□ 蘇州市農(nóng)村金融學(xué)會(huì)課題組

一、研究背景

自2018年4月27日資管新規(guī)發(fā)布以來(lái)，打破剛性兌付成為改革的核心之一，“保本保收益”的理財(cái)產(chǎn)品逐漸退出歷史舞臺(tái)，產(chǎn)品向凈值化轉(zhuǎn)型，投資者投資時(shí)不再是“閉眼買入”，而是必須充分考慮風(fēng)險(xiǎn)和收益，購(gòu)買與自身風(fēng)險(xiǎn)偏好和等級(jí)相匹配的產(chǎn)品，促使商業(yè)銀行財(cái)富管理模式逐步向?qū)I(yè)化和多元化方向發(fā)展。《理財(cái)監(jiān)管辦法》和《商業(yè)銀行理財(cái)子公司管理辦法》的正式出臺(tái)又為商業(yè)銀行的理財(cái)資管業(yè)務(wù)搭建了基本框架，各家銀行都在不斷的嘗試和探索中，找尋最適合自身業(yè)務(wù)發(fā)展的客群經(jīng)營(yíng)模式，并設(shè)計(jì)相適應(yīng)的針對(duì)型產(chǎn)品，從而贏得客戶的信賴。

目前，我國(guó)居民可支配收入迅速提升、財(cái)富積累加速，成為全球第二大財(cái)富管理市場(chǎng)。近十年來(lái)，高凈值客戶的數(shù)量正在以前所未有的速度增長(zhǎng)，金融消費(fèi)觀念也在不斷提升，資金逐漸回流到金融資產(chǎn)之中，高凈值家庭可投資資產(chǎn)總額達(dá)所有可投資資產(chǎn)的43%左右，潛在投資規(guī)模巨大，成為個(gè)人投資的主力軍。與此同時(shí)，商業(yè)銀行在利率市場(chǎng)化的影響下，主要依靠存貸利差獲取利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)模式已無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因此紛紛厲兵秣馬，爭(zhēng)相搶奪高凈值客群這塊財(cái)富蛋糕，以此謀求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。針對(duì)高凈值客戶，商業(yè)銀行該如何緊緊圍繞其投資需求，定位產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)客戶，加快財(cái)富管理模式的轉(zhuǎn)型，是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

二、高凈值客戶群體特征及投資需求變化

高凈值客戶是社會(huì)投資的主力軍，近十年來(lái)，我國(guó)高凈值人群金融消費(fèi)觀念提升，個(gè)人投資者資金逐漸回流到金融資產(chǎn)之中，截至2019年底我國(guó)個(gè)人投資金融資產(chǎn)規(guī)模達(dá)世界第二位。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新消費(fèi)群體的崛起，市場(chǎng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，高凈值客戶也呈現(xiàn)年輕化、個(gè)性化、綜合化等特點(diǎn)，客戶在認(rèn)知上更感性，在購(gòu)買行為上更理性，其投資需求也向情感需求、個(gè)性需求和參與需求傾斜。

（一）高凈值客戶財(cái)富管理的內(nèi)涵

1.高凈值客戶的定義

高凈值客戶是一種廣泛稱謂，對(duì)于其區(qū)分并沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，總體來(lái)說(shuō)盡管他們所處的行業(yè)有所不同，但都是財(cái)富積累處于頂尖位置的人群，也是各家銀行爭(zhēng)相搶挖的高端客戶。隨著財(cái)富積累的倍速發(fā)展，中國(guó)高凈值人群規(guī)模快速增長(zhǎng)，潛力與市場(chǎng)價(jià)值不可估量。高凈值人士財(cái)富的定額標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于不同的商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)是不完全相同的，例如某銀行私人銀行將凈資產(chǎn)超過(guò)600萬(wàn)元作為高凈值客戶群的劃分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行管理。但僅根據(jù)金融資產(chǎn)規(guī)模的大小來(lái)定義高凈值客戶是片面的，為客戶提供銀行各種金融產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)而獲得利潤(rùn)大小也是一項(xiàng)較為重要的考慮因素。國(guó)外學(xué)者LynBicker 將“銀行為擁有高額金融資產(chǎn)的客戶通過(guò)提供財(cái)富管理、投資咨詢、稅務(wù)管理等私人銀行業(yè)務(wù)來(lái)滿足個(gè)人高凈值客戶的各種金融需求”作為銀行個(gè)人高凈值客戶服務(wù)定義。

2.財(cái)富管理的定義

財(cái)富管理是銀行基于以客戶為中心的出發(fā)點(diǎn)，來(lái)對(duì)客戶的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行分析，對(duì)客戶的異質(zhì)性財(cái)富管理需求進(jìn)行深度挖掘，從而將個(gè)性化的財(cái)務(wù)管理規(guī)劃提供給客戶，最終提供一系列的金融服務(wù)滿足客戶需求。這種財(cái)務(wù)管理規(guī)劃要對(duì)客戶資產(chǎn)負(fù)債以及流動(dòng)性等進(jìn)行合理分析管理，以滿足客戶降低風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)財(cái)富保值、增值和傳承等目的。因此，財(cái)富管理業(yè)務(wù)可以說(shuō)是一種全方位的理財(cái)規(guī)劃，它貫穿于客戶的整個(gè)生命周期。一般來(lái)說(shuō)財(cái)富管理不同于個(gè)人理財(cái)?shù)臉?biāo)志是其目標(biāo)客戶為高凈值資產(chǎn)客戶。

（二）高凈值客戶的特征及變化

1.從財(cái)富獲得來(lái)源來(lái)看

通過(guò)對(duì)受訪人群的統(tǒng)計(jì)分析，以創(chuàng)辦企業(yè)公司以及敏銳的投資來(lái)獲取可觀的利益是當(dāng)前高凈值客戶群體獲得財(cái)富的主要來(lái)源。但是隨著近期我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷變化與發(fā)展，這部分客戶的占比在逐年下降，與之相反的是，通過(guò)日常工資以及福利進(jìn)行財(cái)富積累并最終達(dá)到高凈值客戶標(biāo)準(zhǔn)的人群占比在逐年上升。通過(guò)對(duì)這部分快速增長(zhǎng)的人群進(jìn)行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，高知識(shí)性、高技術(shù)性是這部分人群所共有的特征，比如企業(yè)高管、財(cái)務(wù)總監(jiān)、銀行家、高級(jí)醫(yī)師、律師等具有專業(yè)性、技術(shù)性極強(qiáng)職業(yè)的人群。相較于創(chuàng)辦公司以及投機(jī)獲利的那部分高凈值客群來(lái)說(shuō)，知識(shí)型人才高凈值客群的綜合知識(shí)水平更加高，在一定領(lǐng)域的專業(yè)性更加強(qiáng)，更加有自主獨(dú)立的思考與決策能力。而這部分人群的財(cái)富增長(zhǎng)由于職業(yè)相對(duì)穩(wěn)定的特性，具有較強(qiáng)的持續(xù)性以及逐期遞增性，財(cái)富增長(zhǎng)的潛力較大。

圖1 蘇州地區(qū)2018年-2020年h銀行高凈值客戶職業(yè)分類統(tǒng)計(jì)表

2.從年齡結(jié)構(gòu)層面來(lái)看

高凈值客戶年齡階段目前主要在四十歲到六十歲之間，這種情況主要是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期所決定的。但是隨著高凈值人群年齡的逐漸增長(zhǎng)，越來(lái)越多的子女開(kāi)始逐步接手管理長(zhǎng)輩的企業(yè)公司或者是長(zhǎng)輩的財(cái)富，從而形成了財(cái)富的轉(zhuǎn)移，這部分人群的年齡大致在二十五至三十五歲之間。

圖2 蘇州地區(qū)2018年-2020年h銀行高凈值客戶年齡統(tǒng)計(jì)表

由此可見(jiàn)，我國(guó)高凈值客戶的結(jié)構(gòu)呈多元化趨勢(shì)發(fā)展，而不只是單一特征的構(gòu)成，并且隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷發(fā)展，這種多元化發(fā)展的趨勢(shì)會(huì)更加強(qiáng)烈。

（三）高凈值客戶投資需求變化

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，金融產(chǎn)品日益多元化，從曾經(jīng)的單一存款逐漸發(fā)展到理財(cái)、固收、股票、基金、房地產(chǎn)、海外投資等等眾多產(chǎn)品共存的現(xiàn)狀。高凈值客戶僅持有單一產(chǎn)品的可能性越來(lái)越小，絕大多數(shù)客戶所持有的產(chǎn)品是多元化的，都有著“將雞蛋分散在不同籃子里”的避險(xiǎn)理念。超過(guò)90%的人群持有五種以上不同類型的產(chǎn)品，且資產(chǎn)越多的客戶所持有產(chǎn)品種類的數(shù)量也相對(duì)較多。

圖3 蘇州地區(qū)2020年h銀行高凈值客戶金融產(chǎn)品持有種類數(shù)量圖

在經(jīng)濟(jì)全球化日益發(fā)展的影響下，越來(lái)越多的人將投資目光轉(zhuǎn)移到了海外投資市場(chǎng)上。盡管隨著政府的監(jiān)管力度逐漸加強(qiáng)，人們對(duì)于海外的投資有逐漸放緩的趨勢(shì)，但是從長(zhǎng)期的角度來(lái)看，高凈值的客戶顯然是有想要參與海外投資的需求的。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，七成以上的高凈值客戶暫時(shí)還沒(méi)有涉及到海外投資中，但是超過(guò)半數(shù)的客戶明確表示在近期有可能加入到海外投資的行列中來(lái)，且目前已經(jīng)有過(guò)進(jìn)行海外投資的人，多數(shù)均表示會(huì)考慮到增資這一選項(xiàng)。就目前而言，多數(shù)人進(jìn)行海外投資的主要目的大體可以歸為以下幾類：一是減少人民幣波動(dòng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；二是子女出國(guó)留學(xué)生活的需求；三是以獲取更高的收益；四是資產(chǎn)安全避險(xiǎn)。相較于之前多數(shù)出于擔(dān)心資產(chǎn)安全和考慮到私密性而進(jìn)行海外投資的目的，可以發(fā)現(xiàn)投資者的海外投資行為更趨正常、理性與具有長(zhǎng)期性。但是由于海外投資經(jīng)驗(yàn)不足，不少高凈值客戶對(duì)于海外投資的概念了解得并不透徹充分，從而產(chǎn)生了大量的進(jìn)行專業(yè)資產(chǎn)規(guī)劃配置以及相關(guān)產(chǎn)品介紹的需求。

相比于創(chuàng)富階段，在達(dá)到一定資產(chǎn)積累后，保證手中財(cái)富的安全以及進(jìn)行財(cái)富傳承變得越來(lái)越重要。隨著年齡的逐漸增長(zhǎng)以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，不確定性也在逐漸增加，越來(lái)越多的高凈值客戶對(duì)財(cái)富的安全性與保障性愈加重視，正在積極地進(jìn)行財(cái)富傳承的規(guī)劃與實(shí)施。在保證財(cái)富安全方面，激進(jìn)型的投資者所占的比例始終較低，大多數(shù)人是較為保守地偏好中等收益，在確保安全性的前提下提高收益性。由于近期波動(dòng)幅度較大的市場(chǎng)情況，高凈值客戶的避險(xiǎn)情緒明顯較高，他們更加關(guān)注自己財(cái)富的安全性，以避免財(cái)富的不必要減值。

三、商業(yè)銀行現(xiàn)有財(cái)富管理主要模式的SWOT分析

（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

1.戰(zhàn)略規(guī)劃清晰

目前商業(yè)銀行在財(cái)富管理方面的戰(zhàn)略規(guī)劃比較清晰，有明確的目標(biāo)對(duì)象，對(duì)現(xiàn)有客戶的維護(hù)措施較為明確，對(duì)于新拓展的潛在目標(biāo)客戶，也有較為完善的拓展方法。通過(guò)對(duì)不同的客戶進(jìn)行相應(yīng)的分析，能夠結(jié)合客戶的實(shí)際經(jīng)濟(jì)水平以及客戶本身自己的意愿與需求，來(lái)完成相對(duì)較為專業(yè)的資產(chǎn)配置方案。借助專業(yè)性較強(qiáng)的資產(chǎn)配置方案，為客戶提供的服務(wù)更加科學(xué)合理，從而提高了客戶對(duì)于商業(yè)銀行的信任度，進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的粘性。

2.創(chuàng)新平臺(tái)產(chǎn)品

在科技技術(shù)不斷創(chuàng)新的背景下，自主獨(dú)立研發(fā)的平臺(tái)逐步在各家商業(yè)銀行上線，并不斷創(chuàng)新更新完善，對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)也在同步創(chuàng)新中。在數(shù)據(jù)化不斷發(fā)展的推動(dòng)下，越來(lái)越多的客戶大幅降低了前往物理網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的頻率，而各家商業(yè)銀行所推出的一系列自主的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，逐漸打破了以往傳統(tǒng)的銀行固有形象。通過(guò)這些技術(shù)平臺(tái)，逐漸實(shí)現(xiàn)了由線下服務(wù)的單一模式逐步轉(zhuǎn)變到以線下為基礎(chǔ)線上為主的雙線服務(wù)模式，給客戶提供的服務(wù)也更加方便快捷、高效專業(yè)。

3.業(yè)務(wù)備受重視

從商業(yè)銀行內(nèi)部資源分配角度來(lái)看，隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的不斷推進(jìn)，財(cái)富管理業(yè)務(wù)的重要程度不言而喻，對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的支持力度也在日益加大，并逐漸成為未來(lái)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。在日常業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)方面，各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)定正在逐步完善，各項(xiàng)細(xì)則也逐漸落實(shí)到具體的服務(wù)中，相關(guān)資金方面也會(huì)有相應(yīng)的專項(xiàng)資金作為支撐，以促進(jìn)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。在人力與資源的共同支持下，財(cái)富管理業(yè)務(wù)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4.專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作

商業(yè)銀行有著更先進(jìn)科學(xué)的資產(chǎn)配置方案與更專業(yè)的財(cái)富顧問(wèn)，并且在專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的不斷組建以及擴(kuò)組過(guò)程中，越來(lái)越多的專業(yè)財(cái)務(wù)顧問(wèn)加入到財(cái)富管理這項(xiàng)業(yè)務(wù)中來(lái)。財(cái)富顧問(wèn)針對(duì)不同的客戶進(jìn)行個(gè)性化的分析，結(jié)合每個(gè)高凈值客戶的資產(chǎn)情況、年齡大小、風(fēng)險(xiǎn)承受能力等等個(gè)人特征，制定科學(xué)合理且符合客戶意愿的資產(chǎn)配置，并持續(xù)性地跟蹤服務(wù)客戶，提供一個(gè)長(zhǎng)期的、不間斷的穩(wěn)定服務(wù)。同時(shí)，依據(jù)客戶所反饋的信息以及周圍整體市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷進(jìn)行調(diào)整，從而提高客戶的收益度以及滿意度。在產(chǎn)品方面，更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在逐步研發(fā)適合高凈值客戶的定制化服務(wù)產(chǎn)品，并進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分，從產(chǎn)品本質(zhì)上不斷進(jìn)行完善創(chuàng)新，幫助客戶獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)，從而提升客戶的忠誠(chéng)度。

（二）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析

1.產(chǎn)品無(wú)法完全匹配客戶需求

高凈值客戶的投資需求是向著多元化以及差異化的趨勢(shì)發(fā)展的，涵蓋了方方面面，包括對(duì)實(shí)物的價(jià)值投資，用于提升改善自己的生活質(zhì)量，用于完善自己的醫(yī)療保健以及將來(lái)的養(yǎng)老計(jì)劃，以及對(duì)子女下一代的培養(yǎng)教育等等。但是相較于客戶如此多元的需求，目前來(lái)說(shuō)商業(yè)銀行所能提供的產(chǎn)品還是較為單一的，并不能夠滿足客戶內(nèi)心所需要的綜合投資的期望。在日益嚴(yán)格的管控條件下，銀行的主體服務(wù)產(chǎn)品還是僅僅停留在現(xiàn)金收益與權(quán)益類兩大類產(chǎn)品的范圍內(nèi)，盡管產(chǎn)品形式上有一些創(chuàng)新與發(fā)展，但其本質(zhì)并沒(méi)有太大的改進(jìn)與變化。尤其是在權(quán)益類產(chǎn)品方面，商業(yè)銀行并不能夠進(jìn)行獨(dú)立自主的投資服務(wù)，無(wú)論是收益率還是專業(yè)性，都沒(méi)有太大的競(jìng)爭(zhēng)力，從而造成了一部分客戶的流失。而在海外投資市場(chǎng)，商業(yè)銀行的海外資產(chǎn)配置普遍較為籠統(tǒng)，缺乏專業(yè)性與針對(duì)性，在面對(duì)離岸業(yè)務(wù)的客戶流失時(shí)，缺乏有力的挽回能力。

2.專業(yè)團(tuán)隊(duì)成員綜合素養(yǎng)有待提高

由于專業(yè)財(cái)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)組建的時(shí)間并不是很長(zhǎng)，相對(duì)缺乏綜合知識(shí)水平較高的團(tuán)隊(duì)成員，營(yíng)銷能力有所欠缺。高凈值客戶的閱歷廣，知識(shí)素養(yǎng)也普遍比較深厚，在與他們進(jìn)行溝通交流中，對(duì)銀行人員的溝通能力以及知識(shí)水平有較高要求，不僅僅要對(duì)財(cái)富管理的產(chǎn)品了然于胸，還要對(duì)于銀行其他相關(guān)的重要產(chǎn)品有一定的了解，以此應(yīng)對(duì)客戶的多樣需求，這恰恰是不少團(tuán)隊(duì)成員所欠缺的。往往由于對(duì)其中的某幾個(gè)產(chǎn)品的不熟悉，無(wú)法及時(shí)回答客戶對(duì)于產(chǎn)品的疑問(wèn)，從而使客戶質(zhì)疑財(cái)富顧問(wèn)的專業(yè)水準(zhǔn)，產(chǎn)生不必要的不信任感。盡管針對(duì)這方面的一系列培訓(xùn)正在落實(shí)推進(jìn)中，但是仍然有很長(zhǎng)的一段提升之路要走。

（三）機(jī)會(huì)分析

1.高凈值人群不斷增加

在我國(guó)不斷飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國(guó)民財(cái)富規(guī)模也在日益擴(kuò)大，2021年上半年，我國(guó)人均可支配收入17642元，同比增長(zhǎng)12.6%，個(gè)人可投資資產(chǎn)總量已超過(guò)了200萬(wàn)億元，我國(guó)的高凈值人數(shù)以及家庭數(shù)量也在不斷攀升。隨著高凈值人群的不斷增加，對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，意味著更加豐富的客戶群體以及更多的潛力客戶可待挖掘，是商業(yè)銀行進(jìn)行財(cái)富管理業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的良好機(jī)遇。

2.財(cái)富管理業(yè)務(wù)涵蓋面廣

不同于傳統(tǒng)客戶類型，高凈值客戶屬于高收入群體，其綜合素質(zhì)更高，思想觀念更加開(kāi)放，更加注重生活品質(zhì)，并將財(cái)富傳承及保值增值作為財(cái)富管理的重要目標(biāo)。隨著可投資資產(chǎn)種類增長(zhǎng)和理財(cái)選擇的多樣化，為保障財(cái)富的收益性，并分散風(fēng)險(xiǎn)，高凈值客戶更加傾向通過(guò)專業(yè)化的理財(cái)機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)合理有效的資產(chǎn)配置。而基于高凈值客戶對(duì)身體健康、個(gè)人愛(ài)好、子女教育等方面多樣化的投資需求，也催生了一批新型的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，諸如醫(yī)療健康、古玩藏品及子女留學(xué)顧問(wèn)業(yè)務(wù)等，從而使財(cái)富管理業(yè)務(wù)逐步成為銀行的一個(gè)新型增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.規(guī)范化政策相繼出臺(tái)

為了加強(qiáng)對(duì)我國(guó)金融風(fēng)險(xiǎn)的防范，保證規(guī)范化運(yùn)行金融市場(chǎng)，促進(jìn)金融行業(yè)的健康合理發(fā)展，已經(jīng)有多項(xiàng)政策由政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)循序出臺(tái)。到目前為止，商業(yè)銀行在銀保監(jiān)會(huì)的同意下，已經(jīng)可以在經(jīng)過(guò)高凈值客戶授權(quán)委托的前提條件下，將銀行的財(cái)富管理服務(wù)以及配套相關(guān)的資產(chǎn)管理計(jì)劃提供給高凈值客戶。隨著資管新規(guī)的頒布及逐步推行，商業(yè)銀行中的資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)內(nèi)容規(guī)范也越來(lái)越明確，尤其是其中對(duì)于銀行理財(cái)產(chǎn)品的性質(zhì)有了明確的界定，即非保本性，而非是多數(shù)人誤以為的保證本金利息。在商業(yè)銀行對(duì)高凈值客戶資源進(jìn)行開(kāi)拓方面，相關(guān)的政策也有較大的鼓勵(lì)與支持。在這樣的背景下，銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)的主要對(duì)象顯然是以高凈值客戶為主，而商業(yè)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)的本源也將逐漸由保本保息轉(zhuǎn)化為凈值化，未來(lái)商業(yè)銀行的凈值化財(cái)富管理業(yè)務(wù)也有了更多的發(fā)展空間。

（四）威脅分析

1.商業(yè)銀行間競(jìng)爭(zhēng)激烈

眾多商業(yè)銀行都意識(shí)到了財(cái)富管理業(yè)務(wù)的重要性，正不可避免地上演著愈演愈烈的高凈值客戶市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。但是由于目前市場(chǎng)上各家銀行所開(kāi)發(fā)營(yíng)銷的理財(cái)產(chǎn)品十分類似，僅僅是名稱、形式等表面特征不同，其產(chǎn)品本質(zhì)大同小異，導(dǎo)致產(chǎn)品的可復(fù)制、可替代性較強(qiáng)，財(cái)富管理服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，客戶的粘性也隨之降低，甚至出現(xiàn)了客戶的流失。目前，商業(yè)銀行現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式主要是通過(guò)邀約客戶，進(jìn)行沙龍講座以及產(chǎn)品鑒賞會(huì)，來(lái)對(duì)高凈值客戶進(jìn)行產(chǎn)品介紹，進(jìn)而引導(dǎo)客戶購(gòu)買產(chǎn)品，或者提供相應(yīng)的服務(wù)。這樣以產(chǎn)品為導(dǎo)向的活動(dòng)功利性較強(qiáng)，客戶體驗(yàn)感較差，并且由于活動(dòng)的形式與內(nèi)容千篇一律，極易造成客戶的疲勞，甚至產(chǎn)生抵觸情緒，可持續(xù)性較差，一定程度上是對(duì)維護(hù)客戶起到了反作用。

2.非銀金融機(jī)構(gòu)的搶挖

除了商業(yè)銀行之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，非銀金融的機(jī)構(gòu)對(duì)高凈值客戶也十分看重，并逐步加快進(jìn)軍步伐，除了與商業(yè)銀行之間進(jìn)行合作以外，互相競(jìng)爭(zhēng)的情況也越來(lái)越普遍。不少商業(yè)銀行的產(chǎn)品，都是商業(yè)銀行與信托保險(xiǎn)等大型非銀金融機(jī)構(gòu)共同合作研發(fā)推廣的合作型產(chǎn)品，但與此同時(shí)，基于自身行業(yè)特性，各家非銀金融機(jī)構(gòu)都會(huì)基于各自的優(yōu)勢(shì)，研發(fā)出更具備特色化的產(chǎn)品，進(jìn)而利用產(chǎn)品的特殊性來(lái)對(duì)部分感興趣的高凈值客戶進(jìn)行搶挖，最終繞過(guò)商業(yè)銀行，直接向客戶進(jìn)行營(yíng)銷，導(dǎo)致商業(yè)銀行的高凈值客戶流失。而由于非銀金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的差異化程度較高，商業(yè)銀行很難作出有力的挽留措施，往往高凈值客戶的自主決策性較強(qiáng)，在這部分客戶由于產(chǎn)品的原因流失以后，較難有挽回的余地，這也成為商業(yè)銀行所面臨的重大挑戰(zhàn)。

3.外資銀行成熟模式的沖擊

與中資商業(yè)銀行不同的是外資銀行在私人銀行這一塊業(yè)務(wù)起步早，有比較悠久的歷史，也在實(shí)際工作中積累了不少寶貴的經(jīng)驗(yàn)。相較于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)還是處于起步與探索的狀態(tài)，外資銀行的戰(zhàn)略更清晰，業(yè)務(wù)模式更加完善成熟，競(jìng)爭(zhēng)力也更強(qiáng)。目前外資銀行的財(cái)富管理模式基本上以投資業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)兩者相輔相成、雙線發(fā)展為主，同時(shí)外資銀行私人理財(cái)業(yè)務(wù)在全球布局較早，其較為成熟的運(yùn)營(yíng)模式、專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)也對(duì)高凈值客戶群體形成了較強(qiáng)的吸引力。外資銀行由于其本身的特性與優(yōu)勢(shì)，它的財(cái)富管理業(yè)務(wù)布局模式比國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行更加全球化，而借助全球化帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，使得外資銀行的資金流動(dòng)性也變得更強(qiáng)。將客戶資產(chǎn)的投資范圍從局限于國(guó)內(nèi)范圍分散到全球范圍，把客戶投資的風(fēng)險(xiǎn)做到了更大的分散，一定程度上降低了風(fēng)險(xiǎn)性，而在客戶的收益方面也有了相應(yīng)比例的提高，更加接近收益最大化。得益于多年所積累的經(jīng)驗(yàn)，外資銀行的財(cái)富管理業(yè)務(wù)在服務(wù)模式上更加具有差異化，對(duì)于客戶自己的想法也更加尊重，因此不少高凈值客戶會(huì)首先想到去經(jīng)驗(yàn)豐富的外資銀行辦理財(cái)富管理業(yè)務(wù)，尤其是在有計(jì)劃向海外市場(chǎng)進(jìn)行投資的時(shí)候，從而導(dǎo)致了很大一批海外業(yè)務(wù)客戶從國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行流失到了外資銀行，并且由于外資銀行的差異化服務(wù)可替代性較小，很難再?gòu)耐赓Y銀行將客戶重新拓展回來(lái)。同時(shí)隨著外部營(yíng)商環(huán)境越來(lái)越開(kāi)放，外資銀行拓展國(guó)內(nèi)財(cái)富管理業(yè)務(wù)的阻力將會(huì)越來(lái)越小，這將對(duì)我國(guó)的財(cái)富管理業(yè)務(wù)產(chǎn)生深重的影響。

四、探索商業(yè)銀行高凈值客戶財(cái)富管理路徑

（一）多維度建立客戶畫像，構(gòu)建個(gè)性化財(cái)富管理模式

客戶是商業(yè)銀行的核心資源，對(duì)客戶資源的把控程度決定了商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展能力。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，高凈值客戶對(duì)于服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)逐漸提高，對(duì)財(cái)富管理的要求也越來(lái)越個(gè)性化、綜合化。“了解你的客戶”是商業(yè)銀行提供服務(wù)的前提，挖掘需求之前首先需要先對(duì)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行細(xì)分。因此，基于大數(shù)據(jù)分析多維度精準(zhǔn)建立客戶畫像是滿足高凈值客戶個(gè)性化財(cái)富管理需求的必要前提。構(gòu)建高凈值客戶的分級(jí)分類服務(wù)體系，首先要豐富客戶的分類標(biāo)準(zhǔn)，在客戶資產(chǎn)等級(jí)的基礎(chǔ)上，結(jié)合家庭背景、教育背景、工作背景以及客戶投資專業(yè)度等分類維度，通過(guò)大量數(shù)據(jù)的定量分析，以及以實(shí)際狀況為主的定性分析，細(xì)分客戶群體。

1.按照財(cái)富能力來(lái)劃分

統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)客群，既要維護(hù)好中高端客戶，也要運(yùn)用大數(shù)據(jù)的理念、依托強(qiáng)大科技能力服務(wù)好“長(zhǎng)尾”的低端財(cái)富管理客戶。在對(duì)低中端客戶進(jìn)行財(cái)富管理服務(wù)時(shí)，商業(yè)銀行可以采取線上直銷戰(zhàn)略，由于該客戶群體數(shù)量較大，服務(wù)主渠道應(yīng)當(dāng)以線上自助服務(wù)為主渠道，逐漸引導(dǎo)客戶有自助辦理業(yè)務(wù)的習(xí)慣，但也應(yīng)當(dāng)有一定程度的遠(yuǎn)程人工服務(wù)作為輔助；在對(duì)高端客戶進(jìn)行財(cái)富管理服務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)在條件允許的情況下，盡可能地進(jìn)行面對(duì)面的線下服務(wù)，并且保持每周一定頻率的溝通聯(lián)系，根據(jù)客戶的想法與需求及時(shí)推送各類合適的產(chǎn)品；對(duì)某些超高凈值的重要客戶，在人力資源條件允許的情況下，盡量做到一對(duì)一專業(yè)服務(wù)，或者多部門合作，進(jìn)行多對(duì)一的投資咨詢服務(wù)，在確保滿足客戶需求的前提下，通過(guò)引導(dǎo)客戶形成多元化、個(gè)性化的投資理念，切實(shí)提升客戶享受服務(wù)的滿意度，進(jìn)而提升客戶忠誠(chéng)度與客戶粘性，減少客戶流失。

2.按照客戶年齡結(jié)構(gòu)來(lái)劃分

基于生命周期理論，同一個(gè)客戶在不同年齡所需求的財(cái)務(wù)管理業(yè)務(wù)是有差異的，因此可以通過(guò)生命周期來(lái)進(jìn)行客群劃分，進(jìn)而基于不同年齡層次的客群建立起差異化的財(cái)富管理服務(wù)方案。具體來(lái)說(shuō)，24歲以下的客群，一般情況下資產(chǎn)相對(duì)較少，相應(yīng)的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)也比較缺乏，因此最簡(jiǎn)單的理財(cái)策略更加適合他們，在留存足夠的必備資金后，指導(dǎo)他們將多余的資金購(gòu)買理財(cái)、基金、存款即可；25-39歲的客群，普遍有穩(wěn)定的收入來(lái)源，即使有一些風(fēng)險(xiǎn)損失也可以承受，比較適合相對(duì)激進(jìn)的理財(cái)策略，按照客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好程度以及具體的資產(chǎn)情況，可以合理地配置一些高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品來(lái)獲得高收益；40-59歲的客群，一般情況下總體資產(chǎn)趨于穩(wěn)定，產(chǎn)生大幅波動(dòng)的可能性較小，比較適合相對(duì)穩(wěn)健的投資策略，可以選擇風(fēng)險(xiǎn)較低且收益穩(wěn)定的投資產(chǎn)品；對(duì)于60歲以上的客戶，考慮到退休養(yǎng)老以及資產(chǎn)傳承等方面的需求，保守財(cái)富管理方案更加適合他們，比如保險(xiǎn)、國(guó)債、定期存款等。

（二）多角度強(qiáng)化科技賦能，提高財(cái)富管理服務(wù)質(zhì)效

隨著信息技術(shù)的高速迭代發(fā)展，財(cái)富管理的各環(huán)節(jié)開(kāi)始被新興科技所滲透，科技與業(yè)務(wù)流程緊密相連，逐漸完成對(duì)前端營(yíng)銷、中端投研和后端管理的全流程覆蓋，為財(cái)富管理提供新動(dòng)能。商業(yè)銀行通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)賬戶渠道、互聯(lián)網(wǎng)金融渠道收集的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)交易分析，形成了海量的客戶信息庫(kù)，但是通過(guò)這些信息獲取到的商業(yè)價(jià)值如今只是冰山一角。在資管新規(guī)及其配套細(xì)則逐步落地、資本市場(chǎng)改革深化、數(shù)字經(jīng)濟(jì)騰飛等巨大變革之下，如何加強(qiáng)科技賦能，深化財(cái)富管理與金融科技融合，提高高凈值客戶財(cái)富管理的技術(shù)支撐尤為重要。

1.在金融產(chǎn)品供給方面，提高技術(shù)利用效率和拓展深度

具體而言，一是打造綜合性的服務(wù)平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)挖掘高凈值客戶，并幫助客戶快速了解到實(shí)時(shí)的產(chǎn)品信息，提高高凈值客戶金融需求分析質(zhì)量與效率。二是利用機(jī)器學(xué)習(xí)、生物識(shí)別等人工智能技術(shù)支撐金融多媒體數(shù)據(jù)處理能力與理解能力，提高智能金融產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。三是加大科研投入，結(jié)合敏捷開(kāi)發(fā)、灰度發(fā)布等技術(shù)提升創(chuàng)新研發(fā)質(zhì)量與效率。四是金融產(chǎn)品賦能，利用差異化、場(chǎng)景化、智能化的金融科技產(chǎn)品對(duì)客戶需求進(jìn)行持續(xù)跟蹤，以此優(yōu)化客戶體驗(yàn)、提升營(yíng)銷效率。

2.在提升金融服務(wù)效率方面，深化金融科技在營(yíng)銷體系和服務(wù)流程建設(shè)方面的應(yīng)用程度

一是加快傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)智能化改造，建設(shè)場(chǎng)景化、營(yíng)銷型、智慧型服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。二是加快線下業(yè)務(wù)向線上業(yè)務(wù)遷移，減少客戶等候時(shí)間，提高問(wèn)題響應(yīng)效率。三是深化跨行業(yè)合作，提高跨行業(yè)資源在建設(shè)多渠道身份核驗(yàn)、客戶身份識(shí)別等方面的利用率。四是通過(guò)構(gòu)建跨層級(jí)、跨區(qū)域的自動(dòng)化、智能化業(yè)務(wù)處理中心提升金融服務(wù)效率。

同時(shí)，商業(yè)銀行還需構(gòu)建財(cái)富管理的科技評(píng)價(jià)體系，便于加深商業(yè)銀行對(duì)金融科技與業(yè)務(wù)實(shí)踐相結(jié)合程度的了解度，幫助商業(yè)銀行深挖傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)，并從痛點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)一步增強(qiáng)金融科技應(yīng)用能力，推進(jìn)金融與科技的融合進(jìn)程，助力二者的協(xié)調(diào)發(fā)展，提升數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化金融產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)高凈值客戶的吸引力。

（三）多元化打造產(chǎn)品服務(wù)體系，夯實(shí)財(cái)富管理業(yè)務(wù)基礎(chǔ)

目前，我國(guó)商業(yè)銀行高凈值客戶財(cái)富管理無(wú)論是產(chǎn)品還是研發(fā)方面都有著巨大發(fā)展空間，市場(chǎng)整體仍不成熟，產(chǎn)品條線不完善，跨市場(chǎng)的資產(chǎn)配置很難實(shí)現(xiàn)。面對(duì)當(dāng)前高凈值客戶的增多和轉(zhuǎn)型壓力，高凈值客戶財(cái)富管理的“供給側(cè)”改革勢(shì)在必行。

一是提供財(cái)富傳承規(guī)劃服務(wù)，加強(qiáng)和非金融機(jī)構(gòu)的合作，打造更高程度的資源合作平臺(tái)，尤其是和國(guó)內(nèi)外信托、法律以及稅務(wù)機(jī)構(gòu)的合作程度，從婚姻家庭、集成以及教育規(guī)劃等方面為高凈值人群制定財(cái)富傳承計(jì)劃，從而幫助客戶企業(yè)與家庭資產(chǎn)的順利延續(xù)。二是提供綜合授信服務(wù)，從客戶潛在融資需求的角度，依照客戶資產(chǎn)的比例來(lái)設(shè)定信貸額度，隨后給予客戶限額內(nèi)資金回收的權(quán)利。三是從醫(yī)療衛(wèi)生、兒童教育規(guī)劃以及文化等角度提供生活品質(zhì)類服務(wù)，提高高凈值客戶粘性。四是提供顧問(wèn)資訊類服務(wù)，一方面包括對(duì)現(xiàn)金流分析、資產(chǎn)配置、應(yīng)急規(guī)劃以及債務(wù)規(guī)劃等財(cái)富規(guī)劃類服務(wù)，另一方面是為客戶提供投資咨詢、專業(yè)資產(chǎn)配置咨詢等服務(wù)。差異化、全面和專業(yè)的咨詢服務(wù)，需要將第三方資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)、境內(nèi)外分值機(jī)構(gòu)、集團(tuán)內(nèi)非銀行機(jī)構(gòu)和商業(yè)銀行進(jìn)行資源整合，開(kāi)發(fā)相關(guān)咨詢服務(wù)類系統(tǒng)，并建立高水平的財(cái)富管理咨詢團(tuán)隊(duì)。五是優(yōu)化跨境金融服務(wù)體系，完善跨境投資業(yè)務(wù)、離岸業(yè)務(wù)，將離岸金融服務(wù)中心和境外金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合，對(duì)當(dāng)?shù)氐母邇糁等巳哼M(jìn)行財(cái)富管理。

（四）多方面加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)與考核，提升資管時(shí)代財(cái)富管理專業(yè)度

資管新規(guī)要求金融機(jī)構(gòu)打破剛性兌付、去除通道業(yè)務(wù)、禁止資金池運(yùn)營(yíng)，資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)迎來(lái)重要變革。但商業(yè)銀行的基層員工對(duì)新規(guī)的理解有限，營(yíng)銷服務(wù)人員專業(yè)化程度有待提高。為滿足高凈值客戶日益多樣化的需求，培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)人才，不斷改進(jìn)完善考核機(jī)制、培養(yǎng)機(jī)制顯得尤為迫切。

1.加強(qiáng)資管業(yè)務(wù)隊(duì)伍培養(yǎng)

一是對(duì)于高凈值客戶財(cái)富管理服務(wù)內(nèi)的重要崗位、關(guān)鍵員工實(shí)現(xiàn)全覆蓋、高頻次、專業(yè)化的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高員工對(duì)資管新規(guī)、產(chǎn)品要素、財(cái)富管理、營(yíng)銷服務(wù)等方面的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)。二是需要打造專業(yè)的產(chǎn)品咨詢和財(cái)富管理團(tuán)隊(duì)，選拔機(jī)構(gòu)內(nèi)優(yōu)秀個(gè)人客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理組建高凈值客戶財(cái)富管理團(tuán)隊(duì)，讓客戶體驗(yàn)“一對(duì)一”專業(yè)化財(cái)富管理服務(wù)。三是提高資管業(yè)務(wù)知識(shí)普及范圍，以線上教學(xué)、知識(shí)測(cè)試、培訓(xùn)班等形式加強(qiáng)基層營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)知識(shí)。四是增強(qiáng)機(jī)構(gòu)內(nèi)部協(xié)同合作，提高服務(wù)效率。

2.加強(qiáng)資管業(yè)務(wù)人員考核

一方面采取差異化績(jī)效考核指標(biāo)，設(shè)置高凈值客戶專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的專項(xiàng)考核，明確團(tuán)隊(duì)職責(zé)和晉升機(jī)制，進(jìn)一步提升高凈值客戶經(jīng)營(yíng)層次和服務(wù)能力；另一方面，加強(qiáng)高凈值客戶維護(hù)團(tuán)隊(duì)人員篩選，進(jìn)行內(nèi)部選拔和外部高端人才招聘，更好地針對(duì)高凈值人群制定特定的資產(chǎn)配置和財(cái)富管理方案。

3.完善財(cái)富管理復(fù)合型人才儲(chǔ)備制度

一是以培養(yǎng)復(fù)合型財(cái)富管理人才培為目標(biāo)，建立健全內(nèi)部人才考核培養(yǎng)方案，采取多元化激勵(lì)措施，將培養(yǎng)人才的財(cái)富管理能力覆蓋到人才培養(yǎng)的全過(guò)程，不斷拓展其復(fù)合能力的廣度和深度。二是以多元化渠道的人才招聘渠道為抓手，從行業(yè)內(nèi)外引進(jìn)一批具有全球視野和創(chuàng)新意識(shí)的高端財(cái)富管理人才。三是逐步取消對(duì)人才招聘的年齡限制，招聘過(guò)程將人才的綜合素質(zhì)能力作為主要考評(píng)內(nèi)容。四是以線上服務(wù)替代部分程序性的人工服務(wù)，通過(guò)打造量化金融模型和智能算法提供智能投顧的線上服務(wù)，解決客戶經(jīng)理人均管戶數(shù)量過(guò)多的問(wèn)題。

五、總結(jié)

從上文研究來(lái)看，我國(guó)高凈值客戶群體呈現(xiàn)年輕化、多元化、個(gè)性化、情感化等特點(diǎn)，投資觀念從原來(lái)的單一型逐漸向多元化轉(zhuǎn)變，對(duì)于資產(chǎn)管理的需求也越來(lái)越豐富。而商業(yè)銀行財(cái)富管理模式仍存在不足，與高凈值客戶的財(cái)富管理需求不完全匹配。因此，商業(yè)銀行應(yīng)從多維度建立客戶畫像、多角度強(qiáng)化科技賦能、多元化構(gòu)建產(chǎn)品服務(wù)體系、多方面加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)與考核四個(gè)方面入手，加快高凈值客戶財(cái)富管理模式的轉(zhuǎn)型，以定制化、個(gè)性化的服務(wù)，讓客戶在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，獲得更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)感受，從而增強(qiáng)客戶粘性，獲取先發(fā)優(yōu)勢(shì)，搶占財(cái)富市場(chǎng)。