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愛帝宮大擴(kuò)容

2022-03-24 21:52:55李惠琳
21世紀(jì)商業(yè)評論 2022年3期
關(guān)鍵詞:月子房間護(hù)士

李惠琳

都說女人和孩子的錢最好賺,月子中心是少有能兩者通吃的生意。

以90后、00后為主的新一代媽媽,不再滿足在家里坐月子,追求更全面細(xì)致的母嬰護(hù)理,讓月子中心的生意越來越火。

國內(nèi)市占率最高的月子中心,是一家叫愛帝宮(00286.HK)的上市公司,靠著6家分院、505個房間,2021年上半年,就入賬2.56億元。

在“三胎政策”刺激下,它的目標(biāo),到2025年將房間數(shù)增至3500間,4年里擴(kuò)容6倍。

“10年前,每100個人里,有1.2個人選擇去月子中心,現(xiàn)在100個人里有5.7個人?!睈鄣蹖mCEO朱昱霏坦言,趕上了一個好時(shí)候。

旺盛需求的背后,來錢也不少。2021年上半年,愛帝宮月子服務(wù)的凈利潤約3575萬元,凈利潤率為14%。 按505間房推算,平均一個房間,一年凈賺14萬元。

看似高成長的黃金賽道,愛帝宮這門生意其實(shí)門道很深,門檻很低。

產(chǎn)后坐月子是中國人的傳統(tǒng),以往大多是在家中請長輩或月嫂幫忙,這些年,月子中心從中高端家庭走向普通人。

在小紅書等社交平臺上,愛帝宮被塑造為新手爸媽們的向往之地。

愛帝宮主營月子服務(wù)有15個年頭,2007年由朱昱霏一手創(chuàng)辦,定位高端人群。朱是醫(yī)護(hù)出身,曾任北京大學(xué)深圳醫(yī)院產(chǎn)科護(hù)士長。

按照企業(yè)披露的數(shù)據(jù),愛帝宮累計(jì)服務(wù)了2萬名媽媽,在國內(nèi)占據(jù)4.3%的市場份額,居行業(yè)首位,在深圳地區(qū)的市場份額高達(dá)31%。

在宣傳文案中,愛帝宮稱,曾為孫紅雷、黃磊、佟大為等明星夫婦服務(wù)。

2019年,深圳愛帝宮將88.5184%股權(quán)以8.88億元售予同佳健康,完成借殼上市,上市公司主體改名為“愛帝宮”,朱昱霏成為掌舵人。

同佳健康本來經(jīng)營天然健康食品、醫(yī)學(xué)抗衰老及養(yǎng)生基地等,這兩年,愛帝宮剝離醫(yī)療健康業(yè)務(wù),主業(yè)轉(zhuǎn)向經(jīng)營高端月子中心,2021年上半年,月子服務(wù)營收占比達(dá)到97.22%。

《21CBR》記者從愛帝宮銷售顧問處獲得的報(bào)價(jià)表顯示,其現(xiàn)有四個套餐銷售,以基礎(chǔ)周期26天為例,價(jià)格區(qū)間在6.38萬元到16.88萬元之間,主要區(qū)別在于房型和服務(wù)項(xiàng)目。

如果入住周期延長至60天,價(jià)格則漲到14.72萬至38.95萬元。

2020年,靠著5間月子中心、435個房間(成熟期門店),愛帝宮的月子服務(wù)收入5.78億港元(約合人民幣4.9億元),按每間12次/年的頻率,空置率15%,估算其平均客單價(jià)可達(dá)10萬元。

月子中心采用預(yù)付費(fèi)模式,客戶需要提前3-6個月預(yù)定并預(yù)付30%合同定金,入住當(dāng)天付完全款。

表面上看,客單價(jià)高,愛帝宮應(yīng)該非常賺錢,實(shí)則不然。

月子中心是一個低頻次、重服務(wù)的生意,員工、租金、設(shè)備的剛性成本投入大。而多數(shù)客戶一生只住一到兩次,消費(fèi)周期短,需要不斷拉新客戶。一旦空房率太高,很難盈利。

有人形容,這是 “一半火焰、一半海水”的行業(yè)。

于國內(nèi)上市的五家月子中心,其余四家——喜喜母嬰、大美股份、喜之家、福座母嬰,均連年虧損,后兩家已退市,只有愛帝宮(月子服務(wù)業(yè)務(wù))保持盈利。

早期,愛帝宮月子中心都是自營獨(dú)棟別墅模式,租賃物業(yè)、自己裝修,屬于重資產(chǎn)項(xiàng)目。申港證券測算,愛帝宮的單床成本超過50萬元,還要面臨開業(yè)籌建期長、投資回收期長等問題。

“如果入住率在50%-60%的水平就會虧損,大規(guī)模的配套服務(wù)和設(shè)施成本也很大,規(guī)模達(dá)不到也承受不了這個成本?!睈鄣蹖m管理層在交流會上表示。

入住率的關(guān)鍵在于服務(wù)水平和口碑。動輒數(shù)萬的費(fèi)用,讓客戶決策謹(jǐn)慎,對服務(wù)要求高,更傾向于親友的口碑推薦。

一位選擇月子中心的女士告訴《21CBR》記者,衡量要素主要是住宿環(huán)境、服務(wù)專業(yè)度和月子餐。

《21CBR》記者從一位愛帝宮銷售顧問處了解到,他們采用持證護(hù)士照顧寶寶,從生活護(hù)理、專業(yè)護(hù)士、產(chǎn)后修復(fù)到餐飲人員,全部為自有團(tuán)隊(duì),無一人外包,以把控服務(wù),建立口碑。

愛帝宮的管理層表示,“按統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),(我們的客戶來源)60%靠口碑,40%靠推廣,二次入住率為85%-85%?!?/p>

2019年,愛帝宮月子中心的入住率為90%,因有意控單等因素的影響,2021年底下降到75%到85%。

然而,高客單價(jià),用戶期待值被拉高,也有讓消費(fèi)者不滿的地方。

在社交平臺上,關(guān)于愛帝宮性價(jià)比低的評論不少,諸如“護(hù)士人員不足”“月子餐食材普通”“推銷產(chǎn)康項(xiàng)目”等。

對于剛需的基礎(chǔ)套餐,愛帝宮聲稱會安排4個護(hù)士服務(wù)4個房間、三班倒,每個班次只有兩個護(hù)士同時(shí)在崗,時(shí)常忙不過來。

“1個護(hù)士要同時(shí)照看4個孩子,忙的時(shí)候按鈴需要等比較久?!币晃划a(chǎn)婦在社交平臺表示。

記者從大眾點(diǎn)評上看到,有消費(fèi)者提及,“愛帝宮的商業(yè)氣息非常濃厚,每次做產(chǎn)后項(xiàng)目,工作人員會推銷,一個塑身衣1萬-2萬,徒手修骨盆1萬起?!眰€別網(wǎng)點(diǎn)的評分較低,只有4分(滿分5分),相對其價(jià)格,性價(jià)比不高。

月子中心行業(yè)準(zhǔn)入門檻低,市場分散,野蠻生長,大小機(jī)構(gòu)都想分得一杯羹,專業(yè)醫(yī)院也開始提供“一條龍”服務(wù),從生產(chǎn)到產(chǎn)后修復(fù)全照顧,愛帝宮面臨的競爭壓力不小。

據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測,到2025年,國內(nèi)月子服務(wù)規(guī)模將達(dá)281億元,平均年復(fù)合增長率為17.2%。

“你可以短時(shí)間或長時(shí)間忽悠一群人,但不可能在漫長的時(shí)間里,忽悠一個龐大的聰明人群體。”朱昱霏認(rèn)為,新一輪新生兒浪潮來臨,月子中心對年輕世代來說會是標(biāo)配。

為了占據(jù)市場份額,2021年7月,愛帝宮啟動激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略。

按照原有的自營模式,成本負(fù)擔(dān)太大,步子邁得慢。愛帝宮探索一種輕資產(chǎn)模式,即租賃帶裝修的公寓及酒店式物業(yè)來開設(shè)門店,以低成本快速復(fù)制。

“以前80間左右的月子中心要投入4500萬元,現(xiàn)在不用裝修只要1500萬元,6個月左右現(xiàn)金流達(dá)到盈虧平衡,12個月左右成為成熟門店,投資回收期可從18-24個月縮短到12個月左右?!睈鄣蹖m管理層在上述交流會上表示。

2021年4月,愛帝宮首家輕資產(chǎn)模式的深圳華僑城店開業(yè),后來8個月里,又陸續(xù)開了三家店,新增265 個房間。

到2021年底,愛帝宮已有9個月子中心、712個房間,分布于深圳、北京、成都。

按照2025年3500個房間的目標(biāo),大概要新開35家門店,布局19個城市,重點(diǎn)布局原三個核心城市+杭州,以及周邊二三線城市。

目前國內(nèi)月子市場的滲透率是5%,朱昱霏認(rèn)為,未來行業(yè)第一名的市占率可以到達(dá)20%。

異地?cái)U(kuò)張的挑戰(zhàn)是市場教育,尤其進(jìn)入下沉市場,動輒十萬的客單價(jià),難免讓人望而卻步,愛帝宮提到,在三四線城市,考慮到租金、人工成本更低,客單價(jià)會降下來。

由于極依賴人力服務(wù),擴(kuò)張中的愛帝宮,保證質(zhì)量不是易事,一旦疏忽,口碑坍塌,將對品牌造成反噬。

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