李惠琳

10元店，已經(jīng)很難繼續(xù)支撐廣州阿富的野心了。

3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品提交赴港上市申請，預(yù)備再募資擴(kuò)張，其業(yè)績卻喜憂參半。

喜的是，連續(xù)兩個(gè)季度盈利，2021年第四季度，凈利潤同比大增1.5倍; 憂的是， 增速進(jìn)一步放緩。2021年的四個(gè)季度，營收同比增速分別為36.51%、59%、28%、20.68%。

2020年10月上市以來，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)曾在2021年2月漲至35.21美元。高光時(shí)刻，創(chuàng)始人葉國富、楊云云夫婦，以290億元的財(cái)富，位列湖北籍富豪榜第二名。

隨后，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)從高位跌落，截至4月1日收盤，股價(jià)只有8美元左右，市值較最高點(diǎn)縮水七成，主要股東騰訊、高瓴資本也先后減倉。

當(dāng)“10元店”的故事不再吃香，葉國富也收斂了鋒芒，講起新故事。他不再高談性價(jià)比，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“設(shè)計(jì)性”。他每天花一個(gè)小時(shí)刷小紅書，把西裝、皮鞋換成T恤、運(yùn)動(dòng)鞋，以期跟上年輕人的潮流。

擴(kuò)張，是名創(chuàng)優(yōu)品的增長密碼。憑借低價(jià)商品和加盟擴(kuò)張的打法，創(chuàng)業(yè)前7年，名創(chuàng)優(yōu)品一路狂奔，累計(jì)開出4200家門店，平均一年新開600家門店。

巔峰時(shí)期的2018年，名創(chuàng)優(yōu)品收入達(dá)170億元，而后一路下滑，最近三個(gè)財(cái)年，收入基本停留在90億元左右。

2020年葉國富沒有停止擴(kuò)張，但節(jié)奏明顯放緩。

從往年凈增門店最多的Q2來看，2019財(cái)年、2020財(cái)年、2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品分別新增門店281家、298家、184家。而在2022財(cái)年Q2，新增門店只有174家。

名創(chuàng)優(yōu)品的收入主要來自銷售收入分成和加盟管理服務(wù)費(fèi)，兩者占比為9∶1。在該模式下，名創(chuàng)優(yōu)品只承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn)成本，只要繼續(xù)開店，無論加盟商是盈是虧，名創(chuàng)優(yōu)品都能做到“旱澇保收”。

而實(shí)際上，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)退兩難，一旦加盟店開店速度變慢，收入增長就容易進(jìn)入瓶頸;如果開店過于密集，又會拉低單店銷售收入，影響整體盈利水平。

2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入同比下降19.8%，2021財(cái)年有所提升，到了2022財(cái)年Q2，又同比下降7.4%。

國內(nèi)市場飽和，出海被視為破局關(guān)鍵。截至2021年12月底，名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店為1877家，一年內(nèi)新增131家。

可惜，近兩年海外線下零售大受沖擊，葉國富選擇逆勢擴(kuò)張，一度拖累了業(yè)績。

2021財(cái)年，由于205家門店未恢復(fù)營業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品的國際業(yè)務(wù)收入同比下降39.3%。2022財(cái)年開始，國際業(yè)務(wù)逐步復(fù)蘇，第二季度營收7.2億元，同比增長55%。

只是，國際業(yè)務(wù)尚處于培育期，收入占比約26%，還無法挑起大梁。

名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場是個(gè)陌生品牌，對加盟商吸引力不足，目前先做直營，打造樣本，前期成本投入較大。

截至2021年12月底，其在國內(nèi)的直營門店只有5家，而在海外直營門店為117家。

葉國富承認(rèn)出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤：“我們不應(yīng)該一下子做這么多市場，應(yīng)該更聚焦規(guī)模大的市場，每個(gè)市場一個(gè)一個(gè)打透?！?/p>

10元一件的眉筆、香水和3.5元的礦泉水，曾經(jīng)是名創(chuàng)優(yōu)品的引流利器，如今卻不再是葉國富的“興趣”所在。

“只講性價(jià)比感動(dòng)不了90后消費(fèi)者?！比~國富希望從大IP獲取流量捷徑，提高客單價(jià)。他曾經(jīng)從這嘗過不少甜頭，比如漫威主題店。

“深圳主題店開業(yè)當(dāng)天業(yè)績翻了兩 倍?！比~國富在近期的采訪中津津樂道，“做了 IP 之后，很多產(chǎn)品的價(jià)格比非IP產(chǎn)品提高了30% 以上，依然受到追捧?！?/p>

葉國富也有意做大IP生意。2020年底泡泡瑪特上市之際，名創(chuàng)優(yōu)品推出潮玩子品牌TOP TOY，商品價(jià)格為59元至上萬元不等。截至2021年12月末，其門店數(shù)量為89家。

“IP元素的引入，能讓耐用的日用百貨變成更高頻消費(fèi)的潮流百貨，提升消費(fèi)者復(fù)購率?！泵麆?chuàng)優(yōu)品方面曾對《21CBR》記者表示。

TOP TOY的業(yè)績表現(xiàn)不算突出。2022財(cái)年第二季度，其營收達(dá)1.3億元，環(huán)比增長20%，占整體收入的4.7%，還無法擔(dān)起第二增長曲線。

IP生意講究獨(dú)特性，相比泡泡瑪特多數(shù)為自有IP和獨(dú)家IP，名創(chuàng)優(yōu)品合作IP有80個(gè)，更多依賴外采和合作IP，獨(dú)家合作不到一半。這意味著，產(chǎn)品的稀缺性價(jià)值不足。

作為潮玩領(lǐng)域的新玩家，也需要投入更多資金和營銷資源。2022財(cái)年Q2，名創(chuàng)優(yōu)品的銷售和分銷費(fèi)用花了3.71億元，同比增長21%，主要是IP產(chǎn)品許可費(fèi)用和營銷費(fèi)用增加。

針對海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品也在擺脫“10元店”標(biāo)簽。比如在美國市場，名創(chuàng)優(yōu)品的定位直接升級為“10美元店”。葉國富認(rèn)為，美國的消費(fèi)市場有1美元、5美元店，但沒有 10 美元店。

開店減慢、增速放緩，名創(chuàng)優(yōu)品的預(yù)設(shè)KPI基本完不成了。

葉國富曾放出豪言：在2022年前進(jìn)駐100個(gè)國家和地區(qū)，年?duì)I收達(dá)到1000億元，全球門店達(dá)到1萬家。

截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入美國、法國、意大利等100個(gè)國家和地區(qū)，門店數(shù)量增加5045家。KPI只完成了一半。

葉國富稱，2022年將是MINISO品牌戰(zhàn)略升級的元年，表現(xiàn)之一，是撤下門店LOGO中的日文，換成了中文，并承認(rèn)自己是一個(gè)中國品牌。

只是，撕去“日系”標(biāo)簽，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)市場逐漸變得“平庸”。類似的雜貨店，諸如九木雜物社、NOME等門店越開越多，每個(gè)品牌都在爭奪同類的客群。

當(dāng)“性價(jià)比”光環(huán)褪去，潮玩的生意跑不快，葉國富還能講什么新故事？