方文宇　周琦

中國(guó)最大的時(shí)尚鞋服集團(tuán)，殺回來(lái)了。

3月16日晚，百麗時(shí)尚集團(tuán)向港交所遞交招股書(shū)。15年前，百麗國(guó)際就曾在時(shí)任CEO盛百椒的帶領(lǐng)下，以697億港元的傲人市值，登陸港交所。

操盤(pán)手盛百椒，數(shù)次面臨危機(jī)。1997年從批發(fā)轉(zhuǎn)自營(yíng)，業(yè)績(jī)一年沒(méi)增長(zhǎng);2009和2011年兩度試水電商，砸下數(shù)十億難見(jiàn)成效;2017年銷(xiāo)售連續(xù)13個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，公司前景堪憂(yōu)。

見(jiàn)證過(guò)市值登頂?shù)妮x煌，也經(jīng)歷過(guò)業(yè)績(jī)頹唐的沖擊，盛百椒認(rèn)定了轉(zhuǎn)型才能逆風(fēng)翻盤(pán)。私有化退市，吸氧復(fù)蘇，他走了近5年。

2021財(cái)年前三季度，百麗營(yíng)收達(dá)176億元，凈賺23億元。盡管離巔峰時(shí)期仍有較大差距，百麗轉(zhuǎn)型歸來(lái)這一天，終是被盛百椒盼來(lái)了。

1991年，商人鄧耀成立深圳百麗鞋業(yè)有限公司。彼時(shí)，盛百椒任職于招商局蛇口工業(yè)區(qū)輕紡開(kāi)發(fā)公司。

機(jī)緣巧合下，對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)頗為熟悉的盛百椒加入了百麗，擔(dān)任總經(jīng)理，從此開(kāi)始了與黃金拍檔鄧耀的打拼之路，一拼就是26年。

剛進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，鄧耀和盛百椒的辦公場(chǎng)地，只是一間普通的三室一廳居民房。1994年，百麗開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，并以特許經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)地業(yè)務(wù)交由盛百椒一人打理。

“凡是有女人經(jīng)過(guò)的地方，都要有百麗?！?/p>

放出豪言的盛百椒并非盲目選品、生產(chǎn)、上市，他多年來(lái)實(shí)行“50%的秘訣”，即針對(duì)計(jì)劃、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各環(huán)節(jié)，重點(diǎn)設(shè)計(jì)防錯(cuò)機(jī)制，每一款新品先投放50%到市場(chǎng)上，再不斷根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，把暢銷(xiāo)的款式返回設(shè)計(jì)師處修改，不停補(bǔ)單、不斷完善、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

生根發(fā)芽、開(kāi)枝散葉。

年輕人喜愛(ài)的時(shí)尚鞋履、運(yùn)動(dòng)休閑品牌，盛百椒都沒(méi)放過(guò)。當(dāng)時(shí)，百麗旗下已有Belle（百麗）、Staccato（思加圖）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Joy & Peace（真美詩(shī)）、Basto（百思圖）6個(gè)自有鞋類(lèi)品牌，還是Nike、Adidas、Reebok、李寧、Kappa、PUMA、Mizuno、Levi's的中國(guó)授權(quán)零售商。

在百麗老員工的印象中，行事謹(jǐn)慎低調(diào)的盛百椒鮮有笑容。

2007年5月23日，這可能是盛加入百麗16年來(lái)，笑得最暢懷的一次。這一天，他帶領(lǐng)百麗成功在港交所敲鐘。697億港元的市值，讓百麗一舉成為港交所的內(nèi)地零售市值王。

百麗一度占去中國(guó)高端女鞋近一半的市場(chǎng)份額。此后，擴(kuò)張之路進(jìn)展順利，每年凈增門(mén)店數(shù)量均破千家，2014年到達(dá)巔峰。

這一年，百麗總營(yíng)收達(dá)400億元，門(mén)店數(shù)量突破20000家。CEO盛百椒也成為了億萬(wàn)富豪。

盛極必衰。

在幾乎壟斷商場(chǎng)渠道后，電商的猛烈沖擊給了盛百椒當(dāng)頭一棒。

2015年，鼎盛期的百麗業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幾乎停滯，總營(yíng)收僅微漲2%。此后，情況愈發(fā)糟糕，至2017年的三年間，百麗凈利潤(rùn)暴跌55%，市值蒸發(fā)近八成，從巔峰時(shí)期的1500億港元，跌至不足350億港元。

盛百椒其實(shí)已意識(shí)到布局電商的重要性。他先后上線(xiàn)了“優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城”，并加快入駐天貓、京東，力挽狂瀾的神話(huà)沒(méi)有出現(xiàn)。

彼時(shí)的盛百椒很困惑很無(wú)奈?！拔艺娴暮芘υ谙耄灰嘘P(guān)電商的報(bào)告都會(huì)看，想知道我們之間到底能產(chǎn)生什么協(xié)同效應(yīng)。雖然我很聰明，也很努力，但是我還想不通?！?/p>

情急之下，盛百椒把百麗的困局，與消費(fèi)者的產(chǎn)品風(fēng)格偏好轉(zhuǎn)變關(guān)聯(lián)起來(lái)。渠道轉(zhuǎn)型沒(méi)效果，那就調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的時(shí)尚、正裝鞋履不再吸引眼球，他把目光投向運(yùn)動(dòng)休閑。

利潤(rùn)依然在下滑。

盛百椒清楚地意識(shí)到，百麗的“病癥”不是做表面功夫能解決的，需要進(jìn)行根本性的變革。由于缺少相應(yīng)的技能和資源，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型始終未能取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，盛有心無(wú)力。

“最近兩年（2015-2017年），每次開(kāi)業(yè)績(jī)會(huì)都難受，感覺(jué)無(wú)法交代。”2017年5月的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，盛百椒表示，百麗轉(zhuǎn)型失敗，“責(zé)任全在自己”。

此前，百麗的供應(yīng)鏈和零售終端有競(jìng)爭(zhēng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的線(xiàn)上渠道沖擊下，還在拼命開(kāi)店的百麗，顯然在設(shè)計(jì)、研發(fā)、產(chǎn)品迭代上有些不趕趟。

好在還有救，也是在2017年，高瓴資本拋出橄欖枝，準(zhǔn)備將百麗私有化，并解決它數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難題。

原本共持有百麗國(guó)際25.74%股份的CEO盛百椒和創(chuàng)始人鄧耀，套現(xiàn)136.76億港元。老搭檔鄧耀功成身退，在道出“私有化是給公司找一個(gè)出路，也給自己找一個(gè)出路”后，盛百椒繼續(xù)管理公司。

盛百椒的侄子盛放（現(xiàn)任百麗時(shí)尚集團(tuán)CEO）也表示，私有化更有利于公司進(jìn)行整體變革和調(diào)整。

時(shí)代在變，要活下去，百麗必須要適應(yīng)客戶(hù)，轉(zhuǎn)型箭在弦上。

“我覺(jué)得百麗是個(gè)“理工男”，從老盛總到我們都學(xué)的是理科，對(duì)于數(shù)字化，我們很愿意接受，整個(gè)集團(tuán)投入了8-9億來(lái)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！笔⒎疟硎?。

盛百椒把主動(dòng)權(quán)交給了這位年輕人，很快有了變化。

百麗所有零售店開(kāi)始使用APP。門(mén)店能隨時(shí)跨店調(diào)動(dòng)貨品，顧客看中的鞋只要在周邊三公里內(nèi)有合適尺碼的庫(kù)存，都能實(shí)時(shí)調(diào)撥。

對(duì)內(nèi)，店長(zhǎng)可以在APP上看到總銷(xiāo)售額、單品庫(kù)存、店員銷(xiāo)售額，很多統(tǒng)計(jì)的活兒不再需要人力完成。此外，百麗開(kāi)始共享線(xiàn)上線(xiàn)下庫(kù)存，逐漸將重心從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。

為了調(diào)動(dòng)員工積極性，APP里加入游戲化PK模塊，比如店鋪之間聯(lián)單率PK、賣(mài)新品PK、換季秒殺PK等，店員參加培訓(xùn)獲得積分，能馬上兌換成現(xiàn)金。

線(xiàn)上渠道的收入逐年增長(zhǎng)，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)率從2017年不足7%大，幅增加至2021年的超25%，在線(xiàn)下，他則有9153家直營(yíng)門(mén)店（截至11月30日止九個(gè)月）。

盛放的第二板斧，是數(shù)字化科學(xué)匹配庫(kù)存，盛百椒全力支持。他們采用“訂補(bǔ)迭模式”，根據(jù)客戶(hù)需求及時(shí)調(diào)整，減少庫(kù)存量。

以百麗品牌為例，最初，他們只下達(dá)相當(dāng)于當(dāng)季預(yù)銷(xiāo)量大約40%的訂單，再根據(jù)線(xiàn)下門(mén)店及線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及實(shí)時(shí)反饋，為大約400個(gè)SKU中的熱門(mén)產(chǎn)品下達(dá)額外訂單;額外產(chǎn)品可以在下單后最快15天內(nèi)送達(dá)的門(mén)店，確保門(mén)店層面的充足供應(yīng)，而無(wú)過(guò)多的庫(kù)存。

根據(jù)消費(fèi)者的反饋和時(shí)尚趨勢(shì)的觀察，百麗還會(huì)更新設(shè)計(jì)，從開(kāi)始設(shè)計(jì)到產(chǎn)品送達(dá)的門(mén)店，整個(gè)過(guò)程一般最短只要25天。百麗產(chǎn)品總銷(xiāo)售額中約有30%，來(lái)自當(dāng)季的新設(shè)計(jì)。

盛百椒帶領(lǐng)百麗，基本完成了數(shù)字化改造。在2021年天貓“雙十一”，天貓五大暢銷(xiāo)時(shí)尚女鞋品牌當(dāng)中，四個(gè)品牌掌握在他手上。

2020/2021財(cái)年，百麗一年的收入為217億，較高峰期的百麗國(guó)際瘦身近一半，但是，利潤(rùn)率有12%，且?guī)齑姹３衷诤侠硭健?/p>

以2020年零售額計(jì)，百麗以11.2%的市場(chǎng)份額，位居中國(guó)時(shí)尚鞋履市場(chǎng)第一，是第二名的2倍有余。

從私有化退市到再戰(zhàn)港交所，路并不好走，好在關(guān)鍵時(shí)刻，盛百椒從未放棄。

重回上市路，這位七旬老將的身旁，是換血后的“鞋王”百麗。盛百椒期盼著，這一次是個(gè)無(wú)憾的故事。