□文/王聰聰 沈紅梅 任興龍 趙廣磊

（1.聊城大學東昌學院；2.山東麗成律師事務所；3.山東東阿潤福堂阿膠制品有限公司 山東·聊城）

［提要］ 康養(yǎng)旅游作為時代催生的新興產業(yè)，能夠給人民帶來保健、養(yǎng)生、旅游等感受，是大健康時代新的經(jīng)濟增長點。東阿縣發(fā)展康養(yǎng)旅游優(yōu)勢明顯，阿膠特色文化、梵唄文化、黃河養(yǎng)生文化在此匯集，但也存在一些問題。本文簡單闡述康養(yǎng)旅游的內涵、背景，運用SWOT 分析方法對東阿縣康養(yǎng)旅游產業(yè)現(xiàn)狀進行剖析，從而為東阿縣康養(yǎng)旅游發(fā)展提出建議。

一、康養(yǎng)旅游的內涵

2020 年突如其來的新冠肺炎疫情，讓基于大養(yǎng)生的生活觀念及生活方式獲得前所未有的重視。旅游方面，為了獲得自由、健康、舒適等體驗，游客現(xiàn)已從觀光游、休閑游向康養(yǎng)度假游轉變，符合這種需求的康養(yǎng)類旅游關注度越來越高，成為各地新的經(jīng)濟增長點。2016 年《國家康養(yǎng)旅游示范基地標準》中提到，康養(yǎng)旅游是指一種旅游形式，是通過養(yǎng)顏健體、營養(yǎng)膳食、修身養(yǎng)性、關愛環(huán)境等手段，使人在身體、心智和精神上都能達到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動。

康養(yǎng)旅游產業(yè)符合時代需求，附加值高，已經(jīng)成為各地新的經(jīng)濟增長點。各地都在抓住機遇，加緊發(fā)展康養(yǎng)旅游業(yè)。2017 年以來，東阿縣發(fā)揮康養(yǎng)方面的優(yōu)勢，整合各方面資源，形成了兩條有地方特色的康養(yǎng)旅游路線，分別是以“阿膠”為中心的工業(yè)旅游線路和以“黃河”為主線的黃河康養(yǎng)旅游度假區(qū)路線。這兩條康養(yǎng)旅游路線的打造，為東阿經(jīng)濟發(fā)展做出了重要貢獻。但是，康養(yǎng)旅游產業(yè)競爭日趨激烈的背景下，進一步厘清東阿縣康養(yǎng)旅游產業(yè)的現(xiàn)狀和問題，發(fā)揮東阿縣康養(yǎng)旅游產業(yè)的比較優(yōu)勢，對實現(xiàn)東阿縣鄉(xiāng)村振興、產業(yè)優(yōu)化升級具有重大的現(xiàn)實意義。

二、東阿縣發(fā)展康養(yǎng)旅游產業(yè)SWOT 分析

SWOT 分析，即S（優(yōu)勢）、W（劣勢）、O（機會）和T（威脅）。本部分基于東阿縣康養(yǎng)旅游內外部競爭環(huán)境和自身條件，將與東阿縣康養(yǎng)旅游相關的S（內部優(yōu)勢）、W（內部劣勢）、O（外部機會）和T（外部威脅），通過分析以矩陣形式列舉出來，從發(fā)展角度進行全面、深入的研究，根據(jù)研究結果提出幾點建議。

（一）優(yōu)勢

1、優(yōu)美的自然資源。東阿縣有曹植風景區(qū)、艾山風景區(qū)等為代表的黃河康養(yǎng)旅游資源。黃河流經(jīng)東阿縣，是東阿縣主要水文景觀資源。東阿縣沿黃河57 公里，與省會城市濟南市隔河相望，是濟南、聊城融合發(fā)展的橋頭堡。沿黃河大堤自東北至西南方向游覽，首先是艾山卡口，這個卡口是黃河下游最窄處，湍流的黃河水蔚為壯觀；其次，從魚山可觀看到黃河黃水與河南岸大清河清水交匯相互交融、黃綠“涇渭分明”的壯麗景觀。黃河沿岸，擁有萬畝牡丹園、曲山溫泉等自然景觀。這些得天獨厚的自然資源，是東阿發(fā)展康養(yǎng)旅游的突出優(yōu)勢。

2、深厚的文化底蘊。東阿發(fā)展康養(yǎng)旅游特色突出，獨具特色的三大文化資源——阿膠養(yǎng)生文化、梵唄養(yǎng)心文化、黃河生態(tài)文化為東阿縣發(fā)展康養(yǎng)旅游提供了核心競爭力。眾所周知，東阿縣以阿膠著稱，阿膠養(yǎng)生資源豐富，目前阿膠世界、黑毛驢繁育基地等為代表的阿膠養(yǎng)生旅游路線已經(jīng)趨于成熟，前景可期。

3、優(yōu)越的地理區(qū)位。東阿縣地處聊城東部，區(qū)位上與濟南比鄰而居，無論是聊城市區(qū)，還是濟南市區(qū)，驅車一小時內即可到達。位于山東省會經(jīng)濟圈、中原經(jīng)濟區(qū)和京津冀一體化三大戰(zhàn)略的疊加區(qū)，東阿城市建設正邁入全新階段。四通八達的交通，讓東阿能廣納四方來客，為康養(yǎng)旅游客源提供保證。2021 年10 月8 日，中共中央、國務院印發(fā)《黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展規(guī)劃綱要》，規(guī)劃范圍包括山東等9省區(qū)相關縣級行政區(qū)，黃河穿過的東阿縣將享受萬億級黃河國家戰(zhàn)略發(fā)展紅利。

（二）劣勢

1、旅游配套設施不完善，智慧旅游系統(tǒng)落后。據(jù)研究調查，游客在東阿縣旅游停留時間短，正是由于旅游景區(qū)的公共服務設施和配套設施等水平落后，難以吸引顧客長時間駐足。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，智慧旅游等概念興起，帶動旅游產業(yè)信息化水平的提高。智慧旅游系統(tǒng)，提供給顧客更豐富的旅游體驗，滿足游客多元化的信息搜索需要。東阿縣在智慧旅游服務、智慧旅游大數(shù)據(jù)等方面存在不足，支持力度有待加強。

2、旅游品牌影響力不強。東阿縣以“阿膠養(yǎng)身、魚山養(yǎng)心、黃河怡情”為支撐，立足“阿膠名城、康養(yǎng)東阿、生態(tài)強縣”定位，舉辦文化旅游活動、推進品牌塑造、進行專題推介等。近年來，舉辦了諸如艾山牡丹觀光節(jié)、“黃起元”草莓采摘節(jié)、“東阿阿膠城”啤酒節(jié)、全民藝術節(jié)等文化旅游活動，這些活動帶來了更多的客流量；組織參加了山東國際旅游交易會等行業(yè)重要會議，多種手段結合進行營銷宣傳；另外，還在北京、濟南舉辦了文旅資源專題推介會，放眼全國推介東阿，充分運用中國旅游新聞網(wǎng)、大眾網(wǎng)等媒體宣傳東阿。

雖然每年都通過舉辦文化旅游活動、參加各類節(jié)會等形式開展了一系列宣傳推介活動，但立足市場打品牌的力度不大，旅游品牌的影響力還不夠強。在山東提起康養(yǎng)旅游，人們首先想到的還是威海等沿海地區(qū)。

3、游客停留時間短。東阿縣旅游資源豐富，圍繞黃河和阿膠文化的旅游資源，雖然特色明顯，但是旅游客源大都來自本市及周邊地區(qū)，旅游客源不足。舉辦的一些諸如“阿膠養(yǎng)生啤酒節(jié)”等大型活動，雖能吸引一部分游客，但是游客停留時間短，消費不足。旅游六要素“食、住、行、游、購、娛”，東阿縣在“食、住、行”方面，以“驢”和“阿膠”為特色的當?shù)孛朗常毦咛厣?；住的方面，設施較全；行的方面，機場、高鐵都在建設中?！百?、娛”稍顯不足，難以吸引游客長時間停留。

（三）機會

1、政府政策支持。我國“十四五”規(guī)劃指出，文化旅游業(yè)面臨的新形勢之一是文旅融合旅游戰(zhàn)略。政府鼓勵大力發(fā)展旅游業(yè)，運用產業(yè)關聯(lián)效應，以旅游業(yè)帶動傳統(tǒng)農業(yè)、工業(yè)、商業(yè)等其他產業(yè)的發(fā)展，增加經(jīng)濟效益和社會效益，提升人民收入，助力東阿縣鄉(xiāng)村振興。國家頂層設計為東阿縣康養(yǎng)旅游發(fā)展提供良好的機遇。在山東省發(fā)布的“十四五”規(guī)劃和二〇三五年遠景目標建議中，打造“健康山東”被放在了更重要的位置。其中提到，山東省將把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置，健全健康融入其他各項政策的體制機制，“打造醫(yī)養(yǎng)結合示范省”。早在2020 年4 月，山東省出臺了加快銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展的若干措施，通過落實運營獎補、減免稅費、融資支持等一系列優(yōu)惠扶持政策，吸引社會力量舉辦醫(yī)養(yǎng)結合機構，不斷滿足老年人多樣化、多層次的養(yǎng)老消費需求。2021 年，山東大力發(fā)展工業(yè)旅游、康養(yǎng)旅游等新業(yè)態(tài)，豐富旅游市場供給，助力山東新舊動能轉換“十強產業(yè)”。這一系列利好政策的出臺，為東阿縣康養(yǎng)旅游發(fā)展提供良好的發(fā)展機遇。

2、人們需求增加，康養(yǎng)旅游市場前景廣闊。第一，人口老齡化加劇，康養(yǎng)旅游市場需求激增。2021 年的全國第七次人口普查結果顯示，2020 年我國60 歲及以上的老年人口已經(jīng)達到2.64 億人，占全國總人口的18%以上。普查結果還顯示，我國每天有2 萬多人進入老年。我國老齡化人口越來越多，加上老齡人口追求更健康的老年生活，養(yǎng)生、康養(yǎng)旅游等產業(yè)需求激增。第二，亞健康常態(tài)催生健康消費。我國70%的人口屬于亞健康，超過9 億人。都市生活快節(jié)奏催生了越來越多的健康問題，也使健康消費成為當今生活的必要支出。國內游客普遍重視養(yǎng)生休閑：調查顯示，2/3 的游客都重視養(yǎng)生。隨著人們旅游觀念的改變，將會有越來越多的游客選擇養(yǎng)生旅游。第三，居民收入提高，康養(yǎng)度假旅游市場需求廣泛。數(shù)據(jù)顯示，2019 年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為4.2 萬元，其中山東省的濟南和青島均高于全國平均水平。收入水平的提高，加速喚醒居民的養(yǎng)生需求，康養(yǎng)度假已經(jīng)成為客源市場的重要需求。總之，人口老齡化、亞健康常態(tài)化、居民收入提高給康養(yǎng)旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更多機會。

3、產業(yè)升級的需要，康養(yǎng)旅游蘊含巨大市場潛力。新冠肺炎疫情背景下，旅游業(yè)是受影響最大的產業(yè)之一。在疫情常態(tài)化背景下，旅游業(yè)亟待轉型升級?？叼B(yǎng)旅游等新的旅游業(yè)態(tài)，依托森林、黃河等優(yōu)質資源，促進旅游業(yè)與文化產業(yè)、工業(yè)、農業(yè)等傳統(tǒng)產業(yè)融合?！?021 年中國旅居康養(yǎng)產業(yè)發(fā)展白皮書》預測，到2022 年，全球康養(yǎng)旅游市場規(guī)模將達到9，190 億美元，康養(yǎng)旅游市場潛力無窮，市場發(fā)展空間巨大。

（四）威脅。行業(yè)競爭激烈。從省內看，2020 年東阿阿膠康養(yǎng)旅游綜合體、濟南房干森林康養(yǎng)旅游基地、青島海泉灣康養(yǎng)旅游基地等18 家單位被評為山東省首批省級康養(yǎng)旅游示范基地。雖然東阿縣有“東阿阿膠康養(yǎng)旅游綜合體”項目入選，但是可以看出省內康養(yǎng)旅游行業(yè)的競爭還是比較激烈的。從全國看，比較成熟的康養(yǎng)綜合體眾多，潛在競爭壓力較大。

綜上所述，東阿縣在發(fā)展康養(yǎng)旅游方面，既存在優(yōu)勢和機會，也存在劣勢和威脅，要認清形勢，大力發(fā)展康養(yǎng)旅游產業(yè)，以實現(xiàn)地區(qū)經(jīng)濟高質量發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略如表1 所示。（表1）

表1 東阿縣康養(yǎng)旅游發(fā)展SWOT矩陣分析

三、東阿縣康養(yǎng)旅游產業(yè)發(fā)展策略

東阿縣康養(yǎng)旅游發(fā)展存在優(yōu)勢，但也有不足，為實現(xiàn)東阿縣康養(yǎng)旅游產業(yè)高質量發(fā)展，東阿縣可以采取SO 策略，充分利用各項優(yōu)勢，大力發(fā)展康養(yǎng)旅游產業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興。

（一）政府相關部門牽頭，高標準謀劃布局?？叼B(yǎng)旅游是新時代市場經(jīng)濟催生的新興產業(yè)，屬于高附加值的成長性產業(yè)，是培育發(fā)展新動能、贏得未來競爭優(yōu)勢的關鍵所在。政府相關部門可整合優(yōu)勢康養(yǎng)資源，從頂層設計開始，高標準謀劃布局康養(yǎng)旅游產業(yè)，為縣域經(jīng)濟發(fā)展、鄉(xiāng)村振興找好路、開好頭。

（二）出臺優(yōu)惠政策，引導社會資本投資流向。首先，通過對康養(yǎng)旅游的各項優(yōu)惠扶持政策，比如獎勵補貼、減免稅費、融資支持等，吸引社會資本投資康養(yǎng)旅游領域。其次，出臺相關《意見》，圍繞社會資本投資的相關問題和關鍵矛盾，綜合運用金融、財政、土地、稅收等手段，構建社會資本投入康養(yǎng)旅游的完備政策體系，解決社會資本投資的后顧之憂，引導社會資本投資方向。通過這些規(guī)定，有利于動員社會資本積極性，加快推動康養(yǎng)旅游的發(fā)展，助力東阿縣鄉(xiāng)村振興。

（三）完善基礎設施，布局智慧旅游系統(tǒng)建設。游客的旅游體驗的好壞，跟旅游基礎設施建設、旅游運行各個環(huán)節(jié)協(xié)調程度直接相關。而游客的體驗，最終影響到旅游產業(yè)結構的合理化水平和科學化水平，從而影響到產出。因此，有必要完善基礎設施建設，尤其是智慧旅游系統(tǒng)的建設。首先，交通方面?？茖W規(guī)劃交通網(wǎng)絡，為顧客出行提供更便捷的服務，提高游客出行質量。其次，旅游設施規(guī)劃設計方面。增加顧客與當?shù)匚幕挠H密接觸，增加互動性，豐富客戶的文化體驗。再次，公共基礎設施方面。完善公共服務設施，增加顧客的便捷性。最后，信息化建設方面。完善網(wǎng)絡覆蓋，加快5G 網(wǎng)絡建設，加快布局智慧旅游系統(tǒng)，為游客提供更多便利，包括利用新科學技術讓顧客體驗云旅游，從而為未來發(fā)展提供更多的機遇。

（四）創(chuàng)新康養(yǎng)旅游產品開發(fā)，增強旅游產品供給質量。強化健康養(yǎng)生品牌，豐富“養(yǎng)生東阿”產品體系。通過龍頭引擎項目、整體形象宣傳、城市景觀及服務設施文化融入，構筑“阿膠+文化+溫泉+森林+運動……”等健康生態(tài)圈。

（五）產業(yè)融合增新，提振當?shù)亟?jīng)濟。文旅融合發(fā)展，建立文化與旅游產業(yè)深度融合機制；提升旅游產品，促進產業(yè)融合；跨行業(yè)、泛行業(yè)政策深度融合，康養(yǎng)產業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興結合；提升一系列高品質旅游產品、旅游接待設施，促進經(jīng)濟增長，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

圍繞東阿縣康養(yǎng)旅游產業(yè)進行SWOT 分析，得出東阿縣在康養(yǎng)旅游方面面臨的機遇前所未有，政府應該抓住機遇，大力發(fā)展康養(yǎng)旅游產業(yè)，推動東阿縣鄉(xiāng)村振興和經(jīng)濟發(fā)展。