王斯薇子 黃烜妮 林馨穎 張嵐

（湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）

一、研究背景與目的

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和5G的來臨，人們的物質(zhì)生活逐漸充實豐富，消費者從傳統(tǒng)的AIDMA消費模式向新的AISAS主導(dǎo)消費模式轉(zhuǎn)變，消費者希望在消費產(chǎn)品時同時收獲精神世界的享受。品牌所面臨的環(huán)境不斷產(chǎn)生變動，互聯(lián)網(wǎng)廣告興起，傳統(tǒng)的營銷方式遭到重大沖擊。而廣告文案是產(chǎn)品營銷重要組成部分，優(yōu)質(zhì)的廣告文案是廣告的生命線，同時也影響品牌傳播。由情感共鳴引發(fā)的消費購買行為在復(fù)雜激烈的營銷市場上收獲成效，因此，本文根據(jù)視頻廣告所產(chǎn)生“溫度”觀察品牌與消費者的相互影響變化，分析當(dāng)下情感營銷文案的發(fā)展和現(xiàn)狀。

二、研究方法與范圍

本文主要采用文獻(xiàn)研究法、調(diào)查研究法等方法對品牌情感營銷文案進(jìn)行整理研究，并通過有代表性的研究樣本進(jìn)行對比分析研究，結(jié)合調(diào)查問卷調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)對現(xiàn)有問題進(jìn)行分析，對情感營銷文案形成全面認(rèn)識。本文研究范圍包含廣告文案、廣告特征、情感營銷、視頻廣告等。

三、情感營銷類廣告文案特征

（一）廣告文案特征

1.真實性

真實性是廣告文案寫作的首要原則。在廣告活動中，廣告文案與廣告作品中的其他要素一起，作為廣告活動的“代言人”與受眾對話，人們通過它的介紹和推薦來認(rèn)識企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)。這個“代言人”所說的話真實與否，將在很大程度上決定著受眾是否能得到真實、準(zhǔn)確的信息，并影響著消費意向。

2.獨創(chuàng)性

廣告文案的獨創(chuàng)性包括了兩方面的內(nèi)容：一是表現(xiàn)手法上的獨創(chuàng)，即形式上的獨創(chuàng)。為了使廣告文案能更吸引人，在眾多的廣告文案中脫穎而出，廣告文案寫作需要在形式上做到原創(chuàng)。這個原創(chuàng)，可以是創(chuàng)造新的表現(xiàn)形式，也可以是發(fā)掘前人創(chuàng)造的經(jīng)典的形式，而后運用現(xiàn)代的形式、現(xiàn)代人的理解去重新組合起一種新的形式、賦予新的含義。二是信息內(nèi)容的獨創(chuàng)。廣告文案尋找到能讓產(chǎn)品在同類中跳出來吸引人的新信息，這就是信息的獨創(chuàng)。信息的獨創(chuàng)表現(xiàn)在能訴求別人沒有訴求的產(chǎn)品特點，更表現(xiàn)在能發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品和服務(wù)中的不同的特點和借助心理作用形成或創(chuàng)造出的不同價值。

3.商業(yè)性

很多廣告文案都用了美麗的語言、夢幻般的藝術(shù)概念。但是，這樣的實際目的是人們追求理想的消費，所以商業(yè)色彩也有，但這種商業(yè)色彩是用不同的方式去購物。在現(xiàn)代社會，由于人們普遍的不信任，人們對直接暴露商業(yè)色彩的廣告文案普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度，往往有一種叛逆的精神。這種類型的廣告文案很難達(dá)到實際效果。因此，廣告文案創(chuàng)作者通常采取比較模糊的方式，為消費者營造一種好心情，讓他們在不知不覺中接受廣告，最終消費產(chǎn)品。這種類型的廣告文案表面上似乎沒有商業(yè)宣傳，但實際上它尋求的是商業(yè)利潤最大化。

4.簡潔性

優(yōu)秀的廣告作品不是形容詞的集合，而是用簡單明確的語言表現(xiàn)出來的?，F(xiàn)代社會，生活的節(jié)奏越來越快，人們的工作壓力也越來越大。消費者通常沒有耐心長時間閱讀廣告。因此，廣告語的制作要簡潔，宣傳要明確、醒目，使用長報道是不合適的。

（二）情感營銷類廣告文案特征

1.建立情境尋求共感

在品牌同質(zhì)化的時代，品牌需要在滿足顧客理性需求的基礎(chǔ)上，充分滿足顧客的感性需求，建立情感品牌，來贏取顧客的“芳心”，實質(zhì)上通過廣告文案實現(xiàn)共鳴，體現(xiàn)了消費者與品牌方之間一種緊密的內(nèi)心聯(lián)系。通過情感互動，會縮短品牌方與消費者時間和空間心理上的距離。與此同時離不開情境的設(shè)立，廣告文案與消費者產(chǎn)生情景共感。將共同情感作為訴求主題通過廣告文案展現(xiàn)出來，加強廣告的感染力，引發(fā)消費者共情。

圖1 勁酒廣告

2.內(nèi)容具有原創(chuàng)趣味性

品牌文案打破固有的思維模式，采用客觀描述的基礎(chǔ)上通過發(fā)散式思維宣傳，將文字巧妙結(jié)合，通過新穎的創(chuàng)作內(nèi)容，使用多重語言符號，讓抽象的內(nèi)容通過消費者聯(lián)想變得具體的同時，非語言符號讓消費者產(chǎn)生興趣，制造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，增加廣告文案的可讀性，更容易被讀者接受，進(jìn)一步增加消費者印象，進(jìn)而產(chǎn)生購物欲望，形成“讀后有痕”的廣告印象。

3.“證言式”增加可信度

言據(jù)標(biāo)記可以用來增強廣告文案的真實性與可信度。美妝廣告文案中，品牌方通常介紹產(chǎn)品成分，讓“權(quán)威人士”現(xiàn)身說法強調(diào)與眾不同的專利，給消費者一種可靠的感覺，拉近消費者與作者的距離，實現(xiàn)勸說購買的意圖。

4.名人效應(yīng)

借用名人的社會影響力以及人們對名人產(chǎn)生的效仿心理進(jìn)行借勢營銷，如果是消費者所喜愛的名人或權(quán)威人士所代言的品牌，在消費過程中，優(yōu)化產(chǎn)品的心理形象，通常會提起消費者興趣，激發(fā)消費者購買欲。效果往往立竿見影。即使是對產(chǎn)品沒有需求的消費者也會受到影響。并且在同類產(chǎn)品中，對該產(chǎn)品更產(chǎn)生好感，甚至結(jié)束代言后，品牌商譽也會持續(xù)一段時間。

5.視聽覺元素的組合

在傳統(tǒng)媒體時代，廣告文案融合了視聽覺元素。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代下，廣告文案可以跟其他的視聽覺元素呈現(xiàn)出相對立的狀態(tài)。美學(xué)者喬治·費爾頓認(rèn)為“應(yīng)該把標(biāo)題和圖像天衣無縫地結(jié)合起來，絕不是用文字重復(fù)圖像已經(jīng)表現(xiàn)過的東西”。將圖片視頻緊緊聯(lián)系在一起，彼此補充說明，在短時間內(nèi)讓消費者記住該產(chǎn)品，并了解該產(chǎn)品的特點，在顧客充分了解理性需求的同時也補充了理性廣告文案無趣的短板。此類廣告給用戶帶來了更全面的場景代入感，也給用戶提供了參與互動的機(jī)會，廣告文案直接傳達(dá)了品牌廣告的訴求點，也把圖片，視頻等元素緊密聯(lián)系在一起。

四、視頻類情感營銷廣告文案與受眾體驗

（一）科技呈現(xiàn)的“跨界”互聯(lián)

與電視和大屏幕上投放的影視廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體生態(tài)是多樣化的、碎片化的，而淘寶直播等短視頻平臺的出現(xiàn)，廣告營銷視頻以時間短、重點突出的特點能夠使消費者看完之后快速得到反應(yīng)，同時網(wǎng)絡(luò)購物可以隨時隨地通過彈幕與主播交流，滿足碎片化時間社交?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌目標(biāo)強調(diào)的是追求效果顯著的銷售與用戶增長。

（二）互動性為消費提供情感前提

主播或代言人直播帶貨中會通過強調(diào)產(chǎn)品性能、效果、成分等一系列重點內(nèi)容，在一定時間內(nèi)盡力解答消費者問題，營造出隨時隨地逛商場的真實感，每一個產(chǎn)品廣告時長雖然較短，但效率高?，F(xiàn)如今主播行業(yè)日漸紅火，主播多元化更是能讓消費者進(jìn)行選擇，選取適合自己的營銷話語方式，并通過對主播提出該產(chǎn)品的問題，主播通過直觀口述解答或試吃或示范更容易讓消費者直觀快速了解一種產(chǎn)品，讓消費者仿佛置身于線下專柜，并且會留下更深刻的印象，刺激消費。

（三）視頻廣告文案調(diào)研分析

1.言辭夸張，全面性強

倩碧直播文案中，主播推廣語“OMG 買它重磅炸彈”給消費者留下深刻印象吸引注意力的同時塑造緊張氣氛，讓消費者增加購物欲。明確對象為“拯救痘印釘子戶”，同時以“夏日基礎(chǔ)”“效果翻倍”的說法突出季節(jié)性，介紹了產(chǎn)品滋潤舒緩質(zhì)地，強調(diào)產(chǎn)品效果。倩碧文案內(nèi)容較為感性，全面性與準(zhǔn)確性較強。突出產(chǎn)品效果、確定消費者人群，短時間抓住消費者注意力，利用夸張的措辭更擁有趣味性。

2.名人效應(yīng)

SK-II小燈泡產(chǎn)品為線上營銷視頻，通過中國演員湯唯以及日本演員綾瀨遙之口，說出產(chǎn)品效果向眾人推銷?！案矚g”“自信”等表達(dá)，傳達(dá)女性對美的追求與渴望，這樣會讓女性消費者心里留下深刻印象，讓她們有所觸動，“必定繼續(xù)”“從未……失望”符合了女性消費者從眾以及尋求認(rèn)同的心理。名人同時也是產(chǎn)品體驗用戶，動人的外在形象，以及現(xiàn)身說法的體驗交流，這樣的推薦式廣告容易給消費者帶來吸引力同時，也增加了可信賴度。認(rèn)為明星強烈推薦，那么效果一定很不錯。

3.“平替”有風(fēng)險

卡尼爾 377 線上主播推薦其文案推崇的是“平替”說法，“全網(wǎng)都在夸SK-Ⅱ的雙胞胎妹妹，只要50塊”此文案針對消費水平低顧客，通過與跟高端產(chǎn)品對比，快速讓那些想要獲取高檔產(chǎn)品卻資金不足的消費者得到興趣，愿意向下了解，但其全面性以及準(zhǔn)確性存在疑問，以及推廣詞過于夸大導(dǎo)致針對群體范圍較小，無法激起較大的情感共鳴。

4.視聽交融，全面細(xì)致

雅詩蘭黛推廣廣告?zhèn)戎赜趶娬{(diào)內(nèi)容的可信度。由于商品受眾大多為女性，針對所追求的效果，采用女性代言人作出比照，在短時間內(nèi)運用音頻闡述產(chǎn)品效果成分，用代言人的姿態(tài)與廣告詞相互襯托，音頻、文案、短片相互交融，構(gòu)成和諧的視覺效果，將消費者更輕松帶入產(chǎn)品環(huán)境，更有利于全面理解產(chǎn)品。并運用“十五倍”以及成分名等字眼，通過科學(xué)原理論證突出產(chǎn)品科學(xué)性、有效性，用數(shù)據(jù)與科學(xué)詞匯來獲得消費者的信任。

5.抽象情感刺激消費

抽象的情感常常會影響消費者消費行為，充分利用時間段來進(jìn)行宣傳，蘭蔻依托新年來設(shè)計文案“愿你美運一整年，圓夢開掛人生”文案與產(chǎn)品緊密結(jié)合，既抒發(fā)了對新年的美好祝愿，也讓消費者記住該品牌。用抽象概念吸引消費者注意，激情女性對商品的購買欲望。

五、結(jié)語

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，情感利益是難以復(fù)制的，特別是如今產(chǎn)品同質(zhì)化在迅速增強。因此廣告文案在向消費者說明產(chǎn)品或服務(wù)特征的同時，對消費者的情感也需要引起共鳴。同時線上文案由于缺少真實性，所以應(yīng)該以描述性展示來引導(dǎo)消費心理。如果滿足顧客眼見為實的需求，讓顧客能夠親眼看到產(chǎn)品效果真實性，便使文案達(dá)到可信的目的。而整體文案則需要加大興趣點以及整合性，運用多種藝術(shù)相結(jié)合，無法將自己與產(chǎn)品分開，脫離圖像，它們彼此互補。當(dāng)人們聽到廣告語言時，他們也會記住產(chǎn)品，使消費者真正去購買。

不可否認(rèn)的是，視頻插播廣告時間越長，頻道用戶體驗感會越差。廣告亂入，引起消費者“屏蔽”本能。從2013年每小時節(jié)目插播廣告長度為15分鐘38秒，到2009年，廣告時長為3分鐘25秒。廣告時長逐年遞減。為了滿足消費者需求，不讓消費者厭煩，減緩廣告屏蔽的同時還需讓消費者產(chǎn)生購物欲，則應(yīng)該在消費者忍受范圍時長內(nèi)，文案突出重點和效率。

由于廣告文案對于企業(yè)定位以及營銷都極為重要，所以如何創(chuàng)作出高質(zhì)量文案是每個企業(yè)都應(yīng)該思考的問題。企業(yè)要從消費者的立場出發(fā)，以文案構(gòu)建情感共同體，通過趣味性引發(fā)顧客閱讀興趣，通過科學(xué)名詞數(shù)字打造真實性，圖片音頻視聽覺元素相互交融，打造出適合品牌以及短時間內(nèi)可以打動消費者的文案，讓消費者進(jìn)入品牌方制造的情感世界內(nèi)，增強自身代入感。最終無論消費者從什么渠道或載體得到消息都能對廣告觸發(fā)情感，產(chǎn)生依賴，得到滿足后進(jìn)一步對品牌產(chǎn)生好感。