何金玉

近年來，群眾文化活動發(fā)展速度較快，尤其是群眾本身對文化活動的訴求增加，促使相關(guān)單位部門進(jìn)一步加強(qiáng)群眾文化活動建設(shè)。縣級文化館作為負(fù)責(zé)縣域范圍內(nèi)文化活動的主要機(jī)構(gòu)，需要加強(qiáng)對當(dāng)前群眾文化活動發(fā)展的研究，把握文化品牌化塑造新趨勢，結(jié)合實(shí)際情況，有針對性地通過多元化手段，將品牌化塑造切實(shí)融入到群眾文化活動中，從而把群眾文化活動做大做強(qiáng)，彰顯出獨(dú)特的魅力，成為一張地方文化名片。

群眾文化活動及品牌化內(nèi)涵解析

群眾文化活動

群眾文化活動，根據(jù)學(xué)術(shù)界的普遍解釋，可以將其理解為人們在職業(yè)之外，自主參與、自我娛樂、自我開發(fā)的社會性文化活動。從當(dāng)前存在的群眾文化活動來看，其主要的形式有兩種，一種是群眾自發(fā)組織的文化活動，沒有相關(guān)文化單位參與，比如廣場舞便是最為常見的一種自發(fā)群眾文化活動；另一種是由文化機(jī)構(gòu)或相關(guān)單位組織的，群眾自發(fā)、自主參與的活動，比如社區(qū)文藝演出、書法比賽、朗誦比賽等。

不論是哪種形式的群眾文化活動，其都具有多個方面的特征：一是群眾性。群眾文化活動是以群眾為基礎(chǔ)開展的，面向廣大群眾，沒有任何限制，只要群眾愿意，都可以參與進(jìn)來。二是自主性。群眾文化活動的一個基本前提就是自主，也就是群眾自主參與。他們完全可以按照自身的興趣、意愿做出決定。三是自娛性。從群眾的角度來說，參與文化活動的一個根本目的，就是自我娛樂，從文化活動中獲得心理、精神上的滿足，以達(dá)到自我娛樂的目的。四是傾向性。所謂傾向性，是指群眾文化活動的組織、舉辦，都帶有一定的選擇傾向，也就是會有具體的形式主題，而不會兼顧太多不同的文化元素。

群眾文化活動不僅具有鮮明的特征，還具有多方面的社會功能：一是精神調(diào)節(jié)功能?；谌罕娢幕顒拥淖詩市?，其可以對參與其中的群眾實(shí)現(xiàn)精神、心理上的調(diào)節(jié)，有助于消除群眾內(nèi)心的抑郁、焦慮、焦躁等負(fù)面情緒，形成積極、開朗、樂觀的精神情緒。二是宣傳教化功能。群眾文化活動往往具有鮮明的主題，通過組織不同形式的文化活動，可以讓群眾從中受到教育。比如社區(qū)紅歌大賽，在組織這一活動時便可以立足紅歌，滲透紅色精神理念。三是知識普及功能。群眾文化活動的開展，還可以促進(jìn)知識的普及，比如可以組織有關(guān)普法的集體性活動，群眾在參與過程中，可以學(xué)習(xí)到法律知識。四是團(tuán)結(jié)凝聚功能。群眾文化活動是集體性的活動，需要大量群眾集體參與。在參與活動的過程中，群眾之間彼此交互，加強(qiáng)聯(lián)系，這樣可以增強(qiáng)群眾間的團(tuán)結(jié)性與凝聚力。

品牌化

所謂品牌，一般是指企業(yè)、商品等體現(xiàn)出的具體形象或綜合品質(zhì)，可以讓人們對品牌產(chǎn)生一種信任感。從實(shí)際情況來看，在商品消費(fèi)方面，人們對于“大品牌的”信任，就明顯高于“小品牌”，這是因?yàn)槠放菩蜗蟊旧戆岛似焚|(zhì)、服務(wù)等方面的內(nèi)容，是對企業(yè)實(shí)力、商品質(zhì)量的濃縮體現(xiàn)。所以在當(dāng)前時代，品牌的建設(shè)和發(fā)展，開始逐漸拓展到非商業(yè)領(lǐng)域；應(yīng)依托品牌化建設(shè)，提高競爭力和影響力。

對群眾文化活動而言，目前全國各地都非常重視群眾文化活動建設(shè)。但是很多地區(qū)在群眾文化活動建設(shè)中較為盲目，會照搬照套其他地區(qū)的方案經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致群眾文化活動千篇一律，難以對群眾產(chǎn)生吸引力，更無法對地區(qū)外的群眾產(chǎn)生吸引力。因此，需要關(guān)注對群眾文化的品牌化建設(shè)，將群眾文化活動打造為具體的品牌，將其推廣出去，讓更多人了解。這樣一來，不僅可以吸引本地群眾參加，還可以吸引外地群眾參加，這樣可以讓群眾文化活動逐步做大做強(qiáng)，帶動地方文化、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

基層群眾文化活動品牌化塑造面臨的現(xiàn)實(shí)問題

群眾文化活動能夠發(fā)揮多方面的社會功能。通過品牌化建設(shè)，可以進(jìn)一步推動群眾文化活動的發(fā)展。然而從當(dāng)前基層群眾文化活動的品牌化塑造來看，其還面臨著一些現(xiàn)實(shí)問題，導(dǎo)致群眾文化活動的品牌化塑造并未取得理想效果。具體來說，其面臨的問題主要體現(xiàn)在以下五個方面：

不重視群眾文化活動品牌化塑造

從群眾文化活動的品牌化塑造來看，目前只有少數(shù)地區(qū)在積極推進(jìn)文化活動的品牌化建設(shè)，并取得了一定成效。而大部分基層地區(qū)的群眾文化活動還處在傳統(tǒng)模式之中，并未在品牌化建設(shè)方面進(jìn)行有效投入。究其原因，主要是因?yàn)橄嚓P(guān)單位、相關(guān)人員對文化活動品牌化建設(shè)認(rèn)識不足，沒能把握群眾文化活動品牌化建設(shè)的整體發(fā)展趨勢，沒有透徹理解群眾文化活動的社會功能，導(dǎo)致其在思想上不夠重視。所以對于基層文化服務(wù)單位而言，要推進(jìn)文化活動的品牌化塑造，需要先解決思想層面的問題。

缺少足夠的經(jīng)費(fèi)

要想實(shí)現(xiàn)群眾文化活動的品牌化建設(shè)，還需要有足夠的經(jīng)費(fèi)支持。因?yàn)槠放苹ㄔO(shè)的實(shí)現(xiàn)，必然需要文化館等文化單位來引導(dǎo)，不能全靠群眾自發(fā)建設(shè)。要打造一個文化活動品牌，并將其推廣出去，讓更多人了解認(rèn)識，會涉及很多具體的工作，都需要相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)。然而從目前基層群眾文化活動的開展來說，經(jīng)費(fèi)支持不足是一個普遍性的問題。尤其是對于縣級群眾文化活動而言，縣文化館很多時候并不具備足夠的經(jīng)費(fèi)，而能夠用于品牌化建設(shè)的經(jīng)費(fèi)更加不足，這就限制了很多工作的開展，這樣自然就無法取得理想效果。

品牌宣傳推廣不夠

要實(shí)現(xiàn)群眾文化活動品牌化塑造，還需要做好品牌的宣傳推廣，要讓群眾了解群眾文活動，吸引他們參與，這樣才能讓群眾文化活動得到持續(xù)發(fā)展。不僅如此，好的宣傳推廣可以讓本地以外的人們也能了解到群眾文化活動。然而，從當(dāng)前群眾文化活動品牌化塑造的具體情況來看，很多基層單位在宣傳推廣方面的工作存在不足，很多單位只是單純開設(shè)了微信公眾號，用于推送一些文化活動信息，沒有主動展開對文化活動品牌的宣傳，也缺乏多元化的推廣宣傳手段。

文化活動運(yùn)作不夠?qū)I(yè)

對群眾文化活動進(jìn)行品牌化塑造，會涉及很多具有專業(yè)性的工作，如品牌設(shè)計、活動組織、策劃宣傳、活動保障等。由于其涉及的內(nèi)容很多，如果單純依靠文化館來組織相關(guān)的工作，會顯得力不從心，而且其在一些方面也欠缺專業(yè)性。當(dāng)前，不少縣級文化館在開展群眾文化活動的過程，都體現(xiàn)出運(yùn)作不專業(yè)的問題，這導(dǎo)致文化活動的組織較為混亂，效果不佳。

品牌化塑造缺乏地方特色

進(jìn)行群眾文化活動品牌化塑造，還需要注意體現(xiàn)地方特色。構(gòu)建起具有特色的文化活動品牌，才能將其打造成一張地方文化名片，展現(xiàn)出更強(qiáng)的吸引力。不過，從當(dāng)前一些地區(qū)的群眾文化活動開展情況來看，其對于地方特色的挖掘不足。往往局限在一些常規(guī)化的文化活動中，與其他地區(qū)的文化活動沒有體現(xiàn)出區(qū)別，存在同質(zhì)化的現(xiàn)象。這樣一來，就導(dǎo)致文化活動很難形成有特色的品牌，無法體現(xiàn)出吸引力和影響力。

群眾文化活動實(shí)現(xiàn)品牌化塑造的建議

當(dāng)前基層群眾文化活動的品牌化塑造中存在的一些問題，導(dǎo)致品牌化塑造并未達(dá)到相應(yīng)的成效。作為文化館的工作人員，需要加強(qiáng)對這方面的思考，積極尋找推動品牌化塑造的有效措施，讓群眾文化活動在新時期新環(huán)境下可以取得更好的發(fā)展。

轉(zhuǎn)變思想，重視品牌化塑造

對于群眾文化活動品牌化塑造，縣級文化館需要從思想層面引起重視，轉(zhuǎn)變自身的理念意識，切實(shí)把握品牌化塑造對開展群眾文化活動的積極作用，從根本上重視這方面工作。在轉(zhuǎn)變思想形成重視的基礎(chǔ)上，還需要從整體層面做好對品牌化塑造的宏觀規(guī)劃。第一，需要確定品牌化塑造的基本方向，聚焦本地的優(yōu)勢文化、特色文化，并以此為基礎(chǔ)規(guī)劃群眾文化活動品牌化塑造的整體方案。第二，要構(gòu)建品牌化塑造的短、中、長期目標(biāo)，結(jié)合實(shí)際，分別制定目標(biāo)，分階段推進(jìn)工作，確保一步一個腳印，扎實(shí)推進(jìn)品牌化塑造工作。

多方籌措，加大對群眾文化活動的經(jīng)費(fèi)支持

在經(jīng)費(fèi)方面，只有足夠的經(jīng)費(fèi)支持，才能為群眾文化活動的品牌化塑造產(chǎn)生積極的推動作用，確保相關(guān)工作能夠得到落實(shí)。這就需要多方籌措，通過不同的渠道，來獲得經(jīng)費(fèi)支持。第一，尋求財政經(jīng)費(fèi)支持?？h級文化館需要提前為群眾文化活動品牌化塑造做好工作規(guī)劃，制定好具體方案，并以此為基礎(chǔ)編制預(yù)算，積極向財政部門申請財政經(jīng)費(fèi)。第二，尋求社會資金的支持。開展群眾文化活動，還可以通過社會渠道籌措資金。一方面，可以與一些企業(yè)構(gòu)建合作關(guān)系，由企業(yè)贊助資金或是設(shè)備等用于群眾文化活動開展。另一方面，可以鼓勵社會人士捐贈，募集社會資金用于群眾文化活動的開展。當(dāng)然，對于社會捐贈的資金，必須做好信息公示，確保資金使用公開透明，以獲得社會群眾的認(rèn)可。

結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，大力推廣群眾文化活動品牌

群眾文化活動的品牌塑造，還需要做好宣傳推廣方面的工作。只有通過宣傳推廣，才能讓廣大群眾了解文化活動，并吸引他們參與進(jìn)來。除了在線下進(jìn)行宣傳推廣外，也可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，以引起更多討論和關(guān)注，促使群眾文化活動品牌做大做強(qiáng)。在這一過程中，要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，依托新媒體渠道推廣宣傳群眾文化活動品牌。第一，利用視頻媒體做好宣傳。當(dāng)前，視頻媒體的發(fā)展非常迅速，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以及以“B站”為代表的長視頻平臺，用戶總量超過十億人。因此，在開展宣傳活動時，可以在這些視頻媒介中開設(shè)官方宣傳賬號，發(fā)布群眾文化活動的相關(guān)內(nèi)容，在其中滲透品牌，以實(shí)現(xiàn)宣傳推廣的作用。第二，立足網(wǎng)絡(luò)直播，強(qiáng)化宣傳推廣。除了視頻媒體外，網(wǎng)絡(luò)直播也是值得關(guān)注的重要手段。群眾文化活動的品牌化塑造可以不僅僅局限于活動本身，背后的一些相關(guān)工作，同樣能夠起到品牌宣傳的作用。因此，可以通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式，將群眾文化活動中的日常工作、背后故事等分享出來，這樣也可以起到良好的推廣宣傳效果。第三，依托社交媒體實(shí)現(xiàn)推廣?？梢砸晕⑿?、QQ、微博這類社交媒體為依托，通過粉絲效應(yīng)開展社交推廣。群眾的口口相傳，也能起到顯著的推廣作用。

依托專業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)作群眾文化活動品牌

塑造群眾文化活動品牌，還需要注意保持其專業(yè)性，不能讓其處于隨意和混亂的狀態(tài)。對此，可以依托專業(yè)結(jié)構(gòu)，運(yùn)作群眾文化活動品牌化塑造的相關(guān)工作，提高品牌化塑造的質(zhì)量水平。第一，可以邀請一些專業(yè)機(jī)構(gòu)、企業(yè)等參與到文化活動品牌化塑造的某些具體工作中。比如，對于宣傳推廣中的新媒體平臺運(yùn)營，文化館本身的工作人員可能不具備這方面專業(yè)技能，因此可以邀請專門從事新媒體行業(yè)的企業(yè)，來幫助其運(yùn)營，以提高宣傳推廣的專業(yè)性。第二，可以與專業(yè)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、學(xué)校等進(jìn)行合作，共同組織群眾文化活動，助力品牌化塑造。比如要立足傳統(tǒng)節(jié)日舉辦群眾文化活動，就需要選擇場地單位、活動承辦單位、贊助單位等，可以與這些單位加強(qiáng)合作，同心戮力，提高群眾文化活動的舉辦水平，增強(qiáng)品牌化塑造效果。

挖掘地方特色，打造獨(dú)立的文化活動品牌

對于縣級基層群眾文化活動的品牌化塑造來說，由于是縣域范圍內(nèi)的群眾文化活動，就需要加強(qiáng)挖掘地方特色，打造具有特色的、獨(dú)立的文化活動品牌。比如，平遙就依托厚重的歷史文化，打造了平遙國際攝影大展的文化活動品牌；高平則以炎帝文化為依托，打造了“問祖炎帝尋根高平”的文化活動品牌，成為了一張文化名片。所以，縣級文化館也需要加強(qiáng)對本地特色文化的調(diào)研，結(jié)合群眾文化活動的發(fā)展需求，挑選其中有代表性、有發(fā)展?jié)摿Φ牡胤轿幕?，組織構(gòu)建具有本地特色的群眾文化活動，將其打造為一個文化活動品牌。

塑造群眾文化活動品牌是當(dāng)前群眾文化工作發(fā)展的新方向。對于基層文化服務(wù)單位而言，要認(rèn)識到群眾文化活動品牌化塑造的發(fā)展趨勢，認(rèn)清當(dāng)前面臨的問題，然后通過有效的策略，從加強(qiáng)重視、籌措經(jīng)費(fèi)、宣傳推廣、挖掘地方特色等方面著手，切實(shí)推動群眾文化活動品牌化塑造工作。

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