張帥

從成立之初以公眾對(duì)話(huà)和實(shí)時(shí)熱點(diǎn)為服務(wù)模式的社交網(wǎng)絡(luò)，到今日與時(shí)共進(jìn)技術(shù)下打造的信息網(wǎng)絡(luò)，Twitter一直在改變，但其公眾對(duì)話(huà)的DNA核心始終不曾變動(dòng)。Twitter大中華區(qū)總裁藍(lán)偉綸（Alan Lan）在數(shù)商的采訪(fǎng)中如實(shí)說(shuō)道：“Twitter上有著豐富的對(duì)話(huà)，每天都會(huì)有超過(guò)5億條新增的推文被發(fā)布到全世界。這些對(duì)話(huà)為T(mén)witter的分析提供了豐富的素材，也為T(mén)witter的洞察和品牌銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化提供了有力的支撐?！?/p>

圍繞社交特性，如今的Twitter，已經(jīng)完善了在市場(chǎng)中的定位，并不斷完善平臺(tái)與目標(biāo)受眾建立連接的形式，幫助品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。近期，Twitter與Shopify正式達(dá)成合作關(guān)系，為平臺(tái)上的賣(mài)家提供更加便捷的服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。運(yùn)營(yíng)一個(gè)Twitter的社交媒體賬號(hào)，即可以幫助品牌“近距離”接觸消費(fèi)者，也可以降低對(duì)分銷(xiāo)商的依賴(lài)，使品牌的營(yíng)銷(xiāo)和決策更加靈活?！皬膶?duì)話(huà)到轉(zhuǎn)化”，Twitter正在利用自身優(yōu)勢(shì)，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供更全面和高效的服務(wù)。

而今，Twitter已進(jìn)入中國(guó)七八年左右。在《滿(mǎn)帆續(xù)航：2021年Twitter中國(guó)出海領(lǐng)導(dǎo)品牌報(bào)告》中，Twitter亞太及日韓地區(qū)總裁笹本 裕 （Yu Sasamoto）在前言中寫(xiě)道：“作為匯集全球?qū)崟r(shí)熱點(diǎn)的公眾對(duì)話(huà)服務(wù)平臺(tái)，Twitter以廣泛的用戶(hù)群體、用戶(hù)影響力和充滿(mǎn)激情的社區(qū)，成為越來(lái)越多中國(guó)品牌連接海外受眾的首選伙伴。”

藍(lán)偉綸曾表示，Twitter大中華區(qū)團(tuán)隊(duì)從2014年成立以來(lái)，已成為T(mén)witter全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。

從當(dāng)前的全球出海狀況，來(lái)看彼時(shí)的Twitter增長(zhǎng)。會(huì)發(fā)現(xiàn)2016～2018年間，“消費(fèi)升級(jí)”成為了當(dāng)下的主流意識(shí)，消費(fèi)的選擇也在發(fā)生改變，進(jìn)而映射出品牌形象提升的問(wèn)題。因此，借助品牌意識(shí)的變化，建立更有韌性和辨識(shí)度的形象，成為品牌出海的主要選擇之一，這也為中國(guó)品牌接下來(lái)怎樣建立用戶(hù)忠誠(chéng)度，以及社區(qū)運(yùn)營(yíng)埋下了重要的伏筆。

而近年來(lái)，疫情帶來(lái)的“連鎖反應(yīng)”讓全球充滿(mǎn)著不確定性，這讓品牌在建立用戶(hù)忠誠(chéng)度與信任感的同時(shí)，對(duì)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的要求進(jìn)一步提升。而Twitter發(fā)現(xiàn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的環(huán)境中不斷發(fā)展。Twitter需要做的，就是利用自身優(yōu)勢(shì)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)全漏斗營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

“我們觀(guān)察到，在營(yíng)銷(xiāo)策略上中國(guó)品牌逐漸從過(guò)去比較粗放式的、只關(guān)注ROI（投資報(bào)酬率）的營(yíng)銷(xiāo)策略，轉(zhuǎn)變?yōu)楦L(zhǎng)期、更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)?！彼{(lán)偉綸如實(shí)的說(shuō)道：“營(yíng)銷(xiāo)的變化離不開(kāi)市場(chǎng)的趨勢(shì)的改變，新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)也可以賦能市場(chǎng)做出新的變化和發(fā)展，兩者是相互影響，相輔相成的關(guān)系?！?/p>

在他看來(lái)，與以往相比較，近幾年的中國(guó)產(chǎn)品能力大幅增強(qiáng)。去年，Twitter發(fā)布了《2021中國(guó)出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報(bào)告》，通過(guò)對(duì)Twitter上近二百萬(wàn)條推文的分析發(fā)現(xiàn)，“創(chuàng)新”正在成為中國(guó)品牌的新標(biāo)簽，因?yàn)橐徊糠种袊?guó)的出海科技品牌在全球的市場(chǎng)占有率已名列前茅。在這樣的背景下，通過(guò)品牌建設(shè)，加強(qiáng)與用戶(hù)的情感連接，以獲得長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，已成為中國(guó)出海品牌的下一步。而伴隨數(shù)字化進(jìn)程的發(fā)展，信息渠道也有所變化，用戶(hù)的選擇項(xiàng)也由少變多，所以，品牌形象也更加重要，“包括ESG（環(huán)境、社會(huì)和治理）在內(nèi)的指標(biāo)，也成為了影響海外用戶(hù)購(gòu)物決策的重要因素?！?/p>

藍(lán)偉綸舉例說(shuō)到：“當(dāng)下，有越來(lái)越多的中國(guó)品牌在Twitter上建立了自己的品牌賬號(hào)，并積極地與目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。從廣乘國(guó)際針對(duì)中東的齋月進(jìn)行的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，到一加在印度發(fā)起#RedCabelChristmas主題活動(dòng)，為超過(guò)17000名貧困兒童帶來(lái)圣誕禮物，都是中國(guó)品牌努力融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，與用戶(hù)建立情感連接的成功嘗試?！?/p>

采訪(fǎng)中，藍(lán)偉綸將Twitter形容為“反映真實(shí)世界的‘第二屏’”——用戶(hù)通過(guò)Twitter平臺(tái)，以對(duì)話(huà)的方式，參與到熱點(diǎn)事件的討論中。經(jīng)過(guò)調(diào)研，70%的Twitter用戶(hù)認(rèn)為T(mén)witter上的品牌賬號(hào)是Twitter作為平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)之一。同時(shí)，約 80%的用戶(hù)都以意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）自居。所以，藍(lán)偉綸認(rèn)為，Twitter的用戶(hù)會(huì)主動(dòng)去了解在平臺(tái)上與之相關(guān)的品牌評(píng)論，并且做嘗鮮者的可能性比非Twitter用戶(hù)要高出53%。

“‘樂(lè)于分享’是Twitter用戶(hù)的最大特點(diǎn)之一。”藍(lán)偉綸表示，之所以能夠更好的幫助用戶(hù)與他們的興趣建立連接，主要取決于豐富的社群和具有影響力用戶(hù)的互通所帶動(dòng)。也正因此，作為公眾對(duì)話(huà)平臺(tái)，Twitter上有“正在發(fā)生的一切”，無(wú)論是音樂(lè)、游戲、影視盛典等事件，都會(huì)成為平臺(tái)中的討論熱點(diǎn)。為了更好地服務(wù)用戶(hù)，近幾年，Twitter對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，推出了社區(qū)（Communities）和Twitter Spaces等功能，幫助用戶(hù)與興趣相投的社群和KOL直接對(duì)話(huà)，而這其中，有接近1/3的Z世代選擇使用Twitter來(lái)與自身興趣相關(guān)的社群建立連接。

“豐富的Z世代用戶(hù)，讓Twitter得以更加深入地了解這一人群。通過(guò)對(duì)Z世代用戶(hù)的對(duì)話(huà)進(jìn)行分析，得到實(shí)時(shí)的洞察，從而為品牌提供更具有針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略和建議?！彼{(lán)偉綸認(rèn)為，Z世代正在重塑品牌的產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道，以及營(yíng)銷(xiāo)方式。同時(shí)他們也在影響身邊人的觀(guān)點(diǎn)以及購(gòu)物決策。比如，Z世代向身邊人推薦各色產(chǎn)品的可能性高出33%；社群對(duì)他們的意義重大；Z世代對(duì)購(gòu)物渠道的定義已經(jīng)與過(guò)去有了顯著的區(qū)別，這也帶來(lái)了社交電商的興起……

經(jīng)歷了中國(guó)品牌出海的重要時(shí)期，同時(shí)通過(guò)長(zhǎng)久的用戶(hù)積累，Twitter構(gòu)建了一個(gè)樂(lè)于分享的對(duì)話(huà)平臺(tái)。由此，可以將Twitter的“一只手”看作是對(duì)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，“這只手”以扁平、開(kāi)放的結(jié)構(gòu)，讓志同道合的用戶(hù)們自由交流，甚至讓用戶(hù)與名人建立連接，進(jìn)行直接的對(duì)話(huà)，為品牌觸達(dá)用戶(hù)搭建了一個(gè)“快速通道”。而“另一只手”，則是利用過(guò)往協(xié)助出海品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的積累，以技術(shù)支持做支點(diǎn)，完善營(yíng)銷(xiāo)漏斗的全端，保證傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)加多樣化，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從“從對(duì)話(huà)到轉(zhuǎn)化”的成功。

Twitter的“兩只手”相得益彰，基礎(chǔ)的用戶(hù)服務(wù)為品牌營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建了傳播的聲音，而Twitter也為用戶(hù)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中增加話(huà)語(yǔ)權(quán)的“分量”。Twitter從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，Twitter用戶(hù)希望品牌更多地參與對(duì)話(huà)。有超過(guò)37%的用戶(hù)認(rèn)為，品牌應(yīng)當(dāng)對(duì)社會(huì)和文化問(wèn)題表達(dá)態(tài)度。也有超過(guò)35%的用戶(hù)認(rèn)為品牌應(yīng)當(dāng)加入對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)的討論中。

怎么使品牌與用戶(hù)之間的“溝通”變得更加容易，成為了Twitter協(xié)助品牌出海的重點(diǎn)?！白鳛槿蛐缘纳缃黄脚_(tái)，Twitter一直以來(lái)都在以不斷完善的用戶(hù)服務(wù)，和持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，幫助品牌進(jìn)行形象建設(shè)。”藍(lán)偉綸介紹道：“從一開(kāi)始的圖文，到后續(xù)加入視頻和直播功能，再到近期推出的Twitter Shops（Twitter商店）為用戶(hù)和品牌提供購(gòu)物功能，Twitter一直在持續(xù)地優(yōu)化服務(wù)，為品牌和用戶(hù)創(chuàng)造更多的工具?！?/p>

同時(shí)，Twitter也在持續(xù)完善一站式品牌營(yíng)銷(xiāo)解決方案。從Twitter MI&A（市場(chǎng)洞察與分析部）、GCP（全球內(nèi)容出版商合作伙伴）到Next（全球品牌策略部門(mén)）、ArtHouse（和網(wǎng)紅創(chuàng)客內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)）等部門(mén)的建立，都可以看到Twitter是在竭力協(xié)助品牌進(jìn)行前期市場(chǎng)的探索、中期品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，以及與內(nèi)容出版商、KOL的合作等全流程的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

雖然全球局勢(shì)目前還充滿(mǎn)著不確定性，但數(shù)字經(jīng)濟(jì)仍保持著持續(xù)增長(zhǎng)，已然成為后疫情時(shí)代的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)調(diào)研顯示，到2025年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)的占比將達(dá)到50%。

“無(wú)論是購(gòu)物、游戲還是信息獲取，Twitter‘從對(duì)話(huà)到轉(zhuǎn)化’的優(yōu)勢(shì)順應(yīng)著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，也在為品牌從提升用戶(hù)認(rèn)知，到實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，提供全漏斗的營(yíng)銷(xiāo)方案。”藍(lán)偉綸表示，“近期，Twitter和Shopify達(dá)成了合作關(guān)系，我們也集各方優(yōu)勢(shì)，為品牌提供更便捷的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化，幫助大家逐浪數(shù)字經(jīng)濟(jì)。”

“中國(guó)企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中的角色和戰(zhàn)略一直在變化，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，中國(guó)無(wú)疑走在了全球領(lǐng)先的位置。”藍(lán)偉綸可以說(shuō)是中國(guó)企業(yè)出海發(fā)展的見(jiàn)證者。他經(jīng)歷過(guò)以制造業(yè)務(wù)出海為主的時(shí)代，也正在幫助中國(guó)的游戲、手機(jī)、應(yīng)用程序等數(shù)字產(chǎn)業(yè)出海。同時(shí)，他也見(jiàn)證了中國(guó)品牌出海的戰(zhàn)略變化從“一招鮮，吃遍天”的粗放型模式，變?yōu)槿娌季?、精?xì)化運(yùn)營(yíng)。

藍(lán)偉綸在采訪(fǎng)中說(shuō)的一句話(huà)簡(jiǎn)單易懂，卻別有深意：“對(duì)于中國(guó)出海品牌而言，如何和當(dāng)?shù)氐奈幕澳繕?biāo)受眾建立情感連接，并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的轉(zhuǎn)化，是出海營(yíng)銷(xiāo)中的必修課之一?！?/p>

在筆者看來(lái)，這可能分為兩部分，一個(gè)是品牌產(chǎn)品本身的質(zhì)量正好符合用戶(hù)的期望。另一部分，則是在此基礎(chǔ)上，與用戶(hù)所產(chǎn)生的內(nèi)在共鳴。因此，Twitter作為品牌出海的實(shí)踐者并無(wú)不妥。Twitter近期推出了一系列優(yōu)化服務(wù)，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)幫助品牌實(shí)現(xiàn)“從對(duì)話(huà)到轉(zhuǎn)化”的跨越，真正將品牌營(yíng)銷(xiāo)刻入到了DNA中。