[摘要] 中國(guó)共產(chǎn)黨作為執(zhí)政黨，其形象自新中國(guó)成立以來(lái)與中國(guó)的國(guó)家形象基本重合。塑造真實(shí)、立體、全面的中國(guó)共產(chǎn)黨形象，有助于增強(qiáng)國(guó)內(nèi)民眾對(duì)黨的政治認(rèn)同，為中國(guó)發(fā)展構(gòu)建良好的國(guó)際輿論環(huán)境和提升中國(guó)的綜合實(shí)力。在世界百年未有之大變局的背景下，要解決“傳什么”“誰(shuí)來(lái)傳”“傳播效果好不好”的問題，爭(zhēng)取國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的準(zhǔn)確認(rèn)知和認(rèn)同，中國(guó)外宣媒體努力實(shí)現(xiàn)傳播思維轉(zhuǎn)型、傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)向、“自我—他者”關(guān)系轉(zhuǎn)換，致力于塑造良好的中國(guó)共產(chǎn)黨形象。

[關(guān)鍵詞] 國(guó)際傳播能力;? 中國(guó)共產(chǎn)黨形象;? 國(guó)際輿論環(huán)境

[中圖分類號(hào)] G209; D26? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? ? ? ?[文章編號(hào)] 0529-1445（2022）03-0025-04

政黨是現(xiàn)代政治的主角。當(dāng)一個(gè)政黨成為執(zhí)政黨時(shí)，便擁有實(shí)際的政治力量，并借助政治制度（國(guó)家）運(yùn)用這種政治力量，實(shí)現(xiàn)政治目標(biāo)。在這種情況下，政黨形象與國(guó)家形象是重合的。習(xí)近平總書記指出：“黨的形象和威望、黨的創(chuàng)造力凝聚力戰(zhàn)斗力不僅直接關(guān)系黨的命運(yùn)，而且直接關(guān)系國(guó)家的命運(yùn)、人民的命運(yùn)、民族的命運(yùn)?！?塑造良好的中國(guó)共產(chǎn)黨形象，不僅有助于增強(qiáng)國(guó)內(nèi)民眾對(duì)黨的政治認(rèn)同，而且有助于為中國(guó)發(fā)展構(gòu)建良好的國(guó)際輿論環(huán)境，提升中國(guó)的綜合實(shí)力。深刻認(rèn)識(shí)中國(guó)共產(chǎn)黨形象塑造的價(jià)值和意義，加快提升國(guó)際傳播能力，塑造真實(shí)、立體、全面的中國(guó)共產(chǎn)黨形象，是當(dāng)前對(duì)外傳播的緊迫任務(wù)。

國(guó)際傳播能力的概念與要素

國(guó)際傳播能力是指一個(gè)國(guó)家或執(zhí)政黨利用本國(guó)和他國(guó)傳統(tǒng)媒體和新媒體向全球公眾傳播其信息，進(jìn)而塑造其國(guó)家或政黨形象的能力。國(guó)際傳播能力首先體現(xiàn)為對(duì)本國(guó)或本黨形象的塑造和傳播，其次體現(xiàn)為對(duì)他國(guó)輿論的影響并獲得國(guó)際公眾的認(rèn)同。基于此，國(guó)際傳播能力的顯性要素表現(xiàn)為適當(dāng)?shù)膫鞑ゼ记伞⑴c他國(guó)公眾溝通的策略、對(duì)國(guó)際輿論環(huán)境的形塑。關(guān)于國(guó)際傳播的研究既包括技巧策略，也包括互動(dòng)關(guān)系和情境等多種因素。這些因素相互作用促進(jìn)國(guó)際傳播能力的功能實(shí)現(xiàn)，即“說的效果”。由此可知，國(guó)際傳播能力是國(guó)際輿論場(chǎng)上“誰(shuí)在說”和“說什么”的落腳點(diǎn)。

中國(guó)的國(guó)際傳播能力建設(shè)實(shí)踐迄今可分為兩個(gè)階段：國(guó)際傳播能力建設(shè)探索期（2008—2012年）和國(guó)際傳播能力建設(shè)提升期（2013年至今）。國(guó)際傳播能力探索期的開啟，始于2008年12月黨中央從現(xiàn)代傳播體系的高度提出要積極構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，進(jìn)一步提高國(guó)內(nèi)國(guó)際傳播能力。22009年，中共中央辦公廳和國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《2009—2020年我國(guó)重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)總體規(guī)劃》，中共中央宣傳部印發(fā)了《關(guān)于〈2009—2020年我國(guó)重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)總體規(guī)劃〉實(shí)施方案》，這兩個(gè)重要文件為此后10年我國(guó)的國(guó)際傳播工作明確了目標(biāo)和路徑。2013年8月，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話中明確指出：“在全面對(duì)外開放的條件下做宣傳思想工作，一項(xiàng)重要任務(wù)是引導(dǎo)人們更加全面客觀地認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)、看待外部世界?！弊源?，中國(guó)進(jìn)入國(guó)際傳播能力提升期，這一時(shí)期的顯著特征是以“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音”作為國(guó)際傳播能力提升的抓手。2014年，《政府工作報(bào)告》提出要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè);2016年2月，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的重要講話中提出“要下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，加快提升中國(guó)話語(yǔ)的國(guó)際影響力，讓全世界都能聽到并聽清中國(guó)聲音”;2017年10月，黨的十九大報(bào)告明確提出要“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”。2021年5月31日，中共中央政治局就加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時(shí)指出，要“有效開展國(guó)際輿論引導(dǎo)和輿論斗爭(zhēng)……著力提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語(yǔ)說服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力”。1習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時(shí)的講話成為未來(lái)一段時(shí)間中國(guó)國(guó)際傳播的行動(dòng)指南，為我們提升國(guó)際傳播能力、增強(qiáng)中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、塑造良好的黨和國(guó)家形象提供基本遵循。

國(guó)際傳播能力的演變邏輯

國(guó)際傳播能力是國(guó)家能力或執(zhí)政黨能力的組成部分。其中有效塑造本國(guó)或本黨形象是基礎(chǔ)能力，引導(dǎo)國(guó)際輿論和獲得他國(guó)公眾認(rèn)同是衍生能力，有效塑造本國(guó)或本黨形象是引導(dǎo)國(guó)際輿論和獲得認(rèn)同的前提和基礎(chǔ)。因此，研究國(guó)際傳播能力的邏輯起點(diǎn)是一個(gè)國(guó)家或政黨如何有效地塑造與傳播本國(guó)或本黨形象。

就國(guó)際傳播能力的作用機(jī)理來(lái)看，它蘊(yùn)含于媒體生產(chǎn)方式、媒體制度和媒體文化三者的互動(dòng)結(jié)構(gòu)之中，這三者的相互作用可能是沖突性的，也可能是相互支持性的，因此，國(guó)際傳播能力的強(qiáng)弱取決于三者互動(dòng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣。媒體生產(chǎn)方式是指媒體內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)踐方式，包括采訪、編輯、傳播與反饋的一系列實(shí)踐過程。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)方式由媒體和傳播者驅(qū)動(dòng)，生產(chǎn)者和把關(guān)者合一，內(nèi)容生產(chǎn)方式具有封閉性和專業(yè)性，信息生產(chǎn)受到媒體篇幅和版面的限制。新媒體生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)向公眾驅(qū)動(dòng)，生產(chǎn)者和把關(guān)者分離，內(nèi)容生產(chǎn)方式具有開放性和業(yè)余性，信息生產(chǎn)呈現(xiàn)海量特征。全球化與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、人工智能技術(shù)推動(dòng)了新媒體生產(chǎn)方式的快速發(fā)展，當(dāng)下能否充分利用新媒體生產(chǎn)方式向國(guó)際公眾有效、直接供給本國(guó)或本黨信息、塑造黨和國(guó)家形象，是國(guó)際傳播能力建設(shè)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。媒體制度受到國(guó)家社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)制度的限定，中西方不同的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)制度決定了中國(guó)和西方國(guó)家不同的媒體制度。與西方國(guó)家媒體的私有制不同，中國(guó)的媒體對(duì)內(nèi)宣傳黨和國(guó)家的方針政策，對(duì)外傳播人類命運(yùn)共同體理念、塑造良好的黨和國(guó)家形象。媒體文化深受本國(guó)或民族傳統(tǒng)文化的影響，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)關(guān)注性、技術(shù)推動(dòng)性、政治傾向性。媒體文化還具有社會(huì)環(huán)境塑造的功能。媒體生產(chǎn)方式、媒體制度和媒體文化的互動(dòng)，通過國(guó)際傳播能力的3個(gè)顯性要素——傳播技巧、與他國(guó)公眾的溝通和對(duì)輿論環(huán)境的形塑一一體現(xiàn)出來(lái)。

國(guó)際傳播能力是累積的，其顯性要素是逐步演進(jìn)的，顯性要素的優(yōu)劣決定其強(qiáng)弱。國(guó)際傳播能力中的媒體生產(chǎn)方式、媒體制度和媒體文化互動(dòng)結(jié)構(gòu)具有一定的穩(wěn)固性，這導(dǎo)致國(guó)際傳播能力3個(gè)顯性要素也相應(yīng)地彼此固守，這種固守內(nèi)在地制約著國(guó)際傳播能力的顯性要素向更高層次演進(jìn)和發(fā)展。面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)際輿論斗爭(zhēng)形勢(shì)，我們黨需要通過國(guó)際傳播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)與全球公眾的交流與溝通，激勵(lì)中國(guó)外宣媒體生產(chǎn)力加速發(fā)展，并借助媒體生產(chǎn)力的發(fā)展推進(jìn)媒體制度向更高層次演進(jìn)。

21世紀(jì)以來(lái)，全球化的發(fā)展與新傳播技術(shù)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用推動(dòng)全球媒體生產(chǎn)方式快速轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)人類進(jìn)入超越國(guó)別、地域和民族限制的全球傳播形態(tài)。媒體生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型也促動(dòng)媒體規(guī)制和媒體文化的調(diào)適。在國(guó)際傳播能力探索期，中共中央辦公廳和國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《2009—2020年我國(guó)重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)總體規(guī)劃》明確把媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)總體規(guī)劃，將國(guó)際傳播能力建設(shè)和對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)工作提升到新的高度。這一時(shí)期，中國(guó)主流外宣媒體的整體實(shí)力得到飛躍式發(fā)展，但是對(duì)中國(guó)特色對(duì)外話語(yǔ)體系的構(gòu)建才剛剛起步。在國(guó)際傳播能力提升期，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)“要加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，用中國(guó)理論闡釋中國(guó)實(shí)踐，用中國(guó)實(shí)踐升華中國(guó)理論”。1當(dāng)前，盡快構(gòu)建中國(guó)特色話語(yǔ)體系是中國(guó)營(yíng)造有利的外部輿論環(huán)境、塑造黨和國(guó)家的良好形象、掌握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵，這也是我們加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的著眼點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

黨的形象塑造的路徑選擇

當(dāng)前，國(guó)際格局加速演變。在此背景下，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)首先要從源頭抓起，通過增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，落腳于塑造良好的中國(guó)共產(chǎn)黨形象，實(shí)現(xiàn)國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的準(zhǔn)確認(rèn)知和認(rèn)同。

精選傳播內(nèi)容，解決“傳什么”的問題。長(zhǎng)期以來(lái)，西方話語(yǔ)體系成為國(guó)際通用話語(yǔ)，深刻影響著我國(guó)的學(xué)術(shù)話語(yǔ)、大眾話語(yǔ)等。話語(yǔ)體系是思想理論體系和知識(shí)體系的外在表達(dá)形式，有什么樣的思想理論體系和知識(shí)體系，就有什么樣的話語(yǔ)體系。西方話語(yǔ)體系的核心是西方的價(jià)值觀，這一套話語(yǔ)體系難以闡釋中國(guó)道路和中國(guó)制度。我們要圍繞中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)文明等多個(gè)視角進(jìn)行深入研究，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，向世界闡釋推介更多具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的話語(yǔ)，構(gòu)建基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和當(dāng)代中國(guó)社會(huì)主義實(shí)踐的中國(guó)特色話語(yǔ)體系。

增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，解決“誰(shuí)來(lái)傳”的問題。長(zhǎng)期以來(lái)，西方國(guó)家掌握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。能夠生產(chǎn)或擁有一套邏輯自洽、遵守道義、符合（國(guó)家或執(zhí)政黨）實(shí)力的話語(yǔ)，是一個(gè)國(guó)家或執(zhí)政黨國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)。傳播權(quán)力與傳播能力成正比，更與國(guó)家或執(zhí)政黨的硬實(shí)力緊密相關(guān)。當(dāng)前，北美和歐洲的平臺(tái)型媒體受其所有者影響，在信息傳播流向和關(guān)注對(duì)象等方面，極具傾向性。一些西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的平臺(tái)型媒體TikTok、微信等極力打壓，所依仗的就是他們?cè)趥鞑ヮI(lǐng)域的硬實(shí)力。此外，一個(gè)國(guó)家或政黨擁有硬實(shí)力，就必然擁有一定的軟實(shí)力，反之則不然，例如美國(guó)是硬實(shí)力與軟實(shí)力相匹配的國(guó)家，英國(guó)雖然擁有很強(qiáng)的軟實(shí)力，但硬實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如軟實(shí)力。由此可知，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)要內(nèi)外同時(shí)下功夫：對(duì)內(nèi)，要掌握傳播技術(shù)制高點(diǎn)，快速提升數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)力;對(duì)外，要扭轉(zhuǎn)國(guó)際輿論場(chǎng)中被動(dòng)接受或使用西方話語(yǔ)的傳統(tǒng)，主動(dòng)傳播自己的觀點(diǎn)、講述自己的故事，在中國(guó)話語(yǔ)與西方話語(yǔ)的互動(dòng)甚至互斥中，影響并逐漸改變國(guó)際傳播的話語(yǔ)敘事秩序，推動(dòng)國(guó)際傳播轉(zhuǎn)型進(jìn)而影響國(guó)際關(guān)系和國(guó)際秩序變遷。

增進(jìn)國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的準(zhǔn)確認(rèn)知和認(rèn)同，解決“傳播效果好不好”的問題。隨著中國(guó)在全球治理中的角色轉(zhuǎn)變，中國(guó)共產(chǎn)黨的治理方案和具體措施日益引起世界矚目。在這種情況下，中國(guó)共產(chǎn)黨良好的形象可以發(fā)揮雙重作用，不僅可以獲得國(guó)內(nèi)的支持以及進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際影響力，而且還可以為中國(guó)融入全球市場(chǎng)、參與國(guó)際事務(wù)、提高國(guó)際地位營(yíng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境。中國(guó)需要著力構(gòu)建全球性媒體平臺(tái)、開展各種形式的人文交流活動(dòng)，通過多種途徑廣泛宣介中國(guó)主張、中國(guó)智慧、中國(guó)方案，全面闡述我國(guó)的發(fā)展觀、文明觀、安全觀、人權(quán)觀、生態(tài)觀、國(guó)際秩序觀和全球治理觀，提高國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)和中國(guó)共產(chǎn)黨的認(rèn)同度。

在國(guó)際傳播實(shí)踐中，圍繞爭(zhēng)取國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的準(zhǔn)確認(rèn)知和認(rèn)同，中國(guó)外宣媒體應(yīng)實(shí)現(xiàn)傳播思維轉(zhuǎn)型、傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)向、“自我—他者”關(guān)系轉(zhuǎn)換。在傳播思維轉(zhuǎn)型上，要從傳者思維轉(zhuǎn)向用戶思維，打破過去以傳者為中心的思維慣式，強(qiáng)調(diào)以用戶為中心的思維方式，針對(duì)國(guó)際受眾的個(gè)性化、細(xì)分化需求，量身定制信息內(nèi)容、精準(zhǔn)選擇傳播渠道，追求傳播效果最大化。要從綜合思維轉(zhuǎn)向故事思維，改變過去以說理論道為主、強(qiáng)調(diào)演繹推理的新聞事實(shí)表述方式，追求用聯(lián)想型的故事敘事作為組織、策劃和塑造形象的主要手段，運(yùn)用聯(lián)想和比喻將新聞事件置于其他情景，通過對(duì)信息、知識(shí)和情感的整合加深人們對(duì)新聞事件的理解。在內(nèi)容轉(zhuǎn)向上，要重點(diǎn)傳播中國(guó)共產(chǎn)黨作為執(zhí)政黨如何發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，帶領(lǐng)中國(guó)人民從站起來(lái)、富起來(lái)到強(qiáng)起來(lái)的歷程。要重點(diǎn)傳播中國(guó)共產(chǎn)黨如何發(fā)揮執(zhí)政作用，例如中國(guó)共產(chǎn)黨在脫貧攻堅(jiān)和抗擊新冠肺炎疫情中體現(xiàn)的執(zhí)政優(yōu)勢(shì)。在關(guān)系轉(zhuǎn)換上，要跳出西方主流媒體以他者視角對(duì)中國(guó)人民和中國(guó)共產(chǎn)黨的報(bào)道，強(qiáng)調(diào)中國(guó)共產(chǎn)黨人與國(guó)際公眾的伙伴關(guān)系。中國(guó)共產(chǎn)黨要擴(kuò)大黨際交往范圍，鼓勵(lì)基層黨組織和普通黨員對(duì)外講好人類命運(yùn)共同體故事。深化與“一帶一路”沿線國(guó)家的黨際交往，鞏固和擴(kuò)大認(rèn)同人類命運(yùn)共同體理念的國(guó)家和政黨的朋友圈，以伙伴或合作者身份，促進(jìn)情感交流、密切情感關(guān)系、培養(yǎng)各國(guó)政黨組織的信任和認(rèn)同。

塑造和傳播良好的中國(guó)共產(chǎn)黨形象，既是中國(guó)和中國(guó)共產(chǎn)黨發(fā)展的需要，亦是中國(guó)和中國(guó)共產(chǎn)黨與全球公眾分享中國(guó)智慧、中國(guó)方案的路徑。當(dāng)前，我們提升國(guó)際傳播能力、增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的重要目標(biāo)之一，是塑造和傳播中國(guó)共產(chǎn)黨形象。為此，要以與世界人民共同分享中國(guó)共產(chǎn)黨故事、推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體為抓手，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和中國(guó)特色社會(huì)主義制度、中國(guó)的全球治理方案為中國(guó)特色話語(yǔ)體系重要內(nèi)容，引導(dǎo)國(guó)際輿論走向、贏得國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的認(rèn)同。

（本文是國(guó)家社科重大招標(biāo)項(xiàng)目“百年未有之大變局下中國(guó)共產(chǎn)黨形象全球傳播與認(rèn)同研究”〈項(xiàng)目編號(hào)：21@ZD314〉與北京市宣傳文化高層次人才項(xiàng)目“輿論斗爭(zhēng)背景下中國(guó)共產(chǎn)黨全球傳播能力建設(shè)研究”階段性成果）

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（作者簡(jiǎn)介：高金萍，北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院教授、馬克思主義新聞?dòng)^研究中心主任）

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