□ 謝詩敏

社交媒體時(shí)代明星人設(shè)概述

阿爾文·托夫勒在其所著《第三次浪潮》一書中曾這樣描述過:“這是一個(gè)碎片化的時(shí)代，信息碎片化、受眾碎片化、媒體碎片化?！彪S著信息時(shí)代的快速發(fā)展，社交媒體的廣泛使用，海量的碎片化信息在切割著受眾的注意力，影響著受眾對信息的理解和記憶?？梢娫趯γ餍堑臓I銷中，打造人設(shè)顯得尤為重要，給明星打上顯著標(biāo)簽方能在受眾心目中留下鮮明印象。

明星“人設(shè)”是指經(jīng)紀(jì)公司對明星進(jìn)行形象包裝，這種形象是積極正面且受觀眾喜歡的，然后依靠媒體、影視劇、真人秀等多種形式，將明星清晰鮮明的形象呈現(xiàn)在大眾眼前，加深大眾印象，提高辨識度?！叭嗽O(shè)”的本質(zhì)是賦予具體的人以抽象寓意，使之具有符合大眾審美的符號價(jià)值。法國學(xué)者鮑德里亞認(rèn)為現(xiàn)代社會的消費(fèi)傳播由于消費(fèi)的象征化和符號化，已經(jīng)逐漸體現(xiàn)出了“差異化”的特點(diǎn)，簡言之，商品的自身屬性已經(jīng)讓位商品所附加的特殊意義，由此造成大眾在消費(fèi)時(shí)會更傾向追求與眾不同和突出個(gè)性化的情況?！懊餍窍鄬τ谄胀ㄈ藖碚f更容易成為被閱讀的符號，而其符號性主要就在于其象征性?！?/p>

明星符號背后的象征價(jià)值要通過媒介系統(tǒng)來構(gòu)建，尤其是通過媒體的長期渲染和敘事，使其成為能代表某種意義的符號，普通大眾就可以根據(jù)象征符號的不同來區(qū)分眾多的明星，這些符號象征意義的“差異”彰顯的就是明星獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性。隨著符號經(jīng)營的時(shí)間延長，公眾便會形成條件反射思維，即一提到符號就聯(lián)想到該明星，如說起“錦鯉”就會馬上想到楊超越，一提起“老干部”就想到靳東。明星人設(shè)的成功確立能幫助明星增加辨識度和知名度，迅速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，帶來更多的演藝資源，從而衍生更大的商業(yè)價(jià)值。

社交媒體時(shí)代明星人設(shè)營銷崩塌的原因

越來越多的明星團(tuán)隊(duì)逐漸認(rèn)識到人設(shè)營銷對于吸引流量的重要性，他們通過打造各種人設(shè)，如學(xué)霸型人設(shè)、好男人人設(shè)、老干部人設(shè)等，從而實(shí)現(xiàn)差異化定位，提高明星辨識度，吸引粉絲群體，獲得更多關(guān)注。但“成也人設(shè)，敗也人設(shè)”，明星人設(shè)崩塌的事件不斷出現(xiàn)，主要有三個(gè)方面的原因：

人設(shè)營銷用力過度。放眼當(dāng)下娛樂圈，各種明星“人設(shè)”屢見不鮮，經(jīng)紀(jì)公司為了建設(shè)和經(jīng)營好“人設(shè)”會采取相關(guān)的營銷策略，或在特定場合放大這一人設(shè)，或在社交平臺上有意無意的“賣”人設(shè)，以起到鞏固人設(shè)、穩(wěn)定和拓展粉絲群、提升明星口碑的作用。人設(shè)營銷用力一旦過度，雖然短時(shí)間內(nèi)能吸引受眾的注意力，但達(dá)到某個(gè)峰值以后受眾便會感到厭倦，人設(shè)營銷也會隨之開始走下坡路。

例如在《克拉戀人》熱播期間，迪麗熱巴憑借“胖迪”這樣的“吃貨”人設(shè)圈粉無數(shù)。自此之后，迪麗熱巴也會在社交平臺分享美食，采訪和她合作過的男藝人也說她在劇組嘴巴停不下來，手里總會有各種小零食，這樣的鄰家小妹形象使得迪麗熱巴的形象更接地氣，讓很多粉絲對她產(chǎn)生了好感。她的“吃貨”人設(shè)在她飾演的白鳳九身上更是體現(xiàn)得淋漓盡致。之后她的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)經(jīng)營著她的“吃貨”人設(shè)，使她在圈內(nèi)的熱度持續(xù)上升。在浙江衛(wèi)視的一檔綜藝中，迪麗熱巴在“吃”的時(shí)候用力過度，別人還未動筷，她看到食物就撲上去，觀眾紛紛在社交媒體吐槽，認(rèn)為她“作”“太過刻意”，導(dǎo)致此人設(shè)難以延續(xù)下去。

人設(shè)單一，限制明星的發(fā)展。在社交媒體時(shí)代，隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大，構(gòu)建一個(gè)符合市場的明星人設(shè)就等于有了“賣點(diǎn)”。數(shù)量龐大的粉絲會根據(jù)自己的喜好和審美取向加入粉絲群體，然后和群體成員一起通過各種社交媒體進(jìn)行推廣，盡可能在公眾面前提高明星的曝光度，吸引公眾的注意力。明星、粉絲、經(jīng)紀(jì)公司多方聯(lián)手，一起構(gòu)建并維護(hù)明星的“人設(shè)”，明星根據(jù)“人設(shè)”的設(shè)定，在公眾面前扮演著設(shè)定的角色，久而久之，明星桎梏在設(shè)定里難以掙脫。一方面，有“人設(shè)”的明星在成熟的娛樂工業(yè)下得到更多青睞，對資歷不深的明星來說，公司將其嵌入到相應(yīng)的人設(shè)產(chǎn)品鏈中能短時(shí)間內(nèi)突出其形象，明星本人也可借助構(gòu)建的人設(shè)迅速成長。但另一方面，從長遠(yuǎn)角度來看，明星在未來的發(fā)展道路中可能會被“人設(shè)”所累，很難轉(zhuǎn)變到另一個(gè)角色當(dāng)中。

比如現(xiàn)在的青年偶像明星們在熒幕上喜歡以“小鮮肉”的人設(shè)出現(xiàn)，對他們?nèi)嗽O(shè)塑造的重心集中在他們俊朗的外表和陽光的性格上，而許多女性都對這種類型有濃厚的興趣，所以他們能獲得大量女粉絲。但是明星們在依靠所構(gòu)建的“人設(shè)”獲得大量粉絲之后，就會因?yàn)殚L期扮演這個(gè)“人設(shè)”而導(dǎo)致未來的星路變得狹窄。于是在經(jīng)過短期巨大的吸睛和吸金雙重效應(yīng)后，受眾對此產(chǎn)生審美疲勞，單一的“人設(shè)”已經(jīng)不能夠滿足受眾的需求，而此時(shí)明星又沒有代表作品來支撐，于是漸漸消失在娛樂圈里。

虛擬的明星人設(shè)與真實(shí)的明星本人之間存在矛盾。戈夫曼的戲劇理論認(rèn)為：“人們?yōu)榱嗽谏鐣枧_中進(jìn)行表演，區(qū)分出了前臺和后臺。前臺是一種有意識的表演，而后臺則是相對前臺而言，是為前臺表演做準(zhǔn)備或掩飾在前臺不能表演的場合，因此后臺是不讓觀眾觀看且限制觀眾與局外人進(jìn)入的舞臺部分?！笨梢娒餍侨嗽O(shè)實(shí)際上就是明星在前臺刻意打造的一種顯著形象。但在社交媒體盛行的今天，明星的形象管理從前臺延伸到了后臺，打破了明星私人生活和公眾場合的界限，私人形象和生活時(shí)常被偷窺，暴露在公眾之下，導(dǎo)致被公眾形象所裹挾。但有些明星在現(xiàn)實(shí)中的后臺形象和性格與經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建出的前臺“人設(shè)”并不完全相同，導(dǎo)致角色之間發(fā)生沖突，受眾了解后就會產(chǎn)生被欺騙和被愚弄的感覺，人設(shè)崩塌便會隨即發(fā)生。明星人設(shè)的崩塌不僅讓粉絲的自我認(rèn)同感收到?jīng)_擊，也會嚴(yán)重影響到明星以后的職業(yè)生涯。

以林丹為例，在羽壇獲得輝煌戰(zhàn)績后，通過媒體的不斷宣傳獲得了“超級丹”的榮譽(yù)。林丹和妻子謝杏芳也是因?yàn)橛鹈蚪Y(jié)緣，經(jīng)過6年愛情長跑才結(jié)婚。他們的愛情故事被媒體大肆報(bào)道，夫妻也合體進(jìn)行廣告代言。林丹完美展現(xiàn)出了一個(gè)“好男人”的形象。也正是因?yàn)檫@些“人設(shè)”，林丹吸引到了更多的觀眾和球迷，也為他帶來了更多品牌代言，可以說是名利雙收。但是被自媒體爆出林丹婚內(nèi)出軌后，網(wǎng)上謾罵之聲一片，其“好男人”人設(shè)也隨之崩塌。

社交媒體時(shí)代明星人設(shè)營銷的改進(jìn)對策

明確需求，建立符合明星自身特色的人設(shè)?！叭嗽O(shè)”的設(shè)定是將社會化成舞臺，而在社會這個(gè)舞臺上，明星作為演員對“人設(shè)”加以演繹，以此獲得更多的關(guān)注度。俗話說“紙包不住火”，明星如果在現(xiàn)實(shí)生活中與人設(shè)反差很大，純粹靠演技來演繹與自身性格不相符的“人設(shè)”，很容易遭到人設(shè)的反噬。

以江一燕為例，雖出道多年在演藝圈發(fā)展一般，但她支教、愛好攝影等行為收獲了不少路人緣，也以“跨界才女”的人設(shè)被大眾所熟知，可是卻因?yàn)樗谧约旱奈⒉┥戏窒碜约韩@得了“美國建筑大師獎”造成人設(shè)崩塌。雖然獲獎的房子是江一燕的，但在設(shè)計(jì)過程中，江一燕只是作為業(yè)主與設(shè)計(jì)師溝通和分享了自己的想法，并沒有參與實(shí)際設(shè)計(jì)。于是網(wǎng)民紛紛調(diào)侃江一燕是“史上第一位上臺領(lǐng)獎的甲方”。事情一出便引發(fā)了雪崩效應(yīng)，說她支教只不過是為了凹造型賣人設(shè)，所謂的攝影大獎也是空有其表……再一次把江一燕推上了風(fēng)口浪尖，甚至有網(wǎng)民起外號“江一贗”，江一燕的形象瞬間崩塌。

俗話說：“沒有金剛鉆，別攬瓷器活。”在對明星建立人設(shè)時(shí)，要選擇一個(gè)與明星自身相符的人設(shè)標(biāo)簽，構(gòu)建人設(shè)時(shí)要以實(shí)際的人物特點(diǎn)為基礎(chǔ)，并要考慮設(shè)定的氣質(zhì)是否與明星匹配。只有精確的定位，才能將“人設(shè)”構(gòu)建成功。

在恰當(dāng)?shù)膱龊线M(jìn)行人設(shè)營銷，張弛有度。大眾的心理是會變化的，或許在短期內(nèi)因?yàn)樾迈r感會接受并喜歡這個(gè)人設(shè)，但是隨著時(shí)間的推移，便會產(chǎn)生審美疲勞甚至厭惡感。所以人設(shè)固然重要，但是一定要分場合，不能無時(shí)無刻的“賣人設(shè)”，這樣反而會弄巧成拙。迪麗熱巴憑借“吃貨”人設(shè)圈粉無數(shù)，贏得了不少觀眾的喜愛，提高了曝光度與好感度。但是在浙江衛(wèi)視的綜藝中，迪麗熱巴表演“吃”時(shí)候痕跡過重，導(dǎo)致受眾對她的人設(shè)產(chǎn)生厭倦。

人設(shè)營銷應(yīng)遵循倒U字形曲線規(guī)律，一定要注意適度并分清場合，否則過猶不及。在一些真人秀節(jié)目里面，可以在適當(dāng)?shù)沫h(huán)節(jié)進(jìn)行營銷，但是在一些非常正式的活動上沒有必要進(jìn)行人設(shè)營銷，作為受邀嘉賓就不要搶了主人的光環(huán)。不要因?yàn)槿嗽O(shè)營銷帶來的一時(shí)名利而過度賣弄人設(shè)，這樣的結(jié)果只能是曇花一現(xiàn)。

根據(jù)實(shí)際需要，適當(dāng)調(diào)整人設(shè)。以往明星要獲得知名度，必須依靠作品說話，而在社交媒體時(shí)代，建立人設(shè)是明星獲得關(guān)注的一條捷徑。初入娛樂圈，依靠人設(shè)可以為明星鋪就一條看似星光熠熠的平坦大道，但是人設(shè)營銷也是一把雙刃劍，一方面能夠讓明星迅速爆紅，另一方面又會因?yàn)槊餍桥c環(huán)境的改變而導(dǎo)致人設(shè)為人所不喜。隨著明星的成長，人設(shè)也不應(yīng)該一成不變，所構(gòu)建的人設(shè)可以根據(jù)變化進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整。如在明星剛出道時(shí)，可以“青春活力”作為人設(shè)標(biāo)簽，但隨著明星的年齡增長、閱歷的增加和生活經(jīng)驗(yàn)的豐富，“青春活力”的人設(shè)就會和此階段的形象氣質(zhì)產(chǎn)生矛盾。因此，明星的人設(shè)都應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，這樣才能讓他們穩(wěn)定持久的發(fā)展。

長相甜美、穿搭潮、演技靈氣的明星楊冪，一直都是可愛的“少女”形象，楊冪也因“少女”人設(shè)獲得了不少熱度與關(guān)注度。隨著明星的不斷出現(xiàn)，“少女”人設(shè)也越來越泛濫。而楊冪并沒有靠“少女”人設(shè)一路走到底，而是另辟蹊徑，根據(jù)本人的實(shí)際特點(diǎn)為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)定位，相繼出現(xiàn)了“自黑”“網(wǎng)癮女孩”等人設(shè)獲得大眾更多的喜愛，這些都是根據(jù)楊冪在日常生活中的談吐習(xí)慣、興趣愛好來設(shè)定的。

明星人設(shè)與明星自身特點(diǎn)相符，可以大大減輕明星人設(shè)崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。隨著市場變化適當(dāng)調(diào)整明星人設(shè)，在一定程度上能夠留住“老粉”，吸引“新粉”，“老粉”也會驚喜于明星還有這些他們不知道的特質(zhì)，從而進(jìn)一步“固粉”，減少粉絲“爬墻”現(xiàn)象的發(fā)生。

在社交媒體時(shí)代，人設(shè)營銷固然重要，但最重要的是有優(yōu)秀的作品。明星如要做娛樂圈的“常青樹”，就必須有代表作傍身。因此，明星在得到人設(shè)營銷的紅利后，更要夯實(shí)自己的業(yè)務(wù)能力，以優(yōu)秀的作品來回報(bào)公眾。同時(shí)，粉絲和受眾也應(yīng)充分認(rèn)識到人性的復(fù)雜性，明白人設(shè)是明星團(tuán)隊(duì)的包裝出來的一面而已，面對明星人設(shè)崩塌時(shí)要理性看待。