李莉

摘要：本文以《太原日報(bào)》《太原晚報(bào)》為樣本，通過大量生動的實(shí)例，對改革開放40多年來報(bào)紙廣告的發(fā)展歷程進(jìn)行了回顧。通過其從無到有、由小到大、由盛而衰的浮沉起落，從廣告與民生互動的角度，勾勒出40多年來中國社會巨變中報(bào)業(yè)及其廣告的變遷及轉(zhuǎn)折。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙廣告；改革開放；民生

一張報(bào)紙的歷史，也是一段社會的歷史，因?yàn)樗陀^地記述著其過往。透過一份份塵封的版面，仿佛打開了回望昨日的窗口。作為一名報(bào)人，筆者深切感知著其在歷史進(jìn)程中的巨細(xì)之變。廣告，作為改革開放后媒體服務(wù)社會的一大功能，以其廣而告之的主導(dǎo)作用，曾經(jīng)是構(gòu)成報(bào)紙內(nèi)容的重要版塊，曾經(jīng)折射著那個年代人們的生活和城市的變化。1978年5月，《實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)》如同一根哲學(xué)杠桿，撬動了一個嶄新的時代。改革開放的春風(fēng)里，市場經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，廣告也如歸燕還巢，在新的時代里一路前行。

報(bào)紙，社會生活的記錄者。廣告，市場經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。翻開當(dāng)年的《太原日報(bào)》和《太原晚報(bào)》，報(bào)末版尾的廣告欄內(nèi)，多少塵封已久的“城事”記憶撲面而來。浮光掠影之間，恍若滄海桑田。

一、東風(fēng)初起舞青萍

1952年1月1日《太原日報(bào)》正式創(chuàng)刊，直到1970年更名為《太原報(bào)》之前，報(bào)社出版的各種報(bào)紙幾乎沒有廣告。由于國家處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，商品嚴(yán)重缺失，廣告沒有市場，廣告內(nèi)容只有文藝會演、戲劇表演和電影展播。1978年11月，市醫(yī)藥公司在《太原日報(bào)》上刊登了“大量收購藥材”的廣告，雖然只有8.5厘米長、2厘米高，但作為《太原日報(bào)》改革開放之后的第一個商業(yè)廣告，其所傳遞出的卻是不同尋常的信號：市場回來了！

1980年8月25日，第一個高考補(bǔ)習(xí)班的廣告出現(xiàn)在《太原日報(bào)》上，客戶為太原十二中。1977年，高考的恢復(fù)粉碎了“知識無用論”，廣大市民學(xué)習(xí)情緒熱情高漲，夜大、電大開始招生，五一廣場、迎澤公園，自發(fā)組織的“英語角”開始出現(xiàn)。萬名大學(xué)生在湖濱大會堂聽課的場景，很多50后至今應(yīng)該記憶猶新。

第一個告知員工回單位上班的廣告，出現(xiàn)在1982年10月7日的《太原日報(bào)》，雖然蜷縮在版面右下角方3厘米的狹小空間內(nèi)，但在當(dāng)時，這個小“豆腐塊”的沖擊力是不難想象的：“天哪，居然有人不去單位上班！”在一份正式工作相當(dāng)于一份終生險(xiǎn)的年代，扔掉“鐵飯碗”需要巨大的勇氣。然而革故意味著鼎新，開放是保守的反意詞，新時代的大門總是被勇敢的人一把推開。1992年12月，太原市勞務(wù)市場舉辦勞動力交流洽談會的廣告見諸報(bào)端，舉國上下“全民所有”的體制松動，擇業(yè)開始成為個體自由。就在那時，第一批勇敢的弄潮者“下?！绷?。1984年，太原市第一個國際快遞業(yè)務(wù)廣告出現(xiàn)，開放融入了市民百姓的生活細(xì)節(jié)。同年，《太原日報(bào)》刊登了山西省首家晉港合資企業(yè)——山西華杰電子公司的開業(yè)廣告。華杰電子表，20世紀(jì)80年代家喻戶曉，曾是多少太原人手腕上的時髦。巨變，從當(dāng)初的一個個“第一”開始，而今40多年過去，回首時已是地覆天翻。

二、小苗長成“頂梁柱”

現(xiàn)在，雖然業(yè)內(nèi)人士依然在感嘆“報(bào)業(yè)嚴(yán)冬”，但誰也不能否認(rèn)廣告依然是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的“頂梁柱”。現(xiàn)在，讓時光返回到當(dāng)初，返回到報(bào)紙廣告“小荷才露尖尖角”的時代。

1978年《太原日報(bào)》全年廣告只有30余條，內(nèi)容大都是“毛主席的革命文藝路線勝利萬歲”的文藝匯報(bào)演出，另外還有部分影訊，全年唯一的一條商業(yè)廣告，就是上文提到的“市醫(yī)藥公司大量收購藥材。

風(fēng)氣雖開，但畢竟初開。那時的廣告，猶如剛剛揭開蓋頭的新娘般羞羞答答，做廣告似乎是一件需要遮遮掩掩的事體。1979年1月14日，《文匯報(bào)》發(fā)表了丁允朋的署名文章《為廣告正名》，成為媒體恢復(fù)廣告的輿論先導(dǎo)。

1979年8月起，各種承攬業(yè)務(wù)、服務(wù)部開業(yè)的廣告如雨后春筍般從報(bào)面上冒了出來。以往只有文字的呆板形式也開始出現(xiàn)變化，廣告有了圖案設(shè)計(jì)。漸漸地，頭版及報(bào)眼位置不能刊登廣告、其他版面上廣告面積不能突破四分之一面積的“潛規(guī)則”也被一個個突破。從1980年開始，報(bào)紙上出現(xiàn)了占版三分之一的廣告，再后來，又有了整版廣告、連版廣告。

新世紀(jì)，平面廣告進(jìn)入鼎盛時期，《太原日報(bào)》一天的廣告版面最多時達(dá)到十幾個，《太原晚報(bào)》達(dá)到幾十個版。

20世紀(jì)70年代末，《太原報(bào)》出版期間的廣告平均年收入只有6萬元。20世紀(jì)80年代，黨的十一屆三中全會的召開，隨著黨和國家工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來，經(jīng)濟(jì)得到了復(fù)蘇，工商業(yè)企業(yè)如雨后春筍賦予報(bào)紙廣告強(qiáng)大的生機(jī)和動力。1986年3月，《太原晚報(bào)》復(fù)刊，為周三刊，同時組建太原晚報(bào)廣告室。報(bào)社下達(dá)年廣告任務(wù)12萬元。1987年，《太原晚報(bào)》擴(kuò)為周六刊，報(bào)社要求年廣告任務(wù)24萬元。年底，實(shí)際完成59萬余元，超額150%。達(dá)到了第一次質(zhì)的飛躍。

1990年市場經(jīng)濟(jì)長足發(fā)展，各種企業(yè)風(fēng)起云涌，《太原日報(bào)》和《太原晚報(bào)》的廣告總收入由1992年的796萬元飆升到1999年的4000多萬元。

新世紀(jì)也是報(bào)紙廣告的新紀(jì)元，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從2001年開始，太原日報(bào)社的廣告經(jīng)營開始實(shí)行代理制。即由社會上的廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)，媒體負(fù)責(zé)提供廣告刊登載體。2008年太原日報(bào)社廣告收入增至8200多萬元，2009年4月，太原日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)適應(yīng)文化體制改革的需要，設(shè)立廣告公司，此后為其廣告經(jīng)營最輝煌的時期。2009年，在太原日報(bào)社廣告歷史上首次突破廣告收入億元大關(guān)。從6萬到1個億，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)蒸蒸日上的背后，是城市發(fā)展的芝麻開花，是百姓生活的萬象更新，是市場力量所創(chuàng)造的空前繁榮。

三、“廣而告之”看民生

20世紀(jì)80年代初，消費(fèi)從憑票供應(yīng)到取消票證再到餐桌豐盛，中國居民消費(fèi)重心由實(shí)物為主向服務(wù)需求轉(zhuǎn)變，報(bào)紙廣告由寥寥無幾的行業(yè)開始出現(xiàn)休閑旅游、教育培訓(xùn)、文化娛樂、大眾餐飲、時尚服飾、化妝品、保健品、醫(yī)療器械、復(fù)印機(jī)、電腦、手機(jī)、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)廣告大幅豐富了廣告內(nèi)容和加價搶占頭版版面的態(tài)勢。

40多年過去，許多時間節(jié)點(diǎn)已被人們淡忘。讓我們翻開已經(jīng)泛黃的報(bào)紙，循著廣告內(nèi)容的時間軸，對我們所生活的城市和每個人生階段重溫一下我們來時的路，進(jìn)行一次回憶之旅吧。改革開放初期，手表、自行車和縫紉機(jī)作為家庭耐用消費(fèi)品廣告開始出現(xiàn)，到20世紀(jì)90年代家庭消費(fèi)開始向電氣化邁進(jìn)，冰箱、洗衣機(jī)、彩色電視機(jī)成為結(jié)婚必備的三大件。進(jìn)入21世紀(jì)，微波爐、排油煙機(jī)、空調(diào)機(jī)、熱水器、加濕器等小家電的廣告成為家電廣告的主角。可以說，家電廣告內(nèi)容的展示就是一部居民家庭消費(fèi)向現(xiàn)代化更迭演進(jìn)的紀(jì)錄史。

還記得迎澤大街的省外貿(mào)國際酒樓嗎？1992年，這家酒樓刊登廣告，宣傳它的自助餐：60多個生鮮品種，每位收費(fèi)28元?，F(xiàn)在，這家酒樓早已不復(fù)存在，但由它開啟的飲食消費(fèi)新模式沿襲至今。

還記得香港大酒樓嗎？當(dāng)年那里的“迎春展風(fēng)采”廣告，向太原市民推出五種套餐，最低的4-6人，消費(fèi)98元，最高10-12位，消費(fèi)1480元。如今，“套餐”這個詞已在各個領(lǐng)域廣泛使用，香港大酒樓早已淡出了人們的視野，而今餐飲市場的年夜套餐還在沿用這樣的營銷理念。

1997年，山西力通食品有限公司《太原日報(bào)》食品類廣告引領(lǐng)了太原人對零食的消費(fèi)潮流。隨著居民收入水平的大幅提高，居民消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯改善，城鄉(xiāng)居民開始從基本的吃穿消費(fèi)向多樣型轉(zhuǎn)變，生活質(zhì)量、消費(fèi)層次大幅提升。比如在小食品的多樣化上，膨化系列、豆奶、金娃布丁、燕麥片等，這些新型食品的出現(xiàn)豐富了老百姓的味蕾。

改革開放40多年來，中國的旅游業(yè)發(fā)展見證了國人生活品質(zhì)的不斷提升。旅游廣告的內(nèi)容從國內(nèi)游到出境游，從跟團(tuán)游到自駕游、自由行，再到近年來興起的無景點(diǎn)游、游學(xué)、心理旅游、民宿游等私人定制旅游，讓我們看到了旅游成為國人追求精神生活的一種新時代理念。

1980年5月8日，太原市出租汽車公司開通玄中寺、卦山旅游專線，這應(yīng)該是太原第一條旅游廣告，也是太原市民出門旅游的起點(diǎn)。

1995年，中國旅行社在太原的分支機(jī)構(gòu)刊登了旅游廣告展，規(guī)模和氣勢顯示出旅游業(yè)升溫的跡象和老百姓在滿足了物質(zhì)生活后對精神生活和精神品質(zhì)的追求。隨著市場經(jīng)濟(jì)的活躍，商業(yè)的繁榮，跨省的生意往來增加，人們的出行方式發(fā)生了變化，飛機(jī)出行的便捷提高了辦事效率，也孕育了飛機(jī)訂票代理這個新興的行業(yè)，與此同時，機(jī)票代理的服務(wù)廣告開始出現(xiàn)。并且常年買斷了《太原日報(bào)》中縫廣告，加深了讀者的印象，培養(yǎng)了讀者買票就到《太原日報(bào)》查訂票的習(xí)慣，甚至有的代理機(jī)構(gòu)和旅游公司還把辦公場所設(shè)在太原日報(bào)新聞大廈里。

如今的旅游市場，出國像回趟老家一樣簡單，因此你可能想不到，其實(shí)在2008年，我市只有16家旅行社具備出境組團(tuán)資質(zhì)，當(dāng)年的出境游客也只有區(qū)區(qū)5875人次。

房地產(chǎn)廣告成為報(bào)業(yè)廣告頂梁柱是很久以后的事情。40多年前，絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民租住單位房子或單位福利分房，還有的是房屋管理部門的公房，只有少數(shù)居民擁有自己的住房。人口多，住房面積小、三代同住一室是當(dāng)時的普遍現(xiàn)象。

改革開放以來，國家重視改善居民的居住條件，持續(xù)加大住宅建設(shè)的投資力度。1988年，《太原日報(bào)》刊登出一條工商銀行采取“存、貸、建、銷”一條龍經(jīng)營模式和“三合一”集資建房的廣告，這應(yīng)該是房地產(chǎn)市場最初的雛形。1992年，太原建成了全國最大的住宅實(shí)驗(yàn)小區(qū)——漪汾苑小區(qū)，“住有所居”的模式開始從大院時代向小區(qū)時代挺進(jìn)。

黨和國家將“住有所居”作為改善發(fā)展民生的重中之重，越來越多的城鄉(xiāng)家庭告別低矮破舊、設(shè)施簡陋的住房，住上了寬敞明亮，設(shè)施齊全，人性化設(shè)計(jì)的智能小區(qū)。1994年的一則廣告證明，當(dāng)時太原最奢華的佳地花園，每平方米起售價只有1468元，也就在那時，小高層成為新概念。

2000年10月的并州房產(chǎn)第一展拉開了房展會的序幕，從廣告上看，60多家房地產(chǎn)開發(fā)商和中介機(jī)構(gòu)展示了他們的最新作品，享譽(yù)全國的上海住房置換等先進(jìn)服務(wù)模式被引進(jìn)太原，激活了市場。那時的人們可能不會想到現(xiàn)在的e時代——全智能社區(qū)配套、現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)、高科技人文住宅、全齡化健康俱樂部，這是進(jìn)入新世紀(jì)以后才出現(xiàn)在報(bào)紙廣告中的房產(chǎn)賣點(diǎn)。

隨著市場的發(fā)展，房地產(chǎn)廣告成為報(bào)紙廣告的重頭戲，為配合該市場的成熟，2007年開始，《太原日報(bào)》和《太原晚報(bào)》連續(xù)多年策劃“太原市房地產(chǎn)交易會”活動盛典和房展特刊廣告專版，成為廣告創(chuàng)收的主力。

我們從1952年1月1日《太原日報(bào)》創(chuàng)刊號上刊登的青年路電影院、人們電影院、五一路電影院、大眾電影院等影院上演的文獻(xiàn)紀(jì)錄片《抗美援朝》的廣告為例，作為《太原日報(bào)》第一批廣告到改革開放之前，人們的業(yè)余文化生活，除了看戲看電影，剩下的就是偶爾有之的文藝會演，也是當(dāng)時主要的報(bào)紙廣告內(nèi)容。20世紀(jì)80年代以來，國家不斷加大對教育領(lǐng)域的投入力度。20世紀(jì)90年代中國高等教育大眾化普及化，出現(xiàn)眾多的文化補(bǔ)習(xí)班和特長培訓(xùn)班的廣告，于是招生類廣告、各種賽事廣告和文化展覽廣告成為報(bào)紙廣告的一道風(fēng)景，也成為大眾選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的主要信息渠道。繪畫舞蹈班廣告、交誼舞廳和交誼舞培訓(xùn)班廣告、健美操賽事廣告、霹靂舞培訓(xùn)班廣告，再后來出現(xiàn)的圍棋培訓(xùn)班、書法篆刻培訓(xùn)、繪畫培訓(xùn)班、聲樂器樂舞蹈培訓(xùn)班、武術(shù)培訓(xùn)班等，勾勒出了太原市民文化生活的演進(jìn)路徑。報(bào)紙廣告還提醒我們，山西省首屆書市是1992年5月舉辦的，那時曾有一個社會問題名叫“買書難”。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著居民收入的增加，交通、通信、教育文化和醫(yī)療支出的比重呈明顯增長。隨著科技的進(jìn)步，電腦和手機(jī)作為新型消費(fèi)品的普及，更加凸顯了中國城鄉(xiāng)居民生活消費(fèi)的現(xiàn)代化。

很多人還記得當(dāng)年的手機(jī)“大哥大”，1992年5月，《太原日報(bào)》刊登過一條廣告——“大哥大”手機(jī)吉祥號碼大拍賣。從廣告上看，1993年漢顯傳呼機(jī)開始取代數(shù)字機(jī)。20世紀(jì)90年代中期，每10位太原居民中有一部傳呼，長城傳呼臺、八一傳呼臺的廣告經(jīng)常出現(xiàn)在報(bào)紙上。20世紀(jì)90年代末，手機(jī)成為流行的通信工具，摩托羅拉、諾基亞、愛立信、飛利浦、索尼作為廣告大戶，總是以傲嬌的姿態(tài)占據(jù)報(bào)紙的固定版位，高雅的設(shè)計(jì)感為報(bào)紙版面增色不少。2000年后，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通作為行業(yè)三大巨頭，在報(bào)紙廣告版上你方唱罷我登場。還有早被人們遺忘的海信手機(jī)大賣場、紅三角手機(jī)大賣場，那時也閃耀在平面媒體的地平線上，人手一部手機(jī)甚至兩部手機(jī)，手機(jī)的功能也由原來的接打電話、短信功能開發(fā)出微信、支付寶、抖音、小程序等諸多新功能的開發(fā)，顛覆了以往的社交方式和支付手段，由此人們的工作生活與互聯(lián)網(wǎng)+密切關(guān)聯(lián)，新時代的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的興起，報(bào)紙廣告一家獨(dú)大的時代早已一去不返，融媒體時代新型廣告模式到來，報(bào)紙廣告呈斷崖式下跌，廣告形式也緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代的步伐展現(xiàn)出多元化的態(tài)勢。不僅要設(shè)計(jì)好看，更要好玩，客戶更注重廣告的互動性、參與性、娛樂性。于是報(bào)紙廣告與新媒體的技術(shù)手段組合，在廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)手法上，為報(bào)紙廣告營銷帶來了行業(yè)革命性的改變。如今，電腦、手機(jī)、路牌、公交、出租車、擎天柱、樓宇電梯、鏡面、大屏、手機(jī)各種客戶端、小程序，抖音、直播帶貨等等層出不窮的廣告方式，以日新月異的形式出現(xiàn)在城市的大街小巷和老百姓的生活中，分割著市場這塊大蛋糕，滲透在商業(yè)的每一個神經(jīng)末梢。40多年前的那個“6萬元”時代，代表著艱難的起點(diǎn)，留在記憶中的卻是一份遙遠(yuǎn)的溫暖。