吳 玥 劉藝萱 孫源南

2021年5月，《人民日報(bào)》撰文指出，近年來社交電商受到眾多消費(fèi)者青睞，該行業(yè)發(fā)展迅猛，其獨(dú)特優(yōu)勢不容小覷[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，催生出了將購物與分享相結(jié)合，同時(shí)具有社交屬性和消費(fèi)屬性的社交電商類APP。這種社交電商類APP的目標(biāo)受眾主要是對物質(zhì)生活有一定追求的青年女性，她們熱衷于購物、旅游、社交和分享。例如，在美國權(quán)威商業(yè)媒體CNBC發(fā)布2019年“顛覆者50”榜單中，網(wǎng)絡(luò)購物分享社區(qū)類APP“小紅書”位列全球第十，被稱為“中國生活方式趨勢引領(lǐng)者”[2]。截至2021年4月，月活用戶已超1億，在2020年共發(fā)布3億條筆記。超過90%的用戶是女性，年齡集中在18～34歲[3]。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒介在青年群體社會(huì)化的進(jìn)程中不斷建構(gòu)他們的認(rèn)知體系。研究表明，年輕一代比年長一代更加擁抱物質(zhì)主義[4]。媒介中有關(guān)富裕生活的渲染也促進(jìn)人們的物質(zhì)主義價(jià)值觀的形成[5]。社交電商APP中頻繁可見的“拔草剁手”“必?cái)纹贰薄氨钔扑]”等流行語也引誘著青年女性群體在這種特殊的消費(fèi)文化場域中成為“拜物教主”。2020年10月，上?！懊隆比罕槐┞对诨ヂ?lián)網(wǎng)的聚光燈下。這些青年女性為了裝扮出精致的生活方式，甚至通過集體拼單的方法分享豪華酒店與奢侈品[6]。

事實(shí)上，社交電商類APP創(chuàng)造了一個(gè)帶有商品符號(hào)的獨(dú)特文化景觀，這種景觀意義突破了商品本身。然而，目前對于社交電商類APP的影響的學(xué)術(shù)研究較為有限。本實(shí)證研究基于涵化理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型，首先檢驗(yàn)青年女性使用社交電商類APP頻率、感知真實(shí)、參與程度，和社會(huì)比較是否會(huì)對她們的物質(zhì)主義價(jià)值觀產(chǎn)生影響；其次，為了更好地理解此類APP的用戶心理，青年女性使用社交電商類APP的具體動(dòng)機(jī)也予以探索；最后，根據(jù)研究結(jié)論，提出對策與未來建議。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)社交電商類APP對物質(zhì)主義價(jià)值觀的影響

涵化理論是細(xì)致解釋和探索大眾傳播效果的理論之一，觀眾會(huì)以電視畫面中反復(fù)出現(xiàn)的虛構(gòu)景象來感知真實(shí)世界[7]。占主導(dǎo)地位的節(jié)目內(nèi)容逐漸影響個(gè)人的價(jià)值觀和社會(huì)認(rèn)知[8]。由于媒體對人們的信仰和觀念能夠產(chǎn)生巨大影響，營銷人員也會(huì)利用它向大眾傳播商業(yè)信息[9]。物質(zhì)主義是個(gè)體對物質(zhì)事物表現(xiàn)出的追求與癡迷[10]。以對財(cái)富的擁有作為成功的標(biāo)志，是一種重視物質(zhì)生活的價(jià)值觀[11]。在早期的研究中，Churchill發(fā)現(xiàn)青少年觀看電視的頻率顯著正向影響他們的物質(zhì)主義觀念[12]。Twitchell認(rèn)為物質(zhì)主義具有普遍的涵化效應(yīng)[13]。因?yàn)樵谏虡I(yè)語境下，觀眾很難明確區(qū)分商業(yè)廣告和電視節(jié)目。他們所看到的不是某一特定廣告，而是一個(gè)連貫的商業(yè)消費(fèi)模式。另外，O’Guinn和Shrum發(fā)現(xiàn)觀看量和奢侈產(chǎn)品和服務(wù)的流行程度呈正相關(guān)，電視一定程度上培養(yǎng)了人們對富裕社會(huì)的看法[14]。作為分享精致生活方式的平臺(tái)，社交電商類APP中駐扎了大量的藝人與網(wǎng)紅，他們持續(xù)地向目標(biāo)用戶分享消費(fèi)信息。他們除了告訴年輕女性什么是理想的物質(zhì)生活，同時(shí)還會(huì)親身傳授如何構(gòu)建這樣的生活。

人們做決定之前，通常信任身邊親密的人以及權(quán)威人士的意見，由于他們的經(jīng)驗(yàn)和聲譽(yù)使得其話語更具可信度[15]。根據(jù)涵化理論的延伸，重復(fù)的媒介接觸構(gòu)建人們對于所傳達(dá)信息的認(rèn)知，人們通常會(huì)根據(jù)所接觸到的信息來推斷事物[16]。Richins發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的感知真實(shí)會(huì)正向調(diào)節(jié)觀看電視和物質(zhì)主義價(jià)值觀之間的關(guān)系，即那些相信電視廣告真實(shí)地描述了普通人生活的消費(fèi)者會(huì)更容易產(chǎn)生物質(zhì)主義價(jià)值觀[5]。在社交媒體中，人們通過感知對方觀點(diǎn)的真實(shí)性而將觀點(diǎn)進(jìn)行重組，繼而采取相應(yīng)的行動(dòng)[17]。Makana指出媒介內(nèi)容的接觸會(huì)提高感知真實(shí)性[18]。在社交電商類APP背景下，若用戶反復(fù)接觸博主們在社區(qū)內(nèi)分享的商品使用心得和個(gè)人生活狀態(tài)等，則會(huì)提高其感知真實(shí)性，相信這些都是由普通消費(fèi)者誠心誠意分享的，而不是商家的營銷策略。在這種情況下用戶會(huì)更容易被說服，從而一定程度上培養(yǎng)其物質(zhì)主義價(jià)值觀。

除了在APP中閱讀文章或觀看視頻，用戶還能夠通過評(píng)論、分享、喜歡、收藏、關(guān)注等進(jìn)行參與[19]。參與程度是指用戶與用戶之間和用戶與內(nèi)容之間的交互程度。Kraut發(fā)現(xiàn)持續(xù)使用一個(gè)網(wǎng)站一段時(shí)間會(huì)導(dǎo)致用戶建立社會(huì)聯(lián)系，從而引起參與性和互動(dòng)性行為的增加[20]。社交媒體平臺(tái)中，評(píng)論形式的出現(xiàn)，加深了用戶的參與程度。這些用戶自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容顯著影響著人們的認(rèn)知[21]。用戶在使用社交電商類APP時(shí)，面對著商業(yè)環(huán)境下的分享和說服，通過和博主互動(dòng)，擁有了更強(qiáng)的自我參與感，這會(huì)潛移默化地培養(yǎng)其物質(zhì)主義價(jià)值觀。

個(gè)體傾向于通過與他人比較來評(píng)價(jià)自己。人因?yàn)槿藗儞碛幸环N“單一向上”的驅(qū)動(dòng)力，所以他們樂于與優(yōu)于自己的人進(jìn)行社會(huì)比較[22]。按照比較內(nèi)容可分為觀點(diǎn)比較(與他人在觀點(diǎn)方面進(jìn)行比較)與能力比較(與他人在能力方面進(jìn)行比較)[22]。Chan與Prendergast認(rèn)為個(gè)體與身邊人以及與媒體人物的社會(huì)比較都會(huì)對物質(zhì)主義產(chǎn)生正向的影響[23]。購買奢侈品的消費(fèi)者關(guān)注其所帶來的符號(hào)價(jià)值。在與他人相比較的過程中，消費(fèi)者通過展示奢侈品標(biāo)榜自己期待的社會(huì)地位。Adams認(rèn)為，在中國，人們購買奢侈品是為了迎合社會(huì)期望和身邊人的看法[24]。這也與Liao和Wang的研究發(fā)現(xiàn)相呼應(yīng)，中國人密切關(guān)注流行的奢侈品品牌，他們的奢侈品消費(fèi)與社會(huì)比較之間有著顯著的相關(guān)關(guān)系[25]。社會(huì)比較作為人們的一種心理傾向，一定程度上會(huì)影響其物質(zhì)主義價(jià)值觀。

基于上述討論，筆者提出如下假說：

假說1：用戶使用社交電商類APP的頻率會(huì)促進(jìn)其物質(zhì)主義價(jià)值觀

假說2：用戶使用社交電商類APP的頻率會(huì)促進(jìn)其感知真實(shí)

假說3：用戶的感知真實(shí)會(huì)促進(jìn)其物質(zhì)主義價(jià)值觀

假說4：用戶使用社交電商類APP的頻率會(huì)促進(jìn)其參與程度

假說5：用戶的參與程度會(huì)促進(jìn)其物質(zhì)主義價(jià)值觀

假說6：用戶的社會(huì)比較會(huì)促進(jìn)其物質(zhì)主義價(jià)值觀

(二)青年女性使用社交電商類APP的動(dòng)機(jī)

涵化理論討論的是各種形式的媒體使用與個(gè)人層面的認(rèn)知、態(tài)度與行為之間的一系列直接關(guān)系。然而，用戶在使用媒介時(shí)，他們也擁有不同強(qiáng)度或類型的動(dòng)機(jī)。一個(gè)人越表現(xiàn)出強(qiáng)烈的使用動(dòng)機(jī)，使用媒介的頻率就會(huì)越高，因此，涵化效果可能也會(huì)越明顯[26]。社交電商類APP通過用戶創(chuàng)造內(nèi)容(User Generated Content，UGC)和社區(qū)購物相結(jié)合的方式，鼓勵(lì)用戶根據(jù)自己的需求去尋找想要的商品或相關(guān)購物攻略、經(jīng)驗(yàn)分享等[27]。用戶創(chuàng)造內(nèi)容的范圍廣闊，涉及時(shí)尚、購物、社交、學(xué)習(xí)等多個(gè)領(lǐng)域，滿足了人們不同層次的個(gè)性化需求。前人的研究已將使用不同媒體獲得的滿足感進(jìn)行了分類，Apaolaza等在研究QQ空間正面情緒的影響因素中，將動(dòng)機(jī)劃分為社交動(dòng)機(jī)、娛樂動(dòng)機(jī)，與信息搜尋動(dòng)機(jī)[28]。Choi認(rèn)為在社交媒體上獲得他人的尊重與認(rèn)同，即獲得認(rèn)同動(dòng)機(jī)，是影響其使用的關(guān)鍵動(dòng)機(jī)[29]。另外，Park與Lee在研究大學(xué)生使用Facebook的影響因素中提到自我表達(dá)動(dòng)機(jī)也是影響其媒介使用行為的重要因素[30]。因此，根據(jù)之前的研究成果，我們將用戶使用社交電商類APP的動(dòng)機(jī)劃分為信息搜尋動(dòng)機(jī)、獲得認(rèn)同動(dòng)機(jī)、娛樂動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)與自我表達(dá)動(dòng)機(jī)。

信息搜尋動(dòng)機(jī)是指用戶希望通過使用媒體搜集到對自身有用的信息[31]。Lim和Ting認(rèn)為，人們上網(wǎng)最重要的原因是搜尋各種各樣的信息，消費(fèi)者會(huì)對能夠提供給他們有用的信息的網(wǎng)站產(chǎn)生好感，對信息不充分的網(wǎng)站產(chǎn)生消極態(tài)度[32]。社交媒體作為一種便捷的信息源，為用戶提供了海量的信息，吸引其持續(xù)使用[33]。Apaolaza等認(rèn)為，青少年的在信息搜尋動(dòng)機(jī)上的滿足主要源于他們在社交網(wǎng)絡(luò)上對事件、趨勢、與其他用戶等信息的追蹤，該動(dòng)機(jī)會(huì)促進(jìn)他們對于QQ空間的使用[28]。在社交電商類APP中，用戶可以搜集到其他人關(guān)于各個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)分享，如購物攻略或美妝穿搭等信息。這也會(huì)增加用戶使用社交電商類APP的頻率。

獲得認(rèn)同動(dòng)機(jī)是指人們在社會(huì)交往過程中建立社會(huì)位置的需要[34]。獲得認(rèn)同動(dòng)機(jī)包括建立個(gè)人身份、獲得尊重、收獲信心和樹立個(gè)人的專業(yè)品牌等需求[29]。當(dāng)人們的行為被關(guān)注和重視時(shí)，他們會(huì)更愿意去做某件事[35]。年輕女性通過發(fā)布與奢侈品的合影或者在豪華酒店打卡的照片，除了收獲點(diǎn)贊和評(píng)論等象征利潤，更關(guān)鍵的是獲得一種成為擁有精致生活的上層人士的身份認(rèn)同。因此，獲得認(rèn)同也是用戶是否愿意繼續(xù)使用此類APP的重要?jiǎng)訖C(jī)。

娛樂動(dòng)機(jī)是指用戶在社交媒體使用中獲得愉悅和享受的需要。Ducoffe的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站提供的娛樂價(jià)值會(huì)積極影響用戶對該網(wǎng)站的態(tài)度[36]。Gallego等發(fā)現(xiàn)社交媒體給用戶帶來的愉悅感會(huì)促進(jìn)他們的持續(xù)使用意愿[37]。另外，Kim和Forsythe的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)有一種享受娛樂的欲望，因此帶有更高娛樂價(jià)值的網(wǎng)站會(huì)促進(jìn)用戶更頻繁的使用[38]。在社交電商類APP中，用戶可以看到博主們分享的各種有趣的以圖片或短視頻呈現(xiàn)的筆記，這會(huì)給用戶帶來愉悅感和享受感。

社交動(dòng)機(jī)指用戶希望通過社交媒體維持舊關(guān)系、建立新關(guān)系的需要。用戶可通過社交媒體所提供的多種對話渠道(評(píng)論或私信等)，結(jié)識(shí)更多朋友，拓展社交范圍[39]。Ellison等證明了用戶使用Facebook聯(lián)結(jié)和維護(hù)社會(huì)資本，從而獲得情感上的滿足，促進(jìn)其持續(xù)使用社交媒體的行為[40]。Lee和Ma證明，社交平臺(tái)為用戶帶來的社交上的滿足感驅(qū)使著用戶繼續(xù)分享信息[41]。在社交電商類APP中，用戶在觀看和分享筆記時(shí)可以與博主們產(chǎn)生更多交流，并與他們保持聯(lián)系。這會(huì)增加用戶對該社交媒體的好感度，進(jìn)而促進(jìn)其持續(xù)使用。

自我表達(dá)動(dòng)機(jī)是指用戶在使用社交媒體時(shí)的一種表達(dá)自我、呈現(xiàn)自我的需要[39]。人們在社交媒體上通過檔案、文字、圖片、視頻等方式進(jìn)行自我表達(dá)與呈現(xiàn)[30]。Special和Li-Barber認(rèn)為自我表達(dá)與用戶向他人展示良好自我形象的欲望有關(guān)，這種動(dòng)機(jī)會(huì)促進(jìn)對Facebook的使用[42]。青年女性可在社交電商類APP里通過分享自己的生活、消費(fèi)品位以及使用某種產(chǎn)品后的心得進(jìn)行自我表演與印象管理。她們通過照片美化或者刻意的文案設(shè)計(jì)控制自身在社交媒體中的可見性，最終呈現(xiàn)出經(jīng)過掩飾的理想化的自我。因此，自我表達(dá)動(dòng)機(jī)也是用戶繼續(xù)使用該類APP的重要影響因素。

綜上所述，我們提出假說：

假說7：青年女性的動(dòng)機(jī)(信息搜尋動(dòng)機(jī)、獲得認(rèn)同動(dòng)機(jī)、娛樂動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、自我表達(dá)動(dòng)機(jī))會(huì)促進(jìn)她們使用社交電商類APP的頻率

為了使幾個(gè)變量之間的聯(lián)系更加清晰，我們構(gòu)建了如下預(yù)期模型(圖1)。

圖1 預(yù)期模型圖

二、研究方法

(一)抽樣方法

筆者在微信朋友圈以及新浪微博這兩個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)上發(fā)布問卷鏈接，通過“滾雪球”的模式邀請受訪者自愿參與。要求受訪者為女性并且是社交電商類APP的使用者。調(diào)查問卷并不記錄姓名或聯(lián)系方式等可能暴露受訪者身份的信息。

(二)研究變量

1.人口學(xué)變量

本研究共收回322份有效問卷。樣本分布為：全部為女性用戶，年齡上分布在14～36歲之間，平均年齡是20.46歲；87%的受訪者是在校學(xué)生，教育程度上近七成是本科以上學(xué)歷(68.9%)，樣本呈現(xiàn)出高學(xué)歷人群為主；地區(qū)分布上，相對其他省份，北京(9.9%)、山東(9.6%)和廣東(8.7%)略多；總體上，將近一半的受訪者來源于省會(huì)城市或直轄市(55.3%)；月收入上，集中在0～7000元之間，約占到總樣本的2/3，其中3501～7000元之間的用戶(42.9%)多于其他收入人群；婚姻狀況上，大部分受訪者未婚(94.1%)。

2.使用動(dòng)機(jī)

匯總了Apaolaza等、Park與Lee以及Choi的量表，翻譯了20道小題[28-30]。例如，在社交動(dòng)機(jī)的類別中包括“因?yàn)槲铱梢院团笥鸦虿┲鹘涣鞲唷钡龋谛畔⑺褜?dòng)機(jī)的類別中包括“我希望能夠找到一些有用的信息”等，受訪者需要按照自身情況從“1，非常不同意”到“5，非常同意”中選擇恰當(dāng)選項(xiàng)。經(jīng)過探索性因子分析(EFA：Exploratory Factor Analysis)后，共提取出五個(gè)因子，其中兩個(gè)題項(xiàng)在所有因子上的載荷值均小于0.7，不具有理想收斂效度，需刪除。再經(jīng)過驗(yàn)證性因子分析(CFA：Confirmatory Factor Analysis)，擬合度較好(Model Fit：x2/df=2.260，p=0.000，CFI=0.951，GFI=0.910，AFGI=0.876，RMR=0.032，RMSEA=0.063)。使用剩下的18個(gè)題項(xiàng)再做探索性因子分析得到5個(gè)因子：信息搜尋動(dòng)機(jī)、獲得認(rèn)同動(dòng)機(jī)、娛樂動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)，和自我表達(dá)動(dòng)機(jī)(表1)。

表1 測量對于使用社交電商類APP動(dòng)機(jī)的因素分析

3.使用頻率

參考了Shrum等的量表，例如“我比我知道的人要更經(jīng)常使用社交電商類APP”“我?guī)缀趺刻焓褂蒙缃浑娚填怉PP”等[8]。受訪者按照自身情況從“1，非常不同意”到“5，非常同意”中選擇恰當(dāng)選項(xiàng)。經(jīng)過探索性因子分析后，提取出一個(gè)因子(表2)。

表2 測量對于使用頻率的因素分析

4.感知真實(shí)

借鑒了Casalo等的量表，選擇并結(jié)合本文語境調(diào)整了4道小題[43]。例如“我認(rèn)為社交電商類APP的筆記大多數(shù)是真實(shí)的”“我認(rèn)為大家是抱著真誠的態(tài)度在社交電商類APP上分享經(jīng)驗(yàn)的”等。受訪者按照自身情況從“1，非常不同意”到“5，非常同意”中選擇恰當(dāng)選項(xiàng)。經(jīng)過探索性因子分析后，提取出一個(gè)因子(表3)。

表3 測量對于感知真實(shí)的因素分析

5.參與程度

結(jié)合本文語境改編了Khan的量表，例如“點(diǎn)贊你喜歡或覺得有用的筆記”“評(píng)論你喜歡或覺得有用的筆記”等[44]。受訪者按照自身情況從“1，非常少”到“5，非常多”中選擇恰當(dāng)選項(xiàng)。經(jīng)過探索性因子分析后，提取出一個(gè)因子(表4)。

表4 測量對于互動(dòng)程度的因素分析

6.社會(huì)比較

參考了Gibbons與Buunk的量表，選擇并翻譯了11道小題[45]。例如“我經(jīng)常將我是怎么做的和別人是怎么做的相比較”“我經(jīng)常將我所獲得的成就與他人比較”“我想知道在相同處境下，他人會(huì)怎么做”等。受訪者按照自身情況從“1，非常不同意”到“5，非常同意”中選擇恰當(dāng)選項(xiàng)。經(jīng)過探索性因子分析后，共提取出兩個(gè)因子。兩道反義小題刪除后，一個(gè)題項(xiàng)在所有因子上的載荷值均小于0.7，不具有理想收斂效度，也被刪除。再經(jīng)過驗(yàn)證性因子分析，由于因子荷載低于0.6，一道小題被刪除，之后的擬合度較好(Model Fit：χ2/df=2.744，p=0.000，CFI=0.974，GFI=0.968，AFGI=0.932，RMR=0.027，RMSEA=0.074)。用剩下的7個(gè)題項(xiàng)再做探索性因子分析得到2個(gè)因子：能力比較與觀點(diǎn)比較(表5)。

表5 測量對于社會(huì)比較的因素分析

7.物質(zhì)主義

量表參考了陳增祥等人的研究成果，共包括8道小題[11]。例如，“你對擁有昂貴別墅、奢侈車和名牌衣服的人有什么看法”“如果我有能力購買更多東西，我會(huì)很快樂”“生活中有很多奢侈品是一件很享受的事情”等。受訪者需要按照自身情況從“1，非常不同意”到“5，非常同意”中選擇恰當(dāng)選項(xiàng)。經(jīng)過探索性因子分析后，四道小題由于因子負(fù)載量小于0.7被刪除，一道小題負(fù)相關(guān)被刪除。之后提取出一個(gè)因子(表6)。

表6 測量對于物質(zhì)主義的因素分析

三、研究結(jié)果

清理數(shù)據(jù)后，我們首先使用SPSS 20軟件對受訪者的人口學(xué)變量如年齡、教育程度和平均每月家庭收入等做了描述性分析。主要量表首先進(jìn)行探索性因素分析，之后為需要?jiǎng)澐志S度的變量(動(dòng)機(jī)，社會(huì)比較)通過Amos 20軟件做驗(yàn)證性因子分析，擬合度符合標(biāo)準(zhǔn)后再次進(jìn)行探索性因子分析，并且計(jì)算量表信度。最后，利用Amos 20進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)驗(yàn)證每一條假說并為模型提供擬合度(χ2/df=1.834，p=0.000，CFI=0.913，GFI=0.827，AFGI=0.800，RMR=0.058，RMSEA=0.051)。模型檢驗(yàn)結(jié)果如表7與圖2所示。

表7 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 最終模型圖(虛線為非顯著關(guān)系)

首先，圍繞社交電商類APP的涵化效果，用戶使用社交電商類APP的頻率會(huì)促進(jìn)其物質(zhì)主義價(jià)值觀(β=0.265，p<0.01)。假說1得到證實(shí)。此外，用戶使用社交電商類APP的頻率分別顯著促進(jìn)了感知真實(shí)(β=0.472，p<0.001)與參與程度(β=0.601，p<0.001)，然而感知真實(shí)與參與程度并不能預(yù)測物質(zhì)主義價(jià)值觀(β=-0.103，p=0.168；β=0.085，p=0.345)。因此，假說2與假說4成立，假說3與假說5不成立。其次，無論是能力比較(β=0.206，p<0.01)還是觀點(diǎn)比較(β=0.221，p<0.01)，用戶的社會(huì)比較程度會(huì)促進(jìn)她們的物質(zhì)主義價(jià)值觀，假說6成立。

此外，數(shù)據(jù)分析除了檢驗(yàn)媒體使用頻率與影響之間的關(guān)系，也得出了媒體使用的不同動(dòng)機(jī)對于使用頻率之間的作用。結(jié)果顯示女性用戶的信息搜尋動(dòng)機(jī)(β=0.001，p=0.991)和獲得認(rèn)同動(dòng)機(jī)(β=0.017，p=0.810)與她們使用社交電商類APP的頻率之間沒有顯著關(guān)系。然而，用戶的娛樂動(dòng)機(jī)(β=0.278，p<0.001)、社交動(dòng)機(jī)(β=0.235，p<0.01)與自我表達(dá)動(dòng)機(jī)(β=0.200，p<0.01)都會(huì)顯著促進(jìn)她們使用社交電商類APP的頻率，因此，假說7得到部分證實(shí)。

四、研究結(jié)論與討論

本研究基于涵化理論，使用結(jié)構(gòu)方程模型分析青年女性使用社交電商類APP動(dòng)機(jī)、頻率及其對物質(zhì)主義價(jià)值觀的影響。研究結(jié)果表明青年女性使用社交電商類APP的頻率會(huì)促進(jìn)其物質(zhì)主義價(jià)值觀。此外，人們使用社交電商類APP的頻率分別顯著促進(jìn)了感知真實(shí)與參與程度，然而感知真實(shí)與參與程度并不能預(yù)測物質(zhì)主義價(jià)值觀。同時(shí)，無論是能力比較還是觀點(diǎn)比較，用戶的社會(huì)比較程度都會(huì)促進(jìn)她們的物質(zhì)主義價(jià)值觀。最后，青年女性的娛樂動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)，與自我表達(dá)動(dòng)機(jī)都會(huì)顯著促進(jìn)她們使用社交電商類APP的頻率，然而信息搜尋動(dòng)機(jī)和獲得認(rèn)同動(dòng)機(jī)與她們使用社交電商類APP的頻率之間沒有顯著關(guān)系。具體討論如下。

(一)數(shù)字媒體使用對于物質(zhì)主義價(jià)值觀的刺激

首先，我們發(fā)現(xiàn)青年女性使用社交電商類APP的頻率會(huì)促進(jìn)她們的物質(zhì)主義價(jià)值觀。在20世紀(jì)60年代提出的涵化理論揭示了大眾傳播在建構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)、影響價(jià)值觀、形成社會(huì)共識(shí)等方面起到的教化作用[46]。曾經(jīng)，信息在傳播過程中需要遵循媒介的意圖與播放或出版順序，構(gòu)成時(shí)間版面的線性傳播模式。已有不少實(shí)證研究聚焦于電視觀看對于觀眾的物質(zhì)主義價(jià)值觀的影響。如今，隨著年輕一代逐漸拋棄電視而轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，以交互、交叉與動(dòng)態(tài)為特點(diǎn)的非線性傳播為主的新模式占據(jù)上風(fēng)[47]。其中，發(fā)聲者不再是受過良好專業(yè)教育的媒體精英，而是任何一個(gè)能夠制作與發(fā)布消息的普通人。他們將這些內(nèi)容以非線性方式融入整個(gè)平臺(tái)之中，同時(shí)也由這些廣大用戶塑造社區(qū)的主流價(jià)值觀與準(zhǔn)則。本研究將探索的媒介平臺(tái)從傳統(tǒng)電視擴(kuò)展到了手機(jī)APP，針對其涵化效果得出了相似的結(jié)論。社交電商類APP將有不同需求的群體聚集起來，創(chuàng)造了一個(gè)特殊的青年消費(fèi)文化再生產(chǎn)場域。根據(jù)關(guān)注的博主以及在算法的加持下，消費(fèi)者會(huì)看到無窮無盡的描繪美好物質(zhì)生活的信息。因此，平臺(tái)不僅在制造消費(fèi)，也在制造消費(fèi)者，持續(xù)不斷地灌輸給用戶“擁有了商品就等同于擁有了身份或地位”的消費(fèi)理念。在這種理念的指導(dǎo)與誘惑下，用戶們對充斥著“偽精致感”的虛假景觀世界趨之若鶩，逐漸導(dǎo)致在虛擬社區(qū)里被物質(zhì)主義價(jià)值觀影響。

Bahk證明了感知真實(shí)在媒介接觸和物質(zhì)主義價(jià)值觀的關(guān)系中起到了中介作用[48]。然而，與前人研究不同，筆者發(fā)現(xiàn)青年女性使用社交電商類APP時(shí)，雖然媒介的頻繁接觸的確會(huì)增加個(gè)體對媒介內(nèi)容的真實(shí)性評(píng)價(jià)，然而感知真實(shí)并不是影響其物質(zhì)主義價(jià)值觀的因素。一方面，按照Lee等人的歸納，感知真實(shí)可能需要首先促進(jìn)受眾對于媒介的享受程度，后者才能進(jìn)一步影響物質(zhì)主義價(jià)值觀的形成[49]；另一方面，在商業(yè)信息的傳播場域中，廣告商潛移默化地將商品信息傳遞給消費(fèi)者。即使用戶知道手機(jī)屏幕中的內(nèi)容是軟性廣告，也有可能被藝人代言或包裝精美的具體商品所吸引，甚至相信通過消費(fèi)能夠體現(xiàn)自己的社會(huì)地位與身份，繼而培養(yǎng)其物質(zhì)主義價(jià)值觀。換言之，她們可能更重視是商品的符號(hào)意義，而并非是宣傳文案的真實(shí)性與否。因此，感知真實(shí)與物質(zhì)主義價(jià)值觀之間的關(guān)系并不顯著。

青年女性使用社交電商類APP的頻率會(huì)促進(jìn)其參與程度。Khan發(fā)現(xiàn)用戶對于YouTube的訪問頻率對于點(diǎn)贊和評(píng)論等行為有著顯著影響[44]。用戶使用社交電商類APP的頻率越高，越傾向于在社區(qū)內(nèi)互動(dòng)，獲得較強(qiáng)的自我參與感。然而用戶的參與程度并未顯著影響其物質(zhì)主義價(jià)值觀，原因可能是點(diǎn)贊等行為只是一種浮于表面的線上社交禮儀，由于交互成本微乎其微，因此這種客套式互動(dòng)對于促進(jìn)用戶產(chǎn)生的價(jià)值觀的作用可忽略不計(jì)。

(二)社會(huì)比較對于物質(zhì)主義價(jià)值觀的作用

無論是能力比較還是觀點(diǎn)比較，青年女性的社會(huì)比較程度都會(huì)促進(jìn)她們的物質(zhì)主義價(jià)值觀。人們生來就有持續(xù)評(píng)估自己的欲望。相互之間的社會(huì)比較一定程度上影響了個(gè)體的自我認(rèn)知、情緒狀態(tài)和對未來的期望[50]。生活在商品社會(huì)，消費(fèi)者將物質(zhì)或外表視為生活好壞的標(biāo)準(zhǔn)。無論是在現(xiàn)實(shí)世界還是網(wǎng)上空間中，與大眾傳媒宣揚(yáng)的象征財(cái)富及美麗的形象做對比時(shí)，消費(fèi)者感覺到自己競爭失敗處在了次等地位。因此她們會(huì)通過物質(zhì)消費(fèi)提升生活滿意度的方式舒緩低人一等的沮喪情緒。這個(gè)過程塑造了她們的物質(zhì)主義價(jià)值觀。

(三)使用動(dòng)機(jī)對于數(shù)字媒體使用的影響

在使用動(dòng)機(jī)方面，社交電商類APP打造了一個(gè)與眾不同的互聯(lián)生態(tài)，用戶在娛樂、社交、自我表達(dá)的過程中，為了追尋內(nèi)心的自我滿足，因而持續(xù)地使用該類程序。首先，在用戶與數(shù)字媒體的交互過程中，強(qiáng)烈的娛樂感會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的正面情緒。社交電商平臺(tái)將消費(fèi)與在線上社區(qū)分享相結(jié)合，在線購物變成一種消遣活動(dòng)，滿足用戶的娛樂動(dòng)機(jī)。其次，由于社交電商類APP突出了社交化的屬性，用戶在社區(qū)內(nèi)的交往互動(dòng)增加了用戶之間的聯(lián)系，拓展社交網(wǎng)絡(luò)。這對于增強(qiáng)平臺(tái)的用戶黏性具有重要的作用。最后，針對自我表達(dá)動(dòng)機(jī)，用戶在社交電商平臺(tái)上通過濾鏡等手段有目的地張貼能夠表現(xiàn)理想中的自我形象，在呈現(xiàn)的過程中收獲滿足，從而促進(jìn)其對于社交電商類APP的使用頻率。

然而，青年女性的信息搜尋動(dòng)機(jī)和獲得認(rèn)同動(dòng)機(jī)與她們使用社交電商類APP的頻率之間沒有顯著關(guān)系。一方面，這意味著青年女性并未將社交電商類APP作為資源獲取的工具，她們可能會(huì)使用其他渠道，例如搜索引擎或者微博獲得信息。另一方面，對于獲得認(rèn)同動(dòng)機(jī)，考慮到樣本分布問題，本研究的受訪者可能更多是社交電商平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)者而非內(nèi)容生產(chǎn)者。雖然內(nèi)容生產(chǎn)者可能會(huì)更多地考慮自己發(fā)布的內(nèi)容是否能夠被關(guān)注和重視，然而作為內(nèi)容消費(fèi)者，獲得認(rèn)同并不是影響其使用社交電商類APP的重要因素。

(四)對策建議與研究局限

為了有效緩解青年女性的物質(zhì)主義價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)自己真正的人生價(jià)值，筆者提出如下建議。首先，互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該承擔(dān)起更多的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，嚴(yán)格監(jiān)管平臺(tái)上的公眾人物或營銷賬號(hào)，切斷鼓吹物質(zhì)主義思想的發(fā)聲渠道。同時(shí)克制利用用戶畫像，不采取智能推送的方式引誘消費(fèi)者的購物欲望。其次，消費(fèi)者在清醒判斷自己的社會(huì)定位的基礎(chǔ)上，努力提升自己的學(xué)識(shí)與職業(yè)技能，抑制周而復(fù)始的社會(huì)比較，在人生追求上抵制物質(zhì)與財(cái)富的誘惑。最后，普通用戶在減少使用社交電商類APP的同時(shí)，可以通過其他方面滿足娛樂、社交，與自我表達(dá)動(dòng)機(jī)。例如，青年女性可以把握住在現(xiàn)實(shí)世界中消遣娛樂的機(jī)會(huì)，同時(shí)將線上社交作為線下社交的補(bǔ)充而不是替代：一方面增加與家人朋友溝通的頻率；另一方面積極參加線下聚會(huì)擴(kuò)展社交圈，與背景不同的人交流以開闊視野。此外，用戶也可以嘗試其他主題的社交媒體，例如在閱讀平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容表達(dá)自我，提升內(nèi)在的文化修養(yǎng)。

本文不足之處包括以下幾點(diǎn)。首先，一次性的調(diào)查問卷不能夠保證變量之間的因果關(guān)系，未來研究可以通過追蹤調(diào)查的方法進(jìn)一步驗(yàn)證因果性。此外，本文并未對社會(huì)比較區(qū)分為向上比較(與社會(huì)地位更好的人之間的比較)、平行比較(與自己類似的人之間的比較)以及向下比較(與社會(huì)地位更差的人之間的比較)。通過劃分可以更加細(xì)致了解社會(huì)比較如何影響物質(zhì)主義價(jià)值觀。最后，因?yàn)樯缃浑娚填怉PP大部分用戶是女性，因此本研究沒有涉及男性用戶的使用習(xí)慣與消費(fèi)心理。據(jù)報(bào)道，部分青年男性也會(huì)在其他社交平臺(tái)通過炫耀財(cái)富達(dá)到吸引異性的目的。未來研究可以考慮比較性別之間的異同。