張 玲

[內(nèi)容提要]本文首先闡述鄉(xiāng)村旅游以及鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的概念，其次分析當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問(wèn)題，通過(guò)數(shù)據(jù)分析的方式提出多元化的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)建議。

引 言

隨著時(shí)代的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為推動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，不僅需要考慮如何能夠?qū)⒆匀伙L(fēng)景以及民俗文化結(jié)合起來(lái)，還需要充分考慮不同類型的受眾群體。

一 相關(guān)概念界定

（一）鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游是我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)以及經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要發(fā)展方向。我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)擁有著獨(dú)特的自然環(huán)境以及民俗風(fēng)情，經(jīng)營(yíng)者可通過(guò)加強(qiáng)鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)的方式實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)。鄉(xiāng)村旅游是當(dāng)今我國(guó)旅游業(yè)重要的組成部分，也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量。隨著時(shí)代的發(fā)展，新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的融入使得鄉(xiāng)村旅游未來(lái)發(fā)展前景較好 。

（二）鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

從本質(zhì)來(lái)講，鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品屬于一種旅游紀(jì)念品。鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過(guò)程中，技術(shù)人員首先應(yīng)結(jié)合該鄉(xiāng)村地區(qū)的歷史環(huán)境及民俗文化，通過(guò)多元化的方式展現(xiàn)出該鄉(xiāng)村地區(qū)歷史文化特色，具有一定的教育意義，同時(shí)也能推動(dòng)鄉(xiāng)村歷史文化的創(chuàng)新性發(fā)展。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品還能維護(hù)鄉(xiāng)村旅游業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系。由于鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品在每一個(gè)地區(qū)都有其獨(dú)特的魅力，更能夠豐富游客的情感體驗(yàn) 。

二 鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀以及問(wèn)題分析

（一）鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品用戶分析

以甘肅地區(qū)游客數(shù)據(jù)以及旅游文創(chuàng)產(chǎn)品認(rèn)知度調(diào)研數(shù)據(jù)為例，分析該地區(qū)用戶群體對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知情況以及購(gòu)買傾向。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可得出結(jié)論，該鄉(xiāng)村地區(qū)的游客有將近33%以家庭為主，有近58%的游客主要為大學(xué)生或公司同事，有將近7%的游客主要為情侶，而只有不到2%的游客為個(gè)人行。從鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品類型來(lái)看，有近50%的文創(chuàng)產(chǎn)品為特產(chǎn)食品；有近30%的文創(chuàng)產(chǎn)品主要代表該鄉(xiāng)村地區(qū)特色建筑以及特色民俗文化；有近3%的文創(chuàng)產(chǎn)品主要基于特色卡通人物模型設(shè)計(jì)；有近15%的文創(chuàng)產(chǎn)品；主要為金銀飾品類；有近2%的產(chǎn)品主要為辦公用品。

通過(guò)調(diào)查，從該地區(qū)游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品態(tài)度的數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)看，大多數(shù)人認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的紀(jì)念意義，而實(shí)用性較低。從游客的角度來(lái)看，大多數(shù)前往鄉(xiāng)村地區(qū)旅游的游客希望自己能夠買到當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品、食品以及能夠代表該地區(qū)的特色文創(chuàng)產(chǎn)品。年輕人通常喜歡具有創(chuàng)新性、地域性的文創(chuàng)產(chǎn)品，而中年群體大多喜歡金銀首飾或珠寶相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。受眾群體的不同使得鄉(xiāng)村地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向各不相同，能否結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情以及時(shí)代的發(fā)展設(shè)計(jì)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的重要方向，只有這樣才能夠切實(shí)地帶動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展 。

（二）鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在的不足

以該地區(qū)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展情況來(lái)看，首先，該地區(qū)大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品主要為鑰匙扣、吊墜、竹扇等，這些產(chǎn)品在全國(guó)各地都是隨處可見(jiàn)的。并且，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，大多數(shù)環(huán)節(jié)如若沒(méi)有科學(xué)合理的流程管控，那么很可能存在做工粗糙、缺少特色的現(xiàn)象，難以結(jié)合鄉(xiāng)村地區(qū)獨(dú)特的地域文化以及人文特點(diǎn)進(jìn)行挖掘。

其次，由于受眾群體的多樣性，不同鄉(xiāng)村地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向應(yīng)結(jié)合受眾群體的類型，才能夠提高游客的購(gòu)買欲望。鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念在于能否科學(xué)合理地輸出鄉(xiāng)村地區(qū)的文化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)游客的精神層面滿足。但是，少部分鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品并不能充分表達(dá)該地區(qū)文化的氣息，難以讓游客感受到該地區(qū)的文化內(nèi)涵。例如，部分文創(chuàng)產(chǎn)品只是外包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特，倘若褪下了包裝，就難以觀察到該產(chǎn)品出自哪里，使得鄉(xiāng)村地區(qū)的地域文化并沒(méi)有得到良好的宣傳 。

三 鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)影響因素?cái)?shù)據(jù)分析

（一）調(diào)研地選擇

我國(guó)甘肅擁有非常豐富的旅游資源，當(dāng)前甘肅旅游產(chǎn)業(yè)中，鄉(xiāng)村旅游已成為該地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)未來(lái)重要的發(fā)展方向。近些年來(lái)，甘肅地區(qū)鄉(xiāng)村旅游接待游客近1.8億人次。在我國(guó)當(dāng)前的新發(fā)展格局下，只有切實(shí)滿足人民多元化的鄉(xiāng)村文化需求，才能更好地營(yíng)造鄉(xiāng)村文化旅游新場(chǎng)景 。

以甘肅某鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)為例，由于該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有一定的代表性，市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，因此相關(guān)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性能夠得到進(jìn)一步保障。但是由于該地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品類型并不豐富，文創(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)域的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，相比于其他領(lǐng)域較低，因此該地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方面具有極高的參考價(jià)值。

（二）調(diào)查方法

通過(guò)線上線下相結(jié)合的調(diào)查方法，針對(duì)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游游客感知價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值觀等諸多影響鄉(xiāng)村地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)因素進(jìn)行分析。

（三）數(shù)據(jù)分析

首先，將鄉(xiāng)村旅游游客感知價(jià)值分為四個(gè)維度，分別是景觀價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及成本價(jià)值。以景觀價(jià)值為例，景觀價(jià)值分為三個(gè)方向，首先是通過(guò)旅游的方式，主要觀看鄉(xiāng)村地區(qū)美麗的山水景觀；其次是欣賞鄉(xiāng)村地區(qū)獨(dú)特的文化古跡；最后是能夠欣賞到鄉(xiāng)村地區(qū)民俗風(fēng)情。通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)得出，大多數(shù)游客更傾向于欣賞鄉(xiāng)村地區(qū)獨(dú)特的文化古跡，喜愛(ài)鄉(xiāng)村地區(qū)山水景觀的游客數(shù)量占比最少。

其次，從情感價(jià)值維度來(lái)看，情感價(jià)值主要分為三個(gè)方向，首先是旅游能夠使得自身?yè)碛懈嗌畹捏w驗(yàn)；其次旅游能夠增強(qiáng)家庭感情；最后是旅游能夠表達(dá)出對(duì)父母的孝心。通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查得出，鄉(xiāng)村家庭游的游客出行目的大多為表達(dá)對(duì)父母的孝心，只有少部分人認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游能夠?yàn)樽约簬?lái)生活體驗(yàn)。

再次，從社會(huì)價(jià)值這一維度分析，社會(huì)價(jià)值主要分為三個(gè)方向，首先是鄉(xiāng)村旅游能夠提高自己在他人心目中的形象；其次是鄉(xiāng)村旅游能夠感受到周圍人的羨慕；最后是鄉(xiāng)村旅游后能夠在朋友圈或社交平臺(tái)發(fā)布自己的信息，以此來(lái)獲得優(yōu)越感。通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人鄉(xiāng)村旅游的目的在于能夠更好地感受到周圍人的羨慕，從而為自己帶來(lái)一定的滿足感。

最后，從成本價(jià)值這一維度來(lái)看，成本價(jià)值主要分為四個(gè)方向，首先是鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的資金在自身預(yù)期之內(nèi)；其次是鄉(xiāng)村旅游消耗的體力與精力在預(yù)期范疇之內(nèi)；再次是鄉(xiāng)村旅游花費(fèi)的時(shí)間符合自身預(yù)期；最后是鄉(xiāng)村旅游符合自己的情感體驗(yàn)。通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)得出，大部分人認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游花費(fèi)的時(shí)間符合自己的預(yù)期。但是，從時(shí)間、精力、成本等綜合內(nèi)容的考量情況來(lái)看，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游游客都存在對(duì)某一方面不滿意的現(xiàn)象。

以鄉(xiāng)村旅游游客消費(fèi)價(jià)值觀為例，開(kāi)展的數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果如下：消費(fèi)價(jià)值觀主要分為五個(gè)維度，實(shí)用理性、物質(zhì)享受、獨(dú)立發(fā)展、家庭情感、面子形象。

以實(shí)用理性這一維度為例，主要分為三個(gè)方向，首先，消費(fèi)者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中所有的消費(fèi)應(yīng)與自身實(shí)際收入相匹配；其次，消費(fèi)者認(rèn)為買東西主要需要觀察這件商品是否能夠?yàn)樽约旱纳顜?lái)便捷，是否具有一定的實(shí)用性；最后，是鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中的花費(fèi)，需要結(jié)合實(shí)際情況，不能浪費(fèi)錢。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，大部分游客在鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中，消費(fèi)觀念主要為不能浪費(fèi)錢，要讓自己的消費(fèi)具有一定的價(jià)值。

關(guān)于物質(zhì)享受，這一維度主要分為三個(gè)方向。首先是游客認(rèn)為享受生活是第一要義；其次部分游客認(rèn)為現(xiàn)代人的生活方式既需要人們懂得掙錢，又需要人們懂得如何花錢；最后是部分人認(rèn)為收入能夠提高自己的生活幸福指數(shù)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，在物質(zhì)享受這一維度中，絕大多數(shù)人認(rèn)為現(xiàn)代人的生活方式是既需要懂得賺錢，又需要懂得花錢。

從獨(dú)立發(fā)展角度來(lái)看，這一維度主要分為三個(gè)方向。首先是部分人認(rèn)為自己擁有選擇生活和消費(fèi)方式的能力；其次，部分人認(rèn)為在實(shí)際生活中應(yīng)不斷發(fā)展和完善自己；最后，部分人認(rèn)為丈夫是維持家庭的主要?jiǎng)诹Γ瞧拮右残枰獡碛休^好的職業(yè)。通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查得出，大部分鄉(xiāng)村旅游游客認(rèn)為，在實(shí)際生活中需要不斷發(fā)展和完善自己。

（四）回歸分析

以鄉(xiāng)村游客感知價(jià)值為因變量對(duì)游客的消費(fèi)觀念進(jìn)行回歸分析，研究消費(fèi)價(jià)值觀五個(gè)維度與感知價(jià)值四個(gè)維度之間的關(guān)系，最終探討鄉(xiāng)村旅游游客消費(fèi)價(jià)值觀能夠?qū)︵l(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)起到哪種影響。通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)得出，鄉(xiāng)村游客進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)非常注重實(shí)用性以及情感價(jià)值。

從游客消費(fèi)價(jià)值觀來(lái)看，當(dāng)前，人們?cè)谖镔|(zhì)消費(fèi)過(guò)程中更期待他人的關(guān)注。從實(shí)際情況來(lái)看，當(dāng)今社會(huì)大多數(shù)鄉(xiāng)村地區(qū)都建立了基礎(chǔ)設(shè)施，人們前來(lái)旅游時(shí)通過(guò)社交媒體軟件就可告知親友們自己所在的地方是網(wǎng)紅地點(diǎn)。這一現(xiàn)象側(cè)面反映出了當(dāng)前消費(fèi)者的物質(zhì)享受、消費(fèi)觀念，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)看重產(chǎn)品服務(wù)的性價(jià)比，例如大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是為了提高生活質(zhì)量。而少部分不愿意消費(fèi)的人群提出了該鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施較差，以及相關(guān)服務(wù)水平較低。因此，從上述數(shù)據(jù)可以得出，消費(fèi)者的物質(zhì)享受與鄉(xiāng)村旅游地區(qū)產(chǎn)品的成本價(jià)值之間存在著不平衡。

從消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀角度來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者愿意前往鄉(xiāng)村地區(qū)體驗(yàn)的原因在于能夠開(kāi)闊自身的眼界，感受到不同文化氣息。因此，這一現(xiàn)象可歸納總結(jié)為游客對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)景觀價(jià)值、情感價(jià)值的感知需求，游客愿意為個(gè)人的成長(zhǎng)發(fā)展進(jìn)行旅游消費(fèi)。

從家庭情感消費(fèi)價(jià)值觀角度來(lái)看，受到我國(guó)中華傳統(tǒng)文化的影響，游客在旅游過(guò)程中能夠加深與家人和朋友之間的情感交流，家庭成員在旅游過(guò)程中享受到了鄉(xiāng)村地區(qū)的自然風(fēng)光以及獨(dú)特民俗文化，這使得以家庭為主的游客能夠認(rèn)可該鄉(xiāng)村地區(qū)的成本價(jià)值。從面子、形象、消費(fèi)價(jià)值觀角度來(lái)看，部分游客更加關(guān)注周圍人的眼光，它們雖然存在著成本價(jià)值，但相對(duì)較少。

通過(guò)分析鄉(xiāng)村旅游游客消費(fèi)價(jià)值觀與文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)因素?cái)?shù)據(jù)來(lái)看，文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，需要注重游客的外部感知性以及行為功能性，隨后需要結(jié)合鄉(xiāng)村地區(qū)民俗文化以及自然風(fēng)光，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的文化承載性。而物質(zhì)享受、家庭情感以及面子形象則是文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)最后需要考慮的因素。

通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群細(xì)分特征數(shù)據(jù)來(lái)看，其中物質(zhì)享受是游客消費(fèi)的主要因素。大多數(shù)游客在購(gòu)買鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)在意他人的眼光，更注重其內(nèi)在的功能價(jià)值以及蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)。而這一類游客也被稱為功能理性游客。部分游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的需求較為復(fù)雜，他們更注重文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)在的文化因素，因此這一類游客被稱為積極享受型游客。少部分游客的景觀價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值較弱，他們會(huì)根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品的形態(tài)劃分，擁有不同的購(gòu)買意愿，因此這一類游客也被稱之為潛力發(fā)展型游客。最后，部分游客的物質(zhì)享受以及外部感知性較強(qiáng)，他們對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念主要為能夠提高自身的外在形象，這一類游客可被歸結(jié)為面子感知型游客 。

四 鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)建議

（一）創(chuàng)新民俗鄉(xiāng)村特色

當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)大部分文創(chuàng)產(chǎn)品存在缺乏創(chuàng)新性等問(wèn)題，并且部分文創(chuàng)產(chǎn)品并沒(méi)有突出鄉(xiāng)村地區(qū)獨(dú)特的民俗文化以及自然環(huán)境，因此在研發(fā)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)通過(guò)外部感知性來(lái)吸引面子感知型游客，結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)文化吸引積極享受型游客。

（二）注重功能實(shí)用性

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們旅游消費(fèi)觀念發(fā)生了一定的變化，當(dāng)前大多數(shù)人不但注重高品質(zhì)感受，還注重消費(fèi)時(shí)的成本價(jià)值。通過(guò)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分不愿意購(gòu)買鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的游客，主要原因在于鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)用性較差，性價(jià)比較低。基于理性游客的需求，文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)需要注重一定的實(shí)用性。

（三）延伸文化傳播鏈

當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品類型眾多，既有鑰匙扣、書簽，又有毛絨玩具或文化辦公用品等，但是，上述類型的產(chǎn)品并不能充分反映鄉(xiāng)村地區(qū)獨(dú)特的民俗文化。因此鄉(xiāng)村地區(qū)不僅需要注重文化類產(chǎn)品的研發(fā)，還應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)講好文化故事，這樣才能夠更好地幫助鄉(xiāng)村旅游地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品突破地域性的限制。例如，某鄉(xiāng)村地區(qū)可利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店。并且，文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)不僅需要注重實(shí)體商品的設(shè)計(jì)，更需要結(jié)合體育或文娛項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，以此來(lái)提高鄉(xiāng)村地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值。

五 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中首先需要?jiǎng)?chuàng)新民俗鄉(xiāng)村特色，結(jié)合傳統(tǒng)文化吸引相關(guān)受眾群體，其次需要注重文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性以及功能性，最后需要通過(guò)延伸文化傳播鏈的方式突破文創(chuàng)產(chǎn)品的地域限制。