鮑 芳，張靖弦，黃海燕

（1.上海體育學院 經(jīng)濟管理學院，上海 200438；2.美國萊姆斯頓大學 商學院管理系，加夫尼，南卡羅來納州 29316）

隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的加速演進，體育與元宇宙、5G、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等新技術(shù)的融合創(chuàng)新成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要議題，可穿戴運動設(shè)備、虛擬賽事、數(shù)字體育場館等新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響下的體育消費呈現(xiàn)明顯的社交化特征［1］。移動社交媒體App（Application，移動應(yīng)用）是社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)移動技術(shù)融合創(chuàng)新催生的一種全新媒介形態(tài)，它具備低成本、高傳達率和互動共享性，顛覆了傳統(tǒng)信息傳播模式，使其成為體育社交和體育消費行為便捷實現(xiàn)的重要載體。特別是2015年以來，在國家持續(xù)推動全民健身和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的系列政策作用下，以馬拉松為代表的路跑運動成為大眾主流的一種生活方式和老百姓喜聞樂見的全民健身運動。體育移動社交媒體App的加持，更讓參與路跑運動成為一種新的時尚，人們隨時隨地分享實時記錄的運動數(shù)據(jù)，“曬軌跡、曬健康、曬形象”，路跑愛好者群體和體育消費規(guī)模不斷擴大，推動路跑產(chǎn)業(yè)成為體育產(chǎn)業(yè)新的增長點。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年咕咚、小米運動和咪咕善跑等體育移動社交媒體App的用戶數(shù)分別達到588.4萬、564.4萬和452.8萬［2］。

作為一種新的媒介手段，體育移動社交媒體App的使用性能及其消費者的使用意愿等，對這部分群體的體育消費行為具有重要影響。但現(xiàn)有研究主要聚焦路跑類體育移動社交媒體App的用戶動機、用戶體驗、功能介紹及其發(fā)展困境等，對體育移動社交媒體App與體育消費行為之間的影響關(guān)系等深層次問題探討不足。為此，本研究基于技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），通過構(gòu)建一個路跑愛好者消費行為的影響因素模型，探討體育移動社交媒體對體育消費行為的影響機制與作用關(guān)系，為體育移動社交媒體App平臺、體育賽事組織者等提升體育消費者消費體驗提供決策依據(jù)。

1 理論探討與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)及相關(guān)概念界定

技術(shù)接受模型（TAM）是目前最有影響的消費者接受信息系統(tǒng)的模型之一，被證明能有效預(yù)估用戶是否能夠接受信息技術(shù)和分析用戶個體接受新技術(shù)應(yīng)用的影響因素［3］。該模型是Davis在理性行為理論研究基礎(chǔ)上提出的，它延伸了態(tài)度—行為—意向的關(guān)系，認為系統(tǒng)使用是由行為意向決定的，而行為意向由行為態(tài)度和感知有用性共同決定，行為態(tài)度由感知有用性和易用性共同決定［4］。隨著互聯(lián)網(wǎng)及各種智能技術(shù)的不斷進步，研究者對TAM模型不斷修正以增加其理論的完整性，同時也對網(wǎng)絡(luò)科技的使用行為賦予更大的解釋能力。例如Moon和Kim加入感知娛樂性建構(gòu)了延伸式科技模型（eTAM）［5］；Adams和Todd建議將行為態(tài)度從模型中刪除并獲得了研究結(jié)果的支持［6］；Venkatesh也認為省略了行為態(tài)度更利于了解感知有用性和感知易用性與系統(tǒng)使用之間的關(guān)系［7］。自2016年以來，以體育類移動社交工具為代表的各種創(chuàng)新性體育社交媒體不斷涌現(xiàn)，并在體育消費領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。文獻回顧發(fā)現(xiàn)，已有學者圍繞路跑類體育移動社交媒體App使用及其對路跑消費行為關(guān)系展開研究。例如張明新和廖靜文基于計劃行為理論探討了路跑App使用對用戶跑步意向的促進作用［8］；高穎分析了路跑App的激勵機制對用戶跑步運動的促進作用［9］；何瀟穎則探討了路跑App對用戶健康信息的獲取、健康行為的持續(xù)和身體狀況的改善作用等［10］。但總體而言，現(xiàn)有研究以該類App的用戶動機、用戶體驗、功能介紹及其發(fā)展困境等為主［11-12］，對體育移動社交媒體App與體育消費行為之間的影響關(guān)系等深層次問題探討相對不足。

根據(jù)學者對體育消費的概念界定［13］、形式劃分［14］、經(jīng)濟學內(nèi)涵剖析［15］、特征歸納［16］以及馬拉松消費本質(zhì)及其消費者行為闡述［17］，本研究認為路跑消費是一種參與型體育消費，是指路跑愛好者享受路跑運動及相關(guān)配套服務(wù)的消費行為，即路跑愛好者親自參與路跑運動而產(chǎn)生的相關(guān)消費。路跑消費包含名義性消費和實質(zhì)性消費兩個方面。名義性消費指通過一定的貨幣支出購買與路跑相關(guān)的裝備與服務(wù)，實質(zhì)性消費則是通過親身參與（包括身體參與和時間消耗）滿足路跑愛好者的身體與精神需求。與觀賞型體育消費相比，路跑消費中的參與性與其經(jīng)濟效應(yīng)密切相關(guān)。本研究將路跑愛好者體育消費行為界定為一切與路跑運動直接或間接相關(guān)的個人消費支出，是一種尋找、評價獲取能達到路跑愛好者自我要求的路跑產(chǎn)品和服務(wù)體驗的活動，包括實物消費、身體消費和精神消費行為，其消費過程關(guān)注的是服務(wù)質(zhì)量和自我滿意度。關(guān)于它的測量，Ibrahim在探究Fantasy sports（夢幻體育）網(wǎng)站用戶使用行為的影響因素時，將媒體使用行為界定為體育消費行為，并將使用頻率作為消費行為測量題項［18］；Kim在研究關(guān)系質(zhì)量時將口碑傳播作為體育消費行為變量之一［19］；代剛將體育參與（身體參與和時間消耗）納入體育消費的概念范疇［20］；Li等將花費的時間和頻次用于研究體育彩民消費行為［21］；Wang等將體育活動頻次用于研究大學生體育消費行為［22］。本文以使用路跑App的路跑愛好者為調(diào)查對象，將其體育消費行為界定為線上和線下兩部分：線上消費行為是指與路跑App使用密切相關(guān)的線上消費活動，具體包括使用媒體工具（路跑App）和進行口碑傳播（宣傳路跑App）的頻率；線下消費行為是指路跑愛好者參加各種跑步活動的權(quán)利以及享受相關(guān)體育服務(wù)的消費行為，在變量設(shè)計時體現(xiàn)在參與跑步活動、參加跑步比賽和購買跑步裝備的頻率。

1.2 理論模型及其研究假設(shè)

為有效探討路跑類體育移動社交媒體App與體育消費行為之間的影響關(guān)系，本研究借鑒Moon和Kim［5］、Venkatesh［7］等人的通行做法，對TAM模型進行理論拓展，剔除行為態(tài)度變量的同時，結(jié)合路跑愛好者消費行為特征，將路跑App使用行為引入體育消費行為的研究，構(gòu)建了一個路跑愛好者消費行為的影響因素模型。如圖1所示，該模型包含感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知可信性、主觀規(guī)范、使用性能、使用意愿和體育消費行為（包含線上消費行為和線下消費行為）9個變量。

圖1 路跑愛好者體育消費行為影響因素模型

其中，路跑愛好者的體育消費行為是指一切與路跑運動直接或間接相關(guān)的個人消費支出，包含線上體育消費行為和線下體育消費行為兩部分內(nèi)容。使用意愿則是指用戶使用路跑App主觀意向的強烈程度［4］。根據(jù)TAM模型，使用意愿對體育消費行為具有最直接的決定作用，并已在很多領(lǐng)域得到證實。例如Igbaria等［23］研究證實微型計算機用戶的使用意愿與實際使用行為正相關(guān)；Chen等［24］研究證實虛擬商店用戶的使用意愿正向影響消費行為；劉傳海等［25］和陳佩等［26］均實證了運動類App 對人們體育鍛煉行為具有顯著促進作用。與此同時，在全民健身蓬勃發(fā)展和新冠疫情沖擊的疊加影響下，近年來以路跑App為代表的線上線下相互融合、相互促進的體育運動和消費模式不斷更新迭代，發(fā)展速度和質(zhì)量均逆勢增長。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：

H1a：線上消費行為正向影響線下消費行為

H1b：線下消費行為正向影響線上消費行為

H2a：使用意愿正向影響線上消費行為

H2b：使用意愿正向影響線下消費行為

使用意愿是TAM模型的重要變量。根據(jù)該模型，使用意愿受到感知有用性、感知易用性的影響，并已得到多項研究的實證（Davis［4］；Szajna［27］；Oh等［28］；Yu等［29］）。而Yu等的研究發(fā)現(xiàn)，感知娛樂性對使用意愿也具有正向影響［29］。此外，有研究表明，除了感知有用性和感知易用性，主觀規(guī)范和使用性同樣對使用意向具有正影響（孫曉陽等［30］；Taylor等［31］；Liao等［32］）。在對中國人的新媒體采納與使用研究中，幾項實證研究也觀察到人們對新媒體流行程度的主觀認知顯著影響了其采納和使用行為［33］［34］。據(jù)此，提出如下研究假設(shè)：

H3a：感知有用性正向影響使用意愿

H3b：感知易用性正向影響使用意愿

H3c：感知娛樂性正向影響使用意愿

H3d：主觀規(guī)范正向影響使用意愿

H3e：使用性能正向影響使用意愿

可信性是指用戶對路跑App所感受到的信任程度，是用戶在信息共享和相互交流溝通等過程中對路跑App的信任感知［30］［35］。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和信息的不對稱會增加用戶使用某種移動社交媒體的顧慮，用戶對在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶之間的交流溝通、信息共享心存疑慮會擔心個人隱私泄露和個人信息安全等問題，從而影響用戶對移動社交媒體的使用意愿。社交媒體通常配置不同級別的安排功能，從而保護用戶的個人隱私并與其建立信任關(guān)系［36］。技術(shù)信任對于電子商務(wù)的重要性已被諸多研究所證實［37-38］，Gefen 等［39］和Pavlou［40］分別基于TAM模型探討可信性的重要性。彭柯等［41］和吳云等［42］分別對微博用戶共享行為的影響因素和政務(wù)社交媒體進行實證研究，發(fā)現(xiàn)感知可信與使用意愿正相關(guān)。據(jù)此，提出如下研究假設(shè)：

H3f：可信性正向影響使用意愿

感知有用性是TAM模型種另一個重要變量，它是指用戶在使用路跑App能滿足個人相關(guān)目標需求的程度［4］?，F(xiàn)有研究表明，感知有用性受到感知易用性、感知娛樂性、主觀規(guī)范和使用性能等因素影響。其中，感知易用性是指用戶使用路跑App的難易程度［4］，使用的便捷性可以有效提高用戶體驗［43］［44］［45］［46］。研究表明，感知易用性與感知有用性具有正相關(guān)性［4］［47］［48］。感知娛樂性是指用戶使用路跑App所感受到的樂趣［35］。這是社交媒體非常顯著的用戶體驗，使用移動社交媒體可以滿足用戶打發(fā)“碎片時間”、緩解壓力、休閑娛樂等方面的需求，可以使用文本、圖像、超鏈接、視頻等和好友進行社交互動，或多或少可以感受到移動社交媒體帶來的趣味性［30］。主觀規(guī)范是指個體認為周圍重要的人或者群體希望自己使用路跑App的感知程度，如用戶主觀上感知到他身邊重要的人或朋友都使用了路跑App，想要融入其中與他們保持聯(lián)系，因而服從這種趨勢使用路跑App［4］。權(quán)衡需求理論認為，人們對新媒介技術(shù)的采納和使用并不是出于人們的實際需求，而是由于個人所感到的社會壓力所導致［49］。使用性能是指，路跑App依托手機、平板電腦等便攜式終端設(shè)備，通常具有移動性、人性化、功能強大等特點［35］。Rauniar 等對Facebook的實證研究驗證了感知娛樂性和使用性能對感知有用性的正向作用［35］。據(jù)此，提出如下研究假設(shè)：

H4a：感知易用性正向影響感知有用性

H4b：感知娛樂性正向影響感知有用性

H4c：主觀規(guī)范正向影響感知有用性

H4d：使用性能正向影響感知有用性

2 研究設(shè)計

2.1 變量測量

在對相關(guān)變量的測量過程中，研究盡可能采用比較成熟并得到驗證的有效量表。但鑒于關(guān)于體育App與體育消費行為關(guān)系的研究較少，模型中個別變量沒有成熟量表可借，故部分量表本文進行了修正。本研究采用5級李克特量表測量受訪者對問題的贊同程度，其中“感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、主觀規(guī)范、使用性能、可信性、使用意愿”的測量依照“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”和“非常同意”給予1-5分，“線上消費行為、線下消費行為”的測量依照“從不”、“很少”、“一般”、“經(jīng)常”、“非常頻繁”給予1-5分。量表各項指標和來源具體如表1所示。

表1 變量測量題項及其來源

2.2 量表的信效度分析

本研究展開了兩輪問卷預(yù)調(diào)研，并基于預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)對量表信效度進行分析。第一次預(yù)調(diào)研邀請3名權(quán)威專家對問卷進行評價，據(jù)此完善問卷題項；第二次預(yù)調(diào)研向徐州國際馬拉松賽（2018年3月25日）參賽選手現(xiàn)場發(fā)放問卷500份，剔除無效問卷和未使用過路跑App的調(diào)查問卷，最終得到有效問卷482份，問卷有效回收率為96.4%。如表2所示，通過SPSS 25.0軟件對感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、主觀規(guī)范、使用性能、可信性、使用意愿、線上消費行為、線下消費行為各變量進行探索性因子分析，結(jié)果顯示，所有測量變量的克隆巴赫α系數(shù)均大于0.7，表明各變量均具有較高的信度。

表2 預(yù)調(diào)研問卷信效度分析結(jié)果

2.3 正式調(diào)研與樣本特征

正式調(diào)研在賽事組委會的配合下，沿用面對面線下填寫調(diào)查方式，于2018年11月4日和25日分別向南京國際馬拉松賽和紹興國際馬拉松賽的參賽選手發(fā)放問卷1100份和220份，回收問卷854份和214份，其中有效問卷為800份和201份，總體回收率和有效率為80.9%和93.7%。樣本構(gòu)成中，性別構(gòu)成為男性690人，女性311人，分別占總?cè)藬?shù)的68.9%和31.1%；年齡構(gòu)成中，18~25歲比例最高，共366人，占總?cè)藬?shù)的36.6%，其次是26~35 歲群體，共283人，占總?cè)藬?shù)的28.3%，60歲以上人數(shù)最少；受教育程度以大學和研究生及以上學歷群體為主，分別是651人和172人，百分比為65%和17.2%，小學及以下人數(shù)最少；收入狀況以稅前月收入4000~6000 元（35.9%）和4000元內(nèi)為主（26.1%），不同職業(yè)群體中前三名分別是企業(yè)在職人員（30.7%）、全日制在校學生（21.4%）和事業(yè)單位在職人員（21.3%）。

3 研究結(jié)果

3.1 測量模型

采用AMOS26.0軟件進行驗證因子分析（CFA），以檢驗數(shù)據(jù)的信效度并確定測量模型的充分性。結(jié)果如表3和表4所示，測量模型擬合度良好：χ2（498）=2184.83，χ2/df=4.39，RMR=0.030，GFI=0.947，AGFI=0.910，TLI=0.941，CFI=0.947，RMSEA=0.048；測項信度分析顯示，主觀規(guī)范、感知易用性、感知娛樂性、使用性能、感知有用性、可信性、使用意愿、線上消費行為、線下消費行為的克隆巴赫α值分別為0.87、0.88、0.87、0.87、0.86、0.86、0.90、0.86、0.90，高于建議水平0.70，9個變量的組合信度高于建議水平0.70，每個變量的平均變異數(shù)抽取量（AVE）也高于建議水平0.50，說明相關(guān)結(jié)構(gòu)變量的測量具有較好的信度；結(jié)構(gòu)變量的標準化因素負載高于0.5，并且在α ＜ 0.01的水平下顯著，表明量表具有較高的聚合效度；AVE的平方根大于其行和列的相關(guān)系數(shù)，表明量表具有較高的區(qū)分效度。綜上所述，研究結(jié)果顯示模型具有良好的信效度。

表3 變量均值、標準差、因子負荷、克隆巴赫α及組合信度

表4 變量相關(guān)性及AVE

3.2 結(jié)構(gòu)模型

采用AMOS26.0軟件對本文所提出的結(jié)構(gòu)模型進行檢驗，結(jié)果表明，模型的擬合程度不是非常理想，但在可接受范圍（CMIN/DF=14.86，GFI=0.78，AGFI=0.72，TLI=0.79，CFI=0.82，RMSEA=0.078）。由于主觀規(guī)范、使用性能、感知可信度和使用意愿在利用觀測變量進行測量時，各自指標間存在一定的關(guān)聯(lián)，從而導致部分殘差間存在共變關(guān)系。因此，研究在初始模型基礎(chǔ)上，依據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型修正指數(shù)（MI）和相關(guān)路徑關(guān)系的理論分析，通過增列e1與e3、e1與e4、e13與e14、e14與e15、e13與e15、e19與e20、e19與e21、e26與e27這8條共變關(guān)系來對模型進行修正。修正后模型經(jīng)過擬合，整體適配度得到較大改善，達到良好水平（CMIN/DF=4.118，GFI=0.903，AGFI=0.905，TLI=0.926，CFI=0.911，RMSEA=0.059）。據(jù)此，本文接受最終修正后的模型，并對該模型進行回歸系數(shù)分析，路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗結(jié)果如表5和圖2所示。

圖2 修正后的結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖及參數(shù)估計結(jié)果

表5 路徑檢驗表

3.3 研究結(jié)果

根據(jù)路徑系數(shù)的顯著性概率P值（表5）發(fā)現(xiàn)，所有路徑關(guān)系均具有顯著影響（P＜0.05），表明本研究提出的研究假設(shè)全部得到支持。具體結(jié)果為：在體育消費行為內(nèi)部關(guān)系中，線上消費行為和線下消費行為之間具有顯著的正向影響關(guān)系，即線上消費行為可促進線下消費行為（β=0.66；P＜0.05），線下消費行為亦可促進線上消費行為（β=0.47；P＜0.05），假設(shè)H1a和H1b均成立；路跑App用戶的使用意愿對其線上體育消費行為（β=0.51；P＜0.05）和線下體育消費行為（β=0.19；P＜0.05）均具有顯著的正向影響，假設(shè)H2a和H2b均成立；感知有用性（β=0.18；P＜0.05）、感 知 易 用 性（β=0.26；P＜0.05）、感 知娛樂 性（β=0.14；P＜0.05）、主觀規(guī)范（β=0.16；P＜0.05）、使 用 性 能（β=0.28；P＜0.05）和 可 信性（β=0.49；P＜0.05）6個變量對路跑App用戶的使用意愿均具有顯著的正向影響，假設(shè)H3a、H3b、H3c、H3d、H3e和H3f均成立；主觀規(guī)范（β=0.15；P＜0.05）、感知易用性（β=0.58；P＜0.05）、感知娛樂 性（β=0.65；P＜0.05）和 使 用 性 能（β=0.15；P＜0.05）4個變量對路跑App用戶的感知有用性均具有顯著的正向影響，H4a、H4b、H4c和H4d均成立。

4 討論與結(jié)論

4.1 理論貢獻

本研究從傳播學、經(jīng)濟學、社會學等角度界定了“路跑愛好者體育消費行為”這一概念，首次嘗試從線上和線下兩個維度測量體育消費行為，并在技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上，拓展出路跑愛好者體育消費行為影響因素模型。經(jīng)實證研究表明，該模型提出的各項研究假設(shè)均成立。這既是對傳統(tǒng)的TAM進行了一項有意義的理論拓展，明確了使用意愿對實際消費行為的影響路徑；同時也打開了從社交媒體視角探討體育消費行為的研究思路。

首先，路跑App用戶的使用意愿對線上體育消費行為的影響大于對線下體育消費行為的影響。這表明，具有較強使用意愿的用戶，他們?nèi)粘Ｊ褂?、購買路跑類體育移動社交媒體App以及日常參加跑步鍛煉、跑步賽事的頻次確實會高于使用意愿相對較低的用戶；同時也發(fā)現(xiàn)，將路跑App使用意愿真正轉(zhuǎn)化為線下的跑步鍛煉行為，還具有較大的提高空間。這表明，在路跑愛好者體育消費行為中，盡管線上消費行為轉(zhuǎn)化到線下消費行為還有提高空間，但總體上，線上線下相互影響、相互促進的體育消費發(fā)展模式通過體育移動社交媒體App得以有效實現(xiàn)。該結(jié)果與過去的研究結(jié)果保持一致，也比較符合理性行為理論和計劃行為理論。這兩個理論認為，行為意愿決定個人實際行為，即只有當路跑愛好者具有較強的路跑App使用意愿時，體育消費行為才有可能發(fā)生。此外，在體育消費行為內(nèi)部關(guān)系中，線上體育消費行為和線下體育消費行為之間具有顯著的正向影響關(guān)系，其中，線上體育消費行為對線下體育消費行為的促進作用大于線下體育消費行為對線下體育消費行為的促進作用。

其次，影響路跑App用戶的使用意愿的變量按照強度大小依次為：感知可信性、使用性能、感知易用性、感知有用性、主觀規(guī)范和感知娛樂性。說明體育移動社交媒體App使用中，安全性是用戶最關(guān)心的問題。早在1960年，哈佛大學心理學家鮑爾就指出消費者行為涉及風險［57］。類似的結(jié)論也已經(jīng)在多項研究中得到證實（Pavlou［40］；翁蘇湘［58］）。另外，使用性能對路跑愛好者使用意愿的影響較為重要，路跑愛好者越能感知其多方面的使用性能，就更傾向于使用的積極態(tài)度，進而影響其線上和線下的體育消費。感知易用性對使用意愿也具有較大的影響，創(chuàng)新擴散理論認為新技術(shù)被使用者理解、使用的難易程度影響到其接受和使用的速度。而感知有用性、感知娛樂性和主觀規(guī)范對使用意愿影響作用差別不大。這里的感知有用性反映路跑愛好者認為使用路跑App對其路跑或其他體育消費增強促進的程度，會對路跑愛好者感知其價值和使用意愿產(chǎn)生重要作用。Kim等研究結(jié)果表明感知有用性對用戶的使用動機產(chǎn)生顯著正向影響［59］。路跑App的娛樂性因素會更好地滿足路跑愛好者的身心愉悅的需求，最終對其使用意愿和體育消費行為產(chǎn)生積極影響。主觀規(guī)范對使用意愿的影響在社會資本理論與關(guān)系理論中能夠得到較好的解釋。該理論認為，路跑App用戶間的聯(lián)結(jié)也是某種社會關(guān)系的嵌入，作為一種體育信息交換與社會關(guān)系維護的平臺，路跑App用戶能夠通過平臺互動增強相互間的關(guān)系強度，并借助強關(guān)系達成對路跑App有用性的認知和使用意向，路跑愛好者作為非獨立個體的存在，行為選擇受自身行為對他人效果的意識與他人對自身行為期望的雙重影響［60］。

再次，感知有用性在路跑愛好者體育消費行為影響因素模型中具有重要作用，感知娛樂性、感知易用性、主觀規(guī)范以及使用性能4個變量通過它對路跑App用戶的使用意愿和體育消費行為形成影響，但是影響強度依次變?nèi)酢＿@表明，感知娛樂性是影響人們媒介使用選擇的重要因素，作為提高人們快樂和幸福感的重要調(diào)節(jié)劑，娛樂性因素會更好地滿足路跑愛好者的身心愉悅的需求，最終對路跑愛好者App的使用意愿和體育消費行為產(chǎn)生積極影響。李詩蘭的研究也發(fā)現(xiàn)娛樂性內(nèi)容帶給消費者快樂滿足越多，越能愉快的購買使用產(chǎn)品［61］。其次，感知易用性也對感知有用性具有較大的影響。主觀規(guī)范和使用性能對路跑App用戶的感知有用性影響作用一致。Fishbein的研究指出，個體行為的選擇不僅取決于行為態(tài)度，也取決于對外部群體的壓力感知［62］。換言之，如果親屬、好友、同事等對某項行為持有積極肯定的態(tài)度，個體則很可能為了滿足他們的期望而實施某種行為，反之，實施某種行為的意愿則較小。

4.2 管理啟示

路跑愛好者體育消費行為影響因素模型顯示，移動社交媒體場域下的體育消費行為有明顯的線上和線下兩類消費行為之分，鑒于影響因素較多，以體育移動社交媒體App為紐帶促進體育消費就成為一項復(fù)雜、系統(tǒng)的工作。體育移動社交媒體開發(fā)運營商首先應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，充分認識到路跑App不再是一個簡單的跑步輔助工具，而是可以切實拉動用戶身體消費、精神消費以及實物消費這三駕馬車的有效抓手。從而樹立“用戶即消費者”理念，一方面鼓勵用戶積極開展線上使用行為以及口碑傳播行為，另一方面加強與路跑賽事主辦方以及路跑裝備供應(yīng)商合作，實現(xiàn)線上與線下消費雙贏互動的良性循環(huán)。另外，路跑App運營商應(yīng)投入更多精力深入分析研究對用戶使用意愿的各項影響因素，進一步開發(fā)或完善平臺功能，并注重個性化需求的定制。其中，如何有效保護用戶的隱私數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)記錄的準確性和完整性，并讓用戶放心使用，是其首要破解的難題。還應(yīng)保障其數(shù)據(jù)快捷方便地與他人共享以及不同運動智能產(chǎn)品間的便捷傳輸，重視交互方式操作的簡易性，使路跑愛好者更好地感知到路跑App使用的便捷性，滿足其科學健身、娛樂放松、增進社交等多方面需求，從而進一步增強使用意愿和積極進行體育消費。

4.3 不足與展望

本研究仍存在一些不足之處，例如自變量中僅納入了比較常規(guī)的影響因素，未來可以結(jié)合體育移動社交媒體App的快速發(fā)展，增加兼容性等變量進一步完善該理論模型；僅初步探討了體育消費行為的影響因素，未來研究中應(yīng)深入探究感知有用性和路跑App使用意愿作為中介變量，對線上和線下體育消費行為所產(chǎn)生的間接效應(yīng)等；并未基于某個路跑App平臺用戶開展針對性研究，因此對運營商的實踐指導性不強，未來可選取1-2個主流路跑App平臺開展實證研究和案例分析。

4.4 研究結(jié)論

移動社交媒體場域下的路跑愛好者體育消費行為可以從線上和線下兩個維度進行界定并開展理論與實證研究。本研究基于技術(shù)接受模型建立并驗證了路跑愛好者體育消費行為影響因素模型，得出以下結(jié)論：路跑愛好者的路跑App使用意愿對線上體育消費行為和線下體育消費行為均產(chǎn)生正向影響，且對前者的影響強度大于后者；線上體育消費行為和線下體育消費行為相互之間具有顯著的正向影響關(guān)系，其中，線上體育消費行為對線下體育消費行為的促進作用大于線下體育消費行為對線下體育消費行為的促進作用；感知有用性、主觀規(guī)范、感知易用性、感知娛樂性、使用性能和可信性對路跑App的使用意愿產(chǎn)生顯著的積極影響，并間接影響線上和線下體育消費，其中可信性的影響路徑系數(shù)最大；感知娛樂性、感知易用性、主觀規(guī)范和使用性能通過正向影響感知有用性，進而間接影響路跑App用戶的使用意愿和體育消費行為?？傊放軔酆谜邔β放蹵pp感知有用性、主觀規(guī)范、感知易用性、感知娛樂性、使用性能和可信性的認可度越高，其使用意愿越強，且越易產(chǎn)生線上和線下體育消費行為。