■文/康 帆，王安琪

（武漢輕工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430000）

0 引 言

“十四五”規(guī)劃明確要求，文化建設(shè)的重要任務(wù)之一是在系統(tǒng)性保護(hù)基礎(chǔ)上，推動包括非物質(zhì)文化在內(nèi)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新。目前在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）傳播過程中面臨著很多問題。新媒體的涌現(xiàn)，使得傳統(tǒng)文化慢慢被遺忘，有些非遺產(chǎn)品的商業(yè)價值無法得到體現(xiàn)，產(chǎn)生無人傳承的問題；雖然非遺的關(guān)注度在不斷提高，但不同方向?qū)I(yè)人士在非遺傳承保護(hù)中的參與度仍較低；非遺的主要受眾和傳承人普遍年齡偏大，對目前的主流消費(fèi)市場存在認(rèn)知差異，而一些現(xiàn)有的傳播內(nèi)容無法吸引年輕受眾[1]。值得慶幸的是，5G時代的到來，給我們帶來了機(jī)遇，如充分利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）、人工智能（Artificial Intelligence，AI）等技術(shù)優(yōu)勢，解決非遺傳播保護(hù)中存在的問題。基于此，本文試圖在深入研究、發(fā)掘整理的基礎(chǔ)上探索出非遺品牌創(chuàng)新的新路徑，將洛陽水席品牌向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，使其更貼近和適應(yīng)現(xiàn)代生活，并更好地傳承下去。

1 AR技術(shù)在非遺傳播中的優(yōu)勢

在世界文化多元化發(fā)展的今天，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為非遺的保護(hù)和利用提供了新途徑。AR技術(shù)將由計(jì)算機(jī)技術(shù)生成的、現(xiàn)實(shí)世界中不存在的虛擬信息，通過相應(yīng)的輔助設(shè)備疊加到同真實(shí)環(huán)境、真實(shí)場景相同的畫面或空間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)在三維空間表現(xiàn)虛擬物體，達(dá)到增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的效果，讓用戶有一種超現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)感。將AR技術(shù)的多種感覺增強(qiáng)效果應(yīng)用于傳統(tǒng)飲食制作、手工技藝等非遺之中，不僅能夠充分展現(xiàn)其各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢，而且對其發(fā)展和傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)意義[2]。

1.1 虛實(shí)結(jié)合場景重現(xiàn)

隨著時代的發(fā)展與變遷，非遺昔日所處的環(huán)境大多不復(fù)存在，而AR技術(shù)可以將消失的環(huán)境疊加到現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與虛擬的銜接，給用戶以全新、真實(shí)的感受。

我國對AR技術(shù)在非遺文化方面的研究成果主要體現(xiàn)在其在文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)中的應(yīng)用，如基于AR技術(shù)的數(shù)字重現(xiàn)、虛擬景區(qū)信息系統(tǒng)、數(shù)字博物館、AR展覽等。以圓明園數(shù)字重建為例，該項(xiàng)目以圓明園西洋樓景區(qū)大水法區(qū)域?yàn)楸尘?，重建大水法、線法山等景物。在完整地保持圓明園遺址風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，利用AR技術(shù)在遺址現(xiàn)場直觀地恢復(fù)出昔日的壯麗輝煌景象，與當(dāng)前遺址形成鮮明對比[3]，如圖1所示。

圖1 圓明園數(shù)字重建

1.2 增強(qiáng)互動

AR技術(shù)可將數(shù)字化的非遺內(nèi)容和現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行智能交互，給用戶以良好的交互體驗(yàn)，使其在消費(fèi)的同時體會到非遺產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，而這種增強(qiáng)互動效果也符合當(dāng)前以用戶為中心的市場發(fā)展趨勢。

國外有類似的案例，嘗試?yán)肁R重建被破壞的歷史文化遺址，以恢復(fù)昔日的輝煌，用戶可以回望過去，并可以使用豐富的交互方式，如跳躍、吹氣、用手指擦拭和觸摸手機(jī)上的按鈕。這項(xiàng)研究旨在探索這些豐富的互動如何影響用戶的興趣和意識水平。

1.3 傳播廣闊

一方面，AR技術(shù)有助于擴(kuò)大非遺傳播的深度與廣度，打破時間和空間的局限，能夠達(dá)到追溯過去、穿越時空的效果；另一方面，AR技術(shù)能擴(kuò)大非遺傳播的范圍，激發(fā)人們對非遺的熱愛與重視。AR技術(shù)與智能手機(jī)的結(jié)合使得人們足不出戶就可以通過手機(jī)了解有關(guān)非遺的諸多內(nèi)容。如此一來，更好地保護(hù)與傳承非遺就不再只是停留在紙面上的話語，而那些受眾在切實(shí)體驗(yàn)和感受由AR技術(shù)所帶來的非凡效果的同時也就成為非遺潛在的保護(hù)者、傳承者[4]。

2 基于AR技術(shù)的洛陽水席沉浸式品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路

洛陽水席形成于唐代，是中國保留下來的最古老、最有特色的一套筵席，其制作工藝也被列入中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。洛陽水席的產(chǎn)生與發(fā)展依托于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化、習(xí)俗和地理位置?；谑⑻频纳鐣尘?，當(dāng)時的貴族以享用水席為榮；由于洛陽氣候干燥少雨，人們習(xí)慣于食用湯湯水水的飯菜[5]。隨著時代的變遷，昔日的盛唐宴席已不復(fù)存在。近年來受新冠肺炎疫情的影響，許多人計(jì)劃的洛陽水席體驗(yàn)之旅也被擱置，而目前購物網(wǎng)站上出售的即食洛陽水席產(chǎn)品體驗(yàn)感欠佳?；诖耍P者計(jì)劃針對現(xiàn)有的洛陽市水席品牌的發(fā)展情況展開創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從AR技術(shù)多角度出發(fā)，以升級產(chǎn)品包裝、提高視覺效果等方式，擴(kuò)大洛陽水席的知名度，提升其品牌價值，增強(qiáng)其市場競爭力。

2.1 包裝創(chuàng)新

目前AR技術(shù)正逐步滲透到我們的生活中，對包裝設(shè)計(jì)行業(yè)來說也不例外，一批食品飲料龍頭企業(yè)爭相推出自家的AR包裝策略，在產(chǎn)品的包裝上大做文章。這樣的包裝設(shè)計(jì)方式及互動化的品牌推廣方案，更加吸引主流消費(fèi)人群的目光，促進(jìn)其對產(chǎn)品文化內(nèi)容的了解；能夠突破二維碼的局限，不僅在包裝上傳達(dá)出更多的信息內(nèi)容，而且能帶來多維立體的沉浸式體驗(yàn)，從而提升產(chǎn)品的銷量。

例如，一家來自亞美尼亞的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Backbone Branding，對果醬的包裝設(shè)計(jì)采用了交互式的包裝設(shè)計(jì)策略。該公司設(shè)計(jì)出的Mrgastan果醬產(chǎn)品主要是面向旅游市場，其設(shè)計(jì)理念在于“把亞美尼亞的秀美風(fēng)光帶回家”。在果醬的包裝設(shè)計(jì)上，新鮮誘人的水果與當(dāng)?shù)孛谰跋嘟Y(jié)合，美食與美景強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從而加深人們對亞美尼亞的深刻印象。在罐身的水果圖案上應(yīng)用AR效果，充分展現(xiàn)亞美尼亞的神奇自然風(fēng)光，再用動畫和民族音樂增強(qiáng)體驗(yàn)感，促使客戶對該品牌產(chǎn)生良好印象，如圖2所示。

圖2 Mrgastan果醬AR交互包裝設(shè)計(jì)

目前洛陽水席的包裝創(chuàng)新策略主要從兩個方面展開。

一是在包裝產(chǎn)品種類上創(chuàng)新。洛陽水席是中國傳統(tǒng)宴席的“活化石”，展現(xiàn)了中國飲食精巧的制作工藝和宴席規(guī)格。但目前市面上的洛陽水席產(chǎn)品種類較少，主要是“牡丹燕菜”包裝產(chǎn)品，無法讓消費(fèi)者全面感受到洛陽水席的歷史厚重感。因此，洛陽水席應(yīng)在包裝產(chǎn)品的種類上多做文章。例如：將洛陽水席中的扣碗、焦炸丸子、八寶飯、小酥肉等菜品加工包裝成預(yù)制半成品，經(jīng)過簡單加熱處理后即可食用，口感也能得到保證；將多種產(chǎn)品綜合成為禮盒包裝，不僅能拓寬銷售渠道，還能讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)和感受到洛陽水席的飲食魅力。

二是在包裝設(shè)計(jì)上創(chuàng)新。在包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用洛陽文化元素和傳統(tǒng)紋樣，可以增強(qiáng)洛陽人文氣息，提升產(chǎn)品包裝品質(zhì)；利用AR技術(shù)，可以提升消費(fèi)者的互動體驗(yàn)。針對洛陽水席產(chǎn)品的沉浸式AR包裝設(shè)計(jì)中，主要分為實(shí)體包裝設(shè)計(jì)和AR包裝互動設(shè)計(jì)。

在實(shí)體包裝設(shè)計(jì)部分，以牡丹為載體，內(nèi)部包裝的頂部為一朵綻放的牡丹，通過紙的折疊形態(tài)來實(shí)現(xiàn)。設(shè)計(jì)中添加牡丹元素，既融入了洛陽人文文化，又增強(qiáng)了包裝的趣味性。打開內(nèi)包裝，里面放有產(chǎn)品食材、調(diào)料包等，還配有統(tǒng)一的白色餐盤。使用白色餐盤盛裝食物，是為了后面的虛擬效果能有一個良好的展示，如圖3所示。

圖3 洛陽水席產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)

在AR包裝互動設(shè)計(jì)部分，利用AR技術(shù)打造數(shù)字化可視包裝，將原本包裝上的說明書、產(chǎn)品信息、二維靜態(tài)圖像等可視信息轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)演示圖，并呈現(xiàn)出動態(tài)立體效果，用戶只需下載包裝對應(yīng)的App或掃描包裝上的二維碼，即可觀看AR版本的說明書。

AR包裝互動設(shè)計(jì)部分的基本信息架構(gòu)主要分為三個板塊。

第一板塊：講述制作工藝。消費(fèi)者首先打開包裝說明，包裝中含有一份紙質(zhì)的說明書和二維碼，通過下載對應(yīng)的App，或掃描包裝上的二維碼，完成后續(xù)的體驗(yàn)前操作。AR影像的第一個環(huán)節(jié)是洛陽水席制作傳承人講述洛陽水席的背景故事，讓消費(fèi)者對洛陽水席有一個基本了解。第二環(huán)節(jié)是講述關(guān)于洛陽水席菜品的加工步驟及制作工藝，傳承人一步步教授制作洛陽水席的方法，以增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感、真實(shí)感和認(rèn)同感。相比于普通視頻，由AR技術(shù)制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更有趣、更吸引人，顧客在制作和品嘗過程中也更加深對洛陽水席的歷史、文化和特質(zhì)的了解。

第二板塊：體驗(yàn)用餐文化。洛陽水席本身就具有視覺藝術(shù)價值，最具代表性的是“牡丹燕菜”。該產(chǎn)品包含一朵用雞蛋和蘿卜制作的、嬌艷盛放的金色牡丹，出菜后將其放置于菜品中心，牡丹浮于湯面之上，給人以雍容華貴的感覺。基于這些內(nèi)容，牡丹花、蝴蝶以及活潑的侍女形象等被引入動態(tài)的視覺設(shè)計(jì)中以豐富視覺美感。消費(fèi)者將制作好的菜品放置于桌上，打開移動設(shè)備掃碼即可欣賞美景：在虛擬的牡丹花叢中唐宮侍女手提食盒，又跑又跳地追逐蝴蝶，虛擬的蝴蝶落在盤中，侍女停下腳步，將食盒中的菜品擺入顧客的盤中，隨手采下一朵金色牡丹花放在菜肴上。營造這樣的虛擬意境，旨在為稍后真實(shí)菜品的上桌“暖場”，隨后用戶就可以在此氛圍中品嘗親手制作的水席美食。當(dāng)然，不同的菜品應(yīng)配合不同題材的畫面場景，以體現(xiàn)洛陽水席在特色、用料和工藝上的精巧。例如，“連湯魚片”這道菜，為了貼合菜品主題，在虛擬場景中，唐宮侍女乘著船，天空滴下的雨水劃破湖面，水中的魚兒自在游動，船逐漸靠近，侍女取一瓢流水倒進(jìn)碗中。這樣的視覺設(shè)計(jì)不僅能夠表達(dá)出食材的鮮美，還能烘托用餐氣氛，提升用餐體驗(yàn)。值得注意的是，提升沉浸式體驗(yàn)不僅在于視覺設(shè)計(jì)，還應(yīng)搭配音效設(shè)計(jì)以烘托整體氣氛。音效設(shè)計(jì)要考慮每道菜的特點(diǎn)，清淡的菜品要用到輕靈的音樂，濃烈的菜品用厚重的音樂。此外，還應(yīng)遵循多普勒效應(yīng)，匹配不同的聲效以營造距離感，如在劃船場景中，水聲應(yīng)由遠(yuǎn)及近，以加深沉浸體驗(yàn)。在不同的節(jié)日里還可以考慮加入特色音效，依據(jù)盛唐時期宴會設(shè)計(jì)總體氛圍，用中國傳統(tǒng)器樂烘托主題，讓顧客完美融入盛唐宴席中，享受一場視聽盛宴[6]。

第三板塊：娛樂營銷AR游戲。在AR包裝互動設(shè)計(jì)中，不僅要打造沉浸式體驗(yàn)，還要增加趣味性互動。例如，在不同的包裝中設(shè)置不同款的互動游戲，在用戶掃描二維碼后會出現(xiàn)，其主要內(nèi)容取決于前兩個板塊的背景鋪墊。用戶通過游戲不僅可以了解洛陽當(dāng)?shù)氐拿耖g故事，學(xué)習(xí)菜品的制作方法，體驗(yàn)洛陽水席的文化內(nèi)涵，還有可能贏取代金券、折扣券、贈品等。此外，游戲最后還會有營銷推廣屬性的加入。虛實(shí)結(jié)合的打卡拍照體驗(yàn)，可以將真實(shí)的用戶形象、制作好的水席菜品融入虛擬的盛唐景象中，其中有多種虛擬內(nèi)容可供選擇，讓打卡照變得更有趣。用人們喜聞樂見的方式向大家介紹洛陽水席，既增添了產(chǎn)品的趣味性，又讓人們自然而然地加入到保護(hù)洛陽水席非遺的行列中。

2.2 環(huán)境創(chuàng)新

洛陽水席擁有悠久的歷史底蘊(yùn)，受眾涉及不同年齡段人群，因此在就餐環(huán)境設(shè)計(jì)時要考慮這些因素。

一是在保留傳統(tǒng)宴會廳的同時構(gòu)建情景化智能餐廳。一些想要體驗(yàn)傳統(tǒng)就餐的食客可以繼續(xù)在傳統(tǒng)就餐區(qū)就餐；一些想要嘗試創(chuàng)新體驗(yàn)的消費(fèi)者，可以在情景化智能餐廳體驗(yàn)全息投影設(shè)備和AR交互點(diǎn)單服務(wù)帶來的樂趣。而一人一盤分餐制的新式水席在保留傳統(tǒng)水席制作技藝的同時充分宣揚(yáng)新式、健康的用餐方式，也更加受到人們的青睞。

二是在廚房設(shè)計(jì)上增加了明廚，將低油煙的烹飪轉(zhuǎn)移至明廚，讓消費(fèi)者可以看到菜品的加工過程，在就餐體驗(yàn)中無時無刻不感受到非遺技藝的魅力，如圖4所示。

圖4 餐廳動線圖和平面布局圖

3 洛陽水席品牌數(shù)字化傳播策略

與洛陽水席有著異曲同工之妙的法國大餐，從來源上看，也是出自宮廷宴席，也蘊(yùn)含著相當(dāng)講究的美食文化。對于洛陽水席而言，法國大餐的宣傳推廣模式具有一定的參考價值。榮獲多個獎項(xiàng)的電影《料理鼠王》以法國大餐為背景，通過引人入勝的故事和精美的制作講述一只微不足道的老鼠，懷揣夢想，最終成為法餐大廚的故事。片中“老鼠小米”的原型就是法餐著名傳承人。該電影在講述主要故事的同時，讓人們了解到法餐制作過程的精益求精；在描繪細(xì)節(jié)和場景的過程中，讓人們感受到法國浪漫的風(fēng)土人情[7]。由此可見，法國大餐的宣傳推廣模式對制定洛陽水席品牌數(shù)字化傳播策略具有一定的參考價值。具體方案如下。

（1）利用當(dāng)?shù)氐拿耖g故事和傳說編寫與洛陽水席相關(guān)的故事，以國潮動漫的形式制作具有洛陽水席特色的微視頻，在嗶哩嗶哩、微信、抖音等新媒體平臺投放。這既符合現(xiàn)代年輕人的觀賞需求和審美感受，又能激發(fā)年輕一代消費(fèi)群體對洛陽水席的關(guān)注，從而達(dá)到良好的推廣效果。

（2）在短片播出之后，可以聯(lián)合新媒體平臺進(jìn)行話題營銷，借助于短視頻平臺的流量推廣，聯(lián)合美食視頻作者去拍攝“牡丹燕菜”等洛陽水席菜品的制作過程，將其打造成一款“網(wǎng)紅美食”。讓公眾人物去到洛陽當(dāng)?shù)靥降甏蚩?，體驗(yàn)線下的洛陽水席，從而激發(fā)人們對洛陽水席菜品的關(guān)注度和好奇感。

（3）結(jié)合洛陽地區(qū)豐富的旅游資源，實(shí)施文旅結(jié)合、協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，打造新型文化旅游項(xiàng)目，包括設(shè)置AR體驗(yàn)項(xiàng)目等，以展示洛陽水席獨(dú)特的制作工藝及歷史文化內(nèi)涵，提升公眾認(rèn)知度。例如，在當(dāng)?shù)夭┪镳^中開設(shè)洛陽水席非遺展示區(qū)，定期開展傳承人線上線下講座，使游客更詳細(xì)地了解有關(guān)洛陽水席的內(nèi)容。此外，為了擴(kuò)大洛陽水席品牌的識別度，針對市面上現(xiàn)有的“洛陽牡丹燕菜”零售產(chǎn)品，運(yùn)用數(shù)字化的包裝策略進(jìn)行升級設(shè)計(jì)。

4 結(jié) 語

非遺寶庫的博大精深為洛陽水席的設(shè)計(jì)提供了取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作源泉，再有現(xiàn)代科技手段的助力，一張張多姿多彩的富有中華傳統(tǒng)文化的畫卷將展現(xiàn)于世人面前。利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）實(shí)施品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)，充分彰顯洛陽水席的資源優(yōu)勢以及洛陽飲食的文化魅力。假以時日，傳統(tǒng)資源與現(xiàn)代科技協(xié)同發(fā)力，將構(gòu)建起大眾與飲食非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之間的橋梁，讓具有地區(qū)特色的非遺品牌走進(jìn)人們的日常生活中。