韓璐

接棒一年，拼多多董事長、CEO 陳磊交出的答卷，喜憂參半。

欣喜的是，2021年拼多多活躍買家數(shù)達8.687億，同比增長10%，年成交額（GMV）為24410億元，同比增長46%。

這為企業(yè)帶來939.499億元營收。陳磊成功扭轉(zhuǎn)了拼多多持續(xù)虧損的局面，首次實現(xiàn)全年盈利，達77.687億元。這些利潤都將被優(yōu)先投入到“百億農(nóng)研專項”，直至達到100億元的承諾。

外部競爭異常激烈，抖音快手的直播電商搶奪市場大盤，淘特、京喜搶占下沉市場。反觀拼多多，用戶增長天花板臨近，營收增速不再迅猛，陳磊憂慮不少。

眼下，拼多多給出了進退思路：著眼于長遠發(fā)展，縮減營銷的同時，重投農(nóng)業(yè)和技術，從高增長轉(zhuǎn)向為高質(zhì)量增長。

從買家數(shù)來看，拼多多依舊穩(wěn)增長。截至2021年底，拼多多年活躍買家數(shù)為8.687億，同比增長10%。拼多多APP四季度的平均月活躍用戶數(shù)為7.334億，同比增長2%。

活躍用戶消費力強勁。2021年，活躍買家年度平均消費額為2810元，同比增長超三成。平臺GMV水漲船高，達24410億元，同比增長46%。

用戶增長、越買越多，首年盈利的拼多多，資本卻并不買賬。

3月21日財報發(fā)布后，拼多多盤前股價雖一度漲8%，最終收盤跌6.13%，股價39.99美元。

一個重要的原因是，過去一年，拼多多的營收、活躍買家數(shù)等關鍵指標，增速不再兇猛。

2021年Q4，拼多多商品銷售收入8170萬元，同比下滑98%。其中，商品銷售收入以多多買菜業(yè)務為主。

多多買菜作為發(fā)力下沉市場的社區(qū)團購“試金石”，據(jù)多位分析師和投資人估計，2021年拼多多重金砸入至少100億-130億元。雖然Q2以來，多多買菜營業(yè)利益率持續(xù)優(yōu)于美團優(yōu)選，2021年全年，其GMV約為800億元，遠未達成1500億元的預期目標。

隨著社區(qū)電商領域的多個監(jiān)管新政出臺，2021年Q4，美團、京東、阿里等都收縮相關業(yè)務線。相較一年前“多多買菜被寄予厚望成為新發(fā)展引擎”，眼下的拼多多需要務實穩(wěn)健地邁步。

在電話會上，陳磊坦言：“長期保持快速增長是不可能了，未來的增長要有策略性和結(jié)構(gòu)性地進化?！?/p>

對于拼多多來說，管理層的交接，一定程度上意味著戰(zhàn)略方向上的調(diào)整。陳磊上任后，強調(diào)從“營銷”轉(zhuǎn)向“研發(fā)”。2021年全年，拼多多營銷費用為448.017億元，同比僅增加9%;而研發(fā)費用達89.926億元，同比增長30%。

撕掉砸錢換流量的標簽，拼多多減負不少。對于Q4的利潤增長，拼多多方面表示主，要源于營銷費用的縮減以及一次性費用抵減。實際上，2021年從Q1起，其營銷費用就開始環(huán)比下降。

業(yè)績會上，拼多多方面強調(diào)，利潤增長與控費有關?！坝捎谠鏊俜啪徚耍覀兏斏?，控制費用、降低返傭等。但對于盈利能力的關注上，不會改變，用戶增長和流量放緩了，怎么滿足用戶的需求、更好更快是我們考慮的，也是會持續(xù)投入的?！?/p>

釋放的信號是——減費不能減效，要轉(zhuǎn)向提升技術和效率的長期主義，逐漸去掉用戶心中“拼購”“低價”“低質(zhì)”等標簽。通過精細化的運營手段，進一步挖掘用戶價值，拼多多已經(jīng)在行動。

今年年初，拼多多啟動“2022多多新國潮”行動，成立專項團隊，投入百億量級的 “扶持資源包”，全鏈路合作百余家國貨品牌，推動其在生產(chǎn)、技術、數(shù)據(jù)和管理等層面的數(shù)字化升級。

控下營銷費用，轉(zhuǎn)向研發(fā)，這是陳磊上任后，拼多多不斷釋放的增長變奏信號，其中農(nóng)業(yè)研發(fā)是重點。

2021年8月，拼多多宣布設立“百億農(nóng)研專項”，以推動農(nóng)業(yè)科技普惠，并將Q2、Q3全部利潤投入該專項。大筆彈藥在生產(chǎn)、物流、消費三端發(fā)力。

在農(nóng)業(yè)上游，拼多多推廣農(nóng)業(yè)技術的應用，助力農(nóng)戶增產(chǎn)。

通過“多多農(nóng)研科技大賽”，拼多多與知名機構(gòu)協(xié)作，孵化溫室種植、無土栽培、AI種植等項目。

2021年，拼多多進一步促進農(nóng)業(yè)數(shù)字化。在農(nóng)業(yè)下游，拼多多幫助農(nóng)戶拓寬對接的市場，將他們引入數(shù)字經(jīng)濟中。

“我們正努力搭建了一個能有效地將消費者需求與全國農(nóng)產(chǎn)品相匹配的平臺?！?陳磊表示。農(nóng)戶們能在更短的時間內(nèi)，將新鮮農(nóng)產(chǎn)品直接送達消費者。依托數(shù)字化，拼多多已持續(xù)投入建設冷庫、生鮮冷鏈物流體系等基礎設施，以及建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈。

陳磊表示：“農(nóng)業(yè)發(fā)展需要長期的耐心和投入，目前依然處于過程早期?！币虼耍琎4利潤也將用于農(nóng)研科技領域，尤其是農(nóng)業(yè)數(shù)字化方面，推動更多的農(nóng)產(chǎn)區(qū)、農(nóng)戶直連數(shù)字經(jīng)濟。

在業(yè)績會上，陳磊表示，目前拼多多平臺對農(nóng)產(chǎn)品采取的是“零傭金”政策，免去了農(nóng)產(chǎn)品的銷售傭金，并且主動為農(nóng)產(chǎn)品提供了更多的曝光。

平臺涉農(nóng)訂單的增幅尤為顯著。2021年，拼多多平臺累計產(chǎn)生訂單610億件，同比增長59%。

在農(nóng)村發(fā)展上，拼多多另一個戰(zhàn)略重點是，激勵并賦能更多的年輕技術人才投身農(nóng)業(yè)。

據(jù)拼多多發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長報告》顯示，截至2021年10月，平臺“新新農(nóng)人”數(shù)量已超過12.6萬人，在涉農(nóng)商家中的占比超過13%。

業(yè)績會上，針對抽傭問題，團隊表示，拼多多最初的目標就是所有人受益、用戶第一、更開放。農(nóng)業(yè)和小微商家是核心。

“在過去3個季度，我們在農(nóng)產(chǎn)品方面執(zhí)行優(yōu)惠傭金策略，勢必會影響傭金率。長期看，用戶心智和用戶體驗提升了，創(chuàng)造更多價值給用戶，平臺就會更有吸引力?！逼炊喽鄨F隊表示。