湯莉

過去，在中國傳統(tǒng)的跨境電商B2C經(jīng)營鏈路中，賣家主要通過電商平臺連接海外消費(fèi)者。2021年，跨境電商平臺經(jīng)營的政策變動、關(guān)停等風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)，使得跨境電商賣家更關(guān)注銷售渠道的多元化布局。雨果跨境日前發(fā)布的《中國品牌出海模式洞察及趨勢情況報(bào)告》指出，流量渠道的“去中心化”及對應(yīng)的跨境“新流量-集合電商”有望成為2022年跨境電商行業(yè)的主要趨勢之一。

探路新模式

雨果跨境在產(chǎn)業(yè)帶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，身處傳統(tǒng)跨境電商B2C經(jīng)營鏈路最上游的制造工廠由于經(jīng)營鏈路的資金鏈傳導(dǎo)效應(yīng)，被迫承擔(dān)跨境電商賣家的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，易出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)與收益不匹配的狀況，部分工廠積極轉(zhuǎn)型，“C2M（用戶直連制造）共同體”的新模式開始出現(xiàn)。

在東莞產(chǎn)業(yè)帶，部分工廠憑借“一鎮(zhèn)一品”的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，通過加強(qiáng)與垂直品類跨境電商賣家或品牌商在經(jīng)營交互上的聯(lián)系，以“C2M共同體”的模式實(shí)現(xiàn)“制造出?！?。垂直品類的跨境電商賣家或品牌商嚴(yán)格篩選符合品牌要求的制造工廠，提供消費(fèi)者需求、資金鏈支持、產(chǎn)能動態(tài)調(diào)整等建議與幫助，以此形成“C2M共同體”。

區(qū)別于傳統(tǒng)OEM或ODM模式，“C2M共同體”模式改變了制造工廠“盲人摸象式”的生產(chǎn)模式，強(qiáng)調(diào)賣家與工廠之間在經(jīng)營數(shù)據(jù)上的信息共享與經(jīng)營理念上的相互信賴，有效縮短了從制造到消費(fèi)者的數(shù)字化連接距離，在提升跨境賣家供應(yīng)鏈管理能力和產(chǎn)品力的同時(shí)，也為制造工廠帶來直面消費(fèi)者的可能性。

雨果跨境的調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，有部分制造工廠通過搭建自有電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)邁向C2M模式的發(fā)展，且具有DTC（直接面向消費(fèi)者）品牌的雛形。在該模式下，工廠不僅通過各類跨境電商B2C平臺或獨(dú)立站等銷售渠道實(shí)現(xiàn)“制造出?！保餐ㄟ^如京喜、淘特等國內(nèi)C2M電商平臺銷售商品，國內(nèi)電商的內(nèi)容營銷、直播電商等新興營銷方式也為這類制造工廠的出海提供了新思路。

據(jù)雨果跨境針對384位跨境電商賣家的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，21%的賣家表示將加大供應(yīng)鏈管理方面的投入。添美翼創(chuàng)始人江端武就表示，未來跨境電商行業(yè)將更加注重?cái)?shù)據(jù)化、精細(xì)化，賣家需要從源頭上做好供應(yīng)鏈管理控制，要與工廠從開發(fā)、設(shè)計(jì)、專利等方面進(jìn)行深度“捆綁”，形成自己的護(hù)城河。

仍有局限性

目前“C2M共同體”尚處于早期形態(tài)，過度依賴跨境賣家對于海外消費(fèi)者需求變化的洞察能力，而社交媒體和直播電商等直面消費(fèi)者的新興流量渠道在海外仍處于起步階段，缺乏成熟、可復(fù)制的私域流量沉淀與轉(zhuǎn)化的方法論。

對此，報(bào)告提出，“C2M共同體”在制造與消費(fèi)的數(shù)字化連接環(huán)節(jié)依然不充分，且跨境電商賣家銷售渠道的多元化布局是長期動態(tài)化的過程，現(xiàn)階段“C2M共同體”依然無法徹底解決電商平臺、跨境賣家、工廠三者之間存在的“裂隙”。

“現(xiàn)階段不完全的‘C2M共同體’模式，更像是新時(shí)代‘前店后廠’下的M2C（制造連接用戶）共同體。”報(bào)告指出，推動M2C模式向C2M模式發(fā)展主要有三個(gè)方面的影響因素：千人千面的消費(fèi)者需求；基于大數(shù)據(jù)、人工智能發(fā)展的新型社交媒體對于消費(fèi)者需求的洞察；制造工廠對于“碎片化”訂單的處理能力。這三個(gè)要素在消費(fèi)者需求與商品流通層面，推動“C2M共同體”實(shí)現(xiàn)從“制造工廠-跨境賣家-消費(fèi)者-制造工廠”的經(jīng)營鏈路閉環(huán)。

但是，“C2M共同體”依然有其缺陷。由于“千人千面”的消費(fèi)者需求與“訂單碎片化”的供應(yīng)鏈要求，“C2M共同體”通常只適用于服裝等非標(biāo)準(zhǔn)品類，其本質(zhì)是對傳統(tǒng)制造業(yè)的供應(yīng)鏈改造。如在快時(shí)尚女裝品類，跨境賣家或品牌為應(yīng)對多樣化的消費(fèi)者需求，通常采取“小單快返”的供應(yīng)鏈管理模式，突出款式上新的速度和數(shù)量。部分跨境賣家也會在測款環(huán)節(jié)，通過自有的“小型樣板車間”快速生產(chǎn)零碎訂單。而3C數(shù)碼與高端制造業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)品類，基于科技門檻和產(chǎn)品的技術(shù)迭代，不具備“C2M共同體”對供應(yīng)鏈柔性改造的基礎(chǔ)。