李 渝

基于大數(shù)據(jù)背景下高職市場營銷專業(yè)教學(xué)改革研究與探析

李 渝

（廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530001）

為了適應(yīng)國家職業(yè)教育及新商科的發(fā)展新需求，文章以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大數(shù)據(jù)時代背景為視角，分析了高職市場營銷專業(yè)現(xiàn)階段教學(xué)面臨的四個方面的問題與挑戰(zhàn)：課程體系設(shè)置不夠優(yōu)化、教師實踐經(jīng)驗不足、實訓(xùn)學(xué)習(xí)有效性缺乏保證、實習(xí)環(huán)節(jié)教學(xué)質(zhì)量考核機制不完善。結(jié)合數(shù)字營銷的特點，探索了市場營銷專業(yè)教學(xué)模式的的改革，旨在為新一輪專業(yè)人才培養(yǎng)方案提供一些借鑒。

市場營銷；大數(shù)據(jù)；教學(xué)改革

引言

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善及5G技術(shù)的成熟，數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)逐漸成長為國民經(jīng)濟的重要組成部分。當(dāng)今社會對于市場營銷專業(yè)人才的需求以數(shù)字營銷為基礎(chǔ)，要求具備專業(yè)化、技能化和結(jié)構(gòu)化的能力為出發(fā)點，高職院校肩負(fù)培養(yǎng)多樣化人才、傳承技術(shù)技能、服務(wù)地方經(jīng)濟發(fā)展的重要使命和職責(zé)，應(yīng)立足創(chuàng)新，大力推進(jìn)職業(yè)教育的高質(zhì)量發(fā)展。自從2019年教育部頒布高職擴招方案以來，各大高職院校的招生規(guī)模也在不斷擴大，面對如此現(xiàn)狀，高職人數(shù)急劇上升的同時專業(yè)人才培養(yǎng)該如何與社會的需求接軌，成為各大高職院校教學(xué)改革探析的新方向。

1　大數(shù)據(jù)背景下對于市場營銷專業(yè)人才的需求情況

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，社會對于各行專業(yè)技術(shù)人才的需求呈現(xiàn)上升趨勢，如何利用大數(shù)據(jù)，數(shù)字經(jīng)濟賦予實體經(jīng)濟，推動其進(jìn)入新的發(fā)展階段，是當(dāng)今社會的發(fā)展潮流。受到新冠疫情的影響，我國經(jīng)濟在短時間內(nèi)仍會一直處于后疫情時代，這就使得旅游、交通、餐飲、制造、娛樂等實體行業(yè)受到較大的沖擊，市場營銷作為實用性和應(yīng)用性較強的專業(yè)，就業(yè)不可避免受到疫情的影響，以往各大高職院校對于市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)往往是使其畢業(yè)后具備能夠從事市場推廣、營銷策劃、銷售管理等線下實體方面的工作的能力，但是隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷思想已開始基于數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)演變，從簡單的4P理論過渡到以大數(shù)據(jù)為背景的數(shù)字多維營銷模式，也逐漸出現(xiàn)了新的崗位需求，比如口碑營銷、互動營銷、APP推廣、社群運營、新媒體運營、小程序營銷與內(nèi)容策劃、數(shù)據(jù)分析等新型營銷類的崗位，數(shù)據(jù)與技術(shù)賦予了新營銷更多的可能性，具體如圖1所示。

圖1　數(shù)字營銷鏈路

根據(jù)《2020 中國數(shù)字營銷人才發(fā)展報告》中表明，目前數(shù)字營銷面臨最大的困難與挑戰(zhàn)就是人才的匱乏，其主要原因是市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)還是以傳統(tǒng)單向思維為主，與當(dāng)今社會所需的數(shù)字型營銷人才結(jié)構(gòu)存在脫節(jié)現(xiàn)象，而目前數(shù)字化推動營銷的持續(xù)性創(chuàng)新變革，并將繼續(xù)為營銷行業(yè)帶來全新模式。因此，復(fù)合型數(shù)字營銷人才能力的提升變得迫在眉睫，唯有不斷改革創(chuàng)新，探索數(shù)字型營銷人才的教學(xué)改革的方向，優(yōu)化市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)方案，提升學(xué)生技能與就業(yè)能力，才能與國家建設(shè)技能型人才社會相契合。總的來說，在大數(shù)據(jù)時代背景下，應(yīng)重視市場營銷專業(yè)人才的數(shù)字營銷技能培養(yǎng)，契合社會的需求，提升營銷專業(yè)人才的實踐能力。

2　高職市場營銷專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀分析

2.1　課程體系設(shè)置不夠優(yōu)化

課程安排是人才培養(yǎng)方案的重要組成部分，目前高職院校最短修學(xué)年限基本上為三年時間，跟本科四年培養(yǎng)時間相比，如何在限定的三年時間里，提升高職人才的教育質(zhì)量，凸顯職業(yè)教育的特色，課程的合理安排顯得異常重要，課程體系的前后銜接需要精心設(shè)置，緊密相連，才能夠循序漸進(jìn)的突出培養(yǎng)人才的規(guī)律與需求。目前面對數(shù)字型營銷人才的培養(yǎng)要求，部分高職院校的課程設(shè)置還需要改進(jìn)與提升，一方面是理論課程授課時間安排，比如《市場調(diào)查與分析》是市場營銷專業(yè)的核心和必修課程，處于非常重要的地位，在激烈的市場競爭中，掌握市場調(diào)查與分析信息的能力是必不可少的，也是學(xué)習(xí)后續(xù)市場營銷其它一些課程的基礎(chǔ)，但不同的院校開課的時間存在差異，且前后銜接的課程也存在一些誤區(qū)。另一方面是開課的課程跟不上社會的需求，迎合基于大數(shù)據(jù)的背景下，企業(yè)對于市場營銷專業(yè)人才的綜合能力要求越來越高，隨著國家提出了《關(guān)于在院校實施“學(xué)歷證書+若干職業(yè)技能等級證書”制度試點方案》，即試點與推行“1+X”證書制度，鼓勵學(xué)生在畢業(yè)的時候除了要獲得專業(yè)的畢業(yè)證書，還需要取得相應(yīng)專業(yè)的技能職業(yè)等級證書，統(tǒng)稱為X[1]，表明市場營銷專業(yè)在傳統(tǒng)營銷能力的培養(yǎng)基礎(chǔ)之上還增加了實用專業(yè)技能的要求，證明其獲得最新的營銷知識和技能的職業(yè)能力水平，同時這也是國家貫穿落實推動現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的趨勢，建設(shè)技能型社會，但在面對人才要求的轉(zhuǎn)變與提高，當(dāng)前部分高職院校對于這部分能力的培養(yǎng)還缺乏相應(yīng)的課程匹配，仍繼續(xù)沿襲原有的市場營銷人才培養(yǎng)方案。

2.2　教師實踐經(jīng)驗不足

目前大多數(shù)高職院校市場營銷專業(yè)教師隊伍都呈現(xiàn)年輕化、實踐經(jīng)驗少的現(xiàn)象。一方面，為了響應(yīng)國家高職擴招的政策，解決專任教師師資短缺的問題，部分院校在對專任教師進(jìn)行選拔和招聘的過程，往往只重點關(guān)注了學(xué)歷的基本要求，而忽視了實際的企業(yè)實踐經(jīng)驗的重要性，導(dǎo)致部分新教師在授課過程中主要以理論教學(xué)為主，出現(xiàn)重理論、輕實踐的教學(xué)現(xiàn)象。另一方面，部分老教師由于長時間在學(xué)校任教，已經(jīng)慢慢地脫離了企業(yè)的實踐，在授課的過程中難免會忽視了社會實際最新的發(fā)展需求，導(dǎo)致實踐的教學(xué)理念相對滯后，授課的內(nèi)容與案例也不足夠讓學(xué)生產(chǎn)生共情思想。高校教師實踐經(jīng)驗的缺乏除了在招聘時的篩選以外，還有一部分原因是由于學(xué)校缺乏長期有力的激勵配套措施，使得教師在任教的同時很少主動利用課余時間增加和豐富企業(yè)實踐經(jīng)驗。

2.3　實訓(xùn)學(xué)習(xí)有效性缺乏保證

實訓(xùn)學(xué)習(xí)作為培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生實踐技能的重要組成部分，目前高職市場營銷專業(yè)的實訓(xùn)培養(yǎng)模式還有待加強。由于高職擴招的主要原因，面臨學(xué)生與專任教師比例失衡，學(xué)校教學(xué)設(shè)備存在嚴(yán)重不足的現(xiàn)實問題，實訓(xùn)指導(dǎo)老師繼而只能通過大班授課，按照學(xué)校規(guī)定的人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)簡單完成各項實訓(xùn)任務(wù)，對于每一個學(xué)生的技能培養(yǎng)還缺乏一定針對性和有效性。對此，也有的學(xué)校采取在實訓(xùn)周內(nèi)讓部分學(xué)生自由選擇實訓(xùn)的時間與內(nèi)容模塊，雖然在一定程度上解決了資源不足的問題，但是缺乏對學(xué)生的實訓(xùn)質(zhì)量的監(jiān)督，導(dǎo)致學(xué)生對實訓(xùn)的學(xué)習(xí)也沒有引起足夠的重視。除此以外，也存在實訓(xùn)的內(nèi)容與理論課程缺乏有效銜接的問題，理論課程與實訓(xùn)課不在同一學(xué)期開展，或者部分院校實訓(xùn)集中固定于每個學(xué)期的期中，而此時有部分的理論課才學(xué)習(xí)到一半左右，學(xué)生對于理論的認(rèn)識還沒有一個系統(tǒng)的認(rèn)識，因而不能很好地將理論和實踐結(jié)合起來，同時也打擊了學(xué)生的興趣與學(xué)習(xí)的主動性。

2.4　實習(xí)環(huán)節(jié)教學(xué)質(zhì)量考核機制不完善

為了響應(yīng)國家號召，提高專業(yè)技術(shù)技能人才的培養(yǎng)質(zhì)量，目前大多數(shù)高職院校要求學(xué)生必須在大二學(xué)期結(jié)束以后實行為期一年的頂崗實習(xí)，即要到企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)實踐實習(xí)，頂崗實習(xí)是檢驗市場營銷專業(yè)在校生理論與實踐相結(jié)合的最好方式之一，當(dāng)前大部分高職院校對于頂崗實習(xí)的教學(xué)要求，只要學(xué)生按時完成規(guī)定的實習(xí)的要求，提供相應(yīng)的實習(xí)證明材料，即可獲得頂崗實習(xí)的學(xué)分。由于市場營銷專業(yè)的特點，學(xué)生就業(yè)的行業(yè)以及崗位選擇較多，所以對于頂崗實習(xí)的落實與安排，一是讓學(xué)生自行尋找相關(guān)的實習(xí)單位，二是由學(xué)校將學(xué)生安排到長期保持良好合作的企業(yè)實習(xí)。但是不管是由學(xué)校安排還是由學(xué)生自行尋找實習(xí)單位，頂崗實習(xí)的教學(xué)質(zhì)量仍存在不少問題，部分學(xué)生對自身定位不清晰，缺乏與學(xué)校、指導(dǎo)老師的有效溝通，缺少對營銷技能的鍛煉，對學(xué)校統(tǒng)一安排的實習(xí)崗位不滿意，頻繁更換工作崗位，對社會適應(yīng)能力較差等問題，而如果在頂崗實習(xí)這一年的過渡期內(nèi)，學(xué)生不能充分有效利用的寶貴學(xué)習(xí)和實踐時間，最終導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)找工作的時候，能力與企業(yè)實際的需求不匹配，面臨就業(yè)困難的實際現(xiàn)實問題。

3　高職市場營銷專業(yè)教學(xué)方法改進(jìn)模式建議

3.1　優(yōu)化培養(yǎng)目標(biāo)與培養(yǎng)方案

課程體系的安排是人才培養(yǎng)最基本的體現(xiàn)，面對大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展潮流，新興崗位的需求，市場營銷專業(yè)對人才培養(yǎng)方案的改革迫在眉睫，而如何才能制定與之匹配的人才培養(yǎng)方案，需要根據(jù)實際發(fā)展現(xiàn)狀做好調(diào)查，以大數(shù)據(jù)作為人才改革的支撐。在此基礎(chǔ)之上，圍繞技能模塊的訓(xùn)練，按照理論知識、實踐能力和職業(yè)素養(yǎng)的邏輯循序漸進(jìn)的遵循學(xué)科的特點安排課程。

首先是公共素質(zhì)基礎(chǔ)課，主要是對于針對剛接觸市場營銷專業(yè)的新生，對市場營銷課程體系還了解甚少，在這個階段重點是培養(yǎng)他們具備人文科學(xué)素養(yǎng)，了解市場營銷專業(yè)最新的發(fā)展現(xiàn)狀與人才需求情況。

其次專業(yè)核心基礎(chǔ)課與專業(yè)選修課，從如何獲取市場信息，到市場策劃與綜合營銷技能方面的能力的提升，隨著國家對于“1+X”證書制度的推進(jìn)，數(shù)字營銷的教學(xué)資源建設(shè)與考核制度改革方針，這是在傳統(tǒng)營銷的課程體系的創(chuàng)新模式，數(shù)字營銷能夠以更精準(zhǔn)的營銷方式、更快的傳播速度、更個性的營銷服務(wù)、更低的運營成本被企業(yè)所青睞。因此，將市場營銷專業(yè)的學(xué)歷證書與數(shù)字營銷“1+X”職業(yè)技能的融匯與貫通，探索在新一輪人才培養(yǎng)方案中融入數(shù)字營銷方面相應(yīng)的課程，培養(yǎng)學(xué)生能夠基于大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢下，具備互動營銷、口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)渠道推廣等相應(yīng)的數(shù)字營銷綜合能力，解決過去專業(yè)課程與實際營銷崗位之間缺乏銜接的問題。

最后，要完善課程教學(xué)資源，適當(dāng)增加數(shù)字營銷相關(guān)課程的學(xué)習(xí)與實操實訓(xùn)，將學(xué)生在校專業(yè)課程學(xué)習(xí)能夠與實踐工作有機結(jié)合，實現(xiàn)對市場營銷專業(yè)的合理教育與培養(yǎng)，學(xué)科理論知識與實踐相融合。

3.2　加強實踐型師資隊伍的建設(shè)

由于市場營銷專業(yè)發(fā)展的特點，對于專任教師的企業(yè)實踐經(jīng)驗要求較高，在加強營銷實踐型師資隊伍的建設(shè)的過程中，不同的院校要根據(jù)自身的發(fā)展情況，綜合利用現(xiàn)有的資源與優(yōu)勢，嚴(yán)格把關(guān)。

首先從招聘的過程中要綜合考慮學(xué)歷職稱、實踐經(jīng)驗、教學(xué)背景等因素，采取多維度的考評模式，引進(jìn)高質(zhì)量的人才，同時也要對整體的教學(xué)質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的保障，為了加強新招聘教師的教學(xué)水平，豐富實踐閱歷，可采取新老教師的結(jié)對培養(yǎng)，不僅可以讓新教師更快地適應(yīng)崗位，熟悉學(xué)校的教學(xué)模式，同時也可培養(yǎng)教師之間的團隊意識，提高教學(xué)能力。

其次可定期地通過多種培訓(xùn)或者校企合作的方式，鼓勵教師及時更新專業(yè)知識，完善知識內(nèi)容結(jié)構(gòu)，豐富實踐經(jīng)驗，加強技能的訓(xùn)練。

最后，院校需積極探索出臺配套鼓勵教師定期主動參與企業(yè)實踐活動的措施，形成多種職業(yè)技能并存，以努力提高市場營銷專業(yè)“雙師型”教師的比例為基本要求，“雙師”對于市場營銷專業(yè)而言，一是指教師在獲得講師或者教授的教師系列的職稱的基礎(chǔ)之上，還需要獲得其它行業(yè)的職稱，比如經(jīng)濟師，通過對于雙師型教師的要求，從而能夠真正提升教師實踐教學(xué)的能力?？偠灾瑢W(xué)校需要通過多種途徑鼓勵教師豐富企業(yè)實踐經(jīng)驗，以此加強實踐型教師隊伍的建設(shè)。

3.3　豐富實訓(xùn)教學(xué)模式

為了保證實訓(xùn)實習(xí)的有效性，提高學(xué)生營銷的綜合能力，在面對學(xué)生人數(shù)較多且教學(xué)設(shè)備資源有限的情況下，學(xué)?？删C合考慮學(xué)生的需求、興趣以及能力的情況，靈活安排實訓(xùn)時間和實訓(xùn)內(nèi)容，積極融入校企合作，職業(yè)技能比賽和“1+X”證書的實訓(xùn)，以此豐富實訓(xùn)教學(xué)模式。校企合作能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)教融合辦學(xué)體制為核心，增加學(xué)生實踐知識的廣度，進(jìn)一步鼓勵學(xué)生將理論知識應(yīng)用于實踐中，可為后續(xù)的理論學(xué)習(xí)提供扎實的基礎(chǔ)。職業(yè)技能比賽是高職院校展示教學(xué)成果的重要平臺，為了激發(fā)學(xué)生參賽的興趣，可將營銷技能比賽與校內(nèi)實訓(xùn)有機融合在一起，以賽促教，實現(xiàn)以人才培養(yǎng)目標(biāo)為中心的理論教學(xué)、實踐教學(xué)、高職教育緊密融合，項目為載體的三位一體化課程體系[2]。針對當(dāng)前大部分高職院?！?+X”制度的工作還在探索與推進(jìn)中，可將數(shù)字營銷實訓(xùn)有機融合到“1+X”制度的實行，提高學(xué)生的數(shù)字營銷能力，因為數(shù)字營銷也是當(dāng)下大數(shù)據(jù)趨勢之下營銷人才的技能的有力證明，能夠有力保證人才培養(yǎng)的質(zhì)量符合社會、行業(yè)、企業(yè)和專業(yè)的要求，同時也能夠落實國家推進(jìn)“1”和“X”的有機銜接。實訓(xùn)教學(xué)模式不是一層不變的，為了進(jìn)一步凸顯人才培養(yǎng)特色，提高大數(shù)據(jù)時代下營銷專業(yè)人才的數(shù)字營銷能力，學(xué)?？沙浞掷眯?nèi)實訓(xùn)的培養(yǎng)方式，探索營銷技能實訓(xùn)、數(shù)字營銷、營銷綜合實訓(xùn)的模式，前后連貫、步步深化和豐富的市場營銷實訓(xùn)教學(xué)體系[3]。

3.4　完善實習(xí)教學(xué)質(zhì)量的考核制度

目前高職院校大三的教學(xué)基本都是以學(xué)生實習(xí)為主，實習(xí)環(huán)節(jié)是理論結(jié)合實踐，對學(xué)生提升能力尤為重要的一年，是銜接在校與畢業(yè)的重要過渡期，因此，在進(jìn)行市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的時候，可鼓勵采取多種靈活的實習(xí)方式，形成緊密對接專業(yè)體系的實習(xí)方式，強化校企合作，爭取擴大校企合作的地域與行業(yè)范圍，協(xié)同推進(jìn)產(chǎn)教深度融合，給予學(xué)生實習(xí)更多的選擇，但前提是必須重視實習(xí)環(huán)節(jié)教學(xué)質(zhì)量的考核，應(yīng)完善相關(guān)實踐實習(xí)的評價指標(biāo)，加強對學(xué)生實習(xí)的學(xué)習(xí)與安全的跟蹤調(diào)查，建立實習(xí)數(shù)據(jù)庫平臺，通過平臺提供實習(xí)課程資源，上傳實習(xí)考核要求與作業(yè)，保證交流的次數(shù)，掌握學(xué)生就業(yè)的情況，做到有制可循，有據(jù)可依，確保學(xué)生在實習(xí)過程中的學(xué)習(xí)質(zhì)量。

4　結(jié)束語

為了滿足大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展需求，切實增強高職市場營銷專業(yè)教育的特色，更好地對高職市場營銷專業(yè)的發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，高職院校應(yīng)對大數(shù)據(jù)發(fā)展下的專業(yè)技能新要求，積極探索數(shù)字型營銷人才的構(gòu)建，并通過培養(yǎng)目標(biāo)與培養(yǎng)方案改進(jìn)，加強實踐型師資隊伍的建設(shè)，豐富實訓(xùn)教學(xué)模式，完善實習(xí)教學(xué)質(zhì)量的考核制度四個方面的改進(jìn)與思考，從而能夠更好適應(yīng)當(dāng)前數(shù)字營銷時代的發(fā)展潮流，繼而推動市場營銷專業(yè)的持續(xù)發(fā)展，增加營銷專業(yè)人才的就業(yè)競爭能力。

[1]陶曉慶. “１＋Ｘ”證書制度背景下課程教學(xué)資源建設(shè)與考核制度改革分析[J]. 科教論壇，2021(9): 21-23.

[2]陳若湘. 以賽促學(xué)、以賽促教，以賽促研推動高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革[J]. 現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2019(10): 429-430.

[3]張明. 新媒體環(huán)境下高職市場營銷專業(yè)教育教學(xué)模式改革探索[J]. 產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2019，4(18): 271-272.

Research and Analysis on Teaching Reform of Marketing Specialty in Higher Vocational Colleges Based on Big Data

In order to meet the new needs of the development of national vocational education and new business, from the perspective of the big data era of Internet development, this article analyzes the four problems and challenges faced by the current teaching of marketing majors in higher vocational colleges: the curriculum system is not optimized enough, teachers' practical experience is insufficient, the effectiveness of training and learning is not guaranteed, the teaching quality assessment mechanism of practice link is not perfect. Combined with the characteristics of digital marketing, this paper explores the reform of the teaching mode of marketing specialty, in order to provide some reference for the new round of professional talent training program.

marketing; big data; teaching reform

G712

A

1008-1151(2022)02-0160-03

2021-09-30

李渝（1991－），女，廣西興業(yè)人，廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院專任教師，經(jīng)濟師，研究方向為市場營銷。