田英

合并后的‘華納兄弟探索’的核心目標是提供綜合性流媒體服務，首要著眼點是全球訂閱用戶增長。

探索公司（Discovery）與AT&T旗下華納媒體于4月初完成合并，合并后的公司名為“華納兄弟探索”（Warner Bros. Discovery），一家新的媒體娛樂巨頭或由此誕生。兩家公司于11個月前公布了這項規(guī)模達430億美元的交易計劃，合并完成速度比大多數(shù)觀察人士預想得快。

新公司自4月11日起上市交易，官方網(wǎng)站“WBD.com”也隨即上線。從2006年起擔任探索公司CEO的戴維·扎斯拉夫（David Zaslav）任新公司CEO。這家新生大型媒體集團將在影視劇集和真人秀領(lǐng)域同時發(fā)力，欲與Netflix和迪士尼等流媒體行業(yè)領(lǐng)軍者展開競爭。

在宣布合并完成的聲明中，扎斯拉夫?qū)懙溃骸啊A納兄弟探索’是個激動人心的里程碑，對我們的股東、發(fā)行商、廣告商和創(chuàng)意合作伙伴，以及最重要的我們的全球消費者來說，都是如此。憑借集合資產(chǎn)及多元化的商業(yè)模式，‘華納兄弟探索’能夠提供橫跨電影、電視和流媒體的完整且具差異性的內(nèi)容組合，相信能為全球消費者帶來更多選擇。同時，‘華納兄弟探索’也支持創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。我已經(jīng)迫不及待看到雙方的優(yōu)秀人才攜手奮進了?！?/p>

華爾街觀察人士也看好雙方的合并。在3月的一份市場報告中，美國投行巴靈頓研究公司（Barrington Research）分析師吉姆·戈斯表示，合并完成后的新晉巨頭“將擁有強大的內(nèi)容制作和發(fā)行能力，從而推出種類多樣、具有吸引力的、直接面向消費者的產(chǎn)品”。

在較早前一份名為《內(nèi)容引擎在加速》的報告中，美國銀行（Bank of America）分析師杰西卡·賴夫·埃利希將探索公司的股票評級更新為“買入”，她認為，“‘華納兄弟探索’有望成為全球最具活力的媒體公司之一?！?/p>

對探索公司來說，這次公司歷史上規(guī)模最大的合并案意味著戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變，公司將不僅僅以傳統(tǒng)的真人秀為內(nèi)容重點，這種戰(zhàn)略曾被扎斯拉夫看作優(yōu)勢——2015年，他曾在采訪中說過，“不會試圖去建立一座大型的有腳本內(nèi)容工廠?！彪S著近年流媒體革命席卷而來，各公司都在爭奪全球用戶，扎斯拉夫及其團隊也改變了初衷，開始制作內(nèi)容廣泛、形式多樣的節(jié)目。

今年2月，扎斯拉夫指出，能提供“最吸引人且最全面”內(nèi)容的公司將成為流媒體時代的贏家，因此“華納媒體探索”將會獲益于其“廣泛的、能充分滿足每一類用戶和每一位家庭成員需求的內(nèi)容菜單”。他認為，“我們的內(nèi)容庫和Netflix同樣強大?！?/p>

管理重點

為確保整合成功，新公司管理層已經(jīng)表明，一旦交易結(jié)束、完全入主并控制華納媒體的業(yè)務，首要任務是全面評估運營狀況和業(yè)務趨勢，讓雙方高管真正相互了解、勠力同心。

觀察人士預計，華納媒體的員工將不得不適應與AT&T時代完全不同的企業(yè)文化。盡管扎斯拉夫十分注重成效，但比起AT&T的高管，他給人的印象是不拘小節(jié)，而且更喜歡采用協(xié)同管理方式，經(jīng)常能看到他給高管打電話或與他們面談。

在新的管理架構(gòu)中，扎斯拉夫率先剝離了部分不必要的管理層。4月5日，華納媒體CEO杰森·基拉爾（Jason Kilar）宣布將在交易結(jié)束后離職。其實，華爾街早就預計，合并后的公司很可能不會保留他的職位。和他一同離職的還有華納媒體影視與網(wǎng)絡集團主席兼CEO安·薩諾夫（Ann Sarnoff）。實際上，在公布合并后的公司高層團隊人員名單之前，華納媒體有一系列高管辭職。

扎斯拉夫在去年5月就表示過，他的“首要任務”是“與創(chuàng)意社區(qū)建立聯(lián)系”。他隨后還透露計劃移居洛杉磯，以便更多參與公司運營。

合并后的“華納兄弟探索”的核心目標是提供綜合性的流媒體服務，首要著眼點是全球訂閱用戶增長。按照扎斯拉夫的設想，未來數(shù)年內(nèi)，“華納兄弟探索”的用戶數(shù)量將逐步達到2億、3億和4億。探索公司截至2021年年底的流媒體用戶數(shù)為2200萬，而HBO和HBO Max截至2021年年底的全球用戶數(shù)約為7400萬。與之形成鮮明對比的是，截至2021年年底，Netflix的用戶接近2.22億，Disney+接近1.3億。

今年3月，探索公司首席財務官、現(xiàn)任“華納兄弟探索”首席財務官的岡納·韋德菲爾斯（Gunnar Wiedenfels）表示，HBO Max和探索公司流媒體服務Discovery+的結(jié)合，將把前者的用戶吸引能力與后者的用戶留存能力整合起來，其創(chuàng)造的直接面向消費者類產(chǎn)品將出現(xiàn)“井噴”之勢，這必定會在未來幾年推動營收健康增長。不過，扎斯拉夫此前也曾強調(diào)，他的團隊雖然非常看重流媒體競爭，但并不會為此投入超出預算的支出。

今年2月底，華爾街調(diào)查研究公司莫菲特·內(nèi)桑森分析師邁克爾·內(nèi)桑森（Michael Nathanson）在其報告中分析，“到目前為止，我們還未看到有哪家公司無須在內(nèi)容上大量增加支出，就能競爭過Netflix和其他主要流媒體平臺?！A納兄弟探索’可能會考慮就各項內(nèi)容支出進行重新分配，這除了能達到成本協(xié)同效應，還能讓公司在未來給HBO Max提供更多投資。”

這項大型交易能帶來哪些更為廣泛的財務影響，也是華爾街投資者最為關(guān)心的問題。在監(jiān)管文件中，AT&T預計，華納媒體2022年的營收約為367億美元，探索公司預計營收為131億美元，二者相加數(shù)字為498億美元。2022年調(diào)整后的息稅折舊及攤銷前利潤（EBITDA），兩家公司的預測分別為68億美元和36億美元（扣除股權(quán)激勵），合計104億美元。相比之下，迪士尼公司最近一個財年的營收為674億美元，派拉蒙環(huán)球的營收為286億美元。

成本協(xié)同效應

跟所有大企業(yè)合并案例一樣，能否兌現(xiàn)承諾的成本節(jié)約，對投資者和分析師來說非常重要，也會影響高管任職表現(xiàn)及其決策。在“華納兄弟探索”的合并案中，承諾節(jié)約的成本超過30億美元，扎斯拉夫和韋德菲爾斯及他們的團隊計劃，在完成合并后評估最新的市場趨勢。

吉姆·戈斯認為，協(xié)同目標“可以實現(xiàn)”，“該公司的協(xié)同目標是合并后的實體要減少約20%的非欄目支出。兩家公司在各自服務平臺的技術(shù)和營銷方面的支出有大量重合，這為成本協(xié)同創(chuàng)造了重大機會。”

美國投行高宏集團（Cowen）分析師道格·克羅伊茨也表達了類似觀點，“除了合并線性投資組合帶來效率提升，大部分成本協(xié)同效應都來自整合兩個獨立直接面向消費者的技術(shù)和營銷平臺所實現(xiàn)的成本節(jié)約。”

美國銀行分析師賴夫·埃利希，看到了“幾個潛在的實現(xiàn)收入和成本協(xié)同效應的領(lǐng)域”，包括“顯著規(guī)避成本”的機會。她指出，“探索公司管理層有著良好的收購敏銳性，最近一次是2017年收購斯克里普斯網(wǎng)絡互動公司，他們最終超越了設定的成本協(xié)同目標。不過這一轉(zhuǎn)型的成功有賴于管理層在多個層面上的執(zhí)行能力，比如恢復影視制作，同時利用傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)的現(xiàn)金流，在全球推動直接面向消費者的服務等舉措?！?/p>

總體來說，賴夫·埃利希認為，管理層30億美元的成本協(xié)同目標“高度可實現(xiàn)”，她據(jù)此對公司發(fā)展做出多種判斷，其中包括股票看漲。她預測，合并后公司的傳統(tǒng)業(yè)務能在”營收和成本上多出11億美元的協(xié)同效應“，實現(xiàn)的領(lǐng)域來自廣告及“額外的成本優(yōu)化”等。

“華納兄弟探索”的新管理層也對實現(xiàn)財務目標信心滿滿。在合并完成前探索公司一次財報電話會議上，首席財務官韋德菲爾斯告訴投資者，“兩家公司即將開始整合，我們將兌現(xiàn)向投資者做出的承諾，包括實現(xiàn)30多億美元的成本協(xié)同效應，大量增加自由現(xiàn)金流，在24個月內(nèi)將公司金融杠桿率降至我們的目標范圍?！?/p>

據(jù)悉，探索公司的股東于3月11日正式批準這家以拍攝紀錄片和展示生活方式為主的媒體巨頭與AT&T的娛樂公司華納媒體的合并。去年5月公布合并計劃時，探索公司最大股東約翰·馬龍（John Malone）和前進/紐豪斯（Advance/Newhouse）傳媒公司均表示支持。