劉敬儀,廖 宇,張雅婷
(1.中國(guó)科學(xué)院文獻(xiàn)情報(bào)中心;2.中國(guó)科學(xué)院成都文獻(xiàn)情報(bào)中心;3.中國(guó)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院圖書情報(bào)與檔案管理系)
國(guó)際圖書館協(xié)會(huì)與機(jī)構(gòu)聯(lián)合會(huì)(International Federation of Library Associations and Institutions,IFLA)在其最新發(fā)布的《全球愿景》[1]報(bào)告中的十大機(jī)遇部分指出:圖書館需要更好地了解用戶需求,設(shè)計(jì)出有影響力的服務(wù),拓展服務(wù)范圍也將有助于圖書館與當(dāng)?shù)睾献骰锇榻⒙?lián)系。圖書館營(yíng)銷是在此機(jī)遇來臨之際最積極的一種應(yīng)對(duì)方式,20世紀(jì)70年代初,部分營(yíng)銷方式被圖書館員及情報(bào)學(xué)專家所關(guān)注,認(rèn)為其可以作為改善圖書館服務(wù)的重要路徑[2]。圖書館界意識(shí)到營(yíng)銷對(duì)于圖書館服務(wù)提升的積極影響,相關(guān)機(jī)構(gòu)和組織開始設(shè)立圖書館營(yíng)銷獎(jiǎng),旨在鼓勵(lì)圖書館開展?fàn)I銷活動(dòng),提升圖書館服務(wù)質(zhì)量。IFLA于2002年開始策劃IFLA圖書館國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng),從2003年第一次頒發(fā)至今已近20年時(shí)間;美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)(American Library Association,ALA)自2015年10月末開始在美國(guó)發(fā)起圖書館轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)(The Libraries Transform Campaign,LTC),截至2018年8月31日,已陸續(xù)吸引全球范圍內(nèi)100多個(gè)國(guó)家(地區(qū))共10,075家圖書館(公共圖書館占比57.02%)[3]加入這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之中[4];英國(guó)圖書館與情報(bào)專家學(xué)會(huì)(The Chartered Institute of Library and Information Professionals,CILIP)設(shè) 立“公共關(guān)系與公共宣傳獎(jiǎng)”,鼓勵(lì)圖書館開展?fàn)I銷活動(dòng)[5]。圖書館營(yíng)銷在全球范圍內(nèi)已蔓延開來,得到眾多業(yè)界人士的肯定與贊許,去除營(yíng)銷的商業(yè)目的,將服務(wù)營(yíng)銷理論與圖書館服務(wù)進(jìn)行融合,有助于圖書館服務(wù)水平與質(zhì)量的全方位提升[6]。公共圖書館在信息城市中占有特殊地位,是城市要素的重要組成部分,其更應(yīng)注重自身服務(wù)的良性拓展,積極營(yíng)銷,與新時(shí)代發(fā)展保持同步[7]。
國(guó)內(nèi)外已有部分公共圖書館正在嘗試或已成功開展?fàn)I銷工作,拓展服務(wù)范疇,同時(shí),也有較多學(xué)者對(duì)圖書館營(yíng)銷展開積極研究,主要可分為以下3個(gè)方面。
圖書館營(yíng)銷服務(wù)的起源遠(yuǎn)早于圖書館營(yíng)銷概念的誕生。最初被業(yè)界用來形容營(yíng)銷的詞匯是“做廣告”,圖書館通過各平臺(tái)對(duì)自身進(jìn)行宣傳與推廣,增加曝光度,吸引更多用戶使用圖書館;后發(fā)展為圖書館“拓展”工作,這種拓展工作多來自用戶的切實(shí)需求,隨著拓展工作的內(nèi)容逐漸加寬、加深,業(yè)界開始引入“營(yíng)銷”這一詞匯,將其作為圖書館廣告、推廣工作、拓展、宣傳和公共關(guān)系的產(chǎn)物[8]。隨著時(shí)代的變遷和技術(shù)的發(fā)展,圖書館營(yíng)銷內(nèi)涵也在不斷豐富、發(fā)展,一些專家和學(xué)者認(rèn)為圖書館營(yíng)銷需要組織內(nèi)有明確的市場(chǎng)定位[9],是促進(jìn)圖書館信息服務(wù)提供者與其用戶開展積極交流的一組有目的的活動(dòng)[10],是市場(chǎng)間的互動(dòng)關(guān)系、情感或是技術(shù)[11],是將信息(原始的或加工過的)傳遞給其用戶的手段[12]。
營(yíng)銷的實(shí)施因素在整體上可劃分3個(gè)方面[13-16]。①用戶與服務(wù)的有機(jī)融合。營(yíng)銷得以順利開展的關(guān)鍵點(diǎn)和支撐點(diǎn)就是充分重視用戶與服務(wù)二者之間的融合,促成二者的有機(jī)連接并充分體現(xiàn)出二者間的所有關(guān)系方可提升營(yíng)銷質(zhì)量。②圖書館員提升自身價(jià)值。圖書館員是圖書館的重要組成部分,圖書館的良好營(yíng)銷與圖書館員的理念、觀點(diǎn)與行動(dòng)皆有密切關(guān)聯(lián),圖書館員應(yīng)跟隨用戶需求和時(shí)代變遷提升自身能力至“市場(chǎng)營(yíng)銷專家”[17],使得圖書館營(yíng)銷可以緊跟用戶需求和時(shí)代發(fā)展步伐。③新媒體傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不斷發(fā)展,新媒體已逐漸走入大眾視野,并成為人們?nèi)粘9ぷ?、生活和學(xué)習(xí)中不可或缺的一種重要傳播手段。圖書館營(yíng)銷有必要與新媒體相結(jié)合,提升自身宣傳、推廣效率,進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。
圖書館在從“書的圖書館”到“人的圖書館”轉(zhuǎn)型的過程中,需加強(qiáng)對(duì)整體效益、品牌營(yíng)銷和協(xié)調(diào)合作的重視[18]。為了更好地開展?fàn)I銷,眾多圖書館積極探索符合本館實(shí)際情況、滿足用戶需求的營(yíng)銷形式。如,國(guó)外加拿大伯靈頓公共圖書館舉辦的移動(dòng)圖書館營(yíng)銷活動(dòng)[19]、英國(guó)威爾士公共圖書館提出的7P營(yíng)銷策略[20]等;國(guó)內(nèi)東莞圖書館、廣州圖書館、銅陵市圖書館、杭州圖書館等走在“圖書館營(yíng)銷”前列,尤其是杭州圖書館以用戶需求(體驗(yàn)與感受)為核心,充分結(jié)合本館優(yōu)勢(shì)與地域特色開拓創(chuàng)新,舉辦過國(guó)際動(dòng)漫節(jié)、杭州市文博會(huì)、杭州市創(chuàng)客節(jié)等營(yíng)銷活動(dòng)。
但縱觀國(guó)內(nèi)公共圖書館營(yíng)銷活動(dòng),出現(xiàn)了“為了營(yíng)銷而營(yíng)銷”的現(xiàn)象[21],有營(yíng)銷意識(shí)不足、手段單一[22]等亟待解決的問題,且已有研究雖不乏對(duì)獲得各類營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)的公共圖書館進(jìn)行探討,但多為個(gè)例研究,缺少整體梳理。因此,本研究采用文獻(xiàn)調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法,對(duì)影響力較高的IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)圖書館獲獎(jiǎng)項(xiàng)目進(jìn)行梳理,選取2012—2022年15個(gè)公共圖書館獲獎(jiǎng)項(xiàng)目為主要研究對(duì)象,探析其營(yíng)銷特點(diǎn),以期為我國(guó)公共圖書館營(yíng)銷提供有益參考。
IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)創(chuàng)辦至今已舉辦了17屆,其間獎(jiǎng)項(xiàng)贊助商曾幾度更換,自2019年起,該獎(jiǎng)項(xiàng)將由PressReader提供贊助,即IFLA管理與市場(chǎng)營(yíng)銷委員會(huì)將與PressReader共同完成獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選工作[23]。IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)的設(shè)立旨在表彰具有創(chuàng)造力、注重活動(dòng)效益的營(yíng)銷項(xiàng)目,鼓勵(lì)各類型圖書館不斷進(jìn)行營(yíng)銷方面的實(shí)踐,提高圖書館舉辦營(yíng)銷活動(dòng)的積極性,同時(shí)也為全球范圍內(nèi)圖書館營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的分享提供了良好的平臺(tái)[24]。近幾年,IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)吸引了世界范圍內(nèi)各類型的圖書館參評(píng),在2019年,參評(píng)數(shù)量更是創(chuàng)下116份的歷史新高[25]。IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)的設(shè)立使得圖書館營(yíng)銷活動(dòng)逐漸走入大眾視野,增強(qiáng)了圖書館營(yíng)銷意識(shí),有效地鼓舞了全球各類型圖書館積極舉辦營(yíng)銷活動(dòng),也促進(jìn)了圖書館影響力和效益的提高。2012—2020年,來自全世界范圍內(nèi)的52個(gè)圖書館項(xiàng)目獲得IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng),其中31個(gè)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目來自公共圖書館,占比約為59.6%,說明公共圖書館在該獎(jiǎng)項(xiàng)中具有一定優(yōu)勢(shì),發(fā)揮著較為重要的營(yíng)銷推廣作用。筆者選取2012—2020年獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的15個(gè)公共圖書館獲獎(jiǎng)項(xiàng)目進(jìn)行了梳理匯總(見表1)。
表1 2012—2020年IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)公共圖書館獲獎(jiǎng)項(xiàng)目概況
通過對(duì)IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)公共圖書館獲獎(jiǎng)項(xiàng)目的梳理可知,公共圖書館營(yíng)銷項(xiàng)目形式豐富多彩、內(nèi)容不拘一格。他們通過多種貼近社會(huì)大眾生活的方式推動(dòng)全民更好地利用圖書館服務(wù),不斷增加公共圖書館的活躍度與存在感。筆者對(duì)各獲獎(jiǎng)項(xiàng)目進(jìn)行分析,發(fā)掘其營(yíng)銷共性特征,以期為我國(guó)公共圖書館營(yíng)銷活動(dòng)的開展提供指導(dǎo)與幫助。
3.2.1 用戶深度參與
用戶是圖書館營(yíng)銷工作最主要,也是最重要的服務(wù)對(duì)象,但正如大英圖書館在《鮮活的知識(shí):大英圖書館2015-2023》[26]報(bào)告中所舉的4個(gè)新生主題之一所言:信息用戶的期望越來越高。因此,圖書館若想要將理論層面的研究轉(zhuǎn)變成為高質(zhì)量的實(shí)際行動(dòng),需對(duì)用戶展開必要的調(diào)研,了解新時(shí)代用戶的新需求,吸引用戶為營(yíng)銷獻(xiàn)策,充當(dāng)營(yíng)銷工作的主角,與用戶之間構(gòu)建起堅(jiān)固的溝通“橋梁”,提升營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量。如,卡斯頓尼鄉(xiāng)村圖書館為提高村民對(duì)圖書館的興趣,使圖書館變得更有吸引力,努力將自身打造成為農(nóng)村中的“信息,知識(shí)和精神中心”,通過與郵局合作,向目標(biāo)人群展開問卷調(diào)查和詢問等工作,了解用戶閱讀興趣[27]、心理與行為,大力組織“圖書節(jié)”和競(jìng)賽活動(dòng)等,以期在村落里構(gòu)建公共圖書館服務(wù)體系;薩斯喀徹溫省公共圖書館在廣泛地征求現(xiàn)有和潛在圖書館用戶和捐助者意見的基礎(chǔ)上開展了為期6個(gè)月的品牌重塑活動(dòng),運(yùn)用“藏書—聯(lián)系”這一新口號(hào)反映圖書館的基礎(chǔ)館藏,反映本館竭力于與所服務(wù)社區(qū)建立聯(lián)系并作出的努力,重建圖書館品牌;哈卡斯共和國(guó)少年兒童圖書館聘請(qǐng)7—15歲的兒童和青少年作為通訊員、記者或播報(bào)員,鼓勵(lì)被聘請(qǐng)者通過制作視頻的方式播放、報(bào)道圖書館新聞,旨在使被聘請(qǐng)者養(yǎng)成熱愛閱讀的好習(xí)慣,同時(shí)向更多用戶宣傳閱讀這一良好的行為,提高大眾認(rèn)可度。
3.2.2 全民素養(yǎng)提升
《新媒體聯(lián)盟地平線報(bào)告:2017圖書館版》中提到,圖書館依然充當(dāng)豐富信息和知識(shí)的守門人[28],圖書館在信息和知識(shí)的有序且正當(dāng)?shù)膫鞑ヒ约叭裥畔⑺仞B(yǎng)提升的進(jìn)程中發(fā)揮著舉足輕重的作用。作為為社會(huì)公眾提供服務(wù)的公共圖書館,有責(zé)任、有義務(wù)為全民素養(yǎng)的提升貢獻(xiàn)自身力量,調(diào)研中發(fā)現(xiàn)有4家公共圖書館在此方面表現(xiàn)較為突出。
(1)信息素養(yǎng)教育。新加坡國(guó)家圖書館委員會(huì)耗資140萬(wàn)美元支持S.U.R.E.(Source,Understand,Research,Evaluate)運(yùn)動(dòng),該項(xiàng)目涵蓋為市民提供信息獲取、信息理解、信息研究以及信息評(píng)價(jià)的幫助[29],協(xié)同新加坡所有的公共圖書館(共24個(gè))、部分公共場(chǎng)所、受歡迎的兒童叢書和出版社,通過教育海報(bào)、屏保、書簽、戶外廣告等開展宣傳,并設(shè)有S.U.R.E.俱樂部,吸引在校生的加入;澳大利亞陽(yáng)光海岸圖書館將目標(biāo)鎖定為0—5歲的兒童及其家庭,并為目標(biāo)用戶在當(dāng)?shù)剌^受歡迎的10個(gè)公園內(nèi)設(shè)計(jì)打造了10個(gè)風(fēng)格迥異的故事座椅,每個(gè)座椅都有專屬的精彩兒童故事,旨在提醒家長(zhǎng)留出時(shí)間與孩子交流,有意識(shí)地重視并有效地培養(yǎng)孩子早期閱讀、識(shí)字的能力;佛山市圖書館將公共圖書館的資源傳遞至家庭中,為每個(gè)家庭打造“微型圖書館”,并秉持平等與公益的原則,將圖書館資源在鄰里間進(jìn)行傳播,使得圖書館與家庭有機(jī)融合,推動(dòng)社區(qū)文化建設(shè)的同時(shí),深化全民閱讀的發(fā)展,以期提升全民信息素養(yǎng)[30]。
(2)創(chuàng)新素養(yǎng)教育。溫哥華公共圖書館于2015年5月推出城市最新的免費(fèi)創(chuàng)意目的地,該目的地是支持實(shí)踐的數(shù)字媒介中心——靈感實(shí)驗(yàn)室[31](如提供錄音室錄制專業(yè)品質(zhì)的音視頻,提供將錄音帶錄像帶數(shù)字化的模擬數(shù)字轉(zhuǎn)換服務(wù),支持用戶制作視頻、電子書等),旨在實(shí)現(xiàn)空間、多媒體技術(shù)、數(shù)字資源的協(xié)同發(fā)展,為用戶提供可以專門用于創(chuàng)造與協(xié)作的創(chuàng)客空間,期望將圖書館建設(shè)成開發(fā)用戶創(chuàng)造力、啟迪智慧的圣地,培養(yǎng)用戶個(gè)人動(dòng)手實(shí)踐能力及創(chuàng)新精神,提升用戶創(chuàng)新素養(yǎng);上海圖書館融合優(yōu)秀的移動(dòng)應(yīng)用程序和服務(wù)理念,充分利用開放平臺(tái)和開放數(shù)據(jù),關(guān)聯(lián)維基百科、社交網(wǎng)絡(luò)等外部數(shù)據(jù),為用戶搭建“家譜知識(shí)庫(kù)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)”[32],并通過競(jìng)賽的方式向用戶征集優(yōu)秀創(chuàng)意,挖掘用戶潛力,激勵(lì)用戶創(chuàng)造價(jià)值。
3.2.3 搭建便民平臺(tái)
圖書館開展?fàn)I銷工作時(shí),需最大程度降低用戶參與難度和時(shí)間成本,通過用戶青睞的方式,增加營(yíng)銷工作的趣味性,拉近與用戶之間的距離,吸引用戶從“走近”圖書館到“走進(jìn)”圖書館。
(1)巧借出行工具。吉瑪亨圖書館通過與公共運(yùn)輸公司和廣告公司合作的方式,對(duì)有軌電車進(jìn)行改造,根據(jù)目標(biāo)受眾通常坐的位置,有序安排裝飾品和宣傳信息,如定期更新圖書提示等,用戶(乘客)可以通過掃二維碼獲取圖書館服務(wù)資源(檢索館藏目錄、閱讀感興趣的書摘等)。此外,圖書館每年都會(huì)舉辦不同主題的閱讀活動(dòng),安排志愿者在有軌電車上為乘客們送上精心準(zhǔn)備的小禮物,這種設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了頗具新意的視覺風(fēng)格,同時(shí)也很好地融入整個(gè)圖書館體系之中[28]。萬(wàn)塔市立圖書館通過電子顯示屏的方式開展針對(duì)地鐵用戶的推廣活動(dòng),“口袋圖書館”是一款支持多種語(yǔ)言、可通過多種渠道免費(fèi)下載、可作為讀者卡使用的應(yīng)用程序,主要作用包括圖書續(xù)借(提供條形碼)和預(yù)約、獲得閱讀書目推薦并兼具收藏夾功能、生成用戶最喜愛的圖書列表、查詢圖書館開館時(shí)間和聯(lián)系信息、直接從其他用戶處得到所需借閱的書籍等[33]。
(2)融合藝術(shù)潮流。澳大利亞陽(yáng)光海岸圖書館在6次重大活動(dòng)中開展不同主題(有“閱讀——精神食糧”“圖書館讓我的生活豐富多彩”“真正的澳大利亞式閱讀”“圖書館點(diǎn)亮我的生活”等)的快閃行動(dòng)[29],利用快閃運(yùn)動(dòng)本身的特性激發(fā)人們對(duì)閱讀的興趣以及對(duì)圖書館的熱愛。這種將藝術(shù)潮流與圖書館營(yíng)銷相融合的方式廣受好評(píng),從眾多項(xiàng)目中脫穎而出,最終斬獲第13屆IFLA圖書館國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)的第3名。
3.2.4 媒體廣泛宣傳
新媒體的出現(xiàn),增加了信息和知識(shí)的傳播媒介,加速了傳播速度,降低了用戶獲取相關(guān)內(nèi)容的成本,為用戶生活帶來了極大便利。已有研究表明,F(xiàn)acebook[34]、微博[35-36]、微信[37]等在圖書館營(yíng)銷工作中發(fā)揮著積極、正向的作用。因此,圖書館營(yíng)銷更需充分借助媒體的特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)宣傳圖書館服務(wù),向用戶高效傳播圖書館信息,并將服務(wù)擴(kuò)展至更多的用戶。如,因弗卡吉爾市圖書館通過社交媒體的時(shí)代精神、流行文化和幽默感等,加強(qiáng)圖書館與“數(shù)字一代”的聯(lián)系,引導(dǎo)用戶擺脫對(duì)圖書館傳統(tǒng)服務(wù)的刻板印象,館員通過新穎的宣傳方式方法,以較低成本制作使得用戶眼前一亮的作品引起用戶的強(qiáng)烈反響,將“病毒式營(yíng)銷”發(fā)揮到極致[38]。又如,該圖書館通過將圖書館員寫真發(fā)布在社交媒體上的方式,吸引了100萬(wàn)人點(diǎn)贊,收到12,000條回復(fù),在社交媒體上被分享5,462次[39],影響力可見一斑。除因弗卡吉爾市圖書館以外,其他獲獎(jiǎng)項(xiàng)目也采用了各式各樣的媒體宣傳手段,廣泛傳播活動(dòng)主題,增加推廣力度,進(jìn)一步擴(kuò)大了圖書館的影響力。
3.2.5 費(fèi)用豁免
2018年,IFLA國(guó)際圖書館營(yíng)銷獎(jiǎng)第一名是來自紐約公共圖書館的“青少年圖書逾期費(fèi)豁免”項(xiàng)目[40],圖書館為17歲以下的讀者提供一次性的“特赦”,使用包括發(fā)送直接針對(duì)青少年讀者的郵件、發(fā)放多語(yǔ)種宣傳單及各種其他媒體手段等方式進(jìn)行了營(yíng)銷推廣活動(dòng),同時(shí)以不需要支付滯納金為目標(biāo)重新激活478,000名未繳納滯納金的用戶,其中包括196,000名賬戶已被凍結(jié)的青少年。此外,保證用戶前往紐約市任何圖書館皆可申請(qǐng)到一張免費(fèi)的圖書證,并獲取圖書館眾多館藏及教育資源的各種服務(wù),且所有相關(guān)服務(wù)全部免費(fèi),本次活動(dòng)吸引了大量用戶的參與,最終成功激活了41,000名青少年閱讀卡[31]。從活動(dòng)成效來看,該項(xiàng)目在推廣圖書館服務(wù),在擴(kuò)展圖書館現(xiàn)實(shí)用戶方面起到了較好的推動(dòng)作用。
公共圖書館營(yíng)銷推廣是公共圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃體系的重要組成部分,公共圖書館開展?fàn)I銷推廣具有以下意義。①有利于鞏固公共圖書館的存在意義,顯示公共圖書館的存在價(jià)值。公共圖書館營(yíng)銷推廣活動(dòng)能夠使傳統(tǒng)的、習(xí)慣于“故步自封”的公共圖書館煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。意識(shí)到營(yíng)銷推廣的重要價(jià)值,有利于提高公共圖書館工作效益,增強(qiáng)館員工作主動(dòng)性。②有利于更好地推動(dòng)全民閱讀的發(fā)展。公共圖書館是提供公共文化服務(wù)的重要主體,在推廣“全民閱讀”中起著重要的作用。公共圖書館營(yíng)銷推廣進(jìn)一步發(fā)展,有利于引導(dǎo)和促進(jìn)全民閱讀及其他公共文化服務(wù)的建設(shè)。③有利于更好地推廣終身教育,支持文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略。公共圖書館擔(dān)負(fù)著社會(huì)教育的重要使命、是承擔(dān)社會(huì)教育的公共文化機(jī)構(gòu),開展?fàn)I銷推廣工作能夠更好地維護(hù)全社會(huì)求知重學(xué)的文化氛圍,有利于提高大眾的信息素養(yǎng),促進(jìn)教育發(fā)展。④有利于提高公共圖書館服務(wù)的使用率。在信息渠道多樣化的今天,重視公共圖書館營(yíng)銷推廣,能夠向不同年齡階段的用戶宣傳公共圖書館多樣化的服務(wù),有利于公共圖書館塑造良好的社會(huì)形象,進(jìn)一步提升公共圖書館的影響力以及提高公眾對(duì)圖書館的認(rèn)可度。
“需求為本,資源為基,技術(shù)為翼,服務(wù)為王”是新時(shí)代圖書館發(fā)展要素之間的關(guān)系,資源、技術(shù)和服務(wù)都源自需求,其他要素依存的根本就是需求,需求決定著圖書館提供什么樣的服務(wù)[41]。用戶的需求是圖書館開展服務(wù)的動(dòng)力源泉,尤其是在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代,圖書館更需要主動(dòng)追蹤、掌握用戶心理和閱讀行為,通過針對(duì)性的問卷調(diào)查、來館行為(借閱習(xí)慣、使用某項(xiàng)服務(wù)的頻次等)捕捉用戶對(duì)圖書館產(chǎn)生的顯性和隱性需求,尤其注重對(duì)用戶深層次隱性需求的挖掘。總而言之,公共圖書館在開展?fàn)I銷工作中需明確用戶是營(yíng)銷推廣的主角,用戶需求直接決定營(yíng)銷方向。①在宏觀層面,公共圖書館需主動(dòng)嵌入用戶所處情境,與用戶情境有機(jī)融合,積極獲取用戶使用圖書館的動(dòng)機(jī),激發(fā)、提升用戶的創(chuàng)新意識(shí),給予用戶施展才華、將創(chuàng)意轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)的平臺(tái)和空間。②在微觀層面,應(yīng)劃分不同的用戶群體,根據(jù)不同用戶群體的不同需求提供不同的定制服務(wù)。如,面向兒童開展“親子時(shí)光”類服務(wù),強(qiáng)調(diào)家長(zhǎng)在這一階段對(duì)孩子陪伴、提升識(shí)字閱讀能力的重要性;面向青少年開展“益智”類服務(wù),培養(yǎng)其實(shí)際動(dòng)手操作能力,突出體現(xiàn)參與感和收獲感;面向閑暇時(shí)間較少的上班群體,可開展“便民式”服務(wù),通過其乘坐的交通工具宣傳推廣圖書館信息,宣傳圖書館服務(wù);此外面向低收入群體,圖書館必須做到平等對(duì)待所有用戶的需求,結(jié)合具體情境考慮減免該群體的部分費(fèi)用(如圖書逾期費(fèi)等),制定針對(duì)性的政策,使用戶感受圖書館的“溫度”與愛。
在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)飛速運(yùn)轉(zhuǎn)的環(huán)境之中,大量、繁雜且難辨真假的信息充斥于公眾的日常學(xué)習(xí)、工作和生活中,特別是在突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí),公眾不僅會(huì)受到外界因素的影響(如社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況),還會(huì)受到內(nèi)在因素(如心理壓力或不良情緒)的影響,這會(huì)導(dǎo)致公眾將比平常更有可能在接觸錯(cuò)誤的信息后不自知,導(dǎo)致不良后果的發(fā)生。因此,如何對(duì)相關(guān)信息作出正確甄別也是在危機(jī)中所面臨的重要挑戰(zhàn)之一[42],這就要求圖書館發(fā)揮教育職能,積極主動(dòng)了解用戶信息需求,開展以需求為導(dǎo)向的信息服務(wù),無差別考慮所有用戶的需求,以用戶為中心全面開展素養(yǎng)教育,除向用戶普及、教授必要的技能,輸送基礎(chǔ)知識(shí)外,還應(yīng)深入挖掘用戶的潛力與創(chuàng)造力,全方位培養(yǎng)、塑造用戶素養(yǎng)能力??筛鶕?jù)用戶興趣打造不同主題的活動(dòng),如,詩(shī)詞比賽、好書分享、誦讀經(jīng)典等,同時(shí)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)空間、創(chuàng)意分享空間等,并為用戶配備所需要的多媒體工具和指導(dǎo)館員,從場(chǎng)景到人員均為用戶素養(yǎng)能力的形成和提升提供有力保障和可靠支撐。
新媒體的興起正在改變大眾獲取信息和知識(shí)的方式,使得大眾可以通過更低成本、更多渠道、更豐富的形式捕獲精彩內(nèi)容,因此,公共圖書館有必要借助這些新媒體打造更具廣度的宣傳平臺(tái),強(qiáng)化公共圖書館作為一個(gè)現(xiàn)代、進(jìn)步和創(chuàng)造性空間的概念特性。如,創(chuàng)建微信公眾號(hào)、QQ交流群、官方微博賬號(hào)、信息網(wǎng)站等,并實(shí)時(shí)更新圖書館活動(dòng)開展、服務(wù)供給等消息,內(nèi)容應(yīng)注重圖文并茂,必要時(shí)還可加入與宣傳文案相匹配的短視頻增強(qiáng)宣傳的多樣性,吸引用戶點(diǎn)擊觀看;設(shè)計(jì)圖書館專屬應(yīng)用軟件或微信小程序,提供安卓和iOS兩種版本供不同類型的手機(jī)下載、獲取,并注重界面友好性;在公交車站、地鐵站等地方的廣告牌處,張貼宣傳海報(bào),便于給大眾留下深刻印象,另外還可借助公交車、地鐵上的電子屏播放圖書館宣傳片,利用乘客搭乘時(shí)間推廣圖書館服務(wù)與活動(dòng),既可減少用戶了解信息的時(shí)間成本,也彰顯了圖書館的現(xiàn)代化氣息;館員可考慮公開做直播,為用戶全面講解、介紹圖書館,在線解答用戶問題。
時(shí)代的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)的浪潮正推動(dòng)圖書館走出“傳統(tǒng)”的束縛,用戶的需求決定圖書館已經(jīng)不是過去以“資源為本”的時(shí)代,而是迎來從資源能力到服務(wù)能力的轉(zhuǎn)型變革期[43],作為為公眾提供信息和知識(shí)獲取平臺(tái)的公共圖書館需對(duì)自己的使命和價(jià)值作出重新審視和升華,認(rèn)清哪些服務(wù)是用戶之需,并根據(jù)需求調(diào)整營(yíng)銷推廣的方向,發(fā)揮素養(yǎng)教育的職能,緊跟時(shí)代潮流,大力借助各類新媒體宣傳推廣圖書館,最終提升服務(wù)價(jià)值。