朱彧 王中玨

摘 要：元?dú)馍謴某鮿?chuàng)到占據(jù)市場(chǎng)品類第一僅用4年時(shí)間，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的三步模型，即基于新消費(fèi)群體重新定義品類，通過產(chǎn)品IP化實(shí)現(xiàn)IP產(chǎn)品化的極速品牌塑造，打通品牌與效益一體化的數(shù)字路徑。這是一個(gè)4P重構(gòu)的過程，在新消費(fèi)人群基礎(chǔ)上，打造新產(chǎn)品、新價(jià)格、新場(chǎng)景、新渠道、新營銷，形成和過往品牌不一樣的新營銷體系，把食品行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)智能、C2M、柔性供應(yīng)鏈完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)火箭式增長(zhǎng)的奇跡，建立起品牌知名度和美譽(yù)度，目前擁有很高的品牌忠誠度。

關(guān)鍵詞：元?dú)馍?互聯(lián)網(wǎng)思維;IP;新4P;新營銷

中圖分類號(hào)：F710文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2022）12-0178-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.12.178

2021年6月，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在亞布力中國企業(yè)家論壇發(fā)表題為“用互聯(lián)網(wǎng)精神而不是互聯(lián)網(wǎng)思維來做好產(chǎn)品”演講。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)精神的核心，一是對(duì)用戶體驗(yàn)的極致追求;二是對(duì)人才的極度尊重。其實(shí)，唐彬森說的互聯(lián)網(wǎng)精神就是互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)和內(nèi)核，互聯(lián)網(wǎng)思維背后的互聯(lián)網(wǎng)精神是創(chuàng)業(yè)者改造傳統(tǒng)行業(yè)的原生動(dòng)力。元?dú)馍殖闪⒂?016年，2017年上市首款產(chǎn)品燃茶，開始推出“0糖無卡”概念;2018年主打0糖0脂0卡蘇打氣泡水，迅速占領(lǐng)市場(chǎng);2019年天貓618拿下飲品類第一，雙十一拿下全網(wǎng)銷售亞軍，擊敗世界級(jí)飲料巨頭可口可樂和百事可樂;2020年全力出擊，大規(guī)模娛樂營銷，啟動(dòng)多條生產(chǎn)線，年底估值300億;2021年5月估值400億。元?dú)馍衷鯓訉?shí)現(xiàn)火箭式增長(zhǎng)的奇跡呢？互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是什么呢？有三個(gè)關(guān)鍵步驟，即品類創(chuàng)新、IP化、品效合一，建立營銷新4P，打造超新星品牌。

1 基于新消費(fèi)群體重新定義品類和產(chǎn)品力

1.1 深刻洞察新消費(fèi)群體和新趨勢(shì)

基于新消費(fèi)群體，是元?dú)馍謶?zhàn)略起點(diǎn)。針對(duì)新中產(chǎn)和Z時(shí)代，尤其以Z時(shí)代為突破重點(diǎn)。Z時(shí)代，泛指1995—2010年出生的一代人，他們與互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展一起成長(zhǎng)，不似父母哥哥姐姐那樣迷戀傳統(tǒng)大品牌，他們追求新的個(gè)性認(rèn)同，他們會(huì)為了社交、為了人設(shè)、為了業(yè)績(jī)?nèi)ミM(jìn)行消費(fèi)，他們需要找到能夠代表自己的新消費(fèi)品牌。抓住Z時(shí)代，能夠更快速建立品牌價(jià)值。理解Z時(shí)代，必須超越傳統(tǒng)市場(chǎng)觀，從新的亞文化和IP的視角去認(rèn)知。有媒體從元?dú)馍值母鞣N傳播計(jì)劃總結(jié)得出，元?dú)馍值暮诵挠脩羰荶時(shí)代，當(dāng)中的女性占89%，24歲以下占84%，東部沿海和一二線城市是主力市場(chǎng)，得女性者得天下，得第四代者得天下，元?dú)馍滞瑫r(shí)抓住這兩點(diǎn)。

1.2 創(chuàng)新產(chǎn)品重新定義品類

元?dú)馍种匦露x產(chǎn)品品類，以新的原材料、新的供應(yīng)鏈對(duì)新的產(chǎn)品品類進(jìn)行支撐。主打產(chǎn)品氣泡水，不強(qiáng)調(diào)碳酸，強(qiáng)調(diào)的是無糖以及六塊多的價(jià)格，打破傳統(tǒng)碳酸類飲料的框架，建立自己的定位，這是元?dú)馍衷谥亟óa(chǎn)品品類，借助迭代和無糖的概念，樹立新的心智位置，而不是去和可口可樂、百事可樂進(jìn)行低價(jià)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

為樹立新的心智定位并保證口感，元?dú)馍植捎玫脑鲜浅嗵\糖醇，這是業(yè)內(nèi)最早大規(guī)模使用赤蘚糖醇生產(chǎn)飲料的企業(yè)。赤蘚糖醇是一種天然代糖，非常健康，它的甜味感覺最接近白糖，是白砂糖的0.7倍。但是價(jià)格昂貴，所有的傳統(tǒng)飲料，為保證大眾能接受的價(jià)格和成本控制，多使用阿斯巴甜、安賽蜜等人工蛋糖。元?dú)馍质褂贸嗵\糖醇，它要在甜味上多付出比對(duì)手多幾十倍的成本。元?dú)馍衷诋a(chǎn)品上立足于高地，價(jià)格定在六塊多，走中等偏上路線，建立自己的品牌調(diào)性，滿足年輕人個(gè)性化的優(yōu)越感。其他產(chǎn)品也是類似思路，比如燃茶的原料，選用每千克一百多元的茶葉，其他品牌的原茶一般在五六十元價(jià)格帶。為保證氣泡水的質(zhì)感，物流成本增加5%～6%。元?dú)馍之a(chǎn)品線，不斷推出既保證口感又符合現(xiàn)代健康理念的系列產(chǎn)品，其實(shí)在建立一套自己的舉證。目前分為六大類，包括無糖氣泡水、低糖奶茶、無糖燃茶、滿分果汁微氣泡、健美輕茶以及無糖功能性飲料等，每種產(chǎn)品先進(jìn)入準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)立足，再逐漸擴(kuò)散。氣泡水已經(jīng)完全出圈，滿分果汁、健美輕茶還在精準(zhǔn)的垂直人群中耕耘。

1.3 卓有成效的產(chǎn)品力

（1）產(chǎn)品經(jīng)理中心制。產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入與利潤的產(chǎn)品，從無到有、從投入到收益、從發(fā)展到衰退全程全面負(fù)責(zé)。元?dú)馍之a(chǎn)品經(jīng)理，背景不局限于飲料行業(yè)，甚至有游戲行業(yè)出身，產(chǎn)品經(jīng)理們用典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)方法。產(chǎn)品開發(fā)以小組為單位，沿用游戲公司常見的“賽馬機(jī)制”，通過競(jìng)爭(zhēng)不斷激發(fā)創(chuàng)造力。

（2）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新品測(cè)試。利用互聯(lián)網(wǎng)的打法進(jìn)行“降維打擊”，把做游戲產(chǎn)品那一套搬到飲料產(chǎn)品測(cè)試上，用一手?jǐn)?shù)據(jù)說話，成本低、速度快。借鑒互聯(lián)網(wǎng)A/B test測(cè)試思路，即為產(chǎn)品界面或流程準(zhǔn)備N個(gè)版本，在同一時(shí)間維度，分別讓組成成分相似的目標(biāo)人群隨機(jī)的訪問這些版本，收集各群組的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，最后分析、評(píng)估出最好版本，正式采用。元?dú)馍盅赜眠@種思路測(cè)試包裝、賣點(diǎn)、概念等。目前，元?dú)馍钟猩习賯€(gè)SKU的“庫存”儲(chǔ)備，在不斷進(jìn)行著測(cè)試和對(duì)比，一旦經(jīng)過驗(yàn)證隨時(shí)可以投入規(guī)?；a(chǎn)和推廣。

游戲式產(chǎn)品開發(fā)凸顯四大優(yōu)勢(shì)：一是開發(fā)速度更快，頻率更高，相比傳統(tǒng)公司1～2年的研發(fā)周期，元?dú)馍挚梢詫㈤_發(fā)時(shí)間壓縮到3～6個(gè)月，平均每一兩天做一次口味測(cè)試;二是每款產(chǎn)品來自開發(fā)團(tuán)隊(duì)奇思妙想，經(jīng)過嚴(yán)格測(cè)試，最終以用戶反饋和體驗(yàn)數(shù)據(jù)作為衡量產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn);三是產(chǎn)品測(cè)試在市場(chǎng)試銷，要觀測(cè)到消費(fèi)者每個(gè)數(shù)據(jù)和反饋;四是這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品儲(chǔ)備非常豐富，據(jù)唐彬森介紹，元?dú)馍?5%的產(chǎn)品還沒有推向市場(chǎng)。他在踐行時(shí)所說的“這個(gè)時(shí)代是產(chǎn)品為王，而不是渠道為王”。

2 基于產(chǎn)品IP化實(shí)現(xiàn)IP產(chǎn)品化的極速品牌塑造

2.1 產(chǎn)品IP化成為用戶的亞文化代碼

知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property，IP），指權(quán)利人對(duì)其智力勞動(dòng)所創(chuàng)作的成果和經(jīng)營活動(dòng)中的標(biāo)記、信譽(yù)所依法享有的專有權(quán)利。營銷所說IP，有文化沉淀價(jià)值，有商業(yè)持續(xù)開發(fā)能力的無形資產(chǎn)，等同于內(nèi)容加文化，包括故事、形象、道具、場(chǎng)景、文化符號(hào)等。元?dú)馍值镊攘υ谟谒恢皇且粋€(gè)品牌，而是品牌IP。

“元?dú)狻?，是中國古代哲學(xué)概念，指天地萬物之本原。同時(shí)，元?dú)馐莿?dòng)漫IP、二次元和ACG的文化概念，深得年輕人熟悉和喜愛，代表活潑、精神和樂觀向上的活力，名字既有中國傳統(tǒng)內(nèi)涵，又有日系二次元文化。 “気”字由“氣”和“X”組成，“X”在數(shù)學(xué)中代表未知數(shù)，這個(gè)配合既有神秘感，又有一種高級(jí)屬性?！霸?dú)萆帧痹⒁馀c它的主打健康理念渾然天成。元?dú)馍质且粋€(gè)IP化的名詞，在它的后面代表整個(gè)二次元亞文化，代表年輕人所喜愛的內(nèi)容和生活方式，對(duì)于既熱愛傳統(tǒng)文化，又深受日系二次元文化影響的“95后”Z時(shí)代來說，元?dú)馍质且粋€(gè)既能夠博得好感，又形成文化共識(shí)的品牌，他們會(huì)覺得這個(gè)品牌是屬于他們自己的。實(shí)現(xiàn)情感與文化的連接，不僅僅是品牌元?dú)馍?，還有一系列的IP化的產(chǎn)品，比如“燃茶”對(duì)應(yīng)著年輕人的燃?xì)馕幕?，燃?xì)鈦碜远卧~，專指那種青春熱血為主題的動(dòng)漫內(nèi)容，我們熟悉的、滲透的心思就是燃?xì)?外星人電解質(zhì)水功能飲料，對(duì)應(yīng)的是科幻亞文化，也是年輕人喜愛的內(nèi)容;乳茶，一直在和各種著名動(dòng)漫IP進(jìn)行聯(lián)名，通過這種聯(lián)名使得它具有強(qiáng)烈的動(dòng)漫氣息和青春氣息;健美輕，對(duì)應(yīng)年輕人的新健身文化;滿分果汁微氣泡，很容易使這些學(xué)生黨產(chǎn)生生活的共鳴。每款產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)著年輕人亞文化代碼。

2.2 IP產(chǎn)品化建立自傳播屬性

元?dú)馍趾蛡鹘y(tǒng)品牌建設(shè)根本區(qū)別在于，它既是品牌，又是IP文化符號(hào)，它的自傳播屬性更強(qiáng)，它的社交貨幣屬性更強(qiáng)，這正是元?dú)馍肿罹喵攘χ?。元?dú)馍质怯肐P化的文化符號(hào)發(fā)行的社交貨幣，實(shí)現(xiàn)了Z時(shí)代的自發(fā)傳播。正因?yàn)槿绱?，哪怕元?dú)馍肿龅氖且粋€(gè)非常載重細(xì)分的產(chǎn)品，只要它的IP化屬性具有病毒式傳播力，它自身的造血能力就會(huì)很強(qiáng)，從這個(gè)垂直細(xì)分賽道跑出來的成功率會(huì)更高，死亡率會(huì)更低。

元?dú)馍值某晒Σ恢皇且蕾囉诤?jiǎn)單的新品類概念，它的IP屬性在底層所做的流量支持，亞文化支撐，是品牌傳播的根基。元?dú)馍肿プ×薢時(shí)代的個(gè)性情感訴求，抓住了時(shí)代的亞文化區(qū)愛好，因?yàn)榫邆淞薎P的情感和文化，能夠更加容易實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷，更加容易實(shí)現(xiàn)種草營銷，它的產(chǎn)品也更加容易成為社交貨幣，實(shí)現(xiàn)快速的市場(chǎng)份額攀升。這就好像產(chǎn)品初創(chuàng)植入了IP化的種子，有了種子就好做內(nèi)容，有了內(nèi)容就有了自然的成長(zhǎng)，結(jié)出碩果。產(chǎn)品IP化和IP產(chǎn)品化，就是產(chǎn)品體驗(yàn)與用戶的情感和文化深度交融。IP化要從一個(gè)好名字開始，一個(gè)聚焦化的名字開始，再發(fā)展成有故事和內(nèi)容的情境，將這種情境延續(xù)到賣場(chǎng)包裝、廣告、公關(guān)和各種娛樂營銷上，形成真正的一體化、IP化的品牌形象。

3 打通品牌與效益一體化的數(shù)字路徑

實(shí)現(xiàn)品效合一，品牌價(jià)值與銷售指標(biāo)同步增長(zhǎng)，三個(gè)最重要關(guān)鍵數(shù)值，用戶凈推薦值（NPS）、每位用戶平均收入（ARPU值）、用戶長(zhǎng)周期價(jià)值（LTV值）。

（1）NPS用戶凈推薦值（Net Promoter Score）。NPS的本質(zhì)是通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，關(guān)鍵的KOC和社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)品牌信息的強(qiáng)烈推薦和精準(zhǔn)傳遞。從用戶口碑自發(fā)傳播開始，在內(nèi)容平臺(tái)上集中投放，用線上戰(zhàn)略構(gòu)建品牌認(rèn)知，逐步延伸到線上線下各種渠道，用戶決策機(jī)制已經(jīng)被充分發(fā)展的社交媒體時(shí)代所重構(gòu)。

（2）ARPU值。ARPU值是游戲中每用戶平均收入（Average Revenue Per User），即ARPU值等于總收入除以用戶數(shù)。注重的是一個(gè)時(shí)間段內(nèi)運(yùn)營商從每個(gè)用戶所得到的利潤。ARPU值高說明利潤高，效益好。元?dú)馍值膭?chuàng)始人來自游戲業(yè)，他們很熟悉這個(gè)指標(biāo)，用在飲料行業(yè)形成跨界打擊。傳統(tǒng)營銷角度理解ARPU值，一個(gè)用戶在一定時(shí)間內(nèi)，給元?dú)馍指鞣N產(chǎn)品綜合購買的貢獻(xiàn)，它是跨產(chǎn)品線SKU（產(chǎn)品統(tǒng)一編號(hào)簡(jiǎn)稱），條件是所有的數(shù)據(jù)打通，對(duì)應(yīng)同一個(gè)消費(fèi)者。傳統(tǒng)企業(yè)很難做到大公司，由于分工過細(xì)，每個(gè)品牌經(jīng)理很難用ARPU值去管理用戶。元?dú)馍衷谧鲆粋€(gè)大游戲，不同產(chǎn)品就是游戲里的不同道具，他們非常重視用戶整體ARPU值貢獻(xiàn)。買這款“游戲”的內(nèi)置產(chǎn)品，對(duì)他們來講都是ARPU值的一部分，這一切的支撐就是，它是IP化屬性的品牌，它有很多內(nèi)容化的產(chǎn)品，類似游戲化的體驗(yàn)，能夠讓品牌和消費(fèi)者的關(guān)系變成游戲和玩家的關(guān)系，這是非IP化品牌做不到的。用ARPU值實(shí)現(xiàn)以用戶為中心管理，需要企業(yè)同時(shí)具有IP化的屬性，數(shù)據(jù)全打通的能力，以及全盤資源整體調(diào)動(dòng)能力。

（3）LTV值。用戶長(zhǎng)周期價(jià)值運(yùn)營（Life Time Value），意為客戶終生價(jià)值，是公司從用戶所有的互動(dòng)中，所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益總和。衡量客戶對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的價(jià)值，被定為企業(yè)取得高利潤的重要參考指標(biāo)。一個(gè)顧客終身為一個(gè)品牌所做的整體貢獻(xiàn)，取決于用戶在這個(gè)品牌池停留多久，這是一個(gè)用戶的生命周期管理。從這個(gè)角度，需要把顧客轉(zhuǎn)化為私域用戶，留存下來，進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)營和管理。元?dú)馍肿?020年開始布局私域，建立小程序商城、服務(wù)號(hào)體系，使用企業(yè)微信加粉，持續(xù)運(yùn)營微信群。這個(gè)DTC（Direct to Consumer）渠道是收集用戶反饋、測(cè)試產(chǎn)品概念的絕佳流量池，對(duì)于貼近用戶擁有巨大的戰(zhàn)略價(jià)值。按照“引流—孵化—轉(zhuǎn)化”的私域工程模型，NPS值—ARPU值—LTV值進(jìn)行完整對(duì)應(yīng)鏈接，形成長(zhǎng)線的、全局的發(fā)展關(guān)系，運(yùn)營用戶的轉(zhuǎn)化率和留存率，把用戶當(dāng)作一個(gè)真正的人，把運(yùn)營單個(gè)價(jià)值作為整個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)營的核心。

（4）品效合一的營銷矩陣。NPS值、ARPU值、LTV值鏈接，形成元?dú)馍制沸Ш弦粻I銷矩陣（如圖1所示）。首先，從品牌和產(chǎn)品的IP化開始，確保喜愛度和自傳播力，元?dú)馍值腎P文化屬性，IP化的內(nèi)容承擔(dān)了關(guān)鍵的杠桿作用，如果沒有IP，后面的效果都會(huì)大打折扣或者很難持續(xù)。其次，進(jìn)入產(chǎn)品測(cè)試，確保產(chǎn)品力和口碑的效果。再次，早期的精準(zhǔn)獲客，如元?dú)馍值谋憷昵?、校園推廣渠道、小紅書達(dá)人平臺(tái)KOL種草以及電商是最重要的四大渠道。最后，沉淀到私域流量，包括社區(qū)管理、自營店的用戶運(yùn)營、各種全數(shù)據(jù)化的管理等。經(jīng)過這幾步，進(jìn)入高舉高打的廣告促銷，如冠名大型娛樂節(jié)目的娛樂營銷，大型戶外廣告，從線上到線下各種全域傳播互動(dòng)。這既是一個(gè)放大的過程，也是一個(gè)全域互動(dòng)的過程，元?dú)馍值膫鞑ヂ暳渴且粋€(gè)從低到高、從小眾到大眾的過程。開始先把NPS做好，鎖定重點(diǎn)人群進(jìn)行新探索，占領(lǐng)之后再將銷售和市場(chǎng)合體，當(dāng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的自轉(zhuǎn)化、自傳播，再進(jìn)行大規(guī)模的推廣和營銷，實(shí)現(xiàn)銷售和品牌的雙增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期用戶管理。

4P即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣，這是菲利普·科特勒先生系統(tǒng)化的營銷框架，是最經(jīng)典、最基本的營銷體系，一切營銷的變革，都無法離開4P所涵蓋的范疇，越變革、越接近其本意。新消費(fèi)時(shí)代，是一個(gè)4P重構(gòu)的過程。 元?dú)馍志褪窃诖蛟煨?P，在新消費(fèi)人群基礎(chǔ)上，打造新產(chǎn)品、新價(jià)格、新場(chǎng)景、新渠道以及新營銷，形成和過往品牌不一樣的新營銷體系。 IP化正好是重構(gòu)新4P的聯(lián)結(jié)紐帶，IP的本質(zhì)是精神能量，天然自帶的人性共情屬性、文化共識(shí)屬性、內(nèi)容屬性，以賦能的方式，將新4P聯(lián)系在一起，形成新的營銷體系。把食品行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)智能、C2M、柔性供應(yīng)鏈完美結(jié)合，通過對(duì)營銷4P的創(chuàng)新重組，實(shí)現(xiàn)了火箭式增長(zhǎng)的奇跡，快速建立起品牌知名度和美譽(yù)度，在Z時(shí)代新人類中擁有更高的忠誠度。

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[基金項(xiàng)目]海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院“雙高”旅游管理專業(yè)群建設(shè)成果;海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項(xiàng)目階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：hnjmhx2021028）。

[作者簡(jiǎn)介]朱彧（1967—），女，漢族，海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授，碩士，研究方向：營銷管理、企業(yè)管理;王中玨（1993—），男，漢族，海南格致視覺文化傳媒有限公司，平面設(shè)計(jì)師。