孫曉慧 蘭州石化職業(yè)技術(shù)大學(xué)

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，旅游業(yè)也在不斷進(jìn)步，旅游的形式同樣也在不斷豐富。隨著互聯(lián)網(wǎng)各種平臺多媒體信息的豐富與完善，大眾獲取信息的渠道越來越豐富，既可以便捷地通過網(wǎng)絡(luò)平臺查閱到旅游目的地的相關(guān)信息，也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺預(yù)訂酒店、門票等，因此選擇自由出行的游客越來越多。

一、旅游商品發(fā)展

旅游商品是指游客在目的地旅游的過程中購買的商品，不僅具有當(dāng)?shù)靥厣?，還具有實(shí)用價(jià)值、工藝價(jià)值、收藏價(jià)值以及紀(jì)念價(jià)值。旅游的六大要素包括吃、住、行、游、購、娛，“購”作為其中之一，是旅游產(chǎn)業(yè)中重要的一環(huán)，不僅能夠滿足游客購買旅游紀(jì)念品的需求，還能夠促進(jìn)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，延展旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈條。近年來，隨著人們消費(fèi)水平的提高及生活方式的變化，游客正在從過去欣賞自然風(fēng)光的旅游方式逐漸過渡到體驗(yàn)式旅游，體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼?。旅游目的地的文化逐漸成為吸引大眾前往當(dāng)?shù)芈糜蔚闹鲗?dǎo)吸引點(diǎn)。

目前，我國旅游產(chǎn)業(yè)中的購物消費(fèi)所占比例相對較小，并且旅游紀(jì)念商品仍處于發(fā)展階段。在歐美一些國家，旅游收入中的70%是旅游購物收入，而在我國，旅游購物收入只占旅游收入的20%左右，尤其是甘南藏族自治州等少數(shù)民族地區(qū)的旅游商品發(fā)展水平更是亟待提高。甘南藏族自治州是全國十個(gè)藏族自治州之一，位于甘肅省西南部。甘南藏族自治州以藏族為主，具有豐富的藏民族文化和神圣的藏傳佛教文化，境內(nèi)遺存著諸如郎木寺、拉卜楞寺等著名藏傳佛教寺廟，其中夏河縣拉卜楞寺文化底蘊(yùn)深厚，吸引了眾多游客前往參觀，而依托拉卜楞寺的夏河縣文化旅游開發(fā)也初具規(guī)模。盡管如此，夏河縣的宗教文化旅游發(fā)展同西北其他地區(qū)一樣存在諸多問題，使當(dāng)?shù)匚幕糜螛I(yè)難以得到進(jìn)一步突破。為了提高甘南州旅游產(chǎn)品的接受度和知名度，提升旅游商品的收入，應(yīng)該對甘南地區(qū)現(xiàn)有旅游商品以及包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，使商品體現(xiàn)甘南地區(qū)特色的同時(shí)，更加具有審美性和獨(dú)創(chuàng)性。

在甘南州旅游紀(jì)念品文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)中，可以通過選取藏族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)唐卡的典型紋樣及色彩，結(jié)合甘南知名旅游景點(diǎn)，組合設(shè)計(jì)成產(chǎn)品圖案，在圖案中體現(xiàn)藏族文化特色與甘南地區(qū)特色，用現(xiàn)代材料復(fù)制傳統(tǒng)工藝，設(shè)計(jì)出富有現(xiàn)代感的甘南州特色旅游商品文創(chuàng)產(chǎn)品。

二、甘南州旅游商品發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，甘南地區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方面存在一定程度的不足。一方面甘南地區(qū)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品外形觀賞性有待提高。目前甘南地區(qū)大多數(shù)旅游產(chǎn)品在包裝上沒有過多的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)與加工，多數(shù)產(chǎn)品采用較為直接的方式展現(xiàn)給顧客，例如景區(qū)附近售賣的散裝土特產(chǎn)和直接擺放的大塊牦牛肉干。這樣的產(chǎn)品讓初次來這里旅行的游客難以適應(yīng)，難免會對產(chǎn)品的質(zhì)量心存質(zhì)疑，進(jìn)而導(dǎo)致一部分游客產(chǎn)生心理上的排斥。另一方面甘南地區(qū)現(xiàn)有旅游商品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，和其他藏區(qū)的紀(jì)念商品大同小異，缺少地區(qū)特色。

三、“唐卡”藝術(shù)

唐卡藝術(shù)是藏族文化中一種獨(dú)具特色的繪畫藝術(shù)，具體表現(xiàn)為懸掛供奉的卷軸畫，展現(xiàn)了藏族的歷史文化以及藏民族的宗教信仰。唐卡藝術(shù)的內(nèi)容豐富，影響深遠(yuǎn)。21世紀(jì)初，唐卡被列入國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，逐漸被藝術(shù)界、文化界和收藏界所推崇。藏族唐卡流傳千年，有著較為穩(wěn)定的繪畫風(fēng)格、繪制技巧和審美方式，在傳承藏族歷史、人文、美學(xué)、醫(yī)學(xué)等方面呈現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)力，甘南地區(qū)的藏族唐卡藝術(shù)具有悠久的歷史，可追溯到吐蕃王朝早期，公元7世紀(jì)，吐蕃王朝修建布達(dá)拉宮等大型宮殿，促進(jìn)了藏族繪畫藝術(shù)的發(fā)展，在此情況下，藏族唐卡應(yīng)運(yùn)而生。

四、甘南地區(qū)唐卡元素旅游商品文創(chuàng)產(chǎn)品SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1.產(chǎn)品原創(chuàng)性優(yōu)勢

唐卡旅游文創(chuàng)產(chǎn)品一改市面上現(xiàn)有的甘南地區(qū)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)感不足、缺乏創(chuàng)意、缺少獨(dú)特性等缺點(diǎn)，重新設(shè)計(jì)、制作文化創(chuàng)意產(chǎn)品，緊跟社會發(fā)展。在傳統(tǒng)手工藝品的基礎(chǔ)上增加現(xiàn)代化元素，打造甘南地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新性優(yōu)勢

目前市面上常見的唐卡類產(chǎn)品，比如項(xiàng)鏈、地毯等，更多的是凸顯其宗教屬性的一面，重點(diǎn)突出唐卡作品中的佛祖、菩薩等人物形象。這些產(chǎn)品的受眾面比較小，很多人會因?yàn)閾?dān)心宗教忌諱而拒絕購買。其實(shí)唐卡不僅是用于朝拜的畫作，還是記錄生活的百科全書，唐卡作品中還有很多繪制動(dòng)植物的作品。唐卡元素融入旅游商品中弱化了唐卡的宗教性質(zhì)。選擇唐卡中常見的紋樣，不僅可以凸顯其美好寓意，在其中加入拉卜楞寺和藏族元素，還可以體現(xiàn)甘南地區(qū)的特色。

3.產(chǎn)品實(shí)用性強(qiáng)，性價(jià)比高

市場調(diào)研顯示，大部分消費(fèi)者購買旅游紀(jì)念品時(shí)比較看重產(chǎn)品的實(shí)用性。因此打造文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)選擇實(shí)用性較強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，如帆布包、筆、筆記本等，使消費(fèi)者購買的產(chǎn)品可以在生活中真正用到，避免資源浪費(fèi)。產(chǎn)品定位應(yīng)凸顯高性價(jià)比優(yōu)勢。購買文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，年輕人尤其是學(xué)生群體較多，商品的價(jià)格會是這部分消費(fèi)者考慮的因素。所以高性價(jià)比的文創(chuàng)產(chǎn)品相比價(jià)格高昂的唐卡作品更具有競爭優(yōu)勢，能夠吸引更多消費(fèi)者，帶來更加豐厚的收益。

（二）劣勢分析

1.缺乏高端人才

傳統(tǒng)手工藝的從業(yè)者和繼承者，通常很難單純依靠傳統(tǒng)手工藝實(shí)現(xiàn)物質(zhì)生活的滿足，這使很多傳統(tǒng)工藝逐漸消逝。甘南地區(qū)的唐卡藝術(shù)同樣面臨這樣的窘境，除宗教原因外，潛心鉆研唐卡藝術(shù)的人數(shù)也在逐漸減少。高端人才的匱乏，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣方面的專業(yè)化程度不夠高。

2.文化挖掘不夠

唐卡藝術(shù)歷史悠久、派別眾多，且各具特點(diǎn)。甘南唐卡作品的創(chuàng)作禁忌、民俗文化、與此相關(guān)的宗教故事以及唐卡畫師的人物故事等都需要繼續(xù)收集整理，并不斷完善現(xiàn)有資料。

（三）機(jī)遇分析

1.政策支持力度大

當(dāng)前，旅游產(chǎn)業(yè)綜合性強(qiáng)，在“一帶一路”倡議下有著天然的先發(fā)機(jī)遇。我國西北地區(qū)具有深厚的文化底蘊(yùn)、多樣化的地理形態(tài)、豐富多彩的民族文化與宗教文化，這與旅游產(chǎn)業(yè)存在著很強(qiáng)的互補(bǔ)優(yōu)勢與融合性。甘肅省作為“一帶一路”經(jīng)濟(jì)帶的重鎮(zhèn)，同樣也迎來了發(fā)展的新機(jī)遇，包括政策支持、區(qū)域合作、文化交流等。甘南藏族自治州作為甘肅省的重要旅游地點(diǎn)，“一帶一路”建設(shè)極大地提高了甘南州的旅游業(yè)發(fā)展，為西部文旅業(yè)的發(fā)展提供了更多渠道。但是“一帶一路”建設(shè)在實(shí)際落實(shí)發(fā)展的過程中，對于甘肅、青海、寧夏等地區(qū)旅游發(fā)展推動(dòng)效果并不明顯；加之甘南州各縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后，協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展意識不足，諸多因素共同導(dǎo)致甘南地區(qū)本土旅游資源開發(fā)后勁不足，旅游業(yè)整體吸引力開發(fā)不足。因此，甘南州應(yīng)積極主動(dòng)地融入絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶共同發(fā)展地區(qū)文化旅游，與其他省市地區(qū)共同促進(jìn)文化旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

2.甘南藏族自治州發(fā)展全域旅游

甘南地區(qū)由于地形復(fù)雜，導(dǎo)致旅游目的地的各個(gè)景點(diǎn)之間距離較遠(yuǎn)，這給游客帶來了很多困擾。如何將各個(gè)景點(diǎn)連成線、鋪成面，成了甘南旅游必須解決的問題，發(fā)展全域旅游是解決這一問題的有效措施。發(fā)展全域旅游，游客不僅能夠游遍當(dāng)?shù)氐闹包c(diǎn)，還可以在往返于各景點(diǎn)之間欣賞沿途風(fēng)光。旅游目的地的景點(diǎn)、當(dāng)?shù)亟ㄖ?、居民生活、沿途的風(fēng)景都成了全域旅游最基本的元素。2016年，甘南藏族自治州成為首批創(chuàng)建“國家全域旅游示范區(qū)”之一，全域旅游給甘南州帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。甘南州政府不僅規(guī)劃了全域旅游的示范區(qū)，通過打造當(dāng)?shù)貧v史文化示范區(qū)作為甘南州全域旅游發(fā)展的起點(diǎn)，同時(shí)還通過打造綠色旅游走廊、自駕游精品線路等發(fā)展集合式旅游區(qū)域，將分散的、單一的文化旅游點(diǎn)連成線，打造大區(qū)域旅游格局，推動(dòng)甘南旅游統(tǒng)籌發(fā)展。通過發(fā)展全域旅游，將單一的旅游城鎮(zhèn)連接成片，最大限度地利用、整合區(qū)域內(nèi)的旅游資源，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)不同地區(qū)的融合聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)甘南州旅游業(yè)的發(fā)展與興盛。

3.市場前景廣闊

根據(jù)社會發(fā)展的一般規(guī)律，人類社會從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到商品經(jīng)濟(jì)再到知識經(jīng)濟(jì)，人們將不再單純地追求對資源、能源等有形資源的過度消費(fèi)，而是通過對各類“知識”、體驗(yàn)活動(dòng)等無形價(jià)值的挖掘，來滿足人們精神上的消費(fèi)需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，只有達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)水平，人才會有精神享受或精神消費(fèi)的需求。研究表明：當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元之后，人們對精神消費(fèi)、文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的需求才會逐漸旺盛。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供的是一種具有高度文化附加值的精神文化產(chǎn)品，人們對精神文化需求的升級必然推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國家統(tǒng)計(jì)局公布的《2012年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2012年中國人均GDP為6100美元，已經(jīng)超過了5000 美元，社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在向發(fā)展型和享受型升級。由此可見，文化消費(fèi)在我國居民消費(fèi)中所占的比重正在不斷提升，并且還有很大的提升空間，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有廣闊的市場前景，順應(yīng)了消費(fèi)者文化消費(fèi)和精神消費(fèi)的需要。

（四） 威脅分析

當(dāng)一個(gè)地區(qū)成為旅游城市后，各種打著“地區(qū)特色”“純手工打造”廣告的產(chǎn)品便層出不窮，真假參半，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。市面銷售的很多旅游商品其實(shí)只是從批發(fā)市場進(jìn)購的旅游紀(jì)念品，這些商品因?yàn)槠漭^低的價(jià)格能在第一時(shí)間吸引游客眼球，許多游客會把這些商品作為旅游紀(jì)念品購買，繼而影響其他產(chǎn)品的銷售。甘南州唐卡元素文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入市場進(jìn)行銷售后，必然會受到這類價(jià)格較低商品的沖擊。

五、甘南州唐卡元素旅游商品文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)對策

通過以上SWOT分析可以發(fā)現(xiàn)，唐卡元素文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)為甘南地區(qū)旅游商品的研發(fā)與推廣創(chuàng)造了非常好的機(jī)會，結(jié)合開發(fā)中可能出現(xiàn)的劣勢，本文提出了以下三點(diǎn)開發(fā)對策。

（一）培養(yǎng)專業(yè)人才，大力創(chuàng)新

在創(chuàng)作和生產(chǎn)的過程中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅要保持原有的工藝，還要適應(yīng)時(shí)代的需要，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新。甘南州近年舉辦了多場“一會一節(jié)”來促進(jìn)地區(qū)旅游為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展招商引資，并在夏河縣建立唐卡小鎮(zhèn)，發(fā)展傳承甘南唐卡藝術(shù)。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要開發(fā)旅游商品，必須要適應(yīng)市場需求，打破現(xiàn)有的局限，進(jìn)行創(chuàng)新。這除了需要唐卡創(chuàng)作方面的專業(yè)人員之外，還需要產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場營銷與推廣等方面的高端人才與唐卡畫師共同創(chuàng)新，創(chuàng)作符合市場需求的甘南旅游商品。

（二）拓展?fàn)I銷渠道，提升產(chǎn)品知名度

在推廣甘南旅游商品時(shí)可以采用“線上”“線下”相結(jié)合的方式共同推廣，多渠道、多平臺推廣，打破時(shí)間與空間的限制，增強(qiáng)推廣效果，提升產(chǎn)品知名度。

大部分消費(fèi)者仍然會選擇在實(shí)體店購買旅游紀(jì)念品性質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，所以可以在景區(qū)附近成立線下銷售店，在滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)還可以保證產(chǎn)品銷量和收益。線下體驗(yàn)店是產(chǎn)品推廣的根基，但推廣效果有限，還需要“線上”推廣的方式增強(qiáng)推廣效果。“線上”“線下”相結(jié)合，雙管齊下，齊頭并進(jìn)，提升產(chǎn)品推廣效果，增加產(chǎn)品收益，提升唐卡文化及甘南地區(qū)旅游知名度，增加就業(yè)機(jī)會，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

（三）開發(fā)體驗(yàn)式旅游

在甘南現(xiàn)有唐卡小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)上，為了推廣甘南唐卡元素文創(chuàng)產(chǎn)品，可以進(jìn)一步打造甘南唐卡體驗(yàn)式旅游，為游客提供親身體驗(yàn)唐卡文化的機(jī)會，讓游客在親自學(xué)習(xí)、制作唐卡的過程中了解唐卡文化，在了解甘南唐卡文化的同時(shí)增進(jìn)對甘南地區(qū)的了解。為了打造體驗(yàn)式旅游，可以建立唐卡文化線下體驗(yàn)店。邀請?zhí)瓶ㄋ嚾藖淼陜?nèi)現(xiàn)場繪制唐卡，并舉辦唐卡講座，讓觀眾了解唐卡藝術(shù)。設(shè)置體驗(yàn)區(qū)域，游客可以體驗(yàn)唐卡繪制過程，了解唐卡藝術(shù)的制作過程和顏料選擇等，同時(shí)還有唐卡衍生品，比如臨摹唐卡作品、涂色繪制唐卡圖案等。除體驗(yàn)式了解唐卡之外，還有文創(chuàng)產(chǎn)品展示區(qū)，便于游客選擇購買甘南特色唐卡元素文創(chuàng)產(chǎn)品，以體驗(yàn)的方式推廣唐卡文化，以體驗(yàn)的形式提升游客的認(rèn)可度，以體驗(yàn)的內(nèi)容銷售甘南旅游商品尤其是唐卡元素文創(chuàng)產(chǎn)品。

六、結(jié)語

唐卡作為藏族地區(qū)的獨(dú)特藝術(shù)形式，具有開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)勢和潛質(zhì)，可以結(jié)合甘南地區(qū)特色，設(shè)計(jì)研發(fā)甘南地區(qū)唐卡元素文創(chuàng)產(chǎn)品，并邀請專業(yè)人員共同設(shè)計(jì)、研發(fā)、推廣，充分發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，利用發(fā)展機(jī)遇，揚(yáng)長避短，發(fā)展甘南地區(qū)特色產(chǎn)品的同時(shí)推廣地區(qū)文化，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。