地考察綿竹年畫旅游商品等方式，從色彩、表現(xiàn)技法、題材、圖案等方面梳理了具有代表性的文化符號。筆者于2020年10月、2021年4月先后多次到綿竹年畫村、劍南老街、年畫博物館等地進行問卷調(diào)查，了解游客有關(guān)綿竹年畫旅游商品的消費偏好?，F(xiàn)場發(fā)放問卷120份，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷，共填寫175份，共計回收有效問卷281份。

（一）色彩符號

綿竹年畫的色彩單純而艷麗、濃重而明快，給人以強烈的視覺沖擊，俗稱“五顏六色穿衣裳”，同時又非單純追求“大紅大綠”，而是講究搭配，濃淡相宜、單純明麗，具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息。其用色主要有洋紅、桃紅、黃丹、佛青、品藍、品綠等鮮艷且飽和的色調(diào)，這與中國其他三大年畫在色彩上有著明顯的區(qū)別。綿竹年畫的制作程序和特色主要體現(xiàn)在手工施彩和勾線，其中繪畫性較強，多使用礦物質(zhì)色，具有濃厚的巴蜀鄉(xiāng)土文化韻味。筆者在實地調(diào)查中了解到，年畫旅游商品設(shè)計者保留了年畫色彩“喜慶”這一顯著特征，將其繪制在服裝、織物上，通過色彩的組合，給人一種熱鬧喜慶、樸實天真之感。

（二）表現(xiàn)技法符號

綿竹年畫的表現(xiàn)技法在繼承宋代雕版印刷風格的基礎(chǔ)上，又融入了唐朝以前手工繪制年畫的技法，從而形成了如今獨具一格的表現(xiàn)技法。總結(jié)起來，其表現(xiàn)技法主要有起稿、刻版、印墨、施彩4個步驟；“明展明掛”“印金”“花金”“水墨”“常行”“勾金”“素門神”“填水腳”等八大技法。年畫制作看似簡單，但其實每一道工序都頗有講究?？贪迨菍⒁磉_的內(nèi)容在木板上進行雕刻，形成圖案輪廓，印墨之后則完全由人工彩繪完成。由于不同的手工藝人對題材、圖案、色彩有不同的理解和應(yīng)用，因此繪制的年畫呈現(xiàn)出不同的風格和趣味。這也使綿竹年畫每一張都獨一無二，沒有雷同。

旅游商品開發(fā)者可以利用這些不同技法，創(chuàng)作出各具特色的綿竹年畫旅游商品，如取自同一圖案題材的年畫，通過不同的技法和思路進行創(chuàng)作，也可以呈現(xiàn)出不同的效果，猶如當下流行的“拆盲盒”一般，帶給旅游者不同的驚喜。

（三）題材符號

綿竹年畫內(nèi)容豐富、題材廣泛。不同的題材有著不同的功能和寓意，能滿足人們樸素而又美好的愿望。根據(jù)內(nèi)容特色，綿竹年畫題材主要分為四大類別。第一類為驅(qū)邪禳災(zāi)類，以“門神畫”為主，如《立錘》《趙公鎮(zhèn)宅》等作品刻畫出威嚴無比的將軍、神將形象，極具震懾力，從而達到護宅平安、驅(qū)邪禳災(zāi)的目的。第二類是吉祥祈福類，以“福祿壽喜圖”最為常見，表達了人們對吉祥、幸福、官祿、長壽的美好追求或祝愿。第三類是裝飾美化類，隨著文化的繁榮和人們生活質(zhì)量的提高，年畫的宗教性功能逐步退化，裝飾美化的功能逐步受到人們的重視。仕女畫、娃娃畫、風景畫、花鳥畫等題材的年畫廣受人們喜愛。第四類為教化傳播類，題材主要為民間故事、神話傳說、戲曲故事、時事內(nèi)容等，如《老鼠嫁女》《三猴燙豬》等作品以其生動的畫面講述故事、傳達道理，通俗易懂。

（四）圖案符號

不同的圖案蘊含著不同的寓意，消費者會根據(jù)自己意愿選擇購買符合自己要求的圖案商品，因此圖案在旅游商品設(shè)計中十分重要[7]。綿竹年畫有自身非常鮮明的圖案和紋樣，造型和構(gòu)圖以線條為主，給人以簡潔明快之感，不需要繁復(fù)的藻飾，便能表現(xiàn)出喜慶、祥和的氣氛。

王海明等人對綿竹年畫中典型紋樣的提取和再造總結(jié)了很多經(jīng)驗[8]。設(shè)計者提取壽、花、祥云、如意、山水、人物、動物、植物等圖案和紋樣，將其優(yōu)化成圖案素材，運用在綿竹年畫旅游商品設(shè)計上，達到使主題更鮮明、意蘊更醇厚的效果。將綿竹年畫的人物故事線條勾勒在剪紙、手機殼、提包之類的產(chǎn)品上，既能向更多的人們傳達綿竹年畫的文化韻味，又能滿足人們藝術(shù)與實用性相結(jié)合的需求。

經(jīng)過問卷調(diào)查分析，游客對綿竹年畫圖案的消費偏好相差總體較小。其中，山水類圖案最受歡迎，占比58.82%，且人物類、吉祥類、動物類、植物圖案也較受歡迎，占比均在45%左右，主要原因是這些圖案與人們當下生活密切相關(guān)，且它們具有較強的實用性、裝飾性。但游客對門神類圖案的消費偏好較低，占20.59%，這說明游客對這一帶有宗教特色的傳統(tǒng)文化符號認可度偏低，年畫原始的避邪驅(qū)災(zāi)功能逐步退化。在旅游商品開發(fā)過程中，設(shè)計者和生產(chǎn)者也應(yīng)立足于年畫核心內(nèi)涵，通過創(chuàng)意性的策劃，對原有的文化符號意義進行重塑，使其既能滿足游客購物需求，也能傳承并發(fā)揚綿竹年畫。

旅游商品指旅游活動中旅游者出于非商業(yè)性目的而購買的有形商品，包括旅游紀念品（旅游印刷品、旅游工藝品、土特產(chǎn)、其他）、日常用品、免稅商品等[9]?；诰d竹年畫開發(fā)的旅游商品類型主要包括傳統(tǒng)年畫作品、美術(shù)工藝品、服裝飾品、辦公用品、文創(chuàng)產(chǎn)品、生活日用品及年畫包裝等。這些旅游目的地依托深厚的年畫文化底蘊，解析、提煉綿竹年畫中的文化符號，將其轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，從而設(shè)計出滿足旅游者符號消費需求的產(chǎn)品。

（一）提煉和解析綿竹年畫文化符號意義

根據(jù)符號學分析產(chǎn)品語言表達的4個維度，即語義、語構(gòu)、語用和語境，在旅游商品的設(shè)計中，一方面要反映商品本身的顏色、形態(tài)、紋樣、功能等表征性特點；另一方面還要解讀商品所蘊含的文化、藝術(shù)、社會、情感等內(nèi)涵[10]。例如，綿竹年畫的人物圖案中，童子圖多寓意福壽美滿、繁榮昌盛、如意吉祥等愿望，人物雖然夸張變形，但是線條古樸流暢，栩栩如生。仕女圖（觀花仕女圖、騎車仕女圖、插花仕女圖等）中每一個人物都有自己所蘊含的獨特意義，人物造型簡練生動，常用弧線和曲線強調(diào)“美人要修長”的審美趣味，表現(xiàn)出民間藝人對美的贊賞。

綿竹年畫運用諧音、象征的手法，將人們的美好愿望巧妙地融入年畫中。例如，人物畫中的《童子與荷》，胖乎乎的年畫娃娃斜臥在荷葉上，旁邊放著插著荷花的花瓶，荷花諧音“和”，象征和睦；蓮蓬及白藕取義“因荷（和）得藕（偶）”的吉祥圖案，寓意為天配良緣。在旅游商品開發(fā)中，設(shè)計者要根植于年畫的核心內(nèi)涵，挖掘和解析其符號意義，提取年畫中特色鮮明的色彩與紋樣，將其繪制在服裝飾品（T恤、牛仔褲、圍巾等）、生活日用品（雨傘、抱枕、桌旗、茶具、桌布等）、年畫包裝等商品上面，這種色彩和紋樣的遷移新生，產(chǎn)生全新的、具有地域文化特征的旅游商品，由此讓游客獲得物質(zhì)與精神上的滿足。

（二）為綿竹年畫符號提供載體，展示文化符號意義

旅游商品開發(fā)的過程就是一個符號意義的載體化過程。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的符號價值必須借助一定載體呈現(xiàn)給旅游者，這一載體化過程就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品化過程，即符號生產(chǎn)過程[11]。生產(chǎn)者應(yīng)選取綿竹年畫文化資源中既具有特定象征意義，也最能迎合旅游者符號價值追求的文化符號，作為展示文化符號意義的基礎(chǔ)。

綿竹年畫獨具特色的色彩、技法、題材和圖案需要附著在特定的載體上，在特定的文化語境下才能展示其重要的歷史文化價值、藝術(shù)美學價值、社會教育價值、社會經(jīng)濟價值等價值意義，并達到吸引游客消費的目的。在課題組問卷調(diào)查中，旅游者更傾向購買裝飾掛件（66.18%）、傳統(tǒng)工藝品（65.44%）；其次是家居用品（54.41%）和旅游紀念品（53.68%）等兼具實用性與裝飾性，且具有一定文化特色的年畫旅游商品。一部分專業(yè)客戶更傾向于手工刺繡年畫（69.12%）和傳統(tǒng)手繪年畫（67.65%），因為這類旅游商品更具藝術(shù)性和收藏價值。在綿竹年畫旅游商品開發(fā)時，設(shè)計者和生產(chǎn)者應(yīng)針對不同客源群體的消費偏好，生產(chǎn)出相應(yīng)的蘊含特定符號意義的產(chǎn)品，由此才能充分展示符號價值，讓旅游者更好地理解其符號意義。

（三）刺激旅游者消費蘊含綿竹年畫文化符號意義的商品

綿竹年畫的消費需求已發(fā)生變化，如今主要是收藏、休閑旅游、娛樂性消費。旅游者選購旅游商品，追求的不僅是商品的使用功能，更在意能否通過消費這件商品來滿足心理上的需求。例如：紀念旅行、紀念自我的審美體驗、展示自我的文化修養(yǎng)、滿足自己被社會群體認同的需要。

旅游者存在明顯的個體差異，主要表現(xiàn)在身份地位、文化素養(yǎng)、審美情趣、價值觀念等方面的差別，這不僅會導致其關(guān)注、追求的符號意義存在差異，而且會導致其對旅游商品符號意義的理解存在差異。旅游商品想要成功地吸引消費者，必須蘊含濃厚的文化底蘊，緊貼消費者心理需求進行設(shè)計，這樣才能刺激游客消費，達成文化符號消費的目的。

在綿竹年畫旅游商品開發(fā)過程中，通過將景區(qū)（點）環(huán)境與年畫文化氛圍相統(tǒng)一，可以幫助旅游者更好地了解綿竹年畫的歷史和深厚的文化底蘊。在滿足不同旅游者的精神文化需要、審美需要等基礎(chǔ)上，要對旅游者的旅游行為和審美取向進行有效分析，使年畫旅游商品的表現(xiàn)形式與文化內(nèi)涵更生動、有趣。另外，要通過年畫博物館展覽、年畫創(chuàng)作展演、年畫繪制體驗等方式，營造濃厚的年畫文化氛圍，增強旅游者的文化認同感，幫助旅游者更好地了解綿竹年畫的歷史和文化符號內(nèi)涵。

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[3] 倪靜.符號消費背景下旅游商品對地方文化的利用與開發(fā)：以安慶黃梅戲為例[J].榆林學院學報，2017（1）：11-14.

[4] 但紅燕.民族文化旅游商品的符號消費本質(zhì)及價值體現(xiàn)：以羌族為例[J].社會科學家，2011（4）：76-78.

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[7] 寧志奇.中國綿竹年畫研究[M].成都：四川美術(shù)出版社，2011：29.

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