賴慶梅

(贛南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 贛州 341000)

一、引言

智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國微商行業(yè)供需態(tài)勢分析及競爭格局預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示：隨著傳統(tǒng)電商流量紅利漸失，移動與社交相結(jié)合的微商市場成為各電商及品牌競相布局的渠道之一，微商市場交易規(guī)模持續(xù)增長。2019年微商行業(yè)市場總體規(guī)模達(dá)到6 835.8億,而截至2020年底，中國微商市場交易規(guī)模更是達(dá)到5.18萬億元，較上年增加2.71萬億元，同比增長110.2%。截至2020年底，中國微商市場從業(yè)者數(shù)量13 000萬人，較上年增加7 000萬人，同比增長116.7%。隨著微商的多元化發(fā)展，預(yù)計2023年微商從業(yè)者數(shù)量將達(dá)到3.3億。微商的市場總體規(guī)模和從業(yè)人員都在快速增加，其增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)電商等行業(yè)，可想而知，已經(jīng)有越來越多的年輕人愿意躋身進(jìn)入該行業(yè)，嘗試移動端手機(jī)創(chuàng)業(yè)。

在微信這個虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺上，買賣雙方存在于現(xiàn)實(shí)與虛擬網(wǎng)絡(luò)之間，他們通過碎片化的信息交流與互動產(chǎn)生的信任關(guān)系問題值得深入研究。同時，在新型技術(shù)與新媒介的影響下，傳統(tǒng)的信任產(chǎn)生與建構(gòu)機(jī)制發(fā)生了哪些變化？傳統(tǒng)社會中所產(chǎn)生的信任關(guān)系在如今是否仍然重要？因而，對于微商的信任研究以及如何改善這種問題，值得我們進(jìn)一步研究與探討。

二、微商行業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)狀

(一)微商的定義

早期有些商家巧妙地利用社交軟件把社交與商務(wù)活動相結(jié)合進(jìn)行商業(yè)交易，形成了如今人人都可參與的微商時代。艾瑞咨詢在《2014-2015年中國為上行業(yè)研究報告》(1)艾瑞咨詢：《2014-2015年中國為上行業(yè)研究報告》，2015年。中指出“微商=移動+社交+電商，是組織或個人基于移動社交平臺開展的一種去中心化的新型電商模式。”目前對于微商的定義沒有明確的說法，但不難看出微商既可以是組織或企業(yè)(B2C模式)，也可以是個人(C2C模式)。本文所研究的微商主要是指個人利用與微信好友的信任關(guān)系，基于微信朋友圈平臺開展商品交易的社會化的移動電商模式。

(二)微商的現(xiàn)狀

1.微商的發(fā)展過程

微商是以移動網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用社交軟件的新型電商。由圖1得知其經(jīng)歷了雛形期、基建期、成長期、井噴后下滑期、回暖及升級期等時期，成為比較成熟的電商模式，尤其是在2019年1月1日被《電子商務(wù)法》納入電商經(jīng)營者范圍后，更是使得微商行業(yè)進(jìn)入新高峰。2012年是微商誕生的雛形期，在微信面世之前，商家主要是通過微博、QQ、貼吧等平臺推廣商品，開展促銷活動，以粉絲經(jīng)營模式誕生，能夠形成龐大的銷售額，但此時大眾還并未賦予其專業(yè)名稱；其后，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的便利性使得網(wǎng)購消費(fèi)者的購買習(xí)慣逐漸從PC端轉(zhuǎn)移到移動端，且手機(jī)支付的安全性得到了完善，微信陸續(xù)推出朋友圈、微信支付、公眾號等功能，便進(jìn)入了基礎(chǔ)建設(shè)期，期間就已經(jīng)開始出現(xiàn)暴力刷屏、野蠻生長等現(xiàn)象；隨后微商進(jìn)入團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作時期，一大批微商品牌成立，至此微商的概念正式興起，微商群體大量涌現(xiàn)。

圖1 微商的發(fā)展歷程(數(shù)據(jù)來源：見微傳媒)

2.微商的營銷模式分析

微商作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，微信用戶既可以是消費(fèi)者，也可以是推廣者。微商生態(tài)以微信的社交功能為基礎(chǔ)，借助朋友圈、微信支付等平臺，使得消費(fèi)者在同一個生態(tài)內(nèi)完成社交、娛樂、支付等活動，實(shí)現(xiàn)降低引流成本。

如今微商類型仍然是以微信代理的模式為主，大多是采用多層的分級代理。生產(chǎn)者以低廉的成本制造商品，總代理以接近成本的價格獲得代理權(quán)，通過分級代理、層層加價增加商品的價格，形成金字塔的分級結(jié)構(gòu)。不同層次的代理獲得的提成都不同，銷售價格也不一致，導(dǎo)致產(chǎn)品最終的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本價，容易造成產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符、與其本身的價值不符。且由于微商行業(yè)的門檻低，不需要投入過多的資金便可以參與，且缺乏相關(guān)的法律法規(guī)對其監(jiān)管，便容易產(chǎn)生各種各樣的問題。因?yàn)榇砟Ｊ脚c傳統(tǒng)的傳銷手段極為相似，同樣是利用發(fā)展下線來賺錢，所以受到了大眾的質(zhì)疑。同時，一些不法商家也盯上了該平臺，違法銷售假冒偽劣產(chǎn)品、質(zhì)量參差不齊，在朋友圈發(fā)布大量產(chǎn)品信息，暴力刷屏導(dǎo)致公眾逐漸厭煩了微商，降低對其的好感度與信任值。

微商的初衷是依靠熟人效應(yīng)進(jìn)行推廣傳播，但如果微商模式一直依靠熟人效應(yīng)是很難維持下去的，它必須在此前提下衍生出新型的網(wǎng)絡(luò)人際信任，建立新的信任關(guān)系。胡小玲曾通過網(wǎng)絡(luò)問卷的形式收集到126份有效問卷，分析了微商行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢。她指出，“人人都可參與的微商時代將到來，產(chǎn)品種類會涉及方方面面；靠賣代理權(quán)的微商將會逐漸走向沒落；優(yōu)品驅(qū)逐劣品、產(chǎn)品為王；微商客戶將由熟人到熟人推薦再到陌生網(wǎng)友。”[1]

3.微商的信任特征

(1)朋友圈的界定。微信的朋友圈是指由彼此熟悉的人所組成的私密的社交圈子。因?yàn)槭艿街袊说膫鹘y(tǒng)交往方式和C2C模式下微商的影響，導(dǎo)致微信朋友圈在互相熟悉的人的基礎(chǔ)上增加了一部分所謂“認(rèn)識的人”，其中包括以商品交易為目的的陌生人、朋友的朋友、校友、鄰居等。

(2)信任的差序格局。差序格局是由費(fèi)孝通(2)費(fèi)孝通：《鄉(xiāng)土中國》，北京：人民出版社，2015年版。提出的，用于描述親疏遠(yuǎn)近的人際格局。從中可以得知我國的人際交往滿足感是以自我為中心向外擴(kuò)張，距離自身越近則關(guān)系越密切。每個人都可以自我為中心，按照關(guān)系的親疏程度劃分圈子，分為所謂的自己人和外人。大眾往往對于自己熟悉的人的信任度遠(yuǎn)超于外人，所以在微商模式中，想要發(fā)展更廣闊的客戶群，必須建立二級信任即客戶對商品的信任。買賣雙方在擁有一定程度的初級信任基礎(chǔ)上，對商家的產(chǎn)品、服務(wù)等形成信任，才能夠促成交易行為，建立新的信任關(guān)系。

三、微商模式的人際信任研究

(一)網(wǎng)絡(luò)人際信任的概念

中國自古以來就十分重視信任，其含義大概分為兩種：一是“誠實(shí)”，即言行一致；二是指社會關(guān)系中的信賴，通俗來說就是信得過、靠得住?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，大眾的日常生活早已發(fā)生改變，社交方式、購買習(xí)慣、娛樂方式等都實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)上任何關(guān)系建立的基礎(chǔ)無一不是信任。因此，眾多學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)人際信任的概念界定大多數(shù)是在現(xiàn)實(shí)社會中信任的定義的借鑒下進(jìn)行研究。其中，Mayer等人提出，“信任是信任主體對信任客體的一種意愿，這種意愿是信任客體能夠按信任主體的期望執(zhí)行重要活動。”[2]這一定義最契合微商模式中基于熟人之間的特點(diǎn)，信任主體是微商從業(yè)者，信任客體是消費(fèi)者，在這樣的關(guān)系下，消費(fèi)者只能無條件信任微商從業(yè)者才有可能產(chǎn)生交易行為。

(二)初始信任建立的影響因素

1.人與人之間的聯(lián)系

根據(jù)差序格局的說法，人與人之間存在著親疏距離，按照關(guān)系的親疏之別，分為熟人與外人。人與人之間的信任往往就產(chǎn)生于熟人之間，不可能無由來地選擇信任陌生人。但是在微商模式下，買賣雙方的關(guān)系卻包含著熟人與陌生人，熟人間的信任就猶如我們所認(rèn)知的信任一般，是由于日常交往所產(chǎn)生的，而陌生人之間的信任往往是由于中間人的強(qiáng)烈推薦所帶來的。對于消費(fèi)者來說，在選擇微商上，他們更愿意相信自己認(rèn)識并且值得信任的賣家。這些賣家多數(shù)是由自己現(xiàn)實(shí)生活中的親朋好友推薦，大家有著共同的生活經(jīng)歷，現(xiàn)實(shí)社會中的聯(lián)系使他們形成了一定的信任感，而選擇熟人消費(fèi)則是信任感的一種體現(xiàn)。對于賣家來說，人際信任有助于微商的快速發(fā)展，微信好友或多或少都與自己存在著一些關(guān)系，在這樣的情況下，一定程度增加了消費(fèi)者對消費(fèi)行為的信心。網(wǎng)絡(luò)人際信任是基于熟人之間的信任關(guān)系，而陌生人之間的信任感則很低，或者需要較長的時間且通過第三方漸漸建立。因此人與人之間的聯(lián)系是網(wǎng)絡(luò)人際信任建立的基礎(chǔ)。

從訪談以及問卷調(diào)查結(jié)果分析，在微商交易過程中，不同的人會產(chǎn)生不同信任傾向。有的人是盲目信任，從未事先考慮購買風(fēng)險；但有的人又極度不信任，他們往往表現(xiàn)得過于謹(jǐn)慎，綜合考慮了各種各樣的因素，他們的信任傾向性是來源于更為實(shí)際的保障，而且相反的是更加擔(dān)心微商模式會破壞人與人之間的關(guān)系。從圖2、圖3可知，消費(fèi)者選擇信任/不信任微商的原因各不相同，因此，不同的人所產(chǎn)生的信任傾向是不同的，與文化背景、人生經(jīng)歷等有關(guān)。個體的信任傾向性包括過分信任與極端不信任兩種表現(xiàn)形式，最突出的特征就是不管發(fā)生了怎么樣的變化都能夠保持不變。消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)歷也會影響其信任傾向性，嘗試過微商消費(fèi)的人會比從未嘗試過的人更加信任微商。對于不同的消費(fèi)者來說，信任傾向也不一樣，因此會衍生出不一樣的信任行為。

圖2 消費(fèi)者對微商賣家產(chǎn)生信任并實(shí)施購買的原因

圖3 消費(fèi)者不信任微商賣家的原因

2.自我形象以及產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計

在網(wǎng)絡(luò)世界中，商家為了營造符合消費(fèi)者的形象，就需要選擇信息的呈現(xiàn)內(nèi)容，有意識地建立自我形象，這就是所謂的立人設(shè)。研究表明，如果接受者能夠接觸到傳播者的日常社交圈的其他人時，傳播者就會降低虛假的自我呈現(xiàn)的風(fēng)險，因?yàn)檫@可以從第三方口中證實(shí)傳播者的現(xiàn)實(shí)特征，指認(rèn)其行為是否屬實(shí)。[3]在朋友圈里，商家需要向消費(fèi)者展示設(shè)計好的人物形象，吸引好友的關(guān)注，獲取信任；同時還會時不時發(fā)布銷售產(chǎn)品的信息、用戶反饋等內(nèi)容，做到生活與賣貨相結(jié)合，給人一種親切的感覺；為了增強(qiáng)客戶對其信任感，通常會建立一些安利群，在內(nèi)公布一些產(chǎn)品消息、秒殺活動，提供服務(wù)等，使客戶之間產(chǎn)生一定的聯(lián)系。努力建立線上與線下的交互關(guān)系以此增加消費(fèi)者的信任值。

產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計以及賣家自身的形象建立是買賣雙方建立信任關(guān)系的重要原因，相互吸引是他們關(guān)系建立的推力。每個消費(fèi)者都會找符合自身需求的商家，每一個微商都希望能夠通過合適的自身形象以及產(chǎn)品的風(fēng)格設(shè)計獲得更多的消費(fèi)者，但值得注意的是我們需要找準(zhǔn)定位，適度進(jìn)行宣傳，一旦過火就會產(chǎn)生適得其反的效果，破壞陌生人之間得來不易的信任關(guān)系。

3.賣家的可信度

Siau和Shen指出，影響移動商務(wù)消費(fèi)者最初信任的重要因素主要有：商家聲譽(yù)；信息質(zhì)量；第三方認(rèn)證；有吸引力的獎勵措施等。[4]因此，在研究過程中，也訪問了一些用戶關(guān)于這方面的看法(如圖2、圖4)且進(jìn)行了訪談。

圖4 增加對微商信任度的原因

從訪談內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，真心為消費(fèi)者著想，誠實(shí)守信的商家會更快獲取消費(fèi)者的信任。畢竟當(dāng)今社會大家能賣的產(chǎn)品都差不多，更注重的反而是服務(wù)。商家是否關(guān)心消費(fèi)者的權(quán)益，是否只是想賺錢等想法是可以通過互動體現(xiàn)的。消費(fèi)者對商家的可信度來源基于買賣雙方之間互動所體現(xiàn)的商家品質(zhì)與信譽(yù)，然后就是商家發(fā)布信息的真實(shí)性以及產(chǎn)品的可靠性。

消費(fèi)者與商家在互相關(guān)注、形成互動、獲取信息、主觀選擇等過程后，一步步地建立起信任關(guān)系。從賣家的角度來說，人際關(guān)系中的聯(lián)系是信任建立的基礎(chǔ)，消費(fèi)者個體的信任傾向也是信任關(guān)系形成的主要因素。從消費(fèi)者角度出發(fā)，賣家的信譽(yù)度、知名度，產(chǎn)品的質(zhì)量以及消費(fèi)者對賣家的印象等都將影響信任的建立。在雙方關(guān)系的交互層面上，買賣雙方的利益性、接觸特點(diǎn)等都會影響信任關(guān)系的形成。初始信任的建立不是單一因素在起作用，而是多種因素共同影響。

四、新媒體環(huán)境下微商與消費(fèi)者信任關(guān)系的建立

微商運(yùn)行日趨成熟，同時也因?yàn)楫a(chǎn)品屢次被曝存在問題，買賣雙方的持續(xù)信任關(guān)系應(yīng)該如何建立？信任是主客體雙方的一種特殊關(guān)系，微商模式下的信任關(guān)系的建立無法脫離現(xiàn)實(shí)社會，但又與現(xiàn)實(shí)社會中信任的形成有所不同，這是由于在網(wǎng)絡(luò)社會上買賣雙方并非面對面進(jìn)行商品交易。在這種消費(fèi)者無法完全清晰了解產(chǎn)品的情況下，信任就變成商家的唯一保證。

(一)注重產(chǎn)品及服務(wù)，降低購物風(fēng)險

選擇網(wǎng)購的消費(fèi)者是看重其方便快速、價格低廉的特點(diǎn)，但微商留給大眾的印象卻恰恰是三無產(chǎn)品且服務(wù)質(zhì)量差等問題。產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量是微商建立口碑，獲取持續(xù)信任關(guān)系的關(guān)鍵。首先，微商應(yīng)該保證自身選擇的產(chǎn)品質(zhì)量，慎重選擇進(jìn)貨渠道，在進(jìn)行宣傳時也不應(yīng)該過分夸大，使產(chǎn)品失真，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者認(rèn)為貨不對版，雙方的信任關(guān)系就會立即破裂。其次，微商要提升自己的服務(wù)質(zhì)量，雙方交流過程中要以誠懇、友好、耐心的態(tài)度對待消費(fèi)者，積極學(xué)習(xí)與產(chǎn)品有關(guān)的知識，方便給予消費(fèi)者一定程度上的建議，注重消費(fèi)者的反饋信息。微商是否用心為顧客解決問題會直接影響他們之間的信任關(guān)系。保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，減少消費(fèi)者的購買顧慮和購買風(fēng)險，有效增加信任值。

(二)加強(qiáng)與微信好友的聯(lián)系，建立良好的信任關(guān)系

經(jīng)訪談及調(diào)查結(jié)果可知，在微商模式下，人與人之間的聯(lián)系是網(wǎng)絡(luò)人際信任建立的重要影響因素，雙方的關(guān)系強(qiáng)度越高，信任值也會相應(yīng)的增加。對于微商而言，它本身就缺乏制度信任，所以在人際信任方面就更應(yīng)該注重維系與微信好友的聯(lián)系，以此降低他們的心理成本，引發(fā)其購買行為。因此，微商應(yīng)該增加與微信好友的互動，拉近雙方的距離，比如建群互相分享心得；用心經(jīng)營朋友圈的人際關(guān)系，多多留意朋友圈的動態(tài)，增加點(diǎn)贊與評論次數(shù)，以此給微信好友留下好印象。

(三)改善營銷方式，減少暴力刷屏

目前的微商行業(yè)給大眾留有不好印象的原因便是微商通過暴力刷屏的方式對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳且層層代理制涉嫌傳銷，引起大家的反感甚至是屏蔽，而微商一旦遭受屏蔽就基本已經(jīng)失去了所有的商機(jī)。因此，微商在加強(qiáng)與微信好友聯(lián)系的基礎(chǔ)上，更應(yīng)該爭取消費(fèi)者的心理認(rèn)同，使他們相信微商。首先，適時發(fā)布高質(zhì)量的產(chǎn)品信息，不要復(fù)制粘貼廣告進(jìn)行暴力刷屏，減少消費(fèi)者的心理防備；其次，用心經(jīng)營自身的朋友圈，向消費(fèi)者展示真實(shí)的自我，在廣告中偶爾穿插一些生活動態(tài)，使社交與電商真正地融為一體，實(shí)現(xiàn)微商本身的存在價值;最后，完善更加專業(yè)的銷售渠道，把消費(fèi)者、制造商、微商代理通過社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來，逐步取代層層代理制，減緩代理的資金壓力。

(四)強(qiáng)化微商的監(jiān)管體系，健全法律法規(guī)建設(shè)

微商模式的信任關(guān)系與傳統(tǒng)的電商模式不同，它缺少制度信任，缺乏評價機(jī)制、第三方支付平臺、退換貨保障機(jī)制等措施，使“殺熟現(xiàn)象”越發(fā)明顯。因此，相關(guān)部門應(yīng)該建立相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制用以應(yīng)對消費(fèi)者的舉報與投訴，建立信用機(jī)制對微商的違規(guī)行為進(jìn)行約束；制定一些規(guī)章制度，運(yùn)用法制法規(guī)來規(guī)范微商的行為，使制度信任與人際信任相輔相成，充分發(fā)揮兩者的作用；構(gòu)建安全的第三方交易平臺，買賣雙方的交易記錄在平臺上形成，有效維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

(五)利用技術(shù)手段管理網(wǎng)絡(luò)行為，建立信任機(jī)制

通過調(diào)查可知，微商未來的發(fā)展已不再單一依靠人際間的關(guān)系來維持信任，必將需要依靠技術(shù)與制度來保障微商的誠信行為。因此，首先應(yīng)該完善微商行業(yè)的準(zhǔn)入制度，落實(shí)微商實(shí)名登記制，提醒大眾對自身的言行負(fù)責(zé)，使網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)同步；其次應(yīng)該像傳統(tǒng)的電商平臺一樣，商家必須交付保證金才能從事微商行業(yè)，提高其誠信成本及行業(yè)門檻，維護(hù)消費(fèi)者利益。

新媒體環(huán)境下，微商與消費(fèi)者的信任關(guān)系的建立既保留了傳統(tǒng)社會中信任的含義，也涵蓋了以互聯(lián)網(wǎng)為前提的信任關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人與人之間的聯(lián)系依然是信任發(fā)揮作用的前提，失去了聯(lián)系，信任將不復(fù)存在，而熟人之間的信任以及第三方作為中間方建立起的信任關(guān)系則是網(wǎng)絡(luò)人際信任的保障條件。因此，微商模式的信任關(guān)系是處于時刻變化中的，它不是獲得就可以置之不理之物，而是需要每個微商用心去維持。同時，消費(fèi)者對微商的信任處于一個動態(tài)變化中。全面研究微商模式的信任機(jī)制，進(jìn)一步挖掘它們之間的交互作用對于提高微商的可信任度也是至關(guān)重要的。