李麗

2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒的助推理論指出，個(gè)人面臨決策時(shí)，利用現(xiàn)有體制對(duì)個(gè)人輕輕一推，就能有效地使得個(gè)人向著政府所預(yù)期的、對(duì)全社會(huì)福利有利的方向進(jìn)行決策。助推并不是強(qiáng)制法律，也不是金錢(qián)利誘，而是在深諳個(gè)人非理性行為模式的前提下，針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些小花招。

可持續(xù)消費(fèi)作為推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的重要力量，正在引發(fā)越來(lái)越多的關(guān)注。如何有效推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)，發(fā)揮消費(fèi)者的力量來(lái)助推經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型也是值得研究的問(wèn)題。本文將圍繞可持續(xù)消費(fèi)的影響因素，結(jié)合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論，提出助推可持續(xù)消費(fèi)的策略選擇。

一、關(guān)于可持續(xù)消費(fèi)的定義

1992年6月14日，聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)通過(guò)的關(guān)于環(huán)境與發(fā)展的《里約宣言》第8項(xiàng)原則明確提出，“為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，使所有人都享有更高的生活質(zhì)量，各國(guó)應(yīng)減少和消除不可持續(xù)的生產(chǎn)和消費(fèi)模式，并推行合適的人口政策”。

1999年，《聯(lián)合國(guó)保護(hù)消費(fèi)者準(zhǔn)則》將可持續(xù)消費(fèi)方面的條款加入進(jìn)來(lái)。根據(jù)該文件，可持續(xù)消費(fèi)包括以經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境上可持續(xù)的方式滿足今世后代對(duì)商品和服務(wù)的需求。文件號(hào)召各國(guó)保護(hù)消費(fèi)者的健康與安全不受危害，促進(jìn)和保護(hù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，使消費(fèi)者能夠做出知情的選擇，提供消費(fèi)者教育，提供有效的消費(fèi)者賠償方案，促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)模式。

2010年發(fā)布的社會(huì)責(zé)任國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO 26000在第六章消費(fèi)者主題也對(duì)可持續(xù)消費(fèi)做出了明確規(guī)定。6.7.5消費(fèi)者問(wèn)題議題3是專門(mén)針對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的議題，其中對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的定義是“以符合可持續(xù)發(fā)展的速度消費(fèi)產(chǎn)品和資源”，并進(jìn)一步提出組織在促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)中的作用和相關(guān)行動(dòng)建議。

可持續(xù)消費(fèi)不僅僅關(guān)乎消費(fèi)者，也關(guān)乎生產(chǎn)者，關(guān)乎政府部門(mén)的相關(guān)政策和規(guī)則，也關(guān)乎全社會(huì)對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的認(rèn)知?？沙掷m(xù)消費(fèi)，也不能僅僅依賴消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展的覺(jué)悟或認(rèn)知，更需要生產(chǎn)者、政府部門(mén)等利益相關(guān)方共同努力，讓消費(fèi)者真正從可持續(xù)消費(fèi)中獲益，形成內(nèi)在的可持續(xù)消費(fèi)動(dòng)力。

二、影響消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)選擇的因素

消費(fèi)者的消費(fèi)選擇受到很多因素的影響，包括產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格，可持續(xù)性產(chǎn)品的有效供給和獲得的便利性，以及可持續(xù)消費(fèi)的獲得感和滿足感等。

1.可持續(xù)性產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格。

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)可持續(xù)消費(fèi)影響最大的是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格，或者說(shuō)性價(jià)比。在同等價(jià)格下，消費(fèi)者會(huì)愿意選擇更高質(zhì)量的產(chǎn)品?？沙掷m(xù)性產(chǎn)品或服務(wù)的性價(jià)比越高，消費(fèi)者越容易選擇。但現(xiàn)實(shí)中，可持續(xù)性產(chǎn)品往往由于更多關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費(fèi)以及廢棄處理全過(guò)程的可持續(xù)性問(wèn)題，導(dǎo)致通常會(huì)伴隨著成本增加的情況，因此售價(jià)也會(huì)更高。如果產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或品質(zhì)無(wú)法達(dá)到與之相匹配的高度，往往會(huì)影響普通消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。

2.可持續(xù)性產(chǎn)品或服務(wù)的有效供給和獲得的便利性。

產(chǎn)品或服務(wù)的有效供給和獲得的便利性也會(huì)較大影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。但這一點(diǎn)主要取決于企業(yè)的可持續(xù)性產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或提供。而企業(yè)是否愿意提供可持續(xù)性產(chǎn)品，除了受到政府政策、企業(yè)認(rèn)知等因素影響外，也受到消費(fèi)者消費(fèi)選擇的影響。二者相互促進(jìn)，也相互制約。

3.可持續(xù)消費(fèi)的獲得感和滿足感。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，完全理性的經(jīng)濟(jì)人不可能存在，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的各種經(jīng)濟(jì)行為必然會(huì)受到各種“非理性”的影響，主要涉及以下幾個(gè)方面：

（1）社會(huì)偏好理論認(rèn)為，人類決策會(huì)受到大量心理因素影響，如對(duì)不公平的厭惡，對(duì)模糊性的厭惡，對(duì)欺騙的厭惡，對(duì)損失的厭惡等等，如果這些情緒足夠強(qiáng)烈，就可能主導(dǎo)人的行為，而完全不顧金錢(qián)刺激。發(fā)揮人們經(jīng)濟(jì)行為中非理性影響的作用，可以推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)行為。

（2）“雙重自我”的模型認(rèn)為，每個(gè)人內(nèi)心中都有一個(gè)理性前瞻的“計(jì)劃者”，同時(shí)又有一個(gè)短視盲目的“行動(dòng)者”，這兩個(gè)自我相互爭(zhēng)奪主導(dǎo)權(quán)，最終決定了我們的行為。其結(jié)果顯示，人是理性的，但卻往往經(jīng)不起誘惑。

（3）心理賬戶理論認(rèn)為，我們都有兩個(gè)賬戶，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶，一個(gè)是心理賬戶，心理賬戶的存在影響著我們的消費(fèi)決策。經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶里，每一塊錢(qián)是可以替代的，只要絕對(duì)量相同;但在心理賬戶里，對(duì)每一塊錢(qián)并不是一視同仁，而是會(huì)基于不同來(lái)處以及去往何處而采取不同的態(tài)度。心理賬戶理論把效用（utility）分為“獲得效用”與“交易效用”，后者是交易本身所帶來(lái)的快樂(lè)，對(duì)人的行為決策有著重大影響。消費(fèi)者不僅關(guān)心消費(fèi)的結(jié)果，也關(guān)心消費(fèi)的過(guò)程。

三、可持續(xù)消費(fèi)面臨的困境和問(wèn)題

當(dāng)前我國(guó)可持續(xù)消費(fèi)雖然已經(jīng)有了很大的進(jìn)展，但依然面臨一系列困難和問(wèn)題，整體表現(xiàn)在全社會(huì)（包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者）對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的認(rèn)知有待提升，具體表現(xiàn)如下：

1.企業(yè)層面。

大多數(shù)企業(yè)對(duì)可持續(xù)消費(fèi)意識(shí)不夠，少數(shù)具有可持續(xù)消費(fèi)意識(shí)的企業(yè)也面臨各類問(wèn)題，有的企業(yè)有意識(shí)，也有意愿提供可持續(xù)產(chǎn)品，產(chǎn)品也非常好，但因?yàn)槿狈οM(fèi)者的認(rèn)可而沒(méi)有市場(chǎng);有的企業(yè)有意愿，產(chǎn)品也好，但因?yàn)槊媾R檸檬市場(chǎng)和社會(huì)消費(fèi)的向下競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)率不高。

2.消費(fèi)者層面。

多數(shù)消費(fèi)者還沒(méi)有關(guān)注可持續(xù)消費(fèi)問(wèn)題，少數(shù)消費(fèi)者有可持續(xù)消費(fèi)的意愿，但因?yàn)榭沙掷m(xù)性產(chǎn)品或服務(wù)往往意味著更高的成本和價(jià)格，消費(fèi)者沒(méi)有相應(yīng)的可支付能力而不去選擇;還有少數(shù)消費(fèi)者有意識(shí)也有能力進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)，但由于產(chǎn)品缺乏有效的產(chǎn)品資質(zhì)證明或標(biāo)簽等，而不知道如何選擇可持續(xù)性產(chǎn)品;還有大量消費(fèi)者有可持續(xù)消費(fèi)的意愿，也有支付能力，但因?yàn)殡p重自我、心理賬戶、缺乏激勵(lì)等原因，缺乏可持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力。

四、助推可持續(xù)消費(fèi)的策略

可持續(xù)消費(fèi)不僅僅關(guān)乎消費(fèi)者，也關(guān)乎生產(chǎn)者，關(guān)乎政府部門(mén)的相關(guān)政策和規(guī)則，也關(guān)乎全社會(huì)對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的認(rèn)知。可持續(xù)消費(fèi)，也不能僅僅依賴消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展的覺(jué)悟或認(rèn)知，更需要生產(chǎn)者、政府部門(mén)等利益相關(guān)方共同努力，讓消費(fèi)者真正從可持續(xù)消費(fèi)中獲益，形成內(nèi)在的可持續(xù)消費(fèi)動(dòng)力。因此，建議從以下幾個(gè)方面助推可持續(xù)消費(fèi)：

1.重視可持續(xù)消費(fèi)教育。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論告訴我們，消費(fèi)者的消費(fèi)行為并非總是理性的，受到很多心理因素的影響，面臨長(zhǎng)期理性和短期沖動(dòng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。要促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)，就需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心中對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的積極認(rèn)知，提升其對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的心理賬戶水平，因此可持續(xù)消費(fèi)教育至關(guān)重要，不僅是對(duì)個(gè)人消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)消費(fèi)者也是如此。

2.關(guān)注消費(fèi)者心理賬戶，提升消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)的獲得感與滿足感。

在推進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)的過(guò)程中，要充分考慮消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)賬戶和心理賬戶，特別要注意提升消費(fèi)者的獲得賬戶和交易賬戶，使消費(fèi)者在可持續(xù)消費(fèi)過(guò)程中獲得更多的滿足感，并形成習(xí)慣。在這一過(guò)程中也要區(qū)分不同消費(fèi)群體的心理賬戶，使可持續(xù)消費(fèi)更有針對(duì)性。

3.通過(guò)鼓勵(lì)和保護(hù)可持續(xù)生產(chǎn)來(lái)推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)。

在可持續(xù)性產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域存在供給創(chuàng)造需求的情況，也存在檸檬市場(chǎng)劣幣驅(qū)逐良幣的情況。由于稟賦效應(yīng)的存在，消費(fèi)者往往不愿意為污染等負(fù)外部性買(mǎi)單，但由于社會(huì)偏好等情況的存在，消費(fèi)者又會(huì)傾向于選擇公平合理的可持續(xù)性產(chǎn)品和服務(wù)。因此，需要通過(guò)政策引導(dǎo)、媒體宣傳等多種方式在全社會(huì)營(yíng)造鼓勵(lì)可持續(xù)消費(fèi)的氛圍和環(huán)境，維護(hù)可持續(xù)性產(chǎn)品的市場(chǎng)秩序，使得可持續(xù)生產(chǎn)能更好地支撐可持續(xù)消費(fèi)，并與可持續(xù)消費(fèi)形成良性的互動(dòng)關(guān)系。