劉戈

網(wǎng)紅品牌鐘薛高近期因“雪糕刺客”和“卡丁膠風(fēng)波”面臨成立以來的最大輿論危機(jī)。動輒幾十元一根的雪糕藏在平價(jià)雪糕中，加上有人懷疑是因?yàn)樘砑涌ǘ∧z這種增稠劑雪糕在高溫下竟能保持一小時(shí)不融化，還有網(wǎng)友用打火機(jī)、蠟燭、噴槍等工具對鐘薛高進(jìn)行測試，結(jié)果雪糕們都保持堅(jiān)挺。終于引發(fā)社會民眾對溢價(jià)行為的不滿、對被迫消費(fèi)的不甘，“花最多的錢，吃最多的膠”，鐘薛高引發(fā)的社會情緒迎來了一個(gè)臨界點(diǎn)，短期內(nèi)難以平復(fù)。

從某種程度上，網(wǎng)友的系列實(shí)驗(yàn)其實(shí)完美印證了鐘薛高一直以來的品牌承諾——更多的真材實(shí)料、更多的固形物以及各種從未聽過的高級食品。鐘薛高必須定出令人咋舌的價(jià)格，才能配得上這些高價(jià)食材。至于幾乎不花錢的水，當(dāng)然是越少甚至沒有才符合高貴、高價(jià)的邏輯。但遺憾的是，社會大眾顯然不是這樣想的，而是把雪糕不融化的原因歸結(jié)為添加了太多食品添加劑。

因?yàn)槟壳盁o法判斷是否有競爭對手故意搞鬼、也沒有證據(jù)證明鐘薛高在雪糕中添加了國家不允許或者超出國家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量的食品添加劑，所以這些都不是本文想討論的重點(diǎn)。本文想討論的是，在一家消費(fèi)品企業(yè)通過高超的營銷手段造出消費(fèi)者喜歡的網(wǎng)紅產(chǎn)品之后，如何避免復(fù)制眾多曾經(jīng)紅極一時(shí)的產(chǎn)品，在經(jīng)歷了不長的輝煌期后，迅速垮掉的悲劇。

在食品領(lǐng)域借鑒奢侈品品牌的成長路徑和商業(yè)邏輯，制造銷售遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品價(jià)格的商品，除了酒類，其他品種在世界范圍內(nèi)都比較少見。一些產(chǎn)量少的食材和藥材，如魚子醬、松露、燕窩、人參等產(chǎn)品雖然價(jià)格高，但更多的原因是原材料稀缺，同時(shí)出于傳統(tǒng)和文化因素又對其有巨大需求，這和奢侈品的產(chǎn)生邏輯有本質(zhì)區(qū)別，不應(yīng)考慮在內(nèi)。

鐘薛高的價(jià)格定位和營銷思路不同尋常，在一個(gè)很難產(chǎn)生高溢價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)造了奇跡，更不容易的是，在銷售領(lǐng)域創(chuàng)造了較高的復(fù)購率，同時(shí)因?yàn)槔畲?，也很受?jīng)銷商的歡迎。作為一個(gè)旱地拔蔥式出現(xiàn)的企業(yè)，在營銷策劃下能蹚出一條別人看來不可能成功的道路，稱得上是一個(gè)商業(yè)奇跡。如果這個(gè)品牌以這樣的方式出生，并且能不斷發(fā)展壯大，成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、甚至成為食品領(lǐng)域的主流企業(yè)，一方面證明了中國企業(yè)家足夠的開拓精神，另一方面也足以證明中國消費(fèi)者對于新事物的接納熱情，這是大家樂于看到的。但話說回來，所有依靠強(qiáng)大營銷能力快速被市場接受的產(chǎn)品，在其大廈的基礎(chǔ)上都可能埋藏著未來某一天導(dǎo)致其傾覆的隱患，這是一個(gè)現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的悖論——只要快速發(fā)展，就一定會埋藏隱患，而試圖通過四平八穩(wěn)方式發(fā)展的企業(yè)會死得更快。

鐘薛高這一類網(wǎng)紅企業(yè)的隱患是，企業(yè)通過其高超的策劃能力，成功地讓消費(fèi)者建立了這樣一種認(rèn)知：其好口感完全是因?yàn)橛昧烁邫n食材。而現(xiàn)在那些鐘薛高化學(xué)試驗(yàn)愛好者試圖告訴大家，受眾感受到的好口感其實(shí)是來自于添加劑，而非食材。雖然沒有證據(jù)證明鐘薛高食材的成分和含量有問題，甚至也沒有證據(jù)說鐘薛高的食品添加劑超標(biāo)，但極好口感的來源，如果不是食材，而是依賴添加劑，這種認(rèn)知被消費(fèi)者接受的話，對品牌危害的程度將會更大。因?yàn)檫@可能意味著那些最忠實(shí)的消費(fèi)者，認(rèn)為自己被割了韭菜、交了智商稅。

因此，這些網(wǎng)紅品牌在通過營銷、炒作迅速崛起，并建立了運(yùn)營渠道后，消費(fèi)品制造商應(yīng)該盡快調(diào)整品牌邏輯。讓自己從云端回到地面，用更傳統(tǒng)的商業(yè)模式來應(yīng)對未來漫長的日子，這才是走向主流品牌長紅之路最終的選擇。