陳小建

湛江科技學院，廣東湛江 524000

引言

在2021年政府工作報告中提到：今年會重點發(fā)展文化、旅游等服務消費；同時2021年湛江市政府工作報告指出：“十四五”期間將大力發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)。從中央到地方都在支持旅游城市的建設(shè)和發(fā)展，赤坎區(qū)旅游有了良好的發(fā)展機遇。湛江旅游前景廣闊，湛江市政府支持經(jīng)開區(qū)升級改造東海島旅游度假區(qū)，支持赤坎區(qū)、麻章區(qū)建設(shè)省全域旅游示范區(qū)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。2021年8月27日，廣東省文化和旅游廳發(fā)布第四批廣東省全域旅游示范區(qū)名單，其中赤坎區(qū)順利入選第四批廣東省全域旅游示范區(qū)名單。中央到地方的政策都充分說明“十四五”期間旅游業(yè)的發(fā)展前景，特別是赤坎區(qū)的發(fā)展得到了政府的大力支持。為了進一步挖掘市場潛力，促進旅游消費經(jīng)濟的恢復和發(fā)展，充分利用新媒體的用戶黏性特征，發(fā)起旅游新媒體聯(lián)合推廣，通過新技術(shù)、新手段滿足民眾日益多元化的需求，推動文化和旅游新媒體宣傳新發(fā)展，創(chuàng)新性地構(gòu)建新媒體矩陣，共同搭建旅游宣傳推廣共享資源的新平臺，構(gòu)造文旅產(chǎn)業(yè)開啟融合發(fā)展新模式。高效利用新媒體帶動旅游業(yè)的高速發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進經(jīng)濟體量的高效增長。赤坎區(qū)旅游抓住機遇，利用新媒體來發(fā)展旅游目的地營銷，促進整個地區(qū)的綠色健康發(fā)展。

綜上，赤坎區(qū)旅游目的地營銷路徑的研究具有很強的現(xiàn)實意義，赤坎區(qū)的旅游發(fā)展處在最佳窗口期，希望構(gòu)建促進赤坎區(qū)旅游的營銷路徑通道，借此為赤坎區(qū)的旅游發(fā)展提供一些思路和參考；同時研究也富有理論意義，本文在新媒體應用的背景下，針對赤坎區(qū)的旅游目的地營銷進行深入研究，能夠積累一定的理論依據(jù)。

一 赤坎區(qū)旅游現(xiàn)狀

（一）旅游宣傳“爆點”不夠多

根據(jù)攜程旅行、同程旅行等旅游網(wǎng)站資料顯示，湛江市知名旅游景點比較分散，分布在湛江的各個區(qū)域，位于赤坎區(qū)的只有金沙灣海濱浴場。針對微信、微博、抖音等社交軟件進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)赤坎區(qū)旅游營銷宣傳力度還比較小，影響范圍比較有限，對于網(wǎng)絡曝光度持續(xù)性還不夠。雖然《隱秘的角落》在一段時間內(nèi)吸引了大家的關(guān)注，但是電視劇的熱度沒有進一步提升赤坎區(qū)的旅游人氣。

（二）旅游市場前景好

隨著國內(nèi)旅游經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效益提升，省內(nèi)游、鄉(xiāng)村旅游構(gòu)成了當前旅游消費增長的新動力。根據(jù)赤坎區(qū)統(tǒng)計資料顯示：2021年1—8月，赤坎區(qū)餐飲收入28.75億元，同比增長13.1%，餐飲業(yè)增長勢頭比較足。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面開展，鄉(xiāng)村居民出游的意愿在穩(wěn)步提升，鄉(xiāng)村游將是國內(nèi)旅游的重要潛力市場。近年來，消費者外出旅游的意愿也越來越強烈，旅游市場發(fā)展前景好，來湛江旅游的人數(shù)逐年增加。通過規(guī)劃重點景區(qū)、振興鄉(xiāng)村旅游、設(shè)計旅游文創(chuàng)產(chǎn)品、舉辦節(jié)慶旅游活動等方式，充分發(fā)揮旅游經(jīng)濟的輻射帶動作用。鍛造鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)發(fā)展引擎，全面樹立“赤坎效應”的旅游形象。

（三）配套設(shè)施逐步完善

赤坎區(qū)政府緊抓創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)機遇，不斷加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施項目投資、建設(shè)力度，夯實全域旅游發(fā)展基石。隨著基礎(chǔ)設(shè)施投資力度的增加，各項旅游設(shè)施的建設(shè)都逐漸完善，基本覆蓋了赤坎區(qū)各旅游景點。與此同時，赤坎區(qū)的交通道路規(guī)劃也越來越合理，形成了“快進慢游”的旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡。景區(qū)建設(shè)有條不紊地推進，及時推出“智慧旅游”的平臺，為游客玩得開心提供堅實的物質(zhì)保障。

二 文獻回顧和模型

（一）新媒體營銷理論

關(guān)于新媒體的理論研究開始于歐美學者，但是關(guān)于新媒體的應用研究，我國的學者取得了豐厚的成果。李炳義（2014）認為微博營銷具有費用低、覆蓋范圍廣、互動性強等優(yōu)點，這些作用提升了營銷的效率，但是需要考慮微博營銷的風險問題。黃秋彧（2011）經(jīng)過數(shù)據(jù)分析得出抖音APP等流媒體類軟件對旅游目的地營銷有著極大的推動作用。這些學者充分肯定了新媒體在營銷方面的作用，因此本文也借鑒新媒體進行赤坎區(qū)旅游目的地的研究。

（二）營銷推廣理論

張子昂等（2020）認為在線旅行社成為旅游目的地營銷新的媒介和載體，他們的旅游廣告?zhèn)鞑ジ鼜V，傳播效果更好，廣告的轉(zhuǎn)化率更高。有效利用旅游廣告可以擴大旅游城市宣傳力度，進行旅游目的地的營銷需要考慮旅游廣告因素。胥興安（2017）等也實驗證明旅游廣告與網(wǎng)絡負面口碑在影響目的地形象中的交互效應，為目的地形象的塑造與維護研究提供重要價值。這些學者的研究表明旅游廣告在旅游宣傳的重要作用，說明旅游城市的建設(shè)需要營銷，構(gòu)建營銷路徑需要重視旅游廣告的有效實施。

（三）旅游目的地營銷

陳剛（2017）在研究西藏旅游目的地營銷策略時，發(fā)現(xiàn)旅游目的地營銷策略有利于提高旅游目的地品牌知名度、美譽度。赤坎區(qū)目前知名度還比較低，很多游客還不知道赤坎區(qū)有哪些景點，因此需要重視旅游目的地營銷，塑造赤坎區(qū)的旅游形象，提升知名度和美譽度。劉月芳（2021）實證得出美食對于旅游目的地形象具有重要的影響作用，美食已經(jīng)成為目的地形象的重要組成部分，地方特色美食對旅游者具有強烈吸引力。赤坎有特色美食，水產(chǎn)品豐富，所以將美食文化加入到影響因素中，水井頭油條、白切雞、風味豬腸粉、麻西對蝦、牛腩粉、鴿香樓乳鴿等是赤坎有名的小吃美食。

（四）模型構(gòu)建

根據(jù)上述文獻梳理及實踐調(diào)研基礎(chǔ)上，利用顧客滿意框架構(gòu)建基于新媒體視域下旅游目的地營銷路徑模型圖，見圖1。

圖1 新媒體視域下旅游目的地營銷路徑模型

三 赤坎構(gòu)建營銷路徑的必要性和可行性

（一）必要性

1 發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的需求

赤坎區(qū)立足自身資源優(yōu)勢，大力發(fā)展濱海游、文化游、鄉(xiāng)村游、紅色游和“旅游+”等旅游業(yè)態(tài)，旅游產(chǎn)業(yè)對赤坎區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展支撐力不斷增強。赤坎區(qū)作為廣東省試點的全域旅游建設(shè)單位，發(fā)展旅游業(yè)是一項重要的規(guī)劃。赤坎區(qū)擁有金沙灣、湛江博物館、寸金公園等景點，旅游資源較為豐富。優(yōu)質(zhì)的資源需要推廣，面向市場，讓顧客群體知道它的存在和價值。根據(jù)網(wǎng)絡調(diào)查得知，赤坎區(qū)的旅游景點在外界的知名度還比較低，旅游景區(qū)的等級還不高，優(yōu)質(zhì)的旅游資源沒有得到有效的整合，這對實施全域旅游是比較不利的因素。

2 新媒體融合的需求

新媒體有龐大的用戶群體，備受消費者的喜愛。構(gòu)建赤坎區(qū)旅游景點的營銷路徑，也是為了進一步對旅游資源進行宣傳和推廣。媒體眾多，但是不合理的使用會造成資源的浪費和對新媒體的過度依賴。構(gòu)建媒體矩陣，完善營銷傳播路徑，進行統(tǒng)一的發(fā)聲，有利于擴大宣傳的效果。目前赤坎區(qū)旅游宣傳力度主要在官方渠道，對于新媒體的利用效率還有待提升。

（二）可行性

1 政策的支持

大力發(fā)展旅游業(yè)是推動經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要手段，各級政府都在積極籌劃推動旅游的發(fā)展，打造綠色GDP。赤坎區(qū)進行全域旅游既有廣東省政府的支持，又有湛江市的政策扶持。在多方的重點關(guān)注下，赤坎區(qū)的旅游發(fā)展有了優(yōu)厚的條件。在黨和政府的親切關(guān)懷下，赤坎區(qū)的旅游建設(shè)會穩(wěn)步向前推進。2021年湛江市政府出臺《旅游營銷獎勵辦法》，推動企事業(yè)單位發(fā)展旅游的積極性。

2 新媒體的高效率

新媒體傳播速度快、影響范圍廣、使用群體多。利用新媒體能夠快速地將赤坎區(qū)的旅游資源進行全方位的介紹和動態(tài)的展示；新媒體費用低，相比較傳統(tǒng)媒體能夠高效制作和推廣；新媒體自發(fā)性強，湛江網(wǎng)絡主播很多，利用他們的影響力進行赤坎區(qū)旅游的形象宣傳，同時也可以增加網(wǎng)紅直播間的人氣。

四 旅游新媒體營銷策略

（一）重視新媒體的建設(shè)

旅游的發(fā)展離不開有效的宣傳，根據(jù)目前消費者行為調(diào)查得知，新媒體使用人群非常大，利用新媒體進行旅游宣傳能夠吸引更多的消費者，增加目的地的曝光度。新媒體主要有微信、微博、B站、抖音、快手等，他們的目標用戶涵蓋了主要旅游市場的主要消費者。赤坎的營銷宣傳需要利用這些新媒體，讓他們?yōu)樗茉斐嗫驳穆糜涡蜗蠓?。單一的新媒體平臺，效果不是很明顯，需要打造新媒體矩陣，多個渠道同時使用。當然考慮到使用成本問題，可以多使用一些免費渠道進行傳播和轉(zhuǎn)發(fā)。在新媒體建設(shè)中，政府機關(guān)積極承擔責任，規(guī)范新媒體市場的秩序，做到信息傳遞的一致性，宣傳口徑的統(tǒng)一性，多多打造優(yōu)質(zhì)的官媒，確保新媒體宣傳的公信力。

（二）提升大眾參與度

政府作用在旅游城市建設(shè)中居于主導地位，但是旅游城市的建設(shè)離不開群眾的支持。大眾關(guān)注赤坎的旅游發(fā)展，會提升凝聚力，讓發(fā)展有了良好的氛圍。赤坎居民有100萬，他們對赤坎的歷史文化比較熟悉，在發(fā)展旅游中可以建言獻策，也可以做好文明建設(shè)。在政府規(guī)定范圍內(nèi)使用新媒體宣傳赤坎的文化、生活，可以增加赤坎的曝光度，形成良好的口碑效應。大眾熱情的參與，可以帶動當?shù)氐穆糜伟l(fā)展，同時也能解決一部分本地居民的就業(yè)問題。旅游業(yè)的發(fā)展是可持續(xù)的，對生態(tài)平衡影響比較小。

（三）提高新媒體內(nèi)容的質(zhì)量

自媒體時代，每個人都是新媒體的使用者，移動媒體的廣泛使用，由于使用新媒體的門檻比較低，很多人利用相關(guān)平臺上傳自制視頻等，利用新媒體來獲得個人收入。由于他們上傳的視頻沒有經(jīng)過嚴格的篩選，甚至為了獲得流量，傳播一些低俗的、虛假的內(nèi)容，這對旅游城市的宣傳是很不利的。旅游者不了解赤坎真實情況，可能會被這些視頻所誤導，赤坎區(qū)的旅游新媒體內(nèi)容一定要保證質(zhì)量，讓更多人更全面地了解赤坎的文化內(nèi)涵。呼吁媒體人要有愛崗敬業(yè)的精神，努力打造正能量的視頻。對于惡意炒作的視頻，可以到有關(guān)部門舉報處理，維護好旅游城市的形象。在信息時代，提升質(zhì)量才能贏得更多的關(guān)注，短期的曝光難以維持長久的效用，要樹立良好的形象。打造一批高水平的宣傳視頻，增加旅游消費群體的認知。

（四）規(guī)范新媒體營銷行為

根據(jù)調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，目前新媒體從業(yè)者超過300萬，每天發(fā)布的內(nèi)容涉及旅游目的地營銷的過萬條。我們有利用新媒體營銷的權(quán)利，但是要遵守相關(guān)的法律法規(guī)，在道德、倫理允許的范圍內(nèi)進行。目前各地出現(xiàn)了多起違反規(guī)范的營銷行為，這值得我們深思。滴水源景區(qū)，利用微信進行營銷，消費者發(fā)現(xiàn)，實地和圖文廣告嚴重不符；知名的蘇州定園因為虛假宣傳甚至成為了中國首例被吊銷執(zhí)照的景區(qū)，類似的例子還在其他地區(qū)不斷地上演著，迫切需要規(guī)范新媒體的運用，讓新媒體能夠更好為旅游服務?？浯缶皡^(qū)實際的營銷給不知情游客造成極大的誤導，同樣也會降低信賴新媒體營銷的消費者的忠誠度。從長遠看，侵害消費者利益的宣傳行為，消費者的體驗越差，景點的口碑就會越差。旅游目的地失去了消費者，也就沒有了可持續(xù)發(fā)展的前景。

（五）加強新媒體的互動

新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于其良好的互動性、社交性、便利性。充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，加強與消費者的溝通，可以得知他們內(nèi)心真實的想法，提升宣傳的有效性。目前關(guān)于赤坎區(qū)旅游宣傳的新媒體很多，但是有效的溝通比較少，或者不愿意和目標群體進行互動，關(guān)閉互動的功能。這樣單向的宣傳，無法有效監(jiān)測廣告的效用。雖然雙向溝通會增加溝通成本，但是也會帶來額外的收益?；有栽綇?，消費者越相信宣傳的真實性和內(nèi)容的安全性。綜上可知，赤坎區(qū)的旅游目的地營銷需要開放雙向溝通，讓更多的人群進行有效的互動，激發(fā)消費者參與互動的熱情。

五 結(jié)語

新媒體在營銷中的作用還有待進一步的挖掘，赤坎區(qū)旅游利用新媒體進行旅游目的地營銷還需要更多的研究，對于媒介組合的的效用還需要在實際中進行檢驗。在知網(wǎng)、萬方等數(shù)據(jù)庫進行資料分析總結(jié)，目前在關(guān)于赤坎區(qū)的旅游發(fā)展的理論研究數(shù)量還不足，需要更多的學者、專家加入，為赤坎區(qū)的旅游發(fā)展建言獻策，全面建設(shè)好全域旅游示范區(qū)。隨著研究的深入發(fā)展，將來需要進一步的進行總結(jié)，以不斷提升旅游宣傳質(zhì)量。