勇心怡，楊 雪

（煙臺大學 經(jīng)濟管理學院，264000，山東煙臺）

產(chǎn)銷對接問題一直是我國重視的市場經(jīng)濟中的一個重要問題乃至民生問題。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)和農(nóng)產(chǎn)品供給側的不斷調(diào)整，需要在互聯(lián)網(wǎng)背景下不斷創(chuàng)新產(chǎn)銷對接的路徑模式。借助電子商務平臺發(fā)展形成的農(nóng)產(chǎn)品新型產(chǎn)銷對接模式可以為農(nóng)戶提供有效長久的銷售渠道。

1 我國目前的產(chǎn)銷對接模式

我國目前主要的產(chǎn)銷對接模式依舊是以有形市場的對接方式為主，生產(chǎn)主體包括分散農(nóng)戶、家庭農(nóng)場、生產(chǎn)基地、農(nóng)民專業(yè)合作社等，采購終端包括超市、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、加工企業(yè)、學校、社會公共團體等。最為主要的對接模式為農(nóng)批、農(nóng)超對接及農(nóng)工對接三種模式。

1.1 農(nóng)批對接

農(nóng)批對接模式是我國最為傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接模式。農(nóng)戶為流通初始端，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是一級流通市場，農(nóng)貿(mào)市場為二級流通市場，消費者和餐飲企業(yè)等為銷售終端。農(nóng)產(chǎn)品在流向最終消費者的過程中有大量的物流成本及交易成本，使得農(nóng)戶和消費者沒有達到收益最大化。農(nóng)批對接的模式是符合我國小農(nóng)經(jīng)濟特征的，是農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡的重要組成部分。

1.2 農(nóng)超對接

農(nóng)超對接是近幾十年來逐漸在我國發(fā)展開來的，農(nóng)產(chǎn)品由生產(chǎn)基地通過合同訂購的形式直接流入超市，大量減少了流通成本。農(nóng)超對接采用合同訂購的方式，比起農(nóng)批對接有了更加穩(wěn)定的合作關系，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈更加長期穩(wěn)定。農(nóng)超對接的優(yōu)勢在于整合度和經(jīng)營管理水平高，直接面向消費者，可以獲取直接的農(nóng)產(chǎn)品需求信息，有利于指導農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)計劃。

1.3 農(nóng)工對接

農(nóng)工對接模式是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者與食品加工企業(yè)建立密切的利益聯(lián)結機制而形成的產(chǎn)銷對接模式。企業(yè)一般對接具有一定規(guī)模的農(nóng)村合作社和生產(chǎn)基地，采取合同制或者訂單制的方式，建立起長期的合作關系。

2 電商背景下新型產(chǎn)銷對接模式

2.1 電商背景下新型產(chǎn)銷對接模式概述

隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的不斷完善和發(fā)展，我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接模式有了創(chuàng)新和發(fā)展，依靠電子商務交易平臺，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接擺脫了依附中間商的傳統(tǒng)狀態(tài)，成為了獨立完整的農(nóng)產(chǎn)品市場活動，并形成了較為完善的發(fā)展機制。新的產(chǎn)銷對接模式區(qū)別于傳統(tǒng)的產(chǎn)地和營銷交易的路徑，通過第三方平臺，收集要素、流通主體和市場信息，服務于農(nóng)產(chǎn)品流通的全部或部分。購買者不需要從世界各地尋找高質量的產(chǎn)品，農(nóng)民也不需要盡力尋找市場。相反，他們跳過了各級加碼的中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了“面對面”的產(chǎn)與銷。

電商背景下的新型產(chǎn)銷對接模式是通過第三方電子商務平臺銜接生產(chǎn)者和消費者的，并通過平臺完成交易，從而提高交易效率，降低流通成本。

2.2 電商背景下農(nóng)村新型產(chǎn)銷對接模式的SWOT 分析

SWOT 定性分析法是在調(diào)查研究的基礎上，確定研究對象的優(yōu)勢因素、劣勢因素、機會因素和威脅因素，對內(nèi)外部因素進行分析研究的，如表1 所示。

表1 SWOT 分析模型

利用此模型，針對四個因素進行分析。

2.2.1 優(yōu)勢分析

（1）參與主體聯(lián)系密切。傳統(tǒng)的農(nóng)村產(chǎn)銷對接模式存在著嚴重的信息不對稱問題。分散的農(nóng)戶無法獲得有效的需求信息，面對偌大的需求市場依舊面臨滯銷的風險?，F(xiàn)實中，農(nóng)戶難以與超市、批發(fā)市場等批量需求的團體取得聯(lián)系，乃至建立穩(wěn)定的合作關系?；ヂ?lián)網(wǎng)+背景下的新型產(chǎn)銷對接模式為農(nóng)戶和中間商減少了交易成本，拓寬供貨和采購渠道，建立穩(wěn)定的合作關系。

（2）產(chǎn)銷對接主體多極化。電商背景下的新型產(chǎn)銷對接模式，流通主體由“多元化”向“多極化”轉變。在傳統(tǒng)的產(chǎn)銷對接模式下，農(nóng)產(chǎn)品通過一、二級農(nóng)產(chǎn)品流通市場進行流通，增加了流通成本，利潤流入各級流通主體，最終進入消費者手中的農(nóng)產(chǎn)品價格遠遠高于始端購買價格，最后利益受損的是農(nóng)戶和消費者。電商背景下的新型產(chǎn)銷對接模式省去各級中間商，由生產(chǎn)經(jīng)營者直接對接供應終端和消費終端，減少不必要的交易成本，提高農(nóng)民的利潤，保護消費者利益。

（3）產(chǎn)銷渠道長期穩(wěn)定。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品采購商一般采取隨機的采購方式，每次的采購主體都有所不同，無法建立長期穩(wěn)定的合作。電商背景下的新型產(chǎn)銷對接模式，農(nóng)產(chǎn)品質量、價格公開透明，農(nóng)戶和采購者可以雙向選擇，從而保持各產(chǎn)銷主體的整體性和長效性，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的效益。

2.2.2 劣勢分析

（1）訂單交易存在風險。電商背景下的訂單交易機制不夠成熟，相比傳統(tǒng)的合同履行機制會有交易風險。線上交易機制的不完善會給產(chǎn)銷主體雙方帶來不必要的損失，導致合作基礎不穩(wěn)定可靠，更可能導致合作的失敗。

（2）資源整合能力不足。多極化的參與主體集合在一起，信息的整合成為棘手的問題，尤其是生產(chǎn)經(jīng)營始端的農(nóng)產(chǎn)品價格、質量信息等整合，這對電商平臺的資源整合能力提出了更高的要求。

2.2.3 威脅分析

（1）農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品流通中主動性不高。我國農(nóng)戶在生產(chǎn)過程中缺乏市場意識、參與意識、法律意識等，農(nóng)產(chǎn)品價格低、信息不對稱、價格不透明也是造成農(nóng)戶主動性不高的原因。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中信息化程度較低，使生產(chǎn)經(jīng)營者和流通主體難以獲得有效的供求信息。

（2）物流配送體系不完善。農(nóng)產(chǎn)品相比其他商品具有較強的時效性和易腐蝕性，因此需要冷鏈物流和完善的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。目前我國冷鏈運輸技術和配套設施不完善使得農(nóng)產(chǎn)品的損耗率略高，冷鏈運輸成本較高，還不能完全適應新的產(chǎn)銷對接模式，物流配送體系還不夠完善和成熟。

2.2.4 機會分析

（1）政策支持。扶貧攻堅之際，農(nóng)村電商正成為精準扶貧的重要抓手。政府通過電商扶持政策，采用政策激勵和資金補助的方式推動電商的發(fā)展。借助電商進入農(nóng)村，結合產(chǎn)業(yè)帶動就業(yè)，為農(nóng)民脫貧增收奠定基礎，助力脫貧攻堅。

（2）市場穩(wěn)定。目前我國的農(nóng)產(chǎn)品供給側正在不斷調(diào)整，保證高質量的農(nóng)產(chǎn)品滿足消費者的需求，而農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的不流暢將會阻礙供給側的調(diào)整。電商背景下農(nóng)村產(chǎn)銷對接新模式將會有效地傳遞農(nóng)產(chǎn)品的供求信息，使得農(nóng)產(chǎn)品供求市場穩(wěn)定運行。根據(jù)我國統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，近十年第一產(chǎn)業(yè)對我國經(jīng)濟的貢獻率一直保持在4%～5%的范圍內(nèi)，相比其他產(chǎn)業(yè)的貢獻率并不高，但農(nóng)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)其貢獻率將會保持在一定的范圍，不會出現(xiàn)較為明顯的波動，其市場相比其他行業(yè)來說相對穩(wěn)定。

3 農(nóng)村新型產(chǎn)銷對接模式發(fā)展建議

上述分析表明，農(nóng)村新型產(chǎn)銷對接模式可充分發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，抓住外部機會。電商背景下農(nóng)村新型產(chǎn)銷對接模式的內(nèi)部優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在利用電商平臺可有效連接內(nèi)部參與主體，減少交易成本，延長農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，增加產(chǎn)供銷渠道。我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷提供了良好的政策環(huán)境，利用政策優(yōu)勢，應大力完善互聯(lián)網(wǎng)+背景下的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈。

（1）提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，為實行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接新模式提供有力保障。農(nóng)產(chǎn)品質量和品牌對產(chǎn)銷對接的影響是永久的，提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應對實行產(chǎn)銷對接新模式有極大的促進作用。

（2）農(nóng)產(chǎn)品自身的易腐性和時效性是制約實行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接新模式的重要因素，目前我國冷鏈運輸能力還不夠充足，提高農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運輸能力，研究新的冷鏈技術及提高運輸能力將為產(chǎn)銷對接模式提供更多的可能。

（3）引進農(nóng)村電商人才，提高農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)意識，完善農(nóng)村基礎網(wǎng)絡設施，增強信息獲取能力，增強農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布能力，形成穩(wěn)定高效的線下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。

（4）大力發(fā)展農(nóng)業(yè)科技企業(yè)和推動農(nóng)業(yè)金融創(chuàng)新，加快推進農(nóng)業(yè)信息技術與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的融合。農(nóng)業(yè)金融政策的支持和大數(shù)據(jù)的應用使農(nóng)產(chǎn)品供求信息更準確、渠道更穩(wěn)定，農(nóng)業(yè)信息化滲透至產(chǎn)供銷各環(huán)節(jié)會使生產(chǎn)者及時準確地獲得市場信息，有效減少經(jīng)營風險。