劉三寶 李 劍 羅小鋒

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，湖北 武漢 430070）

一、研究背景與問題提出

高考是世界上規(guī)模最大的高等教育選拔考試，而高考后考生專業(yè)填報與錄取工作牽動千萬家庭，事關(guān)千萬考生未來人生走向。高校大學(xué)生對所選專業(yè)感到認同和喜愛，并愿意不斷為之付出努力，是其實現(xiàn)成長、成才和成功的關(guān)鍵。[1]然而，高考結(jié)束后，學(xué)生往往在不完全了解專業(yè)信息的情況下填報志愿，造成個人興趣與專業(yè)匹配度不高，對專業(yè)學(xué)習(xí)的熱情度不夠，極易產(chǎn)生 “混日子”“混文憑”的心態(tài)，以致畢業(yè)后在職場上競爭力不強?！吨袊髮W(xué)生成長白皮書》數(shù)據(jù)顯示，95.7%的在校大學(xué)生存在迷茫和困惑，其中大一新生對 “學(xué)業(yè)”的困惑最為明顯。目前我國教育改革已步入深水區(qū)，但基礎(chǔ)教育和高等教育之間的銜接仍存在斷層。[2]大量學(xué)生在不了解院校專業(yè)的情況下進行志愿填報，即專業(yè) “盲選”。此外，大學(xué)生還存在因稀里糊涂填報志愿引發(fā)選錯專業(yè)的現(xiàn)象，導(dǎo)致有的學(xué)生在不喜歡的專業(yè)煎熬四年甚至更久。因此，信息不對稱引起的專業(yè)認知盲區(qū)是導(dǎo)致新生填報專業(yè) “盲選”和 “錯選”的關(guān)鍵因素。目前，國家正在推行的以 “院校專業(yè)組”為志愿填報單位的新高考改革，打破了過去只有文科和理科兩種選擇的局面，讓高考科目組合的選擇權(quán)掌握在學(xué)生手中。根據(jù)舒爾茨的人力資本理論，通過教育投資獲得的知識和技能能夠影響勞動生產(chǎn)率和工資收入。而專業(yè)選擇與人力資本積累密切相關(guān)，專業(yè)回報率更高的學(xué)生傾向于進行持續(xù)的深度專業(yè)學(xué)習(xí)與信息積累，從而影響學(xué)業(yè)表現(xiàn)和就業(yè)質(zhì)量。[3]我國大學(xué)新生的專業(yè)選擇情況直接制約著他們學(xué)習(xí)專業(yè)的興趣和動力，影響著其專業(yè)化進程和專用性人力資本積累，進而影響著其學(xué)業(yè)成績和就業(yè)前景。[4]因此，如何快捷有效地傳遞高校招生信息，幫助學(xué)生科學(xué)填報志愿，繼而提升學(xué)生專業(yè)匹配度具有推進國家教育事業(yè)發(fā)展和提升國家人力資源水平的雙重意義。

互聯(lián)網(wǎng)背景下高校招生宣傳方式發(fā)生著深刻變化，網(wǎng)絡(luò)宣傳成為影響學(xué)生報考和專業(yè)院校選擇不可忽視的重要渠道。目前，中國大學(xué)共有13 個學(xué)科門類，500 多個專業(yè)。隨著高等教育改革的深入，高校學(xué)生的數(shù)量和類型會越來越多，學(xué)生對專業(yè)信息的需求量也將大幅度增加。[5]在高校擴招的背景下，通過印刷品和人際關(guān)系傳播的高校招生宣傳方式，存在宣傳內(nèi)容單一、宣傳目標不清晰、宣傳對象不具體、宣傳隊伍不穩(wěn)定等問題。而高考后各高校派出招生工作組赴各省、各中學(xué)進行宣講，對于具體前往何處、宣講什么內(nèi)容多數(shù)僅憑借以往招生經(jīng)驗為之。其弊端在于，一方面這類 “廣撒網(wǎng)”宣傳模式需投入大量人力、物力與財力，成本較高；另一方面沒有根據(jù)不同考生類型定位精準的宣傳對象，最終的結(jié)果往往是考生只根據(jù)分數(shù)來確定報考哪所大學(xué)。[6]網(wǎng)絡(luò)宣傳具有高效率、低成本、更及時和高普及率等明顯優(yōu)勢，使得傳統(tǒng)高校招生工作從平面走向立體，[7]實現(xiàn)全周期的長效宣傳。[8]有研究表明，借助網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)在高校招生宣傳工作過程中更加精準定位目標群體和精準投放宣傳資料，帶來高校招生質(zhì)量的穩(wěn)步提升。[9]高校網(wǎng)絡(luò)招生宣傳能突破地域與時空的限制，利用大數(shù)據(jù)、云服務(wù)和區(qū)塊鏈等技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源共享宣傳體。[10]那么，高校網(wǎng)絡(luò)招生宣傳是否以及能夠在多大程度上緩解學(xué)生 “盲選”與 “錯選”呢？對于從不同渠道獲取招生信息及和不同戶籍特征的群體，其對 “盲選”與 “錯選”的改善效果是否具有異質(zhì)性？

本文利用湖北省1886 份高校新生入學(xué)調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)，運用Ordered Probit 模型實證分析網(wǎng)絡(luò)招生宣傳對學(xué)生專業(yè)選擇的影響，并從網(wǎng)絡(luò)宣傳方式、城鎮(zhèn)農(nóng)村和省內(nèi)外生源等維度進行異質(zhì)性分析，以期為縮小不同經(jīng)濟社會背景考生之間的信息鴻溝、促進教育公平及優(yōu)化高校網(wǎng)絡(luò)招生宣傳工作提供實踐參考。

二、理論分析與研究假設(shè)

社會科學(xué)研究往往依賴于 “理性人”假設(shè)，然而在教育領(lǐng)域，不同考生對于高校、專業(yè)設(shè)置及勞動力市場經(jīng)濟回報水平的信息不對稱會影響考生作出理性的高等教育專業(yè)選擇，出現(xiàn)專業(yè) “盲選”及 “錯選”。行為理論代表學(xué)者理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的助推理論認為：通過適度運用誘因與推力（非強制性或命令性），就能在不限制個人自由選擇的情況下讓人作出（按照設(shè)計者意圖的）更好的決定。探討教育問題時，我們一方面發(fā)現(xiàn)不同家庭社會經(jīng)濟背景下個人獲取信息資源的能力與渠道不同；[11]另一方面也得出提供簡單的關(guān)于考試成績、錄取情況相關(guān)信息就能夠影響考生的教育選擇行為。[12]有鑒于此，信息干預(yù)成為幫助考生作出更優(yōu)教育選擇的推力。實際上，信息干預(yù)由于具備以較低成本獲得較高收益的優(yōu)勢，已成為世界上眾多國家和地區(qū)提高學(xué)生學(xué)業(yè)成就的主要手段。在廣大發(fā)展中國家，信息獲取困難是造成教育不平等的重要原因，采取信息干預(yù)措施更具必要性。[13]此外，信息干預(yù)的效果也得到了廣大學(xué)者的肯定，如哈斯廷斯（Hastings）等人在研究智利高等教育信息干預(yù)時發(fā)現(xiàn)，信息干預(yù)可以幫助考生更新想法，并在作出教育決策時關(guān)注學(xué)位屬性，這深刻影響了考生的專業(yè)選擇，且這種影響存在長期性。[14]在中國，知識信息的擴散不暢將直接導(dǎo)致系統(tǒng)內(nèi)多主體間的信息不對稱?？忌鳛楠毩Q策的行為個體，在有限時間內(nèi)掌握的高校知識量信息和專業(yè)的偏好信息極其有限，這時就容易產(chǎn)生專業(yè) “盲選”與 “錯選”。一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體相對傳統(tǒng)媒介具有明顯的信息傳遞優(yōu)勢，如信息量更加龐大和全面，信息的傳播周期更短、速度更快。[15]考生通過網(wǎng)絡(luò)媒介能更加有效率地收集到更全面、更權(quán)威和更客觀的報考信息，繼而降低信息的不對稱程度，提高考生與專業(yè)的有效匹配率。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介具有更豐富的信息表達和傳遞形式，讓考生在短時間內(nèi)可以獲得大量信息，有效改善了專業(yè)選擇的信息困境。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)1：作為信息干預(yù)的重要形式，高校網(wǎng)絡(luò)招生宣傳能有效減少學(xué)生專業(yè)“盲選”與“錯選”。

由于行為決策個體需要對傳播擴散的高校招生信息進行收集、整理和利用，這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒介在不同的情境和區(qū)域中發(fā)揮的效果可能不盡相同。一方面，高校的網(wǎng)絡(luò)招生宣傳渠道多樣化，使得招生信息傳播的路徑有所差異。例如，不同的個體對短視頻、直播、官方微博和微信公眾號等軟件平臺的使用偏好不一樣，且其傳播信息的權(quán)威性不同，導(dǎo)致考生在各軟件平臺利用和處理信息的權(quán)重有所差異。另一方面，城鎮(zhèn)和農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)存在一定的區(qū)域差異，網(wǎng)絡(luò)媒介的運用必須依托網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，農(nóng)村家庭的寬帶網(wǎng)絡(luò)普及率遠不及城鎮(zhèn)，其考生的網(wǎng)絡(luò)信息收集利用受限。農(nóng)村地區(qū)的考生可能更加依靠報考宣傳書冊等傳統(tǒng)手段獲取高校與專業(yè)信息。也有研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村考生在教育選擇時主要基于個體的認知，往往無法獲得足夠準確、充足的信息，加之父母缺乏相關(guān)經(jīng)歷與資源，他們較難獲得父母的專業(yè)填報支持。[16]類似的，省內(nèi)與省外的考生也存在較大的差異性。高校的招生生源占比決定其招生資源的分配，加上信息的擴散效果隨著距離的增加而減弱，導(dǎo)致省內(nèi)外生源在招生信息的獲取上會存在較大的差異。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)2：高校網(wǎng)絡(luò)招生宣傳對學(xué)生專業(yè) “盲選”與 “錯選”的影響會因網(wǎng)絡(luò)媒介和區(qū)域差異而存在異質(zhì)性效果。

三、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)獲取

2020 年10—11 月，課題組以湖北武漢地區(qū)的華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、華中師范大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）、中南財經(jīng)政法大學(xué)等高校為調(diào)查對象，以電子問卷形式對2020 級新生開展了問卷調(diào)查。問卷的設(shè)計經(jīng)過了課題組的不斷討論和修改，并提交學(xué)校招生辦老師和專家仔細審查，形成最終定稿。正式調(diào)查前由課題組成員先開展預(yù)調(diào)查，在調(diào)整優(yōu)化后委托各調(diào)查高校輔導(dǎo)員發(fā)給2020 級新生填寫。問卷采取按學(xué)院分層隨機抽樣的方式發(fā)送至抽樣到的新生，最終發(fā)送問卷2000 份。最后，剔除掉填答漏項過多、前后矛盾的無效問卷，回收有效問卷1886 份，有效回收率為94.3%。問卷的內(nèi)容主要包含學(xué)生個人與家庭信息、新生志愿填報流程、信息獲取渠道、招生信息等。

（二）變量選取

被解釋變量：專業(yè) “盲選”和 “錯選”。借鑒以往學(xué)者研究專業(yè)選擇的概念，[17]本研究在問卷中通過設(shè)置題項 “填報志愿時您對所選專業(yè)的了解程度”來測度 “盲選”程度，答案設(shè)定為 “非常不了解=5，不太了解=4，一般=3，比較了解=2，非常了解=1”；通過設(shè)置題項“您對目前就讀專業(yè)的喜愛程度如何”來測度 “錯選”程度，答案設(shè)定為“非常不喜歡=5，較不喜歡=4，一般=3，較喜歡=2，非常喜歡=1”；以學(xué)生具體回答表征專業(yè)“盲選”及“錯選”程度。

核心解釋變量：網(wǎng)絡(luò)招生宣傳。目前我國高校宣傳的方式主要有網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、報紙雜志、現(xiàn)場咨詢會等。本文基于高考考生視角，以學(xué)生能接收到的信息媒介為對象，以“您是通過何種渠道了解所在大學(xué)專業(yè)信息”為測度，并將該變量設(shè)定為學(xué)生使用 “網(wǎng)絡(luò)媒體=1，非網(wǎng)絡(luò)媒體=0”。

控制變量：學(xué)生特征、家庭特征和外部因素。為了避免模型設(shè)定偏誤，本文納入了可能影響學(xué)生專業(yè) “盲選”“錯選”的其他控制變量。借鑒已有研究，[18]在學(xué)生特征方面選取年齡、性別、高考成績、文理科4 個變量，家庭特征方面選取父親學(xué)歷、母親學(xué)歷、家庭收入3 個變量，外部因素方面選取高中類別、錄取方式、常住地、生源地、所在大學(xué)5 個變量。具體模型中指標的定義與賦值見表1。從變量統(tǒng)計的基本數(shù)據(jù)結(jié)果來看，樣本中73.5%的考生都或多或少地通過網(wǎng)絡(luò)招生宣傳渠道了解過大學(xué)及專業(yè)信息。

（三）實證模型

本文采用Ordered Probit 模型來論證網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式對專業(yè) “錯選”及 “盲選”程度的影響：

四、實證結(jié)果與分析

（一）高校大學(xué)生專業(yè)選擇中 “盲選”問題突出，并存在一定程度的“錯選”現(xiàn)象

表1 展示了專業(yè)“盲選”與“錯選”的調(diào)研問題與統(tǒng)計結(jié)果。為了更精準刻畫學(xué)生專業(yè)選擇中存在的 “盲選”與 “錯選”問題，我們對樣本中反映出的這兩類問題進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和占比計算。結(jié)果顯示：在所有學(xué)生樣本中，填報專業(yè)時對專業(yè) “完全不了解”的學(xué)生為152 人，對所選專業(yè)“不太了解”的學(xué)生為342 人，由此界定的學(xué)生專業(yè) “盲選”比例達到了26.19%。相反，對所選專業(yè) “非常了解”的學(xué)生為102人，占比僅為5.76%。上述結(jié)果表明專業(yè) “盲選”是考生志愿填報時面臨的現(xiàn)實困境和突出問題。在入學(xué)后對目前所讀專業(yè) “非常不喜歡”“較不喜歡”的大學(xué)生數(shù)量分別為31 和93，由此界定的學(xué)生專業(yè) “錯選”比例達到6.57%，說明專業(yè) “錯選”問題在學(xué)生志愿填報中也同樣存在。

進一步分析專業(yè) “盲選”與 “錯選”的學(xué)生呈現(xiàn)的特征發(fā)現(xiàn)，存在專業(yè) “盲選”的學(xué)生中，男生比重為35.90%，女生為64.10%；文科學(xué)生比重為25.80%，理科生比重為74.20%；湖北省內(nèi)學(xué)生占比為23.20%，湖北省外學(xué)生占比為74.94%。存在專業(yè) “錯選”的學(xué)生中，男生占比為44.35%，女生占比為55.64%；文科學(xué)生占比為32.25%，理科占比為67.74%；湖北省內(nèi)學(xué)生占比為21.77%，湖北省外學(xué)生占比為78.22%。綜合上述分析可知，當前高校大學(xué)生專業(yè) “盲選”與 “錯選”現(xiàn)象在女生、理科生及省外學(xué)生中更嚴重。

（二）網(wǎng)絡(luò)招生宣傳成為學(xué)生獲取高校招生信息的主要渠道

基于課題組的實際工作經(jīng)驗與預(yù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前學(xué)生主要存在五種高校招生宣傳信息的獲取渠道：網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、報紙雜志、現(xiàn)場咨詢會以及其他方式。為了更準確地把握學(xué)生高校招生信息獲取渠道選擇偏好，我們對五種方式進行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計（見圖1），選項采用多選形式。結(jié)果顯示：網(wǎng)絡(luò)媒體占73.53%；非網(wǎng)絡(luò)媒體中電視媒體占11.19%，報紙雜志占14.48%，現(xiàn)場咨詢會占11.88%，其他方式占48.38%。由此可見，網(wǎng)絡(luò)媒體已然成為學(xué)生獲取高校專業(yè)信息的最重要渠道，報紙雜志、現(xiàn)場咨詢會和電視等非網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)高校招生宣傳方式比重次之。此外，其他方式中的 “親朋好友與老師介紹”占43.02%，可見基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系也是獲取招生信息的重要途徑之一。

針對每類招生信息渠道，課題組進一步通過選項（多選）詳細詢問了學(xué)生的具體信息獲取形式。通過進一步統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：一是在網(wǎng)絡(luò)媒介渠道中，招生信息網(wǎng)和大學(xué)官網(wǎng)是學(xué)生獲取高校招生信息的主要網(wǎng)絡(luò)渠道，樣本占比分別達到68.90%和67.97%，其次為搜索引擎和大學(xué)微信公眾號；二是在報紙雜志媒介渠道中，學(xué)校發(fā)的《報考指南》材料和省招辦下發(fā)的《招生計劃》叢書是學(xué)生獲取招生信息的主要途徑，占比分別達到71.43%和68.50%；三是在電視媒體渠道中，65.40%和50.24%的樣本學(xué)生也會關(guān)注中央電視臺和省級衛(wèi)視與教育頻道發(fā)布的招生信息；四是在現(xiàn)場咨詢會中，60.71%和51.34%的樣本學(xué)生關(guān)注各中學(xué)的招生宣傳咨詢和全省各地市的巡回招生咨詢會所傳遞的招生信息（見表2）。總的來看，各種高校招生宣傳方式中，高考學(xué)子更加愿意通過權(quán)威渠道來獲取高校發(fā)布的招生信息。

表2 學(xué)生的高校信息獲取方式統(tǒng)計情況

（三）網(wǎng)絡(luò)招生宣傳對專業(yè)“盲選”與“錯選”影響的實證結(jié)果與分析

首先，運用Stata16 軟件對所有變量依次進行共線性診斷檢驗，得到模型中各變量的方差膨脹因子VIF 值均小于4，可判定模型變量間不存在嚴重的共線性問題。其次，采用穩(wěn)健估計方法得到的表3 和表4，Ordered Probit 模型系數(shù)估計結(jié)果整體卡方值通過1%顯著性水平檢驗，表明模型估計結(jié)果較好。

1.網(wǎng)絡(luò)招生宣傳對學(xué)生專業(yè) “盲選”和“錯選”的影響

表3 和表4 的估計結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)宣傳對學(xué)生專業(yè) “盲選”與 “錯選”的影響分別在1%和5%的水平上顯著，即高校通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行招生宣傳，能有效減少學(xué)生的專業(yè) “盲選”及“錯選”，驗證了研究假設(shè)1。

表3 網(wǎng)絡(luò)招生宣傳對專業(yè)“盲選”程度影響的模型回歸結(jié)果

表4 網(wǎng)絡(luò)招生宣傳對專業(yè)“錯選”程度影響的模型回歸結(jié)果

網(wǎng)絡(luò)媒體能有效解決專業(yè)報考中的信息不對稱問題，幫助考生對報考意愿作出準確的判斷和選擇，主要包含以下方面的原因。

其一，網(wǎng)絡(luò)媒體增加高校招生信息的傳播速度和效率。相較以往傳統(tǒng)的紙質(zhì)材料、現(xiàn)場宣講和電視媒體而言，網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞具有傳播速度快、形式靈活、內(nèi)容多樣和利用效率高等明顯優(yōu)勢。此外，基于網(wǎng)絡(luò)媒體下的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等方式，使得高校所呈現(xiàn)的招生信息內(nèi)容更加公開透明和公正客觀，社會大眾也會對信息質(zhì)量進行嚴格“把關(guān)”。

其二，網(wǎng)絡(luò)媒體可以增加學(xué)生對專業(yè)信息偏好的需求表達。專業(yè)報考期間，學(xué)生所能填報的專業(yè)和院校往往局限在自己掌握的有限招生信息材料中。而網(wǎng)絡(luò)媒體作為社會公共信息交流的社會公器，不僅擴充學(xué)生對專業(yè)信息的收集內(nèi)容，還可以根據(jù)學(xué)生的專業(yè)喜好形成特定的專業(yè)院校智能推介。

其三，基于網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布的高校招生信息內(nèi)容更加細致全面。豐富的信息供給有利于促進學(xué)生對專業(yè)更加全面科學(xué)地認識與了解。通過專業(yè)的詳細介紹能清晰地了解到專業(yè)學(xué)什么、以后干什么等問題，從而更多地避免因?qū)I(yè)名稱 “吸引人”或 “追熱門”導(dǎo)致的專業(yè) “錯選”現(xiàn)象。而且通過院校專業(yè)的發(fā)展歷程和杰出校友等信息的呈現(xiàn)，還可以培養(yǎng)學(xué)生對待專業(yè)的學(xué)習(xí)熱情、投身志向和專注精神。

2.其他控制變量對學(xué)生專業(yè) “盲選”和“錯選”的影響

以專業(yè) “錯選”為例，表4 的估計結(jié)果顯示，高考成績在1%的顯著性水平上負向影響專業(yè) “錯選”，即高考成績越高的學(xué)生，“錯選”大學(xué)專業(yè)的概率越低。一般情況下，成績越高的學(xué)生在相同院校情況下，能夠選擇專業(yè)的余地更大，繼而選中適合自己專業(yè)的機會更大，對所選專業(yè)的 “錯選”概率就會越低。相對于母親而言，父親學(xué)歷在1%的水平顯著，負向影響專業(yè) “錯選”，即具有高學(xué)歷父親的學(xué)生專業(yè)“錯選”程度越低，說明高學(xué)歷父親在學(xué)生選擇專業(yè)時能提供的指導(dǎo)和幫助會更大，最終選擇適合學(xué)生的專業(yè)概率會更高。錄取方式在1%的水平上顯著，負向影響專業(yè) “錯選”程度，即相較于調(diào)劑和其他錄取方式，第一志愿錄取的學(xué)生對專業(yè)的 “錯選”度更低。毋庸置疑，非第一志愿專業(yè)錄取的結(jié)果大多都是退而求其次的選擇，學(xué)生對所就讀專業(yè)與興趣匹配程度可能更低。生源地在1%的水平顯著，負向影響專業(yè) “錯選”程度，也即湖北本省的學(xué)生對專業(yè)“錯選”可能更低，因為本省相較外省而言，學(xué)生通過地緣與親緣關(guān)系準確獲得院校招生和專業(yè)信息的可能性更大。同樣，當被解釋變量為專業(yè)“盲選”程度時，可得到類似的結(jié)論。

為了驗證模型實證結(jié)果的穩(wěn)健性，本文采用替換估計方法進行再估計檢驗，Ordered Logit模型和考慮因變量受限的Tobit 模型的結(jié)果驗證了Ordered Probit 模型估計結(jié)果的穩(wěn)定性。替代回歸模型結(jié)果同樣顯示網(wǎng)絡(luò)招生宣傳顯著降低了學(xué)生專業(yè) “盲選”與 “錯選”程度，三種估計結(jié)果一致，說明本文回歸結(jié)果具有良好的穩(wěn)健性。

（四）網(wǎng)絡(luò)招生宣傳對專業(yè)“盲選”和“錯選”的異質(zhì)性分析

1.網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式的影響差異

為了進一步論證何種網(wǎng)絡(luò)媒體的招生宣傳方式更有利于降低學(xué)生專業(yè) “盲選”“錯選”程度，運用Ordered Probit 模型依次估計采用網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式與否對學(xué)生專業(yè) “盲選”“錯選”帶來影響，系數(shù)估計結(jié)果如表5 所示。首先，大學(xué)微信公眾號對學(xué)生專業(yè) “盲選”程度的影響在1%水平顯著，表明大學(xué)微信公眾號對降低學(xué)生專業(yè) “盲選”具有較好效果；其次，大學(xué)官網(wǎng)和搜索引擎分別在5%和1%的水平上顯著負向影響專業(yè) “錯選”，表明大學(xué)官網(wǎng)和搜索引擎對降低學(xué)生專業(yè) “錯選”具有較佳效果。上述結(jié)果表明，以上5 種網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式在降低學(xué)生專業(yè) “盲選”“錯選”問題上發(fā)揮著異質(zhì)作用，驗證了研究假設(shè)2。

表5 不同網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式對學(xué)生專業(yè)“盲選”“錯選”程度影響的估計結(jié)果

這五種網(wǎng)絡(luò)宣傳方式對 “盲選”與 “錯選”的邊際效應(yīng)存在較大差異，可能的原因為：大學(xué)官網(wǎng)和大學(xué)微信公眾號均為高校進行網(wǎng)絡(luò)招生宣傳的官方正式渠道，也是學(xué)生獲取網(wǎng)絡(luò)招生信息的最主要渠道，在為報考學(xué)子答疑解惑和傳遞專業(yè)信息方面無疑發(fā)揮了重要作用，能有效降低專業(yè) “盲選”與 “錯選”程度。其次，搜索引擎能獲取的專業(yè)信息以豐富著稱，通過搜索引擎收集專業(yè)信息所能發(fā)揮緩解專業(yè) “錯選”作用較強。相較而言，新浪微博雖然是深受青少年喜歡的媒體平臺，可通過對科研院校和專業(yè)信息的展示分享自由發(fā)表評論，但相對缺乏權(quán)威性，一些廣告信息甚至可能誤導(dǎo)考生，加劇專業(yè)選擇 “盲選”“錯選”程度。招生信息網(wǎng)更偏向于介紹學(xué)校的整體情況，雖然可以提供專業(yè)基礎(chǔ)信息，但針對性可能不強，對專業(yè)“盲選”“錯選”影響有限。

2.城鎮(zhèn)與農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)招生宣傳的影響差異

城鎮(zhèn)與農(nóng)村在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、經(jīng)濟發(fā)展水平和資源分配上存在較大差異，使得網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式所能發(fā)揮的作用可能不盡相同。本文通過將總樣本劃分為城鎮(zhèn)和農(nóng)村兩個子樣本分別進行模型再估計，結(jié)果顯示：城鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式在1%水平顯著，負向影響學(xué)生專業(yè)“盲選”和 “錯選”（見表6 和表7），而農(nóng)村群體樣本中網(wǎng)絡(luò)招生方式則不存在顯著影響，驗證了研究假設(shè)2。

高考志愿填報可視為一種零和博弈，各院校專業(yè)招生名額既定。因此，理想的狀態(tài)為：在信息充分情況下，各考生可根據(jù)自己的偏好選擇專業(yè)。網(wǎng)絡(luò)招生宣傳作為一種信息干預(yù)手段，能夠在短時間內(nèi)為廣大考生提供大量的專業(yè)報考信息，幫助考生作出更加適合的高考專業(yè)選擇，使其能夠充分利用高考分數(shù)達到更理想的錄取結(jié)果。相較于農(nóng)村學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)招生宣傳對城鎮(zhèn)學(xué)生在專業(yè)選擇上發(fā)揮的作用更為顯著?？赡艿脑蛟谟冢浩湟?，與城鎮(zhèn)樣本相比，農(nóng)村學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)招生信息的獲取渠道較為薄弱，接收的相關(guān)專業(yè)信息相對單一，這在很大程度上限制了網(wǎng)絡(luò)宣傳信息對農(nóng)村家庭人力資本與社會資本短缺產(chǎn)生的補充作用，從而無法降低其面臨專業(yè) “盲選”以及 “錯選”程度；其二，傳統(tǒng)的紙質(zhì)報考材料、現(xiàn)場宣講活動、熟人推介等招生信息渠道可能在農(nóng)村學(xué)生群體中更為廣泛和實用，可為家長和學(xué)生提供較為可靠的官方信息。而通過網(wǎng)站、視頻等方式傳播的網(wǎng)絡(luò)宣傳信息的權(quán)威性可能相對不高。由此，在農(nóng)村與城鎮(zhèn)傳統(tǒng)高校招生宣傳資源分配不均的客觀條件下，如何有效利用網(wǎng)絡(luò)招生信息以彌補和優(yōu)化農(nóng)村資源短缺的現(xiàn)狀是當下亟待解決的問題。當然，網(wǎng)絡(luò)招生宣傳無論在農(nóng)村還是城鎮(zhèn)，在替代或補充傳統(tǒng)招生宣傳方式和提升學(xué)生專業(yè)匹配度上都發(fā)揮著積極作用。我們應(yīng)充分利用不同高校招生宣傳媒介的功能，在農(nóng)村和城鎮(zhèn)發(fā)揮各自的積極性作用，繼而實現(xiàn)高校招生信息宣傳效率和效果的提升。

3.省內(nèi)外生源網(wǎng)絡(luò)招生宣傳的影響差異

考慮到高校招生在考生生源地存在的區(qū)域差異特征，本文進一步將總樣本劃分為省內(nèi)和省外生源2 個子樣本進行再估計檢驗。對考生生源地的差異進行實證后發(fā)現(xiàn)：省外生源的網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式在1%的水平顯著，負向影響學(xué)生專業(yè) “盲選”和“錯選”程度（見表6 和表7），由此假設(shè)2 得到驗證。

表6 網(wǎng)絡(luò)招生宣傳對學(xué)生專業(yè)“盲選”程度的影響差異

表7 網(wǎng)絡(luò)招生宣傳對學(xué)生專業(yè)“錯選”程度的影響差異

省內(nèi)生源對省內(nèi)高校的關(guān)注和報考熱度往往更高，省內(nèi)高校的排名、優(yōu)勢專業(yè)、未來就業(yè)等信息獲取成本更低。省內(nèi)學(xué)生甚至可以提前參加高校開展的 “科普夏令營”“自主招生考試”“校園開放日”“優(yōu)秀校友回訪中學(xué)”等實地活動，通過親身體驗和參與來充分了解高校的學(xué)科專業(yè)設(shè)置、校園環(huán)境和文化氛圍等。此外，省內(nèi)學(xué)生獲取專業(yè)信息的渠道更多，可以通過老師、家長、親友團的推介和咨詢等方式獲取目標院校的專業(yè)信息，而網(wǎng)絡(luò)媒介僅是省內(nèi)學(xué)生獲取招生信息資源的方式之一。相較而言，省外生源報考本地高校專業(yè)時，大多脫離自己生活熟悉的區(qū)域，加上本地高校對省外考生的招生宣傳資源投放較為有限，使得大部分學(xué)生僅能依賴網(wǎng)絡(luò)資源收集專業(yè)院校信息。由此可知，在省內(nèi)外的高校招生宣傳資源分配上也應(yīng)當要有所區(qū)分，省外招生宣傳工作更應(yīng)該建立在網(wǎng)絡(luò)信息媒介上，以此來提升高校學(xué)科專業(yè)信息傳遞的范圍和效果。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

通過湖北省1886 份高校新生入學(xué)調(diào)查，本文分析了當前大學(xué)生專業(yè)選擇中存在的突出問題，進而利用Ordered Probit 模型實證分析了網(wǎng)絡(luò)招生宣傳對學(xué)生專業(yè) “盲選”和 “錯選”的影響，并就網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式、城鎮(zhèn)農(nóng)村和省內(nèi)外生源等差異性進行了分析，研究結(jié)論如下。第一，當前大學(xué)生專業(yè)選擇中存在 “盲選”和“錯選”現(xiàn)象，“盲選”問題尤其突出。就國家高等教育發(fā)展和人力資本配置的角度而言，上述問題值得主管部門和高校群體給予高度關(guān)注和切實回應(yīng)。第二，作為學(xué)生獲取高校招生專業(yè)信息的主要渠道，網(wǎng)絡(luò)招生宣傳能有效緩解學(xué)生的專業(yè) “盲選”與 “錯選”現(xiàn)象，這為破局大學(xué)生專業(yè)選擇問題提供了經(jīng)驗證據(jù)和可行思路，這就要求高校群體進一步加強網(wǎng)絡(luò)招生選擇投入力度，創(chuàng)新形式手段，切實強化利用網(wǎng)絡(luò)媒體改善學(xué)生專業(yè)選擇的實效。進而，在調(diào)研體現(xiàn)的各種網(wǎng)絡(luò)招生方式中，大學(xué)官網(wǎng)、大學(xué)微信公眾號兩種招生信息獲取方式對于學(xué)生專業(yè) “盲選”“錯選”的改善效果更佳。第三，高校網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式對學(xué)生專業(yè) “盲選”“錯選”的影響存在城鄉(xiāng)和省域差異。由于省內(nèi)外生源信息獲取成本差異，網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式對省外學(xué)生專業(yè) “盲選”“錯選”的改善作用大于省內(nèi)學(xué)生，信息干預(yù)能夠在一定程度上縮小省內(nèi)與省外信息鴻溝，促進教育公平。然而，城鄉(xiāng)間高校招生宣傳資源依舊呈現(xiàn)出分配不均的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)招生宣傳方式對農(nóng)村學(xué)生專業(yè)“盲選”“錯選”的改善作用弱于城鎮(zhèn)。因此，采用網(wǎng)絡(luò)宣傳方式進行信息優(yōu)化需要找準人群、有的放矢，按照 “瞄準重點、精準施策”的方式促進招生信息服務(wù)的城鄉(xiāng)公平和區(qū)域平衡。

（二）啟示

隨著網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)和數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體變得 “無所不及，無所不在，無人不用”，當代學(xué)生群體越來越依賴網(wǎng)絡(luò)新媒體獲取和收集專業(yè)院校信息資料。新高考改革背景下，如何改進提升網(wǎng)絡(luò)招生宣傳工作，吸引高質(zhì)量生源考生，降低大學(xué)生專業(yè)“盲選”率、“錯選”率，讓更多考生進入心儀的專業(yè)學(xué)習(xí)，事關(guān)高校事業(yè)發(fā)展全局、事關(guān)高校 “雙一流”建設(shè)、事關(guān)高校專業(yè)建設(shè)、事關(guān)學(xué)生一輩子的幸福。

1.精準構(gòu)建高校網(wǎng)絡(luò)招生平臺

高校網(wǎng)絡(luò)招生平臺建設(shè)，包括平臺自身建設(shè)和利用平臺開展招生宣傳工作隊伍建設(shè)。高校要順應(yīng)時代發(fā)展，突破時空限制，通過 “抖音校園”“云招生”“bilibili 招生直播”“微信公眾號”“微博”“QQ 群”等網(wǎng)絡(luò)招生宣傳平臺，構(gòu)建 “善用官網(wǎng)、活用微網(wǎng)、巧用新媒體”的立體化招生宣傳平臺體系；要以大學(xué)官網(wǎng)和大學(xué)微信公眾號等宣傳平臺為重點，深挖宣傳資源、優(yōu)化宣傳內(nèi)容、構(gòu)建宣傳矩陣，暢通宣傳渠道，第一時間推送學(xué)校的招生動態(tài)、辦學(xué)特色、校情校貌；要根據(jù)不同平臺的性質(zhì)與特點，進行不同的功能定位，如大學(xué)官網(wǎng)要重點側(cè)重于信息的權(quán)威性與全面性，大學(xué)微信公眾號要體現(xiàn)招生信息的簡潔性與互動性，最終形成各類宣傳平臺良性協(xié)同互動的局面；要健全學(xué)科帶頭人、專業(yè)教師、行政管理人員、學(xué)生志愿者的相互合作機制，構(gòu)建校院系三級協(xié)同聯(lián)動的招生宣傳工作機制。

2.精準發(fā)布高校網(wǎng)絡(luò)招生信息

網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的信息量巨大，形式與內(nèi)容也呈現(xiàn)多樣化特征，高校招生信息發(fā)布的權(quán)威性和可識別性至關(guān)重要。高校要構(gòu)建國家、地方和院校專用的系統(tǒng)性官方信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布渠道，確保招生信息能在短時間內(nèi)有效送達目標群體；要加強信息真?zhèn)蔚恼鐒e，完整、清晰、準確地傳遞相關(guān)院系介紹、學(xué)科特色、專業(yè)細分這些小眾內(nèi)容，實現(xiàn)精準宣傳、誠實宣傳、溫情宣傳；要利用各類信息化平臺收集到的數(shù)據(jù)和微信公眾號平臺的自定義菜單功能，鏈接整合學(xué)校招生網(wǎng)站和學(xué)院網(wǎng)站，實現(xiàn)招生信息在網(wǎng)絡(luò)平臺中的一站式查詢，通過高質(zhì)量的內(nèi)容供給增強平臺影響力，通過個性化的用戶體驗增強用戶訪問黏度。

3.精準滿足不同考生群體需求

高校要從全年維度思考招生工作的宣傳策劃和活動推廣，構(gòu)建起區(qū)域化、分眾化、差異化的招生宣傳資源分配體系。要進一步加強農(nóng)村和省外地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體招生信息發(fā)布渠道的宣傳與利用，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺提升高校招生資源的效率，彌補傳統(tǒng)紙質(zhì)報考材料、現(xiàn)場宣講會等招生宣傳模式的不足；要通過對考生和家長比較關(guān)心的專業(yè)學(xué)習(xí)、職業(yè)發(fā)展、就業(yè)選擇、升學(xué)深造、畢業(yè)去向、校園生活等數(shù)據(jù)的分析，將考生及家長最關(guān)注的高校招生信息在最短的時間內(nèi)用最有效的方式進行推送，回應(yīng)考生及家長的關(guān)切，解答其對專業(yè)目標定位的疑惑，降低學(xué)生專業(yè)填報 “盲選”率、“錯選”率；要通過 “專家教授進中學(xué)”“優(yōu)秀學(xué)子回訪中學(xué)”“專業(yè)導(dǎo)學(xué)系列周”“云賞校園”等 “線上+線下”相結(jié)合的方式，引領(lǐng)考生走進學(xué)術(shù)殿堂、專業(yè)殿堂、文化殿堂，切身感受大學(xué)校園的專業(yè)力量和成長氛圍。