張帥

2022年9月15日，中國市場研究公司央視市場研究（CTR）在北京舉辦2022CTR洞察高峰論壇，并發(fā)布了最新的中國媒體市場、廣告市場和消費市場趨勢。成立于1995年的CTR，是中國國際電視總公司和Kantar集團合資的股份制企業(yè)。通過360°全媒體廣告、輿情監(jiān)測，覆蓋中國900+城市的技術手段，幫助客戶在線執(zhí)行和智能調度系統(tǒng)。

根據CTR最新的媒體市場趨勢報告顯示，2022年1-7月中國廣告市場刊例花費同比下滑11.3%，廣告主預算投入更加謹慎，降本成為廣告營銷第一要務；與此同時，很多細分市場仍然存在著營銷機會，生活型消費品類廣告花費保持顯著提升，營銷渠道多維擴張，商圈、社區(qū)媒體等成為營銷價值的匯聚地，大量新品不斷上市，激活市場潛力。

CTR報告指出在內容市場不斷豐富、觀眾注意力愈發(fā)分散的大背景下，媒體需要通過優(yōu)質內容在不同傳播渠道間實現(xiàn)融通，獲得更廣泛的用戶注意力，驅動媒體經營創(chuàng)新。

截至至今，互聯(lián)網進入中國已有28年。以互聯(lián)網為基礎的新媒體傳播，隨著網絡技術的不斷發(fā)展，逐漸成為當代社會主要的傳播路徑和方式。然而回頭觀望，過去的一年里，整個行業(yè)的內外環(huán)境發(fā)生了許多的變化，央視市場研究（CTR）總經理趙梅在致辭中說道：“疫情之后，不確定性增加，企業(yè)營銷、媒體經營都遇到了前所未有的威脅和挑戰(zhàn)，類似波動性、烏卡、寒意、紅利消退等詞匯的出現(xiàn)，使壓力更加具象化，也代表著著我們不能否認現(xiàn)在正面臨很多的問題?！?/p>

雖然市場并非十分景氣，但是趙梅卻認為CTR報告呈現(xiàn)出了市場的韌性，消費大盤和營銷主體依舊保持穩(wěn)健的發(fā)展。其中，消費品市場上半年回升，整體上半年增量2.8%，家內以及戶外都有了恢復性的增長。另外來看，回升的品類以及銷售額增長的品類數(shù)量遠遠大于尚未恢復的品類的數(shù)量。

首先，從媒體市場來看，媒體規(guī)模穩(wěn)中有所進步，正持續(xù)高效的提供內容和優(yōu)質服務。其中在CTR短視頻決策系統(tǒng)里可以看到45個主流媒體共自有的APP150個以上，涉及第三方賬號8000個以上，這樣媒體矩陣的形成，幫助傳統(tǒng)媒體、主流媒體形成更大的影響力、更強的引領力。因此，主流媒體的發(fā)展趨勢是在不斷的打造新媒體矩陣。

其次，在廣告數(shù)據里，行業(yè)和國產品牌，支撐著廣告市場。目前，廣告投放首要的大品類中，食品、飲料、藥品在今年均呈現(xiàn)了穩(wěn)定的增幅。針對于民生消費、品質體驗、居家休閑消費，這樣的一些品類今年有快速的增長。整個國有品牌支撐著廣告行業(yè)的主體的投放，成為投放的主力軍。很多的新興的國有品牌他們的快速增長也是帶動了廣告市場的活躍性。與其相應的廣告主投放則更注重內容生產，這已成為廣告主和消費者的更快速的連接。也因此，品牌的建設離不開私域運營的加持，短視頻和直播快速發(fā)展也將成為每個企業(yè)的標配。

“所有這些我們都能看到，整個市場的韌性十足，同時也會發(fā)現(xiàn)，整個市場的創(chuàng)新從未停歇，無論是品牌、廣告主還是廣告受眾、媒體人，其實都在積極探索更為精益的營銷方式?！?/p>

媒體功能隨著市場的環(huán)境的變化、用戶的需求以及技術的拓展而不斷的突破和改變。從最初的單一信息傳遞方式，逐漸變?yōu)槿f物皆媒體，只要有人的地方就有媒體。以此來看，CTR將媒體屬性區(qū)分為了六種類型：文娛媒體、社交媒體、服務媒體以及消費媒體、知識媒體、信息媒體。

這些媒體，無論有什么樣的屬性，都會有共同的體現(xiàn)——生產內容、傳播內容。這既是最為基本的功能，也是媒體行業(yè)競爭的標準。以服務媒體為例，在滿足用戶在某一垂直特定的需求同時，隨著主流媒體的變革，也推出了新聞+政務+服務的形式，服務媒體行業(yè)也在尋求變革，嘗試在快手、抖音短視頻等終端平臺中產生裂變。這些平臺的多樣性，體現(xiàn)出的并非是媒體品質在下降，反而導致一些媒體的品質還在提升，最終到終端用戶對于內容品質的判斷也就有所提升，相應帶來的品牌投放需要更加謹慎，對于內容的把控也有所要求。

這是一個三方互相做的時代，同樣媒體也面臨著相應的問題。央視市場研究總經理助理、媒體融合總經理姜濤表示：“面對市場的情況，CTR歸結總結成了兩個方面，一是在競爭越來越激烈的環(huán)境下，如何生產出更多的優(yōu)質的內容；如何利用內容的優(yōu)勢，向經營方面進行突破?！?/p>

2021年1月，CTR移動用戶指數(shù)部順應市場需求，開發(fā)了星漢移動用戶分析系統(tǒng)。截至目前，已有18個月的運營時間，積累了相當豐富的數(shù)據。通過星漢移動用戶分析系統(tǒng)，CTR總結了歸納了幾點2022年中國移動互聯(lián)網用戶趨勢：

首先，中國移動互聯(lián)網的用戶規(guī)模還在增長，但是這種增長的勢頭已經放緩了。但是在這個大背景之下，CTR發(fā)現(xiàn)了兩點非常顯著的趨勢：第一，移動用戶的卷入度非常高，黏性很高，每天看的時間、用的時間長了。但是并不代表他們關注的App更多，反而使用的App數(shù)量有所下降，所以在每一個細分行業(yè)里都會有相應的競爭關系，否則將會得不到用戶的關注；第二，移動互聯(lián)網的使用場景在各個不同的細分行業(yè)里，有非常明顯的變化。移動互聯(lián)正在從娛樂工具，開始植入了用戶的日常生活和工作。

其次，生產方式，工作方式也發(fā)生了深刻的重構?；诖耍媾R的問題是就業(yè)環(huán)境非常激烈，許多人為了在就業(yè)市場中處于優(yōu)先地位，也因此使得很多人愿意用職業(yè)培訓App增強自己在職場上的競爭力。另外就是，無論是為白領服務的求職App還是為藍領服務的，都有很好的發(fā)展。

整個移動市場是一個環(huán)環(huán)相扣的市場，在這個市場之中，移動互聯(lián)網造就了一個大環(huán)境，細分之下，又有依附于此而改變生活的小環(huán)境。整個生活的變化肉眼可辨，無論是對技術的趨勢認知還是尊重，都有相應的延伸與擴展，這也為接下來的傳統(tǒng)行業(yè)帶來波動性和穩(wěn)定性。 “今年廣告市場的第一個特點是生活需求型消費的營銷仍然在保持著增長。比如，奶類飲品今年上漲15.3%，這里面有大量的乳汁飲品，這樣龐大的品類在今年仍然保持增長，并且新增的產品也都是在投放一些零糖、低質、高蛋白的行業(yè)，這里面有健康理念的推行?！贬槍鹘y(tǒng)廣告行業(yè)的變化， CTR媒介智訊趙黎黎表示：“消費多圈層化，消費者的屬性細分越來越精細化多元化的今天，很難用單一的產品、單一的營銷理念打動消費者，這樣也給品牌營銷帶來了新的機遇。”

從媒體行業(yè)到廣告投放，CTR洞察峰會為許多相關行業(yè)人士帶來了專業(yè)的數(shù)據分析與報告。整場的活動雖然為行業(yè)帶來了一定的自信，但是也同樣暴露了許多問題。問題雖多，卻勝在有變數(shù)的同時，也有一定的機遇。正如央視市場研究（CTR）董事Josep Montserrat在開場時所說的那樣：“目前市場形勢可以用兩個詞概括，不確定性和波動性，我認為與其他地區(qū)相比，目前中國的情況更好一些，而且中國正在從高速增長進入高質量增長的發(fā)展階段。這意味著品牌及其領導者，應該將傳統(tǒng)的年度季度業(yè)務指標，與長期成功策略結合起來?！?/p>