唐大雙 楊茜云 曾佑喜

體育產(chǎn)業(yè)作為促進全民健身的重要領域和途徑，各類健身與培訓機構迅速崛。體適能館作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對培養(yǎng)良好的運動習慣和形成科學鍛煉的觀念，以及對其一生的身心健康具有極其重要的意義。故而，本文以體適能館為研究對象，分析體適能館推廣和宣傳問題及對策。

我國體適能館仍舊處于萌芽階段，和發(fā)達國家相比較而言，我國體適能館的宣傳和推廣效果并不顯著。且由于政策的大力支持，體適能館規(guī)模不斷壯大，行業(yè)競爭格外激烈。

一、體適能館的概述及發(fā)展情況

（一）體適能館的概述

體適能（Physical Fitness），是指人體所具備的有充足精力從事日常工作（學習）而不感疲勞，同時有余力享受康樂休閑活動的樂趣，能夠適應突發(fā)狀況的能力。健康體適能是與健康有密切關系的體適能，是指心血管、肺和肌肉發(fā)揮最理想效率的能力。顧名思義，體適能館指的是培養(yǎng)人體“健康體適能”和“技能體適能”的場所。

（二）體適能館的發(fā)展概況

體適能館目前主要以3-12歲兒童為主要客戶群體，應用兒童運動理念發(fā)展兒童體適能館品牌，為兒童提供專業(yè)的檢測和運動課程指導。少兒體適能館的發(fā)展主要依靠教育體系，通過和教育體系的合作，設計教學課程，讓兒童體能素質得到提升的同時，也使得家長更好地理解體能館的基本健康理念和教育觀點。

我國各類民辦體適能館呈現(xiàn)出規(guī)模化和資本化經(jīng)營的趨勢，以連鎖經(jīng)營為主要形式，采用租賃經(jīng)營和合作經(jīng)營的方式居多，比較著名的體適能館有卓越兒童和小馬快跑。課程體系設置包括身體協(xié)調性和靈敏性以及傳球和反應能力等。為了拓展市場規(guī)模，課程設施不斷優(yōu)異，教師水平提升，截至目前，我國已經(jīng)有將近2萬家體適能館分布在全國各地。

二、體適能館推廣和宣傳問題

（一）客戶獲取手段單一

體適能館最大的競爭屬于招生成本，在保障目前已有的利潤下，招生成本越低，資金空間越高，便可以有更多的資金投入到產(chǎn)品和教師福利，提升體適能館的人才素質同時，提高用戶的體驗度。而目前體適能館將大量的資金用在市場營銷方面，雖然在一定程度上提升了體適能館的知名度，但是場館的生源并不穩(wěn)定。地推和互聯(lián)網(wǎng)推廣是目前體適能館的主要推廣方式，缺乏穩(wěn)定的推廣渠道，推廣成本高。發(fā)宣傳單，通過小禮品吸引客戶，這種方式前期會有一定的效果，弊端在于此類方式已經(jīng)出現(xiàn)了免疫現(xiàn)象，效率低下的同時客戶獲取率不高。而目前較為常見的微博、微信推廣的方式，也只能帶來微小的回報?？梢姡驮磫栴}仍舊是體適能館的主要問題，對于體適能館而言，社會普遍認知率并不高，這時候流量就是命脈，因此體適能館的推廣和宣傳花費巨大，占營收比例的較大部分。

（二）缺乏品牌影響力

體適能館在中國的認知度偏低，知名的品牌更是少之又少，無法吸引客戶自己上門，只能通過各種渠道和手段拉攏客戶，獲取客戶資源的同時采用打折和送禮品的形式獲取客戶，但是通過這種方式獲取的客戶質量卻不高，且轉化率較低，付出的時間和經(jīng)濟成本和客戶轉化率不成正比。也因為客戶對體適能館的認知度偏低，即便有興趣考慮一門課程，也會有一定顧慮，帶著懷疑的態(tài)度審視體適能館和推廣宣傳人員，考察產(chǎn)品是否真的可以給自身帶來幫助。沒有品牌影響力的情況下盲目地推廣體適能館產(chǎn)品，不僅得不到客戶的認可，還會使得客戶對體適能館產(chǎn)生抵觸心理，因此，提升體適能館的品牌影響力是目前行業(yè)亟待解決的問題之一。

（三）缺乏完善的業(yè)務推廣流程

體適能館在推展市場的過程中沒有制定有效的推廣流程和方案，而是采用原始的推廣方式，不僅進度緩慢，且初期的宣傳材料也相對原始，無法推動業(yè)務合作。因為宣傳材料的匱乏，在短時間內很難向用戶推出自己的產(chǎn)品，推廣效果堪憂。例如，體適能館在前期推廣時，經(jīng)常會采用地推的形式，場館不會沒有制定推廣計劃，要求員工盲目地地推，不僅會減少客戶對產(chǎn)品的好感度，還會使得想要了解體適能館的客戶得不到個性化產(chǎn)品體驗。

三、體適能館推廣和宣傳存在問題的對策分析

（一）把握渠道，抓住發(fā)展機遇

1.多渠道組合推廣

第一，地推渠道，體適能館前期的投放應該建立在市場調查的基礎上，通過客戶流和潛在客戶群體，有目標、有針對性地進行后期鋪設，在地推的過程中針對不同的社區(qū)進行具體的調研，選擇合適的地區(qū)進行推廣，這樣不僅可以提升社區(qū)用戶群體轉化率，還能避免資源浪費。另外，在社區(qū)內宣傳的過程中，通過演示的形式，將體適能館的興趣點傳播給大眾，并且傳輸運動價值，通過情感交流激發(fā)用戶群體的興趣。在此基礎上加入優(yōu)惠券的促銷手段則可以使得轉化效果更佳。

第二，代理渠道：代理是在所有銷售模式上營銷成本最低的方式，并且推廣的成效也最為顯著。體適能館可以與中小學進行深入合作，通過試講和中小學線上教育系統(tǒng)，推廣體適能館的精神。

第三，媒體渠道，當前信息時代下，新聞媒體的力量是不容小覷的，體適能館一定要重視媒體傳播的優(yōu)勢，在交通運輸工具、交通運輸點等人流量密集的地方通過媒體發(fā)布容易引起人們關注的廣告。同時，還可以充分邀請媒體對體適能館區(qū)進行采訪報道，提高場館的知名度。

2.發(fā)展合作渠道

目前，體適能館作為體育產(chǎn)業(yè)的一種，符合當代中國健康理念，是具有潛力的體育產(chǎn)業(yè)之一，但是這也離不開政策的大力支持。在這樣的情況下，體適能館可以在國家很長的支持下，實施多方合作的渠道，實現(xiàn)體適能館的穩(wěn)步發(fā)展，拓展品牌知名度。學校、健身館、瑜伽館等都可以是體適能館合作的主要機構，到各個合作單位進行免費的試講，讓目標客戶群體了解體適能館，提高體適能館的大眾認知，預留聯(lián)系方式，讓客戶認識到體適能館的體育理念，通過微信朋友圈大力宣傳體適能館運動理念，潛移默化地影響目標客戶群體的健康觀點，最終達成交易。

（二）提高體適能館品牌知名度

第一，為了鞏固體適能館的品牌形象，可與當?shù)氐钠髽I(yè)聯(lián)合促銷，這里的聯(lián)合促銷指的是通過知名企業(yè)的市場資源，在合作共贏的基礎上通過促銷手段在競爭激烈的市場競爭中實現(xiàn)優(yōu)勢互補，達到推廣的目的。比如，和當?shù)刂膬和璧讣寄芘嘤柶髽I(yè)共同打造關于體適能舞蹈的項目，讓受眾群體了解體適能館的同時，降低推廣成本。在節(jié)假日通過體適能主題舞蹈演繹的形式和各國品牌展開合作，精準定位相關品牌的客戶群體，進行資源置換，整合雙方市場優(yōu)勢，為消費者帶來福利的同時，提高品牌知名度。品牌是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品是企業(yè)的動力，靈魂必須依靠實體本身。因此，企業(yè)的品牌推廣必須依靠產(chǎn)品和消費者，只有產(chǎn)品質量和推廣能夠順利進行，才能使企業(yè)的品牌效應最大化。同時，品牌知名度和聲譽也與消費者的聲譽息息相關。

第二，體適能館需要調整場館形象的思維，將品牌形象與自身產(chǎn)品相結合。加強體適能館的品牌識別，創(chuàng)造具有自身特色的品牌形象和品牌識別符號。對體適能館不同的特色進行分類，有針對性地開發(fā)進行市場投入，對高端商場定位要清晰、明確;利用品牌的內外管理部門和商業(yè)性的公司共同合作，有效地采集社會及消費者的意見和建議，對消費者以及目標客戶要深入地研究和溝通，以適宜產(chǎn)品研發(fā)的腳步。

（三）完善業(yè)務推廣流程

完善體適能館推廣業(yè)務流程，必須要在外觀布局上能夠吸引消費者，讓消費者對體適能館有一個良好的外觀印象，考慮到體適能館給予消費者的感受，在設計產(chǎn)品及創(chuàng)新的過程中需要滿足消費者的生理需求。因為同一地區(qū)內有多個體適能館，而每個體適能館又是大同小異，無論是整體建設還是基礎設施都具有很大的相似性，無法真正的判斷出體適能館的好壞，就地理位置上來說，每一個體適能館地理位置也是相差無多的。因此還應該結合本地的情況做好本地優(yōu)化才行，比如根據(jù)當?shù)叵M力調整具體的課程產(chǎn)品，確保產(chǎn)品價格適合當?shù)氐南M能力才行，其他方面也要做好對應的調整。具體業(yè)務推廣流程如下：

第一，活動背景：要整理好學員意見反饋，清晰自己的實際運營需求。設計調查問卷，以客戶群為中心針對場館的具體課程設置和活動項目以及教師的專業(yè)素養(yǎng)和客戶群的滿意度等設計調查方案。例如，在兒童體適能館問卷設計中，可針對家長設計調查問卷，針對兒童設計訪談問卷，結合家長和兒童對場館的建議，重新規(guī)劃場館教育目標;

第二，活動目標：做好拉新、促活、留存、轉化和傳播。這里的活動目標主要指的是老帶新客戶、促銷活動以及客戶的留存率和轉化率等，針對上面的調查問卷結果分析，對場館課程進行更改或更新之后，重新設計傳播方案。比如，游戲家長認為體適能課程就是跑跑跳跳，鍛煉身體倒是可以，但是沒有其他作用。那么在這樣的情況下，宣傳活動目標設計就要以家長的觀念更新為主，通過足球或是籃球的轉向訓練，用測評結果告訴家長在體適能館訓練的兒童相對于沒有訓練過的兒童，無論從敏捷程度還是爆發(fā)程度上來說都相對較高，且體適能館可以為兒童提供專業(yè)的爆發(fā)訓練等指導。必要時可制作小視頻，通過詳細的講解讓客戶群體了解體適能館的特點?！绑w適能更多強調基礎體能訓練，以基本動作模式和動作技能為訓練主線，全面發(fā)展速度、力量、耐力、協(xié)調、靈敏、平衡”等運動素質，培養(yǎng)專項運動的基本能力。一方面，能促使孩子形成良好的身體形態(tài)，另一方面能從小建立科學的運動模式，減少日后的運動損傷風險。通過基礎體能的訓練還能，激發(fā)少兒對體育的熱情，最終達到自覺鍛煉的目的。方案設計過程中，這些基本要素是客戶群體要先行了解的，如何將其轉化為活動目標滲透到傳播活動中就需要推廣設計人員，推陳出新，不斷優(yōu)化設計方案。

第三，制定策略：做好資源梳理，活動預期的數(shù)據(jù)，分析客戶的痛點需求和良好的活動機制，選擇多個宣傳渠道做宣傳還有周期的規(guī)劃。了解客戶的顧慮之后通過每個體適能館不同的地理位置和客戶心理，有目的地設計不同形式的方案，方案的內容結合客戶心理，吸引客戶前來了解。

第四，活動執(zhí)行：物料的準備、宣傳推廣、私域流量和跑通活動流程。對于體適能館來說材料可以是宣傳傳單，也可以是教師的現(xiàn)場演繹，通過現(xiàn)場的試講和宣傳，讓活動更具人性化，增加客戶體驗感的同時，達到推廣的目的。比如，在客戶眼中，如果每節(jié)課只是讓孩子重復地跑、跳、投擲，即便是利用上了場館的教具，時間久了孩子也會覺得無聊。兒童體適能受眾只是3-12歲為主的孩子，要尊重孩子的天性。孩子的天性無非是愛玩愛鬧，對世界充滿好奇。體適能館在活動過程中應結合這一特點，讓孩子參與到活動中，并且舉行比賽，通過競賽的形式讓更多的家長了解到體適能館。

結 語

綜上所述，體適能館發(fā)展迅速，且規(guī)模不斷壯大，但是大同小異的體適能館，缺失品牌知名度的同時，理念宣傳效果較差。且研究發(fā)現(xiàn)，在體適能館的宣傳和推廣方面，存在客戶獲取手段單一、缺乏品牌影響力、缺乏完善的業(yè)務推廣流程。故而本文提出了完善業(yè)務推廣流程，提高品牌知名度等建議，以期促進體適能館的茁壯發(fā)展。