呂艷
摘要:地方電視臺(tái)作為地方文化宣傳與服務(wù)觀眾的主要媒介,其品牌化建設(shè)對(duì)推動(dòng)地方特色文化的傳播與地方媒介產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展有著重大作用。本文以收視率為中心觀點(diǎn),介紹并剖析了安徽衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)力,闡述了安徽衛(wèi)視文化品牌發(fā)展的問題,并給出了完善自身品牌文化的意見。
關(guān)鍵詞:地域文化;競(jìng)爭(zhēng)力;本土化:安徽衛(wèi)視
基金項(xiàng)目: 安徽省高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目“安徽衛(wèi)視地域文化品牌提升研究”,項(xiàng)目編號(hào):SK2018A0889;2021年安徽省高校優(yōu)秀拔尖人才培育資助項(xiàng)目“青年人才支持計(jì)劃”,項(xiàng)目編號(hào):gxyq2021084。
隨著傳播手段的革新和媒體生態(tài)的改善,地方電視媒體開始注重品牌發(fā)展,不斷增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。在十幾年來的工作中,安徽電視臺(tái)始終堅(jiān)持開拓、定位和創(chuàng)新,逐步打造屬于自己獨(dú)特的品牌文化,迫切需要利用現(xiàn)有配置資源,努力創(chuàng)造具有地方特點(diǎn)的精品欄目,深化品牌意識(shí),大力宣傳本土文化,推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。
一、安徽衛(wèi)視地域文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析
(一)優(yōu)勢(shì)分析:文化資源優(yōu)勢(shì)
身為在中部地區(qū)發(fā)展起來的歷史文化大省,安徽歷史人文資源豐富且非常豐厚,以淮河流域、皖江流域、徽州地區(qū)為主?;春恿饔蚣仁侵袊澜涛幕闹饕l(fā)源地,又是魏晉時(shí)期建安文學(xué)和淮派學(xué)說的主要發(fā)源地;皖江流域自古文風(fēng)昌盛,人才輩出,尤以桐城派文化影響之廣,影響之深,世人皆知。同時(shí),由于皖江流域是我國黃梅戲的主要發(fā)祥地,黃梅戲又是我國最主要的劇種之一;安徽重要的民俗文化聚集區(qū)是位于安徽南部的徽州,這個(gè)地方包含的徽州文化同時(shí)是中華民族文化在這個(gè)地區(qū)的集中體現(xiàn)。在一定意義上,徽州文化擁有中華民族的“全息基因”,既有徽州文明的特征,又是中華民族的標(biāo)本與縮影。
以徽州文化為例,最早在1984年,由我國安徽為研究徽州文化而組建的徽州研究會(huì),其內(nèi)涵包含新安理學(xué)、醫(yī)學(xué)、文學(xué)、畫派、宗族、商人,并且存在著徽州書院、民俗、方言、徽墨、徽硯、徽筆、徽紙等。正是以“新安”或“徽派”為標(biāo)志的文化特色,造就了徽州文化這一鄉(xiāng)土的人文建筑。安徽所擁有的文化資源優(yōu)勢(shì),表明安徽衛(wèi)視有著十分寶貴的人文優(yōu)勢(shì),可以從當(dāng)?shù)鼐薮蟮奈幕Y源中汲取人文精神的養(yǎng)分,從而使得自身的品牌價(jià)值與精神內(nèi)涵進(jìn)一步豐富。
(二)劣勢(shì)分析:品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力不足
在中國電視媒體運(yùn)營和發(fā)展過程中,電視收視率一直以來都是非常重要的參數(shù),它的分析結(jié)論在電視品牌的競(jìng)爭(zhēng)力情況當(dāng)中具有極其權(quán)威性的解釋。從收視率的角度看,安徽衛(wèi)視整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力大幅下降。安徽衛(wèi)視總編室編輯策劃部部長王永連總結(jié)年收視率表現(xiàn)時(shí)表示:“在國內(nèi)衛(wèi)視第一陣營收視率快速發(fā)展的大發(fā)展格局下,省級(jí)衛(wèi)視如逆水行舟不進(jìn)則退,(安徽衛(wèi)視)微升是毫無進(jìn)展或者是退步。”必須指出的是,在現(xiàn)實(shí)說服效益方面,收視率并不是非常客觀和準(zhǔn)確,加上收視率考量體系本身在中國形成和發(fā)展過程中并不完善,這兩個(gè)客觀條件使得筆者在基于收視率的角度上分析評(píng)估安徽衛(wèi)視自主品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力時(shí),存在一定的非科學(xué)性以及非合理性,但筆者還是期待著地方衛(wèi)視可以更加仔細(xì)地梳理所擁有的文化資源,積極求異,走上發(fā)展的快車道。
(三)機(jī)遇分析:文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展
安徽衛(wèi)視的絕佳發(fā)展契機(jī)主要是得益于近年來安徽省文化產(chǎn)業(yè)的迅速成長,而有著文化豐厚底蘊(yùn)的安徽省在未來數(shù)年內(nèi)也會(huì)著力培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)作為國家崛起的軟實(shí)力。2017年,安徽完成文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值1088.3億元,首次突破千億元大關(guān),較上年增加了11.5%,占GDP的比重為4.03%,位居全國第十位,中部地區(qū)第一位。
(四)威脅分析:品牌整體提升存在很大制約
第一,缺地域特色自制劇。就部分電視臺(tái)自制劇制播現(xiàn)狀分析,安徽衛(wèi)視比較缺乏擁有自主產(chǎn)權(quán)的自制劇。湖南衛(wèi)視曾翻拍瓊瑤作品《梅花三巷》三部曲《梅花烙》《鬼丈夫》《水云間》,此外還創(chuàng)作有《還珠格格》《恰同學(xué)少年》《血色湘西》《悠悠寸草心》《又見一簾幽夢(mèng)》和《丑女無敵1和2》。除了與管理團(tuán)隊(duì)的密切合作外,湖南衛(wèi)視還積累了多年的欄目經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的行業(yè)洞察力。從目前情況來看,安徽衛(wèi)視在自制電視劇的制作上落后于天津衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視,要求安徽衛(wèi)視作為“電視劇大賣場(chǎng)”進(jìn)行更深入的分析。值得高興的是,安徽衛(wèi)視的自制道路也在悄然覺醒,如《新安家族》這一自制劇。此外,安徽衛(wèi)視通過播出《娘家》《新包青天》,表明其實(shí)并不缺乏適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)力,最關(guān)鍵的是必須逐步提高對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)動(dòng)反應(yīng)水平[1]。
盡管通過本地傳統(tǒng)文化(徽州文化)對(duì)自制劇的題材和投資進(jìn)行規(guī)劃是一條非常合理的電視劇品牌發(fā)展方式,而唯有通過獨(dú)特的地方文化定位,才能實(shí)現(xiàn)從競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視劇發(fā)展中遙遙領(lǐng)先。
第二,缺乏地域特色電視節(jié)目。電視身為生于茲、長于茲的地方文化,其中自身特有的當(dāng)?shù)匚幕袷瞧渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能超越的,并且有著“區(qū)域特征差異化競(jìng)爭(zhēng)”的關(guān)鍵價(jià)值優(yōu)點(diǎn)。安徽衛(wèi)視的節(jié)目形態(tài),用一句話來總結(jié)便是“六大劇場(chǎng)、一臺(tái)綜藝、一臺(tái)戲”。六大劇場(chǎng)指的是周一至周五從早到晚不同時(shí)間段區(qū)別各個(gè)受眾的《萬家劇場(chǎng)》《真情劇場(chǎng)》《第一劇場(chǎng)》《雄風(fēng)劇場(chǎng)》等六大電視劇場(chǎng);一臺(tái)綜藝指的是原來的《男生女生向前沖》;一臺(tái)戲指的是古典戲曲文化綜藝欄目《相約花戲樓》。安徽衛(wèi)視的主要不足之處在于節(jié)目結(jié)構(gòu)單一,身為一家擁有穩(wěn)定觀眾數(shù)量、滿意度位居全國前列的品牌衛(wèi)視,沒有基本的深度報(bào)道談話欄目、日播式的電視訪談欄目等,高收視率時(shí)段90%以上是由娛樂欄目(電視劇+綜藝+演唱會(huì)節(jié)目)組成的,這也是安徽衛(wèi)視節(jié)目增長空間狹窄的最直接原因。
其實(shí)很多衛(wèi)視節(jié)目設(shè)定皆是在依據(jù)自我頻道定位的角度并且系統(tǒng)化地比較分析我國各種區(qū)域文化品質(zhì)和民俗審美品位的角度所形成的。由此,人們還可以利用地域文化,欣賞當(dāng)中的自然面貌景觀、風(fēng)土人情、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、歷史內(nèi)容、文學(xué)形式、心理特征和思維想法、語言構(gòu)成和行為方式[2]。不過就目前來講,安徽衛(wèi)視僅有一檔戲曲類節(jié)目,與安徽博大精深的地方文化相比,戲曲只是簡(jiǎn)單集中在安徽人文的小文化單元上,并沒有體現(xiàn)出安徽的基本文化特色和突出的地方歷史魅力。發(fā)掘安徽本土文化與文化資源的優(yōu)勢(shì),以實(shí)現(xiàn)當(dāng)前節(jié)目重新洗牌與差異化定位目標(biāo)已成為安徽衛(wèi)視節(jié)目的長期發(fā)展目標(biāo)。
二、安徽衛(wèi)視地域文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略
(一)用文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展保障品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力
地方媒體的發(fā)展壯大離不開政府。地方衛(wèi)視是全省文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分,它的發(fā)展與擴(kuò)展常常受國家和地方政策的大力支持。2016年12月,國務(wù)院常務(wù)會(huì)議印發(fā)《促進(jìn)中部地區(qū)崛起規(guī)劃(2016-2025年)》,總體要求、基本原則、工作重點(diǎn)和促進(jìn)中部地區(qū)崛起的政策措施都已明確,2020年1月,安徽省發(fā)展改革委黨組書記張?zhí)炫嘣诮邮堋栋不杖請(qǐng)?bào)》專訪時(shí)明確提出產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加速優(yōu)化,尤其是在區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,文化創(chuàng)意等新興產(chǎn)業(yè)要形成一批增長強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)集群。這標(biāo)志著電視產(chǎn)業(yè)成為安徽省重要的文化支柱產(chǎn)業(yè),將迎來一個(gè)新的、喜人的局面。這將為新一輪改革提供更有力的保障,提高渠道品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)用文化資源彌補(bǔ)缺乏地域特色電視劇的威脅
安徽省位于中國的中東部,安徽地處山東、江蘇、浙江、江西、湖北與河南六省附近,南北跨度大,氣候地貌差異明顯,地域文化特征具有多樣性和分化性。體現(xiàn)在從南到北中,構(gòu)成了3個(gè)具有明顯特色的文化圈:第一,皖南新安文化,以徽學(xué)為標(biāo)志。這一地區(qū)有著深厚的歷史文化內(nèi)涵,作為文房四寶的發(fā)源地以及徽劇和徽菜的故鄉(xiāng)的同時(shí),徽州還是安徽地域的歷史文化底蘊(yùn)中的一種主要組成要素,徽州的傳統(tǒng)技藝文化藝術(shù)的豐富歷史由皖派樸學(xué)、徽派刻書、歙縣版畫、歙縣科技、徽派建筑、新安醫(yī)藥等組成;第二,長江流域的皖江文化,特別是桐城這一代表性。其身處我國長江流域的中下游,從文化角度上來看,乃是各種文化(北齊魯文化、湘西楚文化、東南吳越文化)和周圍其他傳統(tǒng)文化的交匯點(diǎn),尤其是該地區(qū)的安慶市也是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)戲曲黃梅戲的重要發(fā)源地,此外,皖江文化圈自古以來就有大批學(xué)者和學(xué)派,如巢湖廬江河畔的何氏家族,以經(jīng)學(xué)和玄學(xué)為主導(dǎo);桐城文化,如方苞、姚鼐等,影響很大;近代有趙樸初、陳獨(dú)秀、朱光潛。這個(gè)區(qū)域的文化體現(xiàn)了非常濃厚的儒家文化,崇尚人文精神,文風(fēng)繁榮;第三,發(fā)源于安徽北部淮河流域的淮河文化?;春游幕瘡哪硞€(gè)方面上受到了齊魯文明的影響,且在歷史上,皖北是莊子和老子的故鄉(xiāng),其文學(xué)特點(diǎn)是粗獷、正直、保守,而且,還帶有濃郁的儒道歷史人文色彩。
在三大重要文化圈中,徽州文化自古以來就起源于神秘的徽州大地,具有最大的文化發(fā)展價(jià)值和電視節(jié)目發(fā)展?jié)摿?。徽州有著豐富的傳統(tǒng)文化和深厚的內(nèi)涵,是中國三大地域文化之一,包括哲學(xué)、經(jīng)典、歷史、醫(yī)學(xué)、科學(xué)和藝術(shù)。就像徽州資深中國學(xué)者張海鵬教授所說:“徽學(xué)猶如皎潔的晨星?!彼c姚邦藻教授合著的《徽州學(xué)概論》中,對(duì)徽州的研究進(jìn)行了概述,這也是徽州文化的權(quán)威和總結(jié)(下文以徽學(xué)代替)。筆者根據(jù)安徽主流電視頻道安徽衛(wèi)視的頻道定位和適配節(jié)目類型,提煉徽州文化精髓,凝聚多元文化內(nèi)涵,文章針對(duì)徽州文化和安徽衛(wèi)視總體節(jié)目設(shè)定提出了一些意見。
(三)徽州文化與安徽各電視臺(tái)的適配
第一,文化脈絡(luò)。千年人文與精湛技藝的起源、演化和傳播主要有三:一是徽州人文,包括新安理學(xué)、徽州方言、新安畫派、徽劇、徽州民俗,徽州生態(tài)景觀(徽州世界歷史文化遺產(chǎn)、徽州中國史學(xué)傳統(tǒng)文化城、國家級(jí)中國史學(xué)優(yōu)秀傳統(tǒng)和優(yōu)秀文化保護(hù)地、自然保護(hù)地),徽州文化傳統(tǒng)特色產(chǎn)品;二是徽州技藝,包括徽州科技、徽州建筑、徽州工藝、新安醫(yī)藥及其后人;三是徽州人,包括全球知名徽商百年老字號(hào)及其繼承人、現(xiàn)代徽商、徽州知識(shí)分子及其繼承人等。
第二,在宣傳安徽地域文化角度上,安徽衛(wèi)視的重要地位。安徽衛(wèi)視不但要汲取徽州文化的營養(yǎng),而且由于長時(shí)間處于靜態(tài)研究狀態(tài),徽學(xué)研究也亟須電視媒體傳播。用我國知名學(xué)者戴錦華的話說,電視已經(jīng)從傳統(tǒng)文化平面的靜態(tài)思維方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤八木S可聽可看的思維方式”,同樣,借助電視的媒介傳播優(yōu)勢(shì),徽州文化將從一個(gè)相對(duì)較小的傳播領(lǐng)域進(jìn)入更廣闊的視聽空間[3]。
自徽州文化發(fā)展至今,很多現(xiàn)代人文技能文化都存在著一定失傳的風(fēng)險(xiǎn)。以徽劇活化石儺戲?yàn)槔?,唐茂華現(xiàn)年76歲,是目前仍能表演儺戲的最年輕藝術(shù)家,而且其后人中很多都沒延承該戲傳統(tǒng),而其他徽派古戲也面臨著失傳的困境,如傀儡戲、徽戲、目連戲等現(xiàn)代傳承人寥寥無幾。遺憾的是,除了戲劇,徽州理學(xué)、樸學(xué)、米塑、刻書、藏書等人文技藝的大部分傳承人都很難進(jìn)行考證,這也是安徽衛(wèi)視在新聞采訪、紀(jì)錄片、講壇類、社科專題節(jié)目中提升自己的文化素質(zhì)和弘揚(yáng)安徽本土文化的現(xiàn)代意義和人文價(jià)值的“珍貴素材”。
第三,在安徽衛(wèi)視節(jié)目設(shè)定中,徽州文化的啟示。由于電視節(jié)目承載功能的多樣性,致使在實(shí)現(xiàn)這一功能時(shí),一定會(huì)尋求反映不同內(nèi)容的獨(dú)特內(nèi)容、方式與樣態(tài)。在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn),安徽衛(wèi)視在欄目策劃中確實(shí)有大量的題材來源集中表現(xiàn)在各式各樣的節(jié)目中,如旅游電視節(jié)目、美食電視節(jié)目、訪談電視節(jié)目等。
基于當(dāng)前安徽電視媒體節(jié)目現(xiàn)狀,有一些節(jié)目具有傳播安徽地域文化的使命。安徽衛(wèi)視的《相約花戲樓》是一檔基于安徽、以戲劇為主的綜藝節(jié)目,以安徽地方劇種為基礎(chǔ),以宣傳中國民族文化、中國戲曲藝術(shù)為任務(wù),運(yùn)用最簡(jiǎn)潔、直觀的方法,全面介紹博大精深的中國戲曲文化。應(yīng)該指出,其特色是提取安徽廣泛的文化遺產(chǎn),經(jīng)過精心安排,將徽劇傳統(tǒng)文化的精華和節(jié)目中的唱、舞等元素結(jié)合在一起。例如,在《相約花戲樓》首期節(jié)目中,黃梅戲文化作為皖江地區(qū)的傳統(tǒng)文化精華,得到了極大的推廣?!断嗉s花戲樓》第一期節(jié)目以20世紀(jì)80年代黃梅戲的“五朵金花”(馬蘭、吳瓊、袁玫、楊俊、吳亞玲)為主人公,在表現(xiàn)她們生命軌跡與藝術(shù)魅力的進(jìn)程中,生動(dòng)地展現(xiàn)了黃梅戲的角色、唱腔、劇種歷史等戲劇特征。然而,通過品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析可以看出,大量文化資源作為安徽衛(wèi)視品牌化發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì),并未得以充分運(yùn)用和開發(fā),也正是由于這樣,在品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析過程中,安徽衛(wèi)視在收視率方面尚且不具有很高的綜合品牌價(jià)值。
三、結(jié)語
電視頻道只有憑借本土文化發(fā)展所形成的高品質(zhì)本土特色,方可在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)其差異化優(yōu)勢(shì),進(jìn)而建立起穩(wěn)定有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。近年來,省級(jí)衛(wèi)視不斷強(qiáng)化改革,追求特立獨(dú)行的個(gè)性,加強(qiáng)文化傳承,甚至在頻道定位方面打出“特色牌”。安徽衛(wèi)視要改變自身品牌文化困境,應(yīng)該把握住安徽文化產(chǎn)業(yè)近年來迅速成長的有利契機(jī),以此為依據(jù),進(jìn)一步挖掘安徽豐富的文化資源,從節(jié)目入手,由點(diǎn)帶面,打造具有安徽衛(wèi)視獨(dú)特文化的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
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