文|方 剛

起手式，就是招牌亮相動作。

傳統(tǒng)深度分銷的起手式是“掃街”，新巷戰(zhàn)的起手式是“再掃街”！

“掃街”

種瓜得瓜，種豆得豆。在線下馳騁疆場的品牌和種地?zé)o異：地大則物博，無地則無產(chǎn)。

對于全國品牌的深度分銷操盤手而言，在中國960萬平方公里的土地上不僅要跑馬圈地，還要思考去哪里種瓜，去哪里種豆；什么時間種瓜，什么時間種豆；要種多少瓜，要種多少豆……

線下操盤，宏觀上來看就是按照行政區(qū)劃一個個的棋盤格種豆子（客戶）；微觀上作業(yè)就是在每個終端里種上瓜和豆，再進(jìn)一步就是把網(wǎng)格里面的消費者都用工具連接起來，知道他們在何時何地以何種價格吃了瓜和豆。

萬事開頭難，再復(fù)雜的線團(tuán)也要有個頭緒，這個開頭就是“掃街”?！皰呓帧边@個詞對于受過嚴(yán)格線下作業(yè)管理的營銷人員來說，是不陌生的。

為什么說“掃街”是深度分銷（巷戰(zhàn)）的起手式？因為對于每個品類而言，能夠種瓜的終端都有規(guī)律和分類。比如，把文具的終端定義到餐飲店，則會出現(xiàn)種瓜瓜不出，種豆豆不長的情況。

“掃街”的基本原理是網(wǎng)格化、棋盤格，根據(jù)人在哪里，“掃街”就到哪里的原則，采用“六定”方法，即定區(qū)、定量、定時、定人、定線、定配送，采取無遺漏、逢店必進(jìn)原則，對某個地區(qū)的所有終端都要進(jìn)行盤點、記錄、標(biāo)注、分類、清點本競品庫存。

這種方式在沒有互聯(lián)網(wǎng)工具的時代基本都是手工+步行完成。通用方式是買張地圖，放大后分割分區(qū)分組，“掃街”踩點后劃分拜訪區(qū)域和路線，然后啟動拜訪流程。

至此，我們就解決了去哪里種瓜種豆，種多少瓜、多少豆的問題。剩下的就是誰去種、誰來維護(hù)的問題了。

當(dāng)然，在這個過程中更要思考的是：對手在這個區(qū)域里面種了多少瓜、多少豆？我們的瓜和豆會不會被對手的瓜和豆壓著不長？

終端數(shù)量是個定數(shù)，終端產(chǎn)出也是個定量，蹺蹺板原理，此消彼長，終端爭奪就是肉搏戰(zhàn)，誰搶到就算誰的。

瓜長在地里，我們不可能像閏土一樣拿個鋼叉天天守在田里看著，對手雜草一樣靜悄悄地滲透，怎么辦？這就需要我們?nèi)ソ鉀Q第二個問題——鋪貨率管理。

“掃街”解決了產(chǎn)品所在終端的數(shù)量和位置，還需要有個工具或者方法來透視或者觀察本競品的生長變化，以此來管理瓜、豆種得怎么樣，長勢怎么樣，雜草多不多的問題。

當(dāng)下有雙線“掃街”兩種方式可以使用，線下“掃街”依然可以用傳統(tǒng)手工步行方式，特點是準(zhǔn)確。

線上可以使用百度地圖等工具，能夠快速找出瓜田或豆地有幾個、在哪里等問題。但是，線下“掃街”依然是基本功支撐，就像百度地圖開始初期，也是用腳步丈量中國，一點一點測量、記錄、標(biāo)注、匯總。

“再掃街”

“掃街”，是人必須到現(xiàn)場采集數(shù)據(jù)的一種方式。

“再掃街”則可以利用互聯(lián)網(wǎng)工具遠(yuǎn)程獲取終端數(shù)據(jù)，包括店內(nèi)本競品的品種數(shù)、價格、動銷等數(shù)據(jù)，能夠遠(yuǎn)程分析并抓取市場頭部店資料、旺店資料。

在“再掃街”的精準(zhǔn)信息支持下，業(yè)務(wù)員不需要按照流程拜訪所有終端，而是可以像特種部隊一樣直插要害目標(biāo)，點殺對手。

新巷戰(zhàn)“再掃街”是在傳統(tǒng)“掃街”基礎(chǔ)上的2.0 版本，和傳統(tǒng)巷戰(zhàn)“掃街”有進(jìn)化關(guān)系，企業(yè)在切入新巷戰(zhàn)“掃街”時的步驟節(jié)奏及配套系統(tǒng)如下：

1.監(jiān)控系統(tǒng)：將數(shù)據(jù)觸角觸達(dá)到每個市場單元、每個經(jīng)銷商單元、終端、產(chǎn)品；構(gòu)建業(yè)績沙盤和預(yù)警分析系統(tǒng)，并及時發(fā)現(xiàn)業(yè)績異常，配備應(yīng)急預(yù)案包。

2.掃描系統(tǒng)：遠(yuǎn)程獲取終端數(shù)據(jù)，利用爬蟲等技術(shù)手段，根據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)預(yù)警信號獲取目標(biāo)市場數(shù)據(jù)，包括本競品終端數(shù)據(jù)、渠道庫存數(shù)據(jù)、動銷數(shù)據(jù)等。

3.偵察系統(tǒng)：掃描系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)疑點后，需要繼續(xù)打開細(xì)化數(shù)據(jù)、子目錄數(shù)據(jù)，需要獲取業(yè)務(wù)隊伍工作狀態(tài)、終端執(zhí)行狀態(tài)等非量化指標(biāo)，派駐偵察部隊到疑問區(qū)域采集樣本數(shù)據(jù)。

4.根據(jù)新巷戰(zhàn)“掃街”數(shù)據(jù)，制定管理政策或促銷政策，對目標(biāo)終端進(jìn)行摧毀或占領(lǐng)。

很多企業(yè)已經(jīng)使用SaaS（軟件即服務(wù)）系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)的線路、終端錄入系統(tǒng)，無紙化辦公，甚至有自動識別排面的VI（視覺識別系統(tǒng)）功能，效率得以提高。

但是，“掃街”采點的基本功仍然不能少，無非是工具有所變化，工作原理和要點依然沒變。

行家一出手，就知有沒有。經(jīng)過嚴(yán)格“掃街”訓(xùn)練的業(yè)務(wù)員就像經(jīng)過嚴(yán)格正規(guī)訓(xùn)練的軍人一樣，動作已經(jīng)滲透到骨子里面，舉手投足都有其特有味道。

傳統(tǒng)巷戰(zhàn)是人肉組織構(gòu)建的血肉長城，大刀長矛的也要上！新巷戰(zhàn)則是在互聯(lián)網(wǎng)工具的支撐下，雙線“掃街”，遠(yuǎn)程獲取信息和數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)打擊。

“掃街”不僅搞清了瓜田豆地的位置和結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵也摸清了敵我兵力配備，以及火力點的配置方位。在新巷戰(zhàn)的體系里面，可以呼叫總部遠(yuǎn)程精準(zhǔn)地對敵方火力點進(jìn)行轟炸摧毀。

例如：某個品牌在某個地區(qū)有一個核心龍頭大店，本品混銷，但是銷量被壓制，起不來。步兵則可以呼叫總部，總部利用一物一碼技術(shù)加大該店促銷力度，也可以利用云端手段，向該店的顧客、常客推送本品促銷信息，提高到店顧客的自點率，攔截競品客戶；也可以向該店周邊其他客戶推送促銷信息，幫助該店拉新，以便助推業(yè)務(wù)員找店老板談個性化協(xié)議，甚至排他協(xié)議，將對手銷量在該店里壓制到最低，直至出局！

深度分銷的“掃街”解決了渠道的基本面問題，但是對于終端分類管理和精準(zhǔn)攻擊效率不高，同時對于對手在微觀層面的變化反應(yīng)較慢。“再掃街”是基于公司管理層或者中臺需求，及時發(fā)現(xiàn)對手動向和市場機(jī)會的高效手段。