萬(wàn)福麟

中國(guó)跨境電商SHEIN

30年前，一批開(kāi)拓性的中國(guó)品牌開(kāi)始進(jìn)入海外市場(chǎng)，主要以耐用消費(fèi)品為主，如家用電器、電腦等。那時(shí)，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者、企業(yè)高管和意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)“中國(guó)制造”這個(gè)標(biāo)簽嗤之以鼻——在他們看來(lái)，“中國(guó)制造”意味著質(zhì)量低劣和知識(shí)產(chǎn)權(quán)剽竊。由于這個(gè)偏見(jiàn)，不少有志于開(kāi)拓全球市場(chǎng)的中國(guó)品牌不得不專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng)，或者為知名國(guó)際品牌做原始設(shè)備制造商。

由此產(chǎn)生的一個(gè)后果是，發(fā)達(dá)國(guó)家普遍低估了如海爾和華為等中國(guó)品牌的全球化潛力。

近年來(lái)，除了制造業(yè)的“硬品牌”之外，時(shí)尚、數(shù)字媒體和電子游戲等領(lǐng)域的中國(guó)“軟品牌”也在搶占全球市場(chǎng)份額，國(guó)際品牌開(kāi)始反過(guò)來(lái)從中國(guó)創(chuàng)新品牌中汲取靈感，甚至直接“抄作業(yè)”。

遺憾的是，發(fā)達(dá)國(guó)家可能又一次低估了中國(guó)“軟品牌”的未來(lái)潛力。

一個(gè)很好的例子就是中國(guó)快時(shí)尚品牌希音（Shein）。2021年，希音一舉成為美國(guó)下載次數(shù)最多的購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用程序，超越了西方同類(lèi)品牌H&M、耐克、優(yōu)衣庫(kù)和Zara，甚至打敗了美國(guó)電子商務(wù)龍頭亞馬遜。

希音不但應(yīng)用程序下載量最高，實(shí)際銷(xiāo)量也同樣在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)登頂。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》2021年12月報(bào)道，希音“已經(jīng)超過(guò)H&M和Zara，成為美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額最大的快時(shí)尚零售商”。

之所以能讓美國(guó)和100多個(gè)國(guó)家的“Z世代”（西方代際術(shù)語(yǔ)，指1995-2009年出生的年輕人）情有獨(dú)鐘，希音制勝的法寶就是在中國(guó)市場(chǎng)練就的、獨(dú)步全球的移動(dòng)端電子營(yíng)銷(xiāo)能力，可以為年輕消費(fèi)者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多得多的購(gòu)物選擇。

在線(xiàn)科技雜志《Rest of World》2021年12月對(duì)希音的描述是：“他們會(huì)同時(shí)測(cè)試數(shù)千種不同的款式。2021年7-12月間，希音的應(yīng)用程序每天會(huì)從測(cè)試好的庫(kù)存中上新2000至一萬(wàn)種新款服裝?！?/p>

據(jù)零售科技研究機(jī)構(gòu)Edited估計(jì)，僅2021年7月，希音產(chǎn)品庫(kù)的總件數(shù)就超過(guò)50萬(wàn)，比西方同類(lèi)品牌ASOS、Fashion Nova、H&M 和Zara加起來(lái)還多。

此外，希音還善于通過(guò)增強(qiáng)互動(dòng)性來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。他們借鑒了在中國(guó)市場(chǎng)上打造客戶(hù)“黏性”的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)提供優(yōu)惠券和積分、運(yùn)用游戲進(jìn)行產(chǎn)品推介等手段，培養(yǎng)了一批對(duì)希音具有忠誠(chéng)度的“關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者”。

《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道說(shuō)，這些“關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者”熱衷于在抖音國(guó)際版（TikTok）等年輕人愛(ài)用的短視頻平臺(tái)上發(fā)布“開(kāi)箱”視頻，向其粉絲展示希音極其平價(jià)又緊跟時(shí)尚的服裝和配飾，傳播量驚人。

希音的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，在于整合供應(yīng)鏈的能力。

誕生于數(shù)十年前的快時(shí)尚行業(yè)能夠把當(dāng)季流行的時(shí)尚外觀(guān)以更快的速度推向市場(chǎng)。如今的希音則通過(guò)整合中國(guó)和全球各供應(yīng)鏈里的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提升了這個(gè)商業(yè)模型。

希音供應(yīng)鏈的特點(diǎn)之一，是其供應(yīng)商的工廠(chǎng)主要位于世界制造業(yè)中心——中國(guó)廣東。廣東擁有一流的上游供應(yīng)商、本地物流和國(guó)際機(jī)場(chǎng)，能夠提升系統(tǒng)的整體效率并降低成本。

有意思的是，廣東的工廠(chǎng)正是通過(guò)與亞馬遜等跨國(guó)巨頭的長(zhǎng)期合作，學(xué)會(huì)了如何為發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體消費(fèi)者提供產(chǎn)品?，F(xiàn)在，積累了數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)、掌握了市場(chǎng)洞察力和靈活度的廣東工廠(chǎng)，又助推了中國(guó)品牌希音的崛起。

此外，希音的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)都被整合至其“云供應(yīng)鏈”管理系統(tǒng)中。后方的供貨工廠(chǎng)能夠?qū)崟r(shí)了解抖音國(guó)際版（TikTok）上哪些款式最火，并隨之調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)。這種被稱(chēng)為“從消費(fèi)者到生產(chǎn)商”（C2M）的模式，則是由另一家中國(guó)電子商務(wù)巨頭拼多多聯(lián)合開(kāi)創(chuàng)的。

對(duì)于每款新品，希音的供應(yīng)工廠(chǎng)一般會(huì)先少量生產(chǎn)，然后根據(jù)需求調(diào)節(jié)。這些工廠(chǎng)具備迅速擴(kuò)大產(chǎn)能的能力，可以滿(mǎn)足所有增加的需求。另一方面，供貨商之所以愿意為其做實(shí)時(shí)調(diào)整，是因?yàn)橄Ｒ舾犊钏俣瓤煊谛袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)他們還可以獲得希音供貨生態(tài)系統(tǒng)的使用權(quán)。

希音的成功，已經(jīng)吸引來(lái)了很多模仿者。中國(guó)媒體“第六聲”（Sixth Tone）2021年的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，已至少有 10 家中國(guó)快時(shí)尚公司同樣把目標(biāo)市場(chǎng)定位為全球消費(fèi)者。

中國(guó)“軟品牌”的崛起不僅限于時(shí)尚界。

近年來(lái)，全球都有目共睹——臉書(shū)和谷歌學(xué)習(xí)騰訊的創(chuàng)意，亞馬遜“偷師”阿里巴巴。另兩家美國(guó)社交媒體巨頭Snapchat和Instagram也在“向東看”——尤其是研究抖音，向他們學(xué)如何更好吸引年輕一代“數(shù)字時(shí)代原住民”。

互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)Cloudflare2021年底的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，TikTok已經(jīng)超越了臉書(shū)和谷歌，成為最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)域名。

在科幻小說(shuō)和電子游戲領(lǐng)域，中國(guó)作家和企業(yè)也是正在崛起的明日之星。

一篇題為《電子游戲會(huì)是中國(guó)的下一個(gè)文化輸出項(xiàng)目嗎？》的文章指出，由中國(guó)上海米哈游天命科技公司2020年9月正式發(fā)布的電子游戲“原神”，僅兩個(gè)月就摘得蘋(píng)果和谷歌游戲的“年度游戲獎(jiǎng)”。發(fā)布僅一年，“原神”的收入就達(dá)到37億美元，成為全球收入第4高的電子游戲，超越了“堡壘之夜”和“寶可夢(mèng)GO”等游戲史傳奇。

這些看似零散的成績(jī)背后，是中國(guó)“軟品牌”的集體崛起。如科幻作家威廉·吉布森所說(shuō)：“未來(lái)已來(lái)，只是分布不均” 。 中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)代表了全球零售業(yè)的未來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的喜好已經(jīng)成為左右全球市場(chǎng)的關(guān)鍵力量。

隨著中國(guó)“軟品牌”創(chuàng)新分布變得更加“均勻”，他們?cè)谌虻闹覍?shí)用戶(hù)也將從“關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者”變成“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”。中國(guó)“軟品牌”在全球的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，將成為21世紀(jì)中國(guó)軟實(shí)力的一塊基石。世界應(yīng)該從現(xiàn)在開(kāi)始，就對(duì)這個(gè)變化趨勢(shì)給予更多關(guān)注。

〔本文英文版首發(fā)于“第六聲”（Sixth Tone）?！?/p>