當雜志離開街頭，我們?nèi)绾巫屗俅巍氨豢匆姟?/h1>
2022-04-20 08:34:34齊曉鴿
出版人 2022年4期
文｜齊曉鴿
在高度線上化的今天，期刊雜志如何做才能避免淪為“時代的眼淚”？
2021年底，《三聯(lián)生活周刊》與《讀庫》（Mook）在網(wǎng)上推出聯(lián)合征訂計劃，《讀庫》主編老六和《三聯(lián)生活周刊》主筆土摩托還一起為這次聯(lián)合征訂表演起了相聲，在網(wǎng)友和行業(yè)當中引起了不小的關注。在《三聯(lián)x讀庫：兩家老牌讀物的掏心窩子話》這篇聯(lián)合征訂推文當中寫道，“在機場書店接連關門的今天，三聯(lián)卻幾次賣到脫銷”“2021年11月《三聯(lián)生活周刊》的期均印數(shù)逼近歷史巔峰”，而《讀庫》也“擁有一批穩(wěn)定讀者”“引得一批文化牛人自發(fā)安利” “豆瓣評分8.1”，這是“兩種風靡全國的‘家庭讀物’”。
利用網(wǎng)絡營銷風生水起賣雜志的，還有近年來頗受歡迎的《博物》雜志，早在一兩年前就有科普大V張辰亮（無窮小亮）憑借微博和短視頻運營將《博物》雜志賣到斷貨的傳聞。有文章稱：“在紙質出版物越來越?jīng)龅慕裉欤恫┪铩冯s志這幾年不僅活得挺滋潤，銷量竟然還實現(xiàn)了增長?！笨梢哉f，上述三家雜志都是利用新媒體平臺開拓了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的新路子，對于我國近年來印刷量和銷售量逐年下滑的期刊行業(yè)而言，這無疑是一種可喜的逆勢上揚。
那么，對于大多數(shù)“辦刊難，發(fā)行更難”的期刊社來說，在發(fā)行方式上是否可以向這些同行借鑒？這引發(fā)了筆者對近年來我國紙質期刊發(fā)行現(xiàn)狀的思考。
去哪里買雜志？
一直以來，我國期刊發(fā)行的主要渠道分為郵局發(fā)行和自辦發(fā)行兩種。郵局發(fā)行起源于我國在1953年開始推行的報刊“郵發(fā)合一”政策。報刊將發(fā)行權交給郵局，郵局將全國發(fā)行的報刊的種類、數(shù)量、刊名、出版周期、定價等匯編成征訂目錄，向各地讀者征訂；期刊完成印制后由期刊社送到郵局，再由郵局投遞到讀者手上。郵局征訂模式以年度訂閱為主，在每年的10月-11月集中開展下一年度的征訂。直到改革開放前，“郵發(fā)合一”都是我國期刊發(fā)行的主要渠道，報刊發(fā)行也成為中國郵政的主要業(yè)務。
改革開放之后，隨著國家對圖書、報刊發(fā)行限制的開放，期刊自辦發(fā)行開始盛行。自辦發(fā)行渠道呈現(xiàn)多元狀態(tài)，一種是讀者向編輯部直接訂閱；一種是期刊社將期刊賣給經(jīng)銷商（批發(fā)），批發(fā)商再賣給團體、書店等；還有一種是期刊社部將雜志直接賣給書店（零售）。在快遞業(yè)務尚未發(fā)展起來的時代，自辦發(fā)行中的遠程個人訂閱，也多采用郵寄的方式送到讀者手中，這又與郵局投遞業(yè)務緊密相關。很長一段時間內(nèi)郵局在期刊發(fā)行中一直處于統(tǒng)領性的地位。
而對大多數(shù)讀者來說，購買期刊，也無非訂閱、零購這兩種方式。傳統(tǒng)的期刊零售模式主要依托于郵政系統(tǒng)之下各地的報刊亭，以及全國各地的書店。報刊亭雛形出現(xiàn)于1909年的香港街頭，20世紀90年代才開始普遍出現(xiàn)在內(nèi)地大多城市，用于報刊的零售以及下崗職工再就業(yè)。報刊亭出現(xiàn)之后發(fā)展迅速，到21世紀初已成為城市的一道文化風景線，全國各大城市的郵政開始通過不斷增設報刊亭來擴大報刊發(fā)行量，有些大城市的報刊亭密度甚至可以用“三步一崗，五步一哨”來形容。
與此同時，隨著我國出版文化的興盛和民營書店的興起，書店的期刊零售也呈現(xiàn)欣欣向榮的景象，不僅有期刊專營書店，許多大眾書店也都設有專門的期刊銷售區(qū)，熱門期刊就擺放在收銀臺邊，方便讀者隨手帶走。對于一些銷量可觀的書店，甚至是由印刷廠印好后直接送達，方便讀者以最快的速度買到當期新刊。
回溯記憶，從20世紀90年代至21世紀第一個十年這二十年間，雜志似乎就是人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見的一個存在。買雜志、讀雜志的習慣像一股緩緩流動的小溪，涌動人心，參與人們知識和心理世界的建構。
但這股小小的溪流，很快迎來了市場經(jīng)濟大浪的沖擊。對期刊發(fā)行來說，首當其沖的傳統(tǒng)訂閱投遞方式面對的是現(xiàn)代社會配送服務效率的考驗。隨著現(xiàn)代通信方式的發(fā)展、快遞業(yè)務的興起、人們網(wǎng)購習慣的養(yǎng)成，一直以來一家獨大的郵局發(fā)行，因訂閱不便、漏訂、誤訂、投遞慢、服務差等問題開始屢被讀者投訴。更大的問題是，在對期刊新讀者群體的挖掘上，郵局征訂可以說是一點兒也指望不上，今天的95后、00后的年輕人甚至不知道可以通過郵局訂閱雜志。
而曾被譽為“城市文化符號”的報刊亭也很快變成了“時代的眼淚”，因影響市容、違規(guī)占道等問題，2008年-2013年全國各地都開始了大規(guī)模拆除書報亭的行動，2013年鄭州成為第一個沒有書報亭的城市，2018年原擁有3000家書報亭的上海也徹底關閉書報亭，最近有消息稱“杭州報刊亭將全部關閉”……書報亭的拆除，使得往昔人們便捷選購雜志的渠道、雜志得以展示的空間都被極大縮小。
報刊亭衰退之初，人們也曾將期刊零售的希望寄托在機場、火車站等交通場所，以及社區(qū)便利店等人流密集的地方，但因為人群和場地限制等問題以及手機端閱讀的興起，在這些人們匆匆來往的驛站，期刊銷售并沒有形成規(guī)模；加之入場成本和品類的限制，這些場所最終并沒有接過報刊亭“最后一公里”的接力棒。曾經(jīng)流行過一時的便利店報刊架，不久也消失在了人們的視線內(nèi)。
更令人悲觀的是，同時從我們的視線中逐漸消失的還有書店的雜志專區(qū)。在近年來眾所周知的實體書店發(fā)展困境中，轉型中的實體書店紛紛放棄了期刊的銷售，目前國內(nèi)銷售期刊的實體書店已寥寥無幾。實體書店期刊銷售的驟減，直接導致了期刊社自辦發(fā)行中民營批發(fā)商發(fā)行量的下滑，這些企業(yè)要么萎縮倒閉，要么實現(xiàn)轉型。
綜合起來看，最近十年，可謂期刊雜志的傳統(tǒng)發(fā)行渠道迅速衰敗的十年。當雜志這種最容易獲得的閱讀物從書報亭消失、從書店里消失、從街頭巷尾消失，人們一時迷茫，去哪里買雜志？
擁抱互聯(lián)網(wǎng)
面對新時代、新挑戰(zhàn)，期刊并沒有墨守成規(guī)、故步自封，而是激情擁抱新興互聯(lián)網(wǎng)平臺以及新媒體平臺，積極拓寬自辦發(fā)行的渠道。
一方面從自身出發(fā)，期刊社以微信公眾號、微博作為營銷通道，通過開設微店、淘寶店鋪拓寬訂閱及零售渠道。通過開設網(wǎng)上店鋪的形式，期刊社可以彌補讀者零購雜志的需求，同時將編輯部訂閱轉移到網(wǎng)上，方便讀者訂閱。
另一方面與網(wǎng)上訂閱平臺合作，例如雜志鋪、郵征天下、牧狼人、掌上書報亭等雜志專營店，通過第三方網(wǎng)站訂閱、網(wǎng)店訂閱的形式發(fā)行，這一渠道基本上是傳統(tǒng)自辦發(fā)行渠道中經(jīng)銷商發(fā)行的延續(xù)。同時許多期刊雜志也積極尋求與網(wǎng)紅書店、微博大V、網(wǎng)紅博主、微商等合作，渠道看上去多元而豐富。
然而互聯(lián)網(wǎng)自辦發(fā)行渠道，是否可以解決大多數(shù)期刊的發(fā)行問題？期刊可以放棄郵局發(fā)行，開辟現(xiàn)代發(fā)行的新局面嗎？筆者認為，目前對大多數(shù)期刊來說，發(fā)行仍然艱難。
首先，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)領域，大多數(shù)期刊社設立的微店、淘寶店等銷售，發(fā)行推動作用仍然微弱。店鋪規(guī)模小、銷售品種單一（大多只有一個品種），限制了客戶群體的擴展。而像天貓旗艦店這種需要相對較高成本的大規(guī)模店鋪，又是許多小型期刊社人力、物力負擔不起的。據(jù)筆者網(wǎng)絡檢索，期刊當中開設天貓旗艦店的，也僅是具有大讀者群的《讀者》《三聯(lián)生活周刊》《中國國家地理》等暢銷雜志的單位。大多數(shù)的期刊沒有自營的天貓店鋪，部分期刊開設了相對低成本的淘寶店鋪。然而這類店鋪，往往淹沒在淘寶網(wǎng)的店鋪汪洋中，一般是讀者通過檢索才能找到。但會去主動檢索的又大多都是忠實讀者，在這里新讀者增量難以實現(xiàn)。
通過微店、有贊等平臺開設的小程序自營店鋪，有著與淘寶店鋪類似的功能和局限，可以訂閱、零售，成本低。通過微店上架的雜志，雖然跳出了琳瑯滿目的店鋪汪洋，但卻又隱藏于深巷，需要“被看見”，因此也更需要微信公眾號以及微博等新媒體平臺的營銷加持。
很顯然，在今天，期刊要想在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中闖出一條發(fā)行的路子，必須分得互聯(lián)網(wǎng)流量的一杯羹，必須利用新媒體實現(xiàn)在網(wǎng)民面前的新亮相。但對大多數(shù)期刊而言，受限于本身內(nèi)容定位、運營人員缺乏，開設的新媒體平臺僅僅是嚴肅紙刊內(nèi)容的網(wǎng)絡轉移，沒有精準發(fā)掘出自身內(nèi)容特色與互聯(lián)網(wǎng)閱讀的共鳴點，因此很難制造熱點被關注。
而對于第三方網(wǎng)絡訂閱平臺來說，雖然有一些企業(yè)開設的期刊專營網(wǎng)站或者網(wǎng)店都形成了一定的規(guī)模，讀者可以在一家網(wǎng)絡店鋪里自由選擇刊物，而且這些店鋪相比于郵局訂閱甚至期刊社官方自營店鋪有的還呈現(xiàn)出一定的價格優(yōu)勢?？梢哉f這些網(wǎng)絡訂閱平臺，部分實現(xiàn)了網(wǎng)上訂閱、網(wǎng)上報刊亭的功能。但這些店鋪目前依然是多家經(jīng)銷商（及其下一級經(jīng)銷商）分散經(jīng)營的局面，沒有形成人們耳熟能詳?shù)钠放?，只有當讀者去檢索一本雜志的時候，才會發(fā)現(xiàn)這些店鋪的存在。
鮮明的對比是，對于同為出版物的圖書來說，提到買書，讀者會第一時間想到三大網(wǎng)站（當當、京東、豆瓣）。遺憾的是，三大網(wǎng)站尚未接納期刊這個出版品類。我們或許可以將之視為，自1953年雜志的發(fā)行權從原來的新華書店剝離歸入郵局發(fā)行后，圖書與雜志發(fā)行渠道分離的一種延續(xù)；另一方面，筆者認為，期刊定價過低也是其沒有被三大網(wǎng)站接納的原因之一。我國期刊的定價遠遠低于圖書的定價。以幾大暢銷期刊的定價為例，《讀者》定價9元，《三聯(lián)生活周刊》定價15元，《中國國家地理》定價30元，基本都不超過30元。有些文化閱讀類雜志，例如《書城》，每期大約實際字數(shù)12萬左右，基本達到一本圖書的內(nèi)容體量，定價15元；而定價30元以下的圖書在市場已經(jīng)很難看見。或許我們也可以說，在高定價低折扣盛行的三網(wǎng)，期刊的定價，沒有預留出可以打折的利潤空間；倒是近年來逐漸流行起來的MOOK雜志書，例如《讀庫》（定價48元）、《知中》（定價59.8元）等，這種以書號出版的雜志書，可以圖書的形式入駐三網(wǎng)。
綜上來看，期刊雜志雖然都在積極尋求互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行模式，但形成一定規(guī)模，乃至扭轉期刊發(fā)行局面的仍屬少數(shù)。雖然郵局近年來也開始了網(wǎng)上訂閱的轉型，讀者可以通過“中國郵政網(wǎng)上營業(yè)廳”訂閱雜志，但與期刊的網(wǎng)上自辦發(fā)行一樣，開辟網(wǎng)絡訂閱并不能一勞永逸。郵局訂閱如何重新回歸年輕讀者的視線，如何實現(xiàn)投遞的精準、快捷，如何完善讀者售后服務，如何在發(fā)行折扣率上讓利讀者等，都是還要解決的問題；如何降低期刊社郵局發(fā)行費用，如何做好營銷展示，也值得思考。
可以說在充分的市場選擇背景下，我國當下的期刊發(fā)行并沒有與郵局訂閱分道揚鑣，也沒有在網(wǎng)絡時代殺出一條血路。它陷在一個尷尬的困境當中，這困境也可以說是整個期刊行業(yè)下行發(fā)展的一個縮寫。
如何重返閱讀視野
有人說“報刊亭的退場，也是紙媒的消亡”。期刊雜志會成為報紙之后，下一個人們要揮手告別的時代產(chǎn)物嗎？今天我們真的不需要讀雜志了嗎？
從2006年中央發(fā)出“開展全民閱讀倡議書”，到2013年“全民閱讀立法”列入立法計劃，再到2014年，“全民閱讀”首次被寫入政府工作報告，到2022年，“全民閱讀”已經(jīng)連續(xù)九年被寫入政府工作報告。在全民閱讀如火如荼的當下，期刊作為與報紙、圖書并行的三大出版物之一，兼具報紙的時效性和圖書內(nèi)容的深度性，有其突出的便于全民閱讀的出版特征。首先，期刊內(nèi)容豐富、種類多樣，可以滿足不同讀者的閱讀需要；其次，期刊價格便宜、便于攜帶，可以滿足不同層次讀者隨時隨地的閱讀需求；同時期刊出版的定期性、連續(xù)性，也更有利于全民閱讀習慣的養(yǎng)成。在我們大力開展全民閱讀、建設書香型社會的背景下，期刊可以而且應該發(fā)揮其保障和推動作用。
筆者認為，造成期刊雜志困境的原因，期刊發(fā)行當中可供期刊展示、銷售的實體平臺的消失、線上大平臺的缺乏，是重要一環(huán)。對比前文提到的我國期刊發(fā)行的遭遇，就可以看出，2015年恰是報刊亭、書店期刊柜全面退出大眾視線，各期刊社紛紛開設網(wǎng)店的時間?？梢哉f期刊的線下銷售和線上銷售是一種你退我進的狀態(tài)，并沒有一段共存共生、共同發(fā)展的歷史階段。期刊線下銷售突然消失后，人們一下子不知道去哪里買雜志、有哪些線上銷售平臺，長期不被看見，帶來的必然是被遺忘；加上更輕松的手機碎片化閱讀、短視頻的沖擊，這種閱讀方式漸漸被遺忘。
現(xiàn)階段我國期刊發(fā)行迫切要解決的一個問題就是，必須重返讀者的視野，重啟讀者閱讀期刊的習慣。這一方面需要可供期刊展示和銷售的實體空間、網(wǎng)絡空間再次進入人們的日常，一方面需要期刊社在數(shù)字化轉型中進行精準定位，以新的網(wǎng)絡面貌建立與讀者的連接。這需要多方面的推動和努力。
首先，需要在政府、相關行業(yè)部門、期刊社的共同努力下，在公共場域內(nèi)打造可供期刊展示、零售的平臺，重新建立大眾讀雜志、買雜志的習慣。今年3月，由上海書刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會牽頭聯(lián)合上海各品牌實體書店共同打造的“刊讀上?！逼放破诳M書店的專架展陳活動，在上海期刊中擇優(yōu)選擇了20種具有代表性、適合零售的品牌期刊，在全市16個區(qū)范圍內(nèi)選擇30家品牌實體書店門店以專架展陳方式銷售。這是上海期刊重返書店的一小步，但或許也是期刊再次走進大眾視野、遍地開花的一大步。我們也欣喜地看到，像“春風習習”這樣以專營雜志為主的書店又重新開始回歸人們的視野，而且將雜志閱讀和文化空間體驗相結合，只賣雜志也有生存發(fā)展的可能。同時，我們也期待更多的網(wǎng)絡書店，能接納期刊的入駐，形成期刊網(wǎng)絡銷售的規(guī)模。
其次，從期刊社自身而言，在以內(nèi)容為王、深耕內(nèi)容的同時，要深度思考如何利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺做品牌宣傳、售賣雜志?；氐奖疚拈_頭提出的那個問題，一些期刊（例如前文提到的三家媒體）在新媒體運營中已經(jīng)取得突出的成效，他們的做法可以提供很好的思路借鑒。
一是在運營上下功夫，制造關注度。近幾年，因為發(fā)行量的降低，很多期刊社人員縮減，導致專業(yè)運營人員缺乏，許多小型期刊的新媒體編輯都是由文字編輯兼任。要改變傳統(tǒng)的運營模式，吸引更懂互聯(lián)網(wǎng)營銷的年輕人才，打造新型的運營團隊。充分思考挖掘品牌的內(nèi)容特色，用網(wǎng)絡讀者更喜聞樂見的形式進入大眾視野，將品牌價值和理念植于大眾心中，實現(xiàn)互動、共鳴。從而實現(xiàn)期刊品牌的宣傳，帶動期刊的銷售。就像《博物》雜志副主編張辰亮（無窮小亮）說的那樣：“雜志里都是最干貨的硬核科普，如果能用視頻輔助雜志銷量上升，這是最好的，希望能帶動大家重新養(yǎng)成購買雜志看的習慣?！?/p>
二是積極探索數(shù)字經(jīng)濟時代期刊發(fā)展的新通道。如何在數(shù)字經(jīng)濟時代做好轉型工作、找準自己的定位和方向，是未來期刊發(fā)展的關鍵。期刊社要認真思考傳統(tǒng)期刊如何向數(shù)字期刊轉化的問題，盤活稿庫資源，激發(fā)內(nèi)容新活力，精準市場定位，打造電子閱讀平臺、短視頻平臺，乃至融媒體平臺；同時要發(fā)展數(shù)字期刊，將紙刊發(fā)行和數(shù)字期刊發(fā)行緊密聯(lián)系起來，滿足讀者紙刊閱讀和電子閱讀的雙重需求，實現(xiàn)互動增長。例如本文開頭提到的“三聯(lián)x讀庫”聯(lián)合征訂，既是兩家大型雜志的聯(lián)合征訂，也是數(shù)字期刊和紙刊的聯(lián)合征訂，讀者可以低于五折的價格購買2022三聯(lián)數(shù)字期刊，包括《三聯(lián)生活周刊》《讀書》《愛樂》三本數(shù)字期刊一年內(nèi)的閱讀權限，以及《讀庫》2020年的全年紙刊和讀庫APP一年的會員資格。
而對于人員少、資金少的期刊來說，“三聯(lián)x讀庫”的聯(lián)合征訂方式也提供了一個思路，小眾期刊可以尋求與更大平臺的合作，擴大讀者范疇，例如三聯(lián)數(shù)字期刊，即是《三聯(lián)生活周刊》《讀書》《愛樂》三本電子期刊的聯(lián)合發(fā)行。
數(shù)字時代是一個比我們想象當中更快到來的時代，期刊行業(yè)在經(jīng)受第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮的拍打之后，已呈現(xiàn)明顯的銷售下滑，接下來期刊即將或者說已經(jīng)迎來數(shù)字經(jīng)濟的變革，面臨的必然是不轉型就淘汰。
借用一位作家的話：“閱讀能令人愉快，當你打開雜志，上面有著世界上最好的創(chuàng)作者的圖像、情節(jié)和對話，都足以照亮我們的大腦。當我們沉浸在稀缺的沉默中，更罕見的是，純粹的獨處時光，知識和詞匯卻不斷地擴大?！痹谛鷩膛c忙碌的當下，實現(xiàn)大腦的照亮和擴容，或許我們只需要一段獨處的時光與一本便宜的雜志?！?/p>
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改革開放之后，隨著國家對圖書、報刊發(fā)行限制的開放，期刊自辦發(fā)行開始盛行。自辦發(fā)行渠道呈現(xiàn)多元狀態(tài)，一種是讀者向編輯部直接訂閱；一種是期刊社將期刊賣給經(jīng)銷商（批發(fā)），批發(fā)商再賣給團體、書店等；還有一種是期刊社部將雜志直接賣給書店（零售）。在快遞業(yè)務尚未發(fā)展起來的時代，自辦發(fā)行中的遠程個人訂閱，也多采用郵寄的方式送到讀者手中，這又與郵局投遞業(yè)務緊密相關。很長一段時間內(nèi)郵局在期刊發(fā)行中一直處于統(tǒng)領性的地位。
而對大多數(shù)讀者來說，購買期刊，也無非訂閱、零購這兩種方式。傳統(tǒng)的期刊零售模式主要依托于郵政系統(tǒng)之下各地的報刊亭，以及全國各地的書店。報刊亭雛形出現(xiàn)于1909年的香港街頭，20世紀90年代才開始普遍出現(xiàn)在內(nèi)地大多城市，用于報刊的零售以及下崗職工再就業(yè)。報刊亭出現(xiàn)之后發(fā)展迅速，到21世紀初已成為城市的一道文化風景線，全國各大城市的郵政開始通過不斷增設報刊亭來擴大報刊發(fā)行量，有些大城市的報刊亭密度甚至可以用“三步一崗，五步一哨”來形容。
與此同時，隨著我國出版文化的興盛和民營書店的興起，書店的期刊零售也呈現(xiàn)欣欣向榮的景象，不僅有期刊專營書店，許多大眾書店也都設有專門的期刊銷售區(qū)，熱門期刊就擺放在收銀臺邊，方便讀者隨手帶走。對于一些銷量可觀的書店，甚至是由印刷廠印好后直接送達，方便讀者以最快的速度買到當期新刊。
回溯記憶，從20世紀90年代至21世紀第一個十年這二十年間，雜志似乎就是人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見的一個存在。買雜志、讀雜志的習慣像一股緩緩流動的小溪，涌動人心，參與人們知識和心理世界的建構。
但這股小小的溪流，很快迎來了市場經(jīng)濟大浪的沖擊。對期刊發(fā)行來說，首當其沖的傳統(tǒng)訂閱投遞方式面對的是現(xiàn)代社會配送服務效率的考驗。隨著現(xiàn)代通信方式的發(fā)展、快遞業(yè)務的興起、人們網(wǎng)購習慣的養(yǎng)成，一直以來一家獨大的郵局發(fā)行，因訂閱不便、漏訂、誤訂、投遞慢、服務差等問題開始屢被讀者投訴。更大的問題是，在對期刊新讀者群體的挖掘上，郵局征訂可以說是一點兒也指望不上，今天的95后、00后的年輕人甚至不知道可以通過郵局訂閱雜志。
而曾被譽為“城市文化符號”的報刊亭也很快變成了“時代的眼淚”，因影響市容、違規(guī)占道等問題，2008年-2013年全國各地都開始了大規(guī)模拆除書報亭的行動，2013年鄭州成為第一個沒有書報亭的城市，2018年原擁有3000家書報亭的上海也徹底關閉書報亭，最近有消息稱“杭州報刊亭將全部關閉”……書報亭的拆除，使得往昔人們便捷選購雜志的渠道、雜志得以展示的空間都被極大縮小。
報刊亭衰退之初，人們也曾將期刊零售的希望寄托在機場、火車站等交通場所，以及社區(qū)便利店等人流密集的地方，但因為人群和場地限制等問題以及手機端閱讀的興起，在這些人們匆匆來往的驛站，期刊銷售并沒有形成規(guī)模；加之入場成本和品類的限制，這些場所最終并沒有接過報刊亭“最后一公里”的接力棒。曾經(jīng)流行過一時的便利店報刊架，不久也消失在了人們的視線內(nèi)。
更令人悲觀的是，同時從我們的視線中逐漸消失的還有書店的雜志專區(qū)。在近年來眾所周知的實體書店發(fā)展困境中，轉型中的實體書店紛紛放棄了期刊的銷售，目前國內(nèi)銷售期刊的實體書店已寥寥無幾。實體書店期刊銷售的驟減，直接導致了期刊社自辦發(fā)行中民營批發(fā)商發(fā)行量的下滑，這些企業(yè)要么萎縮倒閉，要么實現(xiàn)轉型。
綜合起來看，最近十年，可謂期刊雜志的傳統(tǒng)發(fā)行渠道迅速衰敗的十年。當雜志這種最容易獲得的閱讀物從書報亭消失、從書店里消失、從街頭巷尾消失，人們一時迷茫，去哪里買雜志？
擁抱互聯(lián)網(wǎng)
面對新時代、新挑戰(zhàn)，期刊并沒有墨守成規(guī)、故步自封，而是激情擁抱新興互聯(lián)網(wǎng)平臺以及新媒體平臺，積極拓寬自辦發(fā)行的渠道。
一方面從自身出發(fā)，期刊社以微信公眾號、微博作為營銷通道，通過開設微店、淘寶店鋪拓寬訂閱及零售渠道。通過開設網(wǎng)上店鋪的形式，期刊社可以彌補讀者零購雜志的需求，同時將編輯部訂閱轉移到網(wǎng)上，方便讀者訂閱。
另一方面與網(wǎng)上訂閱平臺合作，例如雜志鋪、郵征天下、牧狼人、掌上書報亭等雜志專營店，通過第三方網(wǎng)站訂閱、網(wǎng)店訂閱的形式發(fā)行，這一渠道基本上是傳統(tǒng)自辦發(fā)行渠道中經(jīng)銷商發(fā)行的延續(xù)。同時許多期刊雜志也積極尋求與網(wǎng)紅書店、微博大V、網(wǎng)紅博主、微商等合作，渠道看上去多元而豐富。
然而互聯(lián)網(wǎng)自辦發(fā)行渠道，是否可以解決大多數(shù)期刊的發(fā)行問題？期刊可以放棄郵局發(fā)行，開辟現(xiàn)代發(fā)行的新局面嗎？筆者認為，目前對大多數(shù)期刊來說，發(fā)行仍然艱難。
首先，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)領域，大多數(shù)期刊社設立的微店、淘寶店等銷售，發(fā)行推動作用仍然微弱。店鋪規(guī)模小、銷售品種單一（大多只有一個品種），限制了客戶群體的擴展。而像天貓旗艦店這種需要相對較高成本的大規(guī)模店鋪，又是許多小型期刊社人力、物力負擔不起的。據(jù)筆者網(wǎng)絡檢索，期刊當中開設天貓旗艦店的，也僅是具有大讀者群的《讀者》《三聯(lián)生活周刊》《中國國家地理》等暢銷雜志的單位。大多數(shù)的期刊沒有自營的天貓店鋪，部分期刊開設了相對低成本的淘寶店鋪。然而這類店鋪，往往淹沒在淘寶網(wǎng)的店鋪汪洋中，一般是讀者通過檢索才能找到。但會去主動檢索的又大多都是忠實讀者，在這里新讀者增量難以實現(xiàn)。
通過微店、有贊等平臺開設的小程序自營店鋪，有著與淘寶店鋪類似的功能和局限，可以訂閱、零售，成本低。通過微店上架的雜志，雖然跳出了琳瑯滿目的店鋪汪洋，但卻又隱藏于深巷，需要“被看見”，因此也更需要微信公眾號以及微博等新媒體平臺的營銷加持。
很顯然，在今天，期刊要想在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中闖出一條發(fā)行的路子，必須分得互聯(lián)網(wǎng)流量的一杯羹，必須利用新媒體實現(xiàn)在網(wǎng)民面前的新亮相。但對大多數(shù)期刊而言，受限于本身內(nèi)容定位、運營人員缺乏，開設的新媒體平臺僅僅是嚴肅紙刊內(nèi)容的網(wǎng)絡轉移，沒有精準發(fā)掘出自身內(nèi)容特色與互聯(lián)網(wǎng)閱讀的共鳴點，因此很難制造熱點被關注。
而對于第三方網(wǎng)絡訂閱平臺來說，雖然有一些企業(yè)開設的期刊專營網(wǎng)站或者網(wǎng)店都形成了一定的規(guī)模，讀者可以在一家網(wǎng)絡店鋪里自由選擇刊物，而且這些店鋪相比于郵局訂閱甚至期刊社官方自營店鋪有的還呈現(xiàn)出一定的價格優(yōu)勢?？梢哉f這些網(wǎng)絡訂閱平臺，部分實現(xiàn)了網(wǎng)上訂閱、網(wǎng)上報刊亭的功能。但這些店鋪目前依然是多家經(jīng)銷商（及其下一級經(jīng)銷商）分散經(jīng)營的局面，沒有形成人們耳熟能詳?shù)钠放?，只有當讀者去檢索一本雜志的時候，才會發(fā)現(xiàn)這些店鋪的存在。
鮮明的對比是，對于同為出版物的圖書來說，提到買書，讀者會第一時間想到三大網(wǎng)站（當當、京東、豆瓣）。遺憾的是，三大網(wǎng)站尚未接納期刊這個出版品類。我們或許可以將之視為，自1953年雜志的發(fā)行權從原來的新華書店剝離歸入郵局發(fā)行后，圖書與雜志發(fā)行渠道分離的一種延續(xù)；另一方面，筆者認為，期刊定價過低也是其沒有被三大網(wǎng)站接納的原因之一。我國期刊的定價遠遠低于圖書的定價。以幾大暢銷期刊的定價為例，《讀者》定價9元，《三聯(lián)生活周刊》定價15元，《中國國家地理》定價30元，基本都不超過30元。有些文化閱讀類雜志，例如《書城》，每期大約實際字數(shù)12萬左右，基本達到一本圖書的內(nèi)容體量，定價15元；而定價30元以下的圖書在市場已經(jīng)很難看見。或許我們也可以說，在高定價低折扣盛行的三網(wǎng)，期刊的定價，沒有預留出可以打折的利潤空間；倒是近年來逐漸流行起來的MOOK雜志書，例如《讀庫》（定價48元）、《知中》（定價59.8元）等，這種以書號出版的雜志書，可以圖書的形式入駐三網(wǎng)。
綜上來看，期刊雜志雖然都在積極尋求互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行模式，但形成一定規(guī)模，乃至扭轉期刊發(fā)行局面的仍屬少數(shù)。雖然郵局近年來也開始了網(wǎng)上訂閱的轉型，讀者可以通過“中國郵政網(wǎng)上營業(yè)廳”訂閱雜志，但與期刊的網(wǎng)上自辦發(fā)行一樣，開辟網(wǎng)絡訂閱并不能一勞永逸。郵局訂閱如何重新回歸年輕讀者的視線，如何實現(xiàn)投遞的精準、快捷，如何完善讀者售后服務，如何在發(fā)行折扣率上讓利讀者等，都是還要解決的問題；如何降低期刊社郵局發(fā)行費用，如何做好營銷展示，也值得思考。
可以說在充分的市場選擇背景下，我國當下的期刊發(fā)行并沒有與郵局訂閱分道揚鑣，也沒有在網(wǎng)絡時代殺出一條血路。它陷在一個尷尬的困境當中，這困境也可以說是整個期刊行業(yè)下行發(fā)展的一個縮寫。
如何重返閱讀視野
有人說“報刊亭的退場，也是紙媒的消亡”。期刊雜志會成為報紙之后，下一個人們要揮手告別的時代產(chǎn)物嗎？今天我們真的不需要讀雜志了嗎？
從2006年中央發(fā)出“開展全民閱讀倡議書”，到2013年“全民閱讀立法”列入立法計劃，再到2014年，“全民閱讀”首次被寫入政府工作報告，到2022年，“全民閱讀”已經(jīng)連續(xù)九年被寫入政府工作報告。在全民閱讀如火如荼的當下，期刊作為與報紙、圖書并行的三大出版物之一，兼具報紙的時效性和圖書內(nèi)容的深度性，有其突出的便于全民閱讀的出版特征。首先，期刊內(nèi)容豐富、種類多樣，可以滿足不同讀者的閱讀需要；其次，期刊價格便宜、便于攜帶，可以滿足不同層次讀者隨時隨地的閱讀需求；同時期刊出版的定期性、連續(xù)性，也更有利于全民閱讀習慣的養(yǎng)成。在我們大力開展全民閱讀、建設書香型社會的背景下，期刊可以而且應該發(fā)揮其保障和推動作用。
筆者認為，造成期刊雜志困境的原因，期刊發(fā)行當中可供期刊展示、銷售的實體平臺的消失、線上大平臺的缺乏，是重要一環(huán)。對比前文提到的我國期刊發(fā)行的遭遇，就可以看出，2015年恰是報刊亭、書店期刊柜全面退出大眾視線，各期刊社紛紛開設網(wǎng)店的時間?？梢哉f期刊的線下銷售和線上銷售是一種你退我進的狀態(tài)，并沒有一段共存共生、共同發(fā)展的歷史階段。期刊線下銷售突然消失后，人們一下子不知道去哪里買雜志、有哪些線上銷售平臺，長期不被看見，帶來的必然是被遺忘；加上更輕松的手機碎片化閱讀、短視頻的沖擊，這種閱讀方式漸漸被遺忘。
現(xiàn)階段我國期刊發(fā)行迫切要解決的一個問題就是，必須重返讀者的視野，重啟讀者閱讀期刊的習慣。這一方面需要可供期刊展示和銷售的實體空間、網(wǎng)絡空間再次進入人們的日常，一方面需要期刊社在數(shù)字化轉型中進行精準定位，以新的網(wǎng)絡面貌建立與讀者的連接。這需要多方面的推動和努力。
首先，需要在政府、相關行業(yè)部門、期刊社的共同努力下，在公共場域內(nèi)打造可供期刊展示、零售的平臺，重新建立大眾讀雜志、買雜志的習慣。今年3月，由上海書刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會牽頭聯(lián)合上海各品牌實體書店共同打造的“刊讀上?！逼放破诳M書店的專架展陳活動，在上海期刊中擇優(yōu)選擇了20種具有代表性、適合零售的品牌期刊，在全市16個區(qū)范圍內(nèi)選擇30家品牌實體書店門店以專架展陳方式銷售。這是上海期刊重返書店的一小步，但或許也是期刊再次走進大眾視野、遍地開花的一大步。我們也欣喜地看到，像“春風習習”這樣以專營雜志為主的書店又重新開始回歸人們的視野，而且將雜志閱讀和文化空間體驗相結合，只賣雜志也有生存發(fā)展的可能。同時，我們也期待更多的網(wǎng)絡書店，能接納期刊的入駐，形成期刊網(wǎng)絡銷售的規(guī)模。
其次，從期刊社自身而言，在以內(nèi)容為王、深耕內(nèi)容的同時，要深度思考如何利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺做品牌宣傳、售賣雜志?；氐奖疚拈_頭提出的那個問題，一些期刊（例如前文提到的三家媒體）在新媒體運營中已經(jīng)取得突出的成效，他們的做法可以提供很好的思路借鑒。
一是在運營上下功夫，制造關注度。近幾年，因為發(fā)行量的降低，很多期刊社人員縮減，導致專業(yè)運營人員缺乏，許多小型期刊的新媒體編輯都是由文字編輯兼任。要改變傳統(tǒng)的運營模式，吸引更懂互聯(lián)網(wǎng)營銷的年輕人才，打造新型的運營團隊。充分思考挖掘品牌的內(nèi)容特色，用網(wǎng)絡讀者更喜聞樂見的形式進入大眾視野，將品牌價值和理念植于大眾心中，實現(xiàn)互動、共鳴。從而實現(xiàn)期刊品牌的宣傳，帶動期刊的銷售。就像《博物》雜志副主編張辰亮（無窮小亮）說的那樣：“雜志里都是最干貨的硬核科普，如果能用視頻輔助雜志銷量上升，這是最好的，希望能帶動大家重新養(yǎng)成購買雜志看的習慣?！?/p>
二是積極探索數(shù)字經(jīng)濟時代期刊發(fā)展的新通道。如何在數(shù)字經(jīng)濟時代做好轉型工作、找準自己的定位和方向，是未來期刊發(fā)展的關鍵。期刊社要認真思考傳統(tǒng)期刊如何向數(shù)字期刊轉化的問題，盤活稿庫資源，激發(fā)內(nèi)容新活力，精準市場定位，打造電子閱讀平臺、短視頻平臺，乃至融媒體平臺；同時要發(fā)展數(shù)字期刊，將紙刊發(fā)行和數(shù)字期刊發(fā)行緊密聯(lián)系起來，滿足讀者紙刊閱讀和電子閱讀的雙重需求，實現(xiàn)互動增長。例如本文開頭提到的“三聯(lián)x讀庫”聯(lián)合征訂，既是兩家大型雜志的聯(lián)合征訂，也是數(shù)字期刊和紙刊的聯(lián)合征訂，讀者可以低于五折的價格購買2022三聯(lián)數(shù)字期刊，包括《三聯(lián)生活周刊》《讀書》《愛樂》三本數(shù)字期刊一年內(nèi)的閱讀權限，以及《讀庫》2020年的全年紙刊和讀庫APP一年的會員資格。
而對于人員少、資金少的期刊來說，“三聯(lián)x讀庫”的聯(lián)合征訂方式也提供了一個思路，小眾期刊可以尋求與更大平臺的合作，擴大讀者范疇，例如三聯(lián)數(shù)字期刊，即是《三聯(lián)生活周刊》《讀書》《愛樂》三本電子期刊的聯(lián)合發(fā)行。
數(shù)字時代是一個比我們想象當中更快到來的時代，期刊行業(yè)在經(jīng)受第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮的拍打之后，已呈現(xiàn)明顯的銷售下滑，接下來期刊即將或者說已經(jīng)迎來數(shù)字經(jīng)濟的變革，面臨的必然是不轉型就淘汰。
借用一位作家的話：“閱讀能令人愉快，當你打開雜志，上面有著世界上最好的創(chuàng)作者的圖像、情節(jié)和對話，都足以照亮我們的大腦。當我們沉浸在稀缺的沉默中，更罕見的是，純粹的獨處時光，知識和詞匯卻不斷地擴大?！痹谛鷩膛c忙碌的當下，實現(xiàn)大腦的照亮和擴容，或許我們只需要一段獨處的時光與一本便宜的雜志?！?/p>
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