劉鵬舉, 王秋萍

(1. 閩南師范大學(xué) 招生就業(yè)處, 福建 漳州 363000;2. 沈陽師范大學(xué) 國際教育學(xué)院, 沈陽 110034)

0 引 言

生源的數(shù)量是高校賴以生存的重要因素,生源質(zhì)量更是高校發(fā)展的基礎(chǔ)性因素之一。然而,近年來我國高等教育普及率越來越高,尤其近5年來新生兒出生率趨低[1],而受出國留學(xué)和棄考等相關(guān)因素引起的生源逐步流失的影響,生源數(shù)量已越來越成為許多普通地方高校招生需要關(guān)注的重點問題。此外,優(yōu)質(zhì)生源比例的提高可以使高校在未來的競爭中獲得“優(yōu)質(zhì)原材料”的競爭優(yōu)勢,也為后續(xù)的本科生培養(yǎng)、研究生選材奠定堅實的基礎(chǔ)。因而國內(nèi)外眾多高校都在招生季積極使用和拓展有效的招生宣傳策略,向廣大考生和社會公眾積極推介本校的特色和專業(yè)學(xué)科優(yōu)勢,以期能最大限度地吸引足量足質(zhì)的生源。因此,選擇和拓展適當(dāng)?shù)恼猩麄鞑呗猿蔀楫?dāng)前眾多高校破解招生問題的基本思路,探索出適合本校的招生宣傳策略成為高校招生部門的工作重點?；诳忌鷨柧碚{(diào)查的招生宣傳策略探索更能從考生角度滿足他們的訴求,從而起到有效的招生宣傳效果[2]。本文選取M高校2019—2021年錄取的新生作為研究對象,采用問卷調(diào)查的方式對該校錄取新生連續(xù)3年的招生宣傳工作基本情況進行調(diào)查,通過回歸樹模型對調(diào)查問卷結(jié)果加以分析,以期通過該高校錄取新生情況的反饋,提出切實有效的高校招生宣傳策略。

1 調(diào)查問卷的對象和內(nèi)容

為了更好地了解M大學(xué)的招生宣傳工作,全面反映招生情況,提高招生服務(wù)質(zhì)量,筆者分別于2019—2021年對M大學(xué)的省內(nèi)新生通過線上問卷調(diào)查的方式進行了調(diào)查研究。其中,2019年發(fā)放問卷2 992份,回收有效問卷2 882份,回收率為96.31%;2020年發(fā)放問卷2 640份,回收有效問卷2 632份,回收率為99.66%;2021年發(fā)放問卷2 820份,回收有效問卷2 810份,回收率為99.65%。

網(wǎng)上調(diào)查問卷主要通過單項選擇題、多項選擇題及量表的方式進行,了解學(xué)生的基本信息,知悉學(xué)生對報考專業(yè)的了解程度、獲取招生院校信息的渠道,尤其要清楚學(xué)生比較關(guān)注哪些招生信息及對大學(xué)招生宣傳方案的滿意程度等。

2 研究方法

本研究主要基于2種統(tǒng)計分析方法對問卷進行分析:1)影響M大學(xué)新生報考因素的描述性分析;2)基于回歸樹模型,調(diào)查學(xué)生對M大學(xué)宣傳方案的了解程度、M大學(xué)宣傳方式、信息內(nèi)容的滿意程度[3]。分別將問卷中的 “M大學(xué)宣傳方案的了解程度”及“M大學(xué)宣傳方式、信息內(nèi)容的滿意程度”作為目標(biāo)變量,而其他如“開始搜尋招生院校信息時間(Q1)”“是否有看過或關(guān)注過M大學(xué)在自媒體平臺上發(fā)布的信息(Q2)”“是否有關(guān)注過M大學(xué)“助力高考”系列公益性講座(Q3)”“是否有看過《主播帶你逛校園----M大學(xué)》等網(wǎng)上宣傳視頻(Q4)”“填報志愿前有瀏覽過M大學(xué)的學(xué)校招生網(wǎng)站或招生微信公眾號(Q5)”“通過各種渠道獲取招生報考信息之后,是否有提升您對M大學(xué)的了解程度(Q6)”“M大學(xué)招生宣傳方式、所提供的信息內(nèi)容是否滿意(Q7)”作為輸入變量,用R軟件進行回歸樹分析,探索影響M大學(xué)宣傳方案的了解程度及“M大學(xué)宣傳方式、信息內(nèi)容的滿意程度”的因素。

回歸樹分析用樹模型做回歸問題,做法類似經(jīng)典決策樹。假設(shè)決策樹是二叉樹,內(nèi)部節(jié)點特征的取值為“是”和“否”,左分支是取值為“是”的分支,右分支是取值為“否”的分支,將輸入空間即特征空間劃分為有限個單元,并在這些單元上確定預(yù)測的概率分布,也就是在給定輸入的條件下輸出條件概率分布。假設(shè)X與Y分別是輸入和輸出向量,并且Y是連續(xù)變量。一個回歸樹對應(yīng)著輸入空間(特征空間)的一個劃分及在劃分的單元上的輸出值。假設(shè)已將輸入空間劃分為M個單元R1,…,Rm,并且在每個單元Rm上有一個固定的輸出值cm,于是回歸樹模型可表示為

(1)

選擇第j個變量x(j)和它的取值s,作為切分變量和切分點,并定義2個區(qū)域:

為了尋找最優(yōu)分變量j和最優(yōu)切分點s,求解

(4)

對固定的輸入變量j可以找到最優(yōu)切分點s,再采取遍歷的方式,找到最優(yōu)切分變量j,構(gòu)成一個對(j,s),依次將輸入空間劃分為2個區(qū)域。接著,對每個區(qū)域重復(fù)上述劃分過程,直到滿足停止條件為止。這樣就生成一棵回歸樹,這樣的回歸樹通常被稱為最小二乘樹。

3 問卷調(diào)查的結(jié)果與分析

本研究在調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上,將獲取的有效問卷數(shù)據(jù)整理到Excel,然后導(dǎo)入R軟件進行相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析,主要分析方法包括描述性統(tǒng)計分析、決策樹等。

3.1 描述性統(tǒng)計分析

在有效調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上,對考生了解招生信息的時間點、獲取信息的渠道、選擇報考院校的影響因素以及關(guān)注的招生內(nèi)容等方面進行分析。

3.1.1 考生搜尋和了解大學(xué)招生信息的時間偏好

從圖1可以看出,高考后填報志愿前是考生搜尋和了解大學(xué)招生信息的高峰期,超過55%的學(xué)生會集中在這個時期了解高校,為志愿的填報做好準(zhǔn)備工作;其次是填報志愿期間,超過20%左右的學(xué)生和家長會集中于這個時間段一邊搜尋招生信息一邊報考。在這2個時間點前,有效地進行宣傳資料的精準(zhǔn)投放決定著本年度高校招生的直接效果。另外,從高考前半年搜尋信息的趨勢來看,近3年每年都有一個小幅度的增長,說明高三寒假期間是學(xué)生和家長準(zhǔn)備高考志愿填報的一個早期節(jié)點,利用這個時間點進行宣傳,可以給學(xué)生和家長留下前期印象并作為備選報考目標(biāo)。

圖1 考生搜尋和了解大學(xué)招生信息的時間偏好Fig.1 Candidates’ time preference for searching and understanding university admissions information

3.1.2 考生報考的影響因素

從調(diào)查問卷的結(jié)果來看(圖2),考生在報考學(xué)校專業(yè)時,更加看重的是高校的專業(yè)實力、未來發(fā)展前景和師資力量,這也在前人的研究中得到了印證[4]。越來越多的考生和家長在選擇高校和專業(yè)的時候非常注重高校的科研水平,也更加注重教師的口碑和教風(fēng)等相關(guān)因素[5]。 同時,調(diào)查問卷還顯示,高校的“社會需求和就業(yè)情況”也是考生選擇專業(yè)的重要原因之一,而且從2019—2021年的數(shù)據(jù)來看,考生對該影響因素的關(guān)注度也呈現(xiàn)出遞增的趨勢,這與近年來的就業(yè)壓力遞增呈正相關(guān)[6]。 有趣的是,考生在選擇專業(yè)和高校時,對“個人興趣”的關(guān)注正呈現(xiàn)逐年增長的趨勢, 而“家長推薦”呈現(xiàn)逐年遞減的趨勢,這也充分顯示出“00后”是非常獨立自主的一代,對自己未來從事的專業(yè)和工作有著明確的方向性,對于高校而言, 如何發(fā)展自身的專業(yè)優(yōu)勢,吸引有志于從事自己所愛好和擅長的專業(yè)并借此吸引更多更優(yōu)質(zhì)的生源是一個更為嚴(yán)峻的課題。

圖2 考生報考的影響因素Fig.2 The influence factors of examinee examination

3.1.3 考生對招生宣傳內(nèi)容的偏好

從問卷調(diào)查的結(jié)果來看(圖3),首先,2019—2021年考生對高校院系、專業(yè)、課程介紹及師資情況等宣傳內(nèi)容的關(guān)注居高不下;其次,考生對高校的校園環(huán)境、歷年的就業(yè)情況以及招生錄取情況等方面的關(guān)注也逐年增加,尤其在2021年,考生對結(jié)業(yè)情況和對師資情況的關(guān)注相接近。最后,考生對高校的獎助學(xué)金及其他的一些高校信息的關(guān)注較少。因此,招生部門需要積極協(xié)調(diào)學(xué)院各相關(guān)部門通過提升學(xué)科優(yōu)勢、壯大教師規(guī)模、拓展就業(yè)渠道等方面來提升招生的質(zhì)量。

圖3 考生對招生宣傳內(nèi)容的偏好Fig.3 Candidates’ preference for the content of recruitment propaganda

3.2 決策樹分析

了解招生宣傳效果、調(diào)查考生對招生宣傳的整體滿意程度是有效指導(dǎo)招生宣傳工作的重要前提,因而需要對考生對M大學(xué)的宣傳方案的了解程度及滿意程度建立決策樹分析,以此來分析出不同類別的考生對高校的了解情況。

3.2.1 考生對M大學(xué)宣傳方案的了解程度

從圖4可以看出,最佳分組變量是考生是否關(guān)注過M大學(xué)“助力高考”系列公益講座。對于非常關(guān)注M大學(xué)公益講座的考生,他們往往會通過各個渠道對M大學(xué)進行了解且了解程度非常顯著;對于沒觀看過M大學(xué)在網(wǎng)上宣傳視頻的考生,他們表示對M大學(xué)沒有了解;對于看過M大學(xué)網(wǎng)上宣傳視頻且關(guān)注過M大學(xué)公益講座的考生,他們對M大學(xué)有一定的了解但是不是很深入;對于沒有關(guān)注過M大學(xué)公益講座但在網(wǎng)上看過M大學(xué)宣傳視頻的考生,他們表示對M大學(xué)的了解很少。因此,在做公益系列講座時,高校應(yīng)該加大宣傳力度,以期讓更多的考生可以關(guān)注到高校的信息。

圖4 考生對M大學(xué)宣傳方案的了解程度

3.2.2 考生對M大學(xué)宣傳方式的滿意程度

由圖5可以看出,對于關(guān)注過或非常關(guān)注M大學(xué)“助力高考”系列公益講座且通過多個網(wǎng)絡(luò)平臺對M大學(xué)進行了解的考生來說,他們對M大學(xué)的宣傳方式及內(nèi)容的滿意程度最高;對于沒有關(guān)注過M大學(xué)的系列公益講座但看過或關(guān)注過M大學(xué)在自媒體平臺發(fā)布的消息的考生來說,他們對M大學(xué)的宣傳方式及內(nèi)容的滿意程度較高;對于沒有關(guān)注過M大學(xué)系列公益講座、沒有看過或關(guān)注過M大學(xué)在自媒體平臺發(fā)布的消息且對M大學(xué)不了解的考生來說,他們對M大學(xué)的宣傳方式及宣傳內(nèi)容的滿意度較低。因此,高校在線下要加大系列公益講座的宣傳,線上要利用好自媒體及網(wǎng)絡(luò)資源進行宣傳,以滿足考生對宣傳方式的需求。

圖5 考生對M大學(xué)宣傳方式的滿意程度

4 提升招生宣傳工作的策略探討

近年來,我國高等教育普及率越來越高,各高校對生源數(shù)量和質(zhì)量的競爭愈演愈烈,這不僅關(guān)系到穩(wěn)定學(xué)校辦學(xué)規(guī)模,更涉及高校提升辦學(xué)能力和增加科研人才培養(yǎng)能力的核心問題,同時也對各高校招生宣傳工作提出了更高要求。因此,如何在新媒體宣傳方式快速崛起、傳統(tǒng)招生宣傳模式效果逐漸變差、疫情防控等不確定因素影響的前提下,制定更加適合本校的精準(zhǔn)高效的宣傳策略成為招生部門工作的重中之重。結(jié)合本研究對M大學(xué)2019—2021年招生宣傳工作的問卷調(diào)查,提出以下幾個方面的意見來加強和提升招生宣傳工作的效率。

4.1 加強生源基地建設(shè),穩(wěn)定招生規(guī)模,充分利用師范類大學(xué)校友優(yōu)勢,強化高校和高中間的聯(lián)系

“生源基地”是高校與高中之間從招生方面建立的一種固定關(guān)系。它是以招生交流作為建立雙方關(guān)系的主渠道,以共同選拔和培養(yǎng)優(yōu)秀人才為目標(biāo),以雙方共同發(fā)展為動力得以穩(wěn)步發(fā)展的[7]。師范類高校在生源基地建設(shè)方面有著天然的優(yōu)勢。據(jù)前期調(diào)研,福建省各地市中學(xué)一線教師中來自M大學(xué)的不在少數(shù),如何充分發(fā)動這些校友,充分發(fā)揮高校與高中間的橋梁與紐帶作用,可以在高校加強高中生源基地建設(shè)中起到至關(guān)重要的作用。高校招生相關(guān)部門可以充分利用校友會、同學(xué)會等相關(guān)機構(gòu),組織奮戰(zhàn)在高中教學(xué)和管理第一線的校友回母校參加各類線上線下活動,了解母校的發(fā)展動態(tài)和辦學(xué)情況,并借助這些校友將高校的辦學(xué)情況、人才培養(yǎng)模式和狀態(tài)、升學(xué)與就業(yè)現(xiàn)狀等與招生緊密相關(guān)的信息傳遞給生源基地;另外,可以通過寒暑假在校生回高中母校宣講的形式,架起高校和高中的橋梁,進一步增強招生宣傳工作的力度。

4.2 加強與高中間的校際交流,擴大高校在高中的知名度和美譽度

M大學(xué)作為師范類高校,每年都有大量的師范類畢業(yè)生。他們既需要參加教學(xué)實習(xí),也要為后續(xù)的就業(yè)進行前期的考察和實踐。因此,可以通過各種渠道和方式加強高校與高中間的校際交流,提升高校在高中的知名度和美譽度,不斷加強M大學(xué)在相關(guān)高中生心目中的地位和關(guān)注度。例如,可以通過“高校校園開放日”每年定期輪流選擇不同的高中進入大學(xué)參觀校園,感受大學(xué)的氛圍和學(xué)風(fēng),也可以通過舉辦高中科技節(jié),選派高校不同專業(yè)和學(xué)科的教師和學(xué)生帶著科技作品和研究成果展示給高中生,不斷加強高校與高中間的交流,從而為后續(xù)的招生和人才培養(yǎng)種下“高質(zhì)量的種子”。

4.3 探索和拓展招生宣傳渠道,將多種宣傳方式有機結(jié)合

2014年,國家啟動了新一輪高考改革,一系列舉措在給中學(xué)和高校帶來巨大變革的同時,也提供了發(fā)展契機[8]。新時期,尤其是新冠肺炎疫情暴發(fā)以來,傳統(tǒng)的進高中招生宣講會和大型區(qū)域性招生宣講會受到疫情防控相關(guān)政策的影響,宣講會能否如期開展出現(xiàn)很大的隨機性和不確定性。這就要求高校積極探索和拓展招生宣傳渠道,將多種宣傳方式有機結(jié)合,及時應(yīng)對各類突發(fā)事件,為穩(wěn)定招生規(guī)模,提高生源質(zhì)量提供有力的保障。招生宣傳模式和渠道需要與高中的不同特點和不同的情況相結(jié)合。例如,制定線上線下相結(jié)合的招生宣傳模式,推出傳統(tǒng)的紙媒和電子宣傳材料高中內(nèi)投放相結(jié)合、進高中宣講與大型集中宣講同線上直播宣講相結(jié)合、招生報考指南同抖音、快手等短視頻相結(jié)合等不同的方式,這樣既可以滿足不同考生和家長的需求,又可以降低各類突發(fā)事件對招生宣傳的影響。

4.4 與時俱進,緊跟新媒體時代發(fā)展,迎合新時期考生的招生信息需求

近年來,隨著高等教育的普及化和大眾化,越來越多的考生能夠考上大學(xué)[9]。從本研究的結(jié)果可以看出,“00后”考生正在快速地表現(xiàn)出對高校和專業(yè)的選擇自主性,這些新時期的高中畢業(yè)生更容易接受新事物、新方式。因此,高校招生部門要與時俱進,緊跟新媒體時代的快速發(fā)展,深入考生內(nèi)部,抓住他們最感興趣、最熱衷的媒體,了解考生的各類信息搜尋需求,在短視頻制作、微信微博推送、各類招生信息的投放中充分抓住考生關(guān)注的熱點和興趣點,將招生宣傳信息及時足量地進行投放,以獲得最足量和最優(yōu)質(zhì)的生源的關(guān)注,從而保證招生數(shù)量和招生質(zhì)量。

5 結(jié) 語

隨著高等教育的普及化,國內(nèi)各高校對生源的競爭愈演愈烈,高校應(yīng)根據(jù)自身情況加強生源基地建設(shè),穩(wěn)定招生規(guī)模,通過加強與高中間的校際交流,提升高校在高中的知名度和美譽度,積極探索和拓展招生宣傳渠道,將多種宣傳方式有機結(jié)合,與時俱進,緊跟新媒體時代發(fā)展,以迎合新時期考生的招生信息需求。

致謝感謝閩南師范大學(xué)本科教育類校級教研項目(202228)的支持。