劉玉芽 張鎮(zhèn)威 何嘉玲

摘 要：本文結(jié)合當(dāng)今電商及大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀，通過梳理總結(jié)以往文獻(xiàn)，構(gòu)建了顧客忠誠度影響機(jī)制模型，并收集數(shù)據(jù)、得出結(jié)論：顧客信任和客戶服務(wù)通過顧客滿意度對顧客忠誠度產(chǎn)生顯著影響;網(wǎng)紅口碑傳播和顧客滿意對顧客忠誠的影響力都十分顯著;會員關(guān)系對顧客忠誠為非顯著的負(fù)向影響;品牌虛擬社群對維護(hù)顧客忠誠度有重大作用;競品成本對顧客忠誠度有一定沖擊力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上零售;顧客忠誠;顧客滿意

本文索引：劉玉芽，張鎮(zhèn)威，何嘉玲.<變量 2>[J].中國商論，2022（06）：-049.

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）03（b）--03

在零售經(jīng)濟(jì)愈發(fā)蓬勃的時代，無論網(wǎng)絡(luò)商店抑或?qū)嶓w商店，忠誠顧客無疑會是他們背后最堅強(qiáng)的后盾。明確好影響顧客滿意及顧客忠誠度的“顆?；币蛩?，根據(jù)不同情況更新顧客忠誠度的形成模型，從而對癥下藥，是當(dāng)代零售業(yè)乃至各行各業(yè)都需要思考的問題。

1 理論基礎(chǔ)

現(xiàn)代顧客的平均訪問速度非?？欤⒉辉敢庠谕痪W(wǎng)頁上停留太長時間，如何分析顧客喜好、抓住顧客的興趣是培養(yǎng)顧客忠誠度的重要影響因素。Haque和Mazumder（2020）通過問卷調(diào)查形式分析現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)顧客信任與顧客忠誠度的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)顧客信任與顧客忠誠度之間有積極的正向聯(lián)系，通過訪問簡潔易操作的網(wǎng)點(diǎn)入口及高保密、隱私性強(qiáng)的網(wǎng)購平臺顧客信賴度和顧客忠誠度都會更高[1]。Tankovic和Benazic（2018）等首先提出了E-S-QUAL模型理論，建立了包含感知價值、顧客滿意度、信任、客戶承諾等對在線購物的顧客忠誠度的影響模型[2]。Sousa和Voss（2006）認(rèn)為顧客忠誠度與商店“形象的契合度”有重要作用，他們研究發(fā)現(xiàn)，商店的形象是否契合網(wǎng)上商城和線下商店的臨場感強(qiáng)度，都能影響顧客的忠誠度[3]。當(dāng)實體商店和線上商店在消費(fèi)者心目中形象一致的時候，消費(fèi)者更加傾向整體轉(zhuǎn)移他們的心理態(tài)度，也就是認(rèn)為線上線下購物體驗和價值是等同的，這樣的心理使得消費(fèi)者忠誠度有不同程度的提升。

2 研究設(shè)計

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 顧客信任對顧客滿意度和顧客忠誠度的影響

胡常春（2013）在研究品牌忠誠度提升策略時提出顧客信任是這樣影響品牌忠誠度的：第一，可信任性降低令顧客失望，企業(yè)的宣傳與實際一致性高更易達(dá)到顧客滿意;第二，可依賴性令顧客產(chǎn)生慣性心理，從而達(dá)到品牌偏愛，提高品牌忠誠;第三，親密性避免了顧客轉(zhuǎn)向競爭對手，鞏固了忠誠顧客基礎(chǔ);第四，企業(yè)降低自我意識，讓顧客感覺到其自身利益受到重視，更信任企業(yè)[4]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：顧客信任對顧客滿意起正向影響。

H2：顧客信任對顧客忠誠起正向影響。

2.1.2 網(wǎng)紅口碑傳播對顧客滿意度和顧客忠誠度的影響

很多企業(yè)抓住了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利，會邀請大大小小的網(wǎng)紅對其品牌、產(chǎn)品或服務(wù)等進(jìn)行信息發(fā)布和分享，做線上的口碑傳播，強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)也帶來了高額的銷售轉(zhuǎn)化。因此，本文對網(wǎng)紅口碑的定義是在各大網(wǎng)絡(luò)平臺中擁有大量粉絲的社交用戶傳播的有關(guān)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息：

H3：可靠的網(wǎng)紅口碑傳播正向影響顧客滿意度。

H4：正面的網(wǎng)紅口碑傳播正向影響顧客忠誠度。

2.1.3 客戶服務(wù)程度對顧客滿意度的影響

客戶服務(wù)是一個較為寬泛的概念，它可以是企業(yè)為了提高顧客滿意而做出的一系列工作，最終目的是提高售前的預(yù)知滿意度和售后的實際滿意度。本文將客戶服務(wù)定義為網(wǎng)上購物中企業(yè)主動提供的售前咨詢至售后保修等為滿足顧客需求的一系列服務(wù)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：良好的客戶服務(wù)正向影響顧客滿意。

2.1.4 顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系

Oliver（1999）認(rèn)為，顧客滿意是產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需求后，顧客感到滿足的一種心理反應(yīng)[5]。Fornell（1992）發(fā)現(xiàn)，對某商場滿意的顧客以后都會認(rèn)定那家商場，不會去競爭對手處，以及顧客滿意增加，顧客忠誠度也增加[6]。根據(jù)以上研究，本文提出以下假設(shè)：

H6：顧客滿意度與顧客忠誠度呈正相關(guān)關(guān)系。

2.1.5 會員關(guān)系影響顧客忠誠度

較常見的顧客關(guān)系形式是分等級的會員關(guān)系，常用于企業(yè)的顧客忠誠計劃。企業(yè)不同級別的會員若能得到差異性的利益，能讓消費(fèi)者感知到會員等級的重要性，從而提高顧客對品牌的忠誠感知。高級別的會員更容易產(chǎn)生重復(fù)購物行為。所以，本文的假設(shè)如下：

H7：良好的會員關(guān)系正向影響顧客忠誠度。

2.1.6 品牌虛擬社群影響顧客忠誠度

虛擬社群是人們在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間表達(dá)意見、進(jìn)行社交、網(wǎng)上“沖浪”娛樂、消費(fèi)交易的空間。品牌社群中的成員對這種社群關(guān)系有一種依戀感， 能讓他們在購物中獲得暢爽體驗， 而這種體驗催生了品牌忠誠和復(fù)購意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H8：品牌虛擬社群對顧客忠誠有正向影響。

2.1.7 競品影響顧客忠誠度

忠誠的顧客能夠抵制喜愛品牌的競爭對手的競爭性營銷，在競爭對手傳播競品時會自動過濾部分競品信息，堅定自己的品牌立場。若企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本過低，消費(fèi)者會選擇市面上價格較低的替代品，這就是顧客的背叛。因此，本文提出以下假設(shè)：

H9：競品成本越高，顧客忠誠越高。

2.2 模型構(gòu)建

本文的研究變量一共有8個。自變量為顧客信任、客戶服務(wù)、網(wǎng)紅口碑傳播、品牌虛擬社群、會員關(guān)系和競品成本;因變量為顧客忠誠;中間變量為顧客滿意。具體的概念模型如圖2所示。

2.3 問卷設(shè)計

本研究采用線上問卷形式，為確保測量的信度和效度在可靠的范圍內(nèi)，本文設(shè)計的問卷問項均參考了國內(nèi)外成熟量表，再結(jié)合本文研究主題加以修改，最后輸出為本文研究的實證工具。而問卷的問項均采用了李克特5點(diǎn)量表，1為完全不同意，2為同意，3為一般，4為不同意，5為完全同意。

本研究在廣東及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的城市隨機(jī)投放了350份問卷，回收312份有效問卷，有效問卷回收率為89.14%，可以做統(tǒng)計分析。樣本男女比例大概為1∶2，年齡集中于18～30歲，人群月收入主要集中在1500～4500元，實際樣本特征符合本文想要研究的人群。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度和效度檢驗

數(shù)據(jù)分析顯示，問卷總體的信度為0.950，因此問卷具有很好的信度。量表的KMO檢驗值為0.943，Bartlett球形檢驗的sig值為0.000，說明量表非常適合因子分析。進(jìn)行探索性因子分析后，每個變量的因子載荷系數(shù)在相對的因子上均大于0.45，屬于可接受的水平，說明本研究量表有較好的效度。

3.2 回歸分析

對構(gòu)建的模型進(jìn)行回歸分析如表1、表2所示。

回歸結(jié)果表明，顧客信任微量影響顧客忠誠度，意味著顧客再怎么信任該品牌，對顧客忠誠度直接影響都不大，H2不被支持。網(wǎng)紅口碑傳播力度越大，傳播信息越真實可靠時，顧客忠誠度越高，即H4成立。會員關(guān)系非顯著負(fù)向影響顧客忠誠度，會員計劃的力度對顧客忠誠度影響程度并不高，H7不成立。顧客滿意程度顯著影響顧客忠誠度，H6成立。品牌虛擬社群顯著正向影響顧客忠誠度，品牌虛擬社群的參與度和社群活躍度越高，顧客忠誠度越高，H8成立。競品成本顯著影響顧客忠誠度，H9成立?？蛻舴?wù)與顧客滿意有很強(qiáng)的正向影響關(guān)系，H1成立。顧客信任和網(wǎng)紅口碑傳播顯著，H3與H5皆被支持。

4 結(jié)語

4.1 討論

在網(wǎng)上購物中，網(wǎng)紅口碑傳播不僅能通過顧客滿意來正向影響顧客忠誠度，更能直接而顯著地影響顧客忠誠度;顧客信任無法單獨(dú)對顧客忠誠度構(gòu)成直接影響，這有可能因為顧客對品牌初步形成了信任但不進(jìn)行下一步的購買行動。建議品牌在網(wǎng)絡(luò)的營銷行為不但需要有信賴度，也可附加優(yōu)惠信息刺激顧客購物。顧客信任和客戶服務(wù)對顧客滿意都有正向影響，而且間接影響著顧客忠誠度的提高;出人意料的是，會員關(guān)系對顧客忠誠度是非顯著的負(fù)向影響關(guān)系，與原本提出的假設(shè)完全相悖，說明現(xiàn)今網(wǎng)民對網(wǎng)上商城的會員制度興趣和參與意向都較低。這有可能是由品牌會員準(zhǔn)入門檻較低、會員泛濫而令消費(fèi)者對會員興致不高而造成的。顧客滿意、品牌虛擬社群、競品在網(wǎng)上購物中對顧客忠誠度的影響較大，值得網(wǎng)上商店給予重視。

4.2 建議

第一，品牌網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)將產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的有關(guān)證明、證書等一切可以證明其可靠性的事物在店鋪進(jìn)行展示，讓顧客產(chǎn)生品牌忠誠。第二，聘請專業(yè)的客服第三方公司或者自行建立一套完整的電商客服系統(tǒng)。定期進(jìn)行培訓(xùn)，保證店鋪從購前的咨詢到購后的退還等售后問題都能提供專業(yè)、高水準(zhǔn)的服務(wù)。第三，網(wǎng)絡(luò)KOC與KOL作為電商“帶貨”的一群能手，店鋪可尋找與自身品牌調(diào)性匹配的網(wǎng)紅進(jìn)行合作宣傳，定時推廣店鋪的新品信息與優(yōu)惠活動等。但值得注意的是，所推廣的內(nèi)容需要真實、不夸大，真誠的口碑傳播能給消費(fèi)者更好的第一印象。第四，著手開展網(wǎng)店的社群營銷，由專人專時運(yùn)營品牌虛擬社群。可利用微信社群的圖文發(fā)布、鏈接分享、紅包、抽獎等多種有趣功能與社群成員進(jìn)行互動溝通，致力于提升社群的活躍度，讓消費(fèi)者自發(fā)性地提高對品牌的忠誠度。第五，提高自身產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力，不斷開發(fā)新產(chǎn)品并修正舊產(chǎn)品的不足，減少競品對自身產(chǎn)品的沖擊，從而減少消費(fèi)者的“背叛”行為。

參考文獻(xiàn)

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Aifuqu Trading Co.，Ltd.? Guangzhou， Guangdong? 510620? HE Jialing

Abstract： Combined with the current development of e-commerce and big data， this study constructs a model of the influence mechanism of customers’ loyalty by combing and summarizing the previous literature and collect data and draws a conclusion that customers’ trust and customer service have a significant impact on customers’ loyalty reflected on customers’ satisfaction. Online celebrities’ fame and customers’ satisfaction have a salient influence on customers’ loyalty. Membership relationship has a non-significant negative impact on customers’ loyalty. Brand virtual community plays an important role in maintaining customers’ loyalty， and competitive product cost has a certain impact on customers’ loyalty.

Keywords： online retail; customers’ loyalty; customers’ satisfaction