□ 俞水 任赫 杜京虹

內(nèi)容提要 每年兩會(huì)，各家媒體會(huì)亮出“十八般武藝”投入其中。在加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的時(shí)代背景下，如何通過“深度融合”，使兩會(huì)報(bào)道既傳播主流價(jià)值觀，體現(xiàn)引領(lǐng)性、專業(yè)性，助推主流輿論格局的形成，又可親可感，貼近群眾、服務(wù)群眾，更好地到達(dá)用戶、影響用戶？這是一個(gè)值得媒體從業(yè)者思考與探索的課題。

近年來，中國(guó)教育報(bào)不斷探索媒體融合。2022年，中國(guó)教育報(bào)提出完善體系、優(yōu)化布局、做大影響、強(qiáng)化服務(wù)的融合目標(biāo)，從內(nèi)容破局，打造影響力內(nèi)容IP，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，整合各方資源，借力各種媒介，實(shí)現(xiàn)多元傳播。正是在此背景下，2022年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，中國(guó)教育報(bào)推出“兩會(huì)夜談·雙減說”融媒體特別報(bào)道，聚焦“雙減”話題，打造了集直播、短視頻、文字報(bào)道為一體的互動(dòng)型兩會(huì)報(bào)道。系列報(bào)道既聚焦黨和國(guó)家教育方針、教育部重點(diǎn)工作，又通過調(diào)查問卷、問題征集精準(zhǔn)服務(wù)用戶需求，請(qǐng)代表委員及專家與用戶深度交流，溝通解惑。報(bào)道反響熱烈，收獲了近5000萬全網(wǎng)流量，在兩會(huì)期間傳播了教育好聲音。同時(shí)，創(chuàng)新了融媒體報(bào)道生產(chǎn)方式：從問卷到直播，從視頻到圖文，從移動(dòng)端到報(bào)端，一次生產(chǎn)，多維生成，完成了一次重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)鏈條的創(chuàng)新探索。

一、突出互動(dòng)：引導(dǎo)廣大用戶深度參與

2021年7月24日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》，全國(guó)各地以前所未有的決心和力度推進(jìn)“雙減”，可以說，“雙減”是這一階段教育領(lǐng)域的重點(diǎn)工作。

與此同時(shí)，“雙減”工作受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。全國(guó)兩會(huì)召開前夕，中國(guó)教育報(bào)刊社數(shù)據(jù)中心共監(jiān)測(cè)到366012條與2022年地方兩會(huì)教育議題相關(guān)的文章。首次進(jìn)入兩會(huì)輿論場(chǎng)的“雙減”高居榜首，熱度遙遙領(lǐng)先。而在中國(guó)教育報(bào)官方微信面向用戶進(jìn)行的問卷調(diào)查《兩會(huì)來啦！您最關(guān)心哪些教育話題》中，結(jié)果顯示，有超過半數(shù)的用戶選擇“雙減”工作。據(jù)此，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)決定將“雙減”確定為“兩會(huì)夜談”特別報(bào)道聚焦的主題。

在報(bào)道具體內(nèi)容的選擇上，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在前期策劃時(shí)梳理問題脈絡(luò)，尋找鮮活精準(zhǔn)的切入點(diǎn)。輿情數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過半年多的不斷推進(jìn)，學(xué)生負(fù)擔(dān)得到了有效減輕，但與此同時(shí)，“教師負(fù)擔(dān)加重怎么辦？”“如何做好家校協(xié)作？”“如何激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)內(nèi)驅(qū)力？”等問題也引發(fā)了討論?！皟蓵?huì)夜談·雙減說”既充分參考用戶建議，同時(shí)兼顧高度與熱度、專業(yè)性和可讀性，最終聚焦“雙減”背景之下的家校協(xié)作、閱讀習(xí)慣、家庭教育、課后服務(wù)、作業(yè)設(shè)計(jì)、學(xué)習(xí)內(nèi)驅(qū)力和心理健康等老師家長(zhǎng)關(guān)心的7個(gè)問題。事實(shí)上，這些報(bào)道主題也在全國(guó)兩會(huì)期間，被代表委員高度關(guān)注。

針對(duì)以上主題，從2月底開始，中國(guó)教育報(bào)官微共發(fā)布相關(guān)調(diào)查問卷6次，進(jìn)行用戶調(diào)查和問題征集，1.3萬用戶參與調(diào)查和征集。問題由用戶而來，嘉賓因用戶而應(yīng)。中國(guó)教育報(bào)“兩會(huì)夜談·雙減說”用真實(shí)用戶數(shù)據(jù)和提問為嘉賓“定制”直播節(jié)目大綱。

▲ ［教育］減負(fù)。（新華社/發(fā) 王鵬/作）

▲ “雙減”之后。（新華社/發(fā) 徐駿/作）

▲ 落實(shí)“雙減”舉措。（新華社/發(fā) 程碩/作）

在報(bào)道形式上，“兩會(huì)夜談·雙減說”并沒有采用傳統(tǒng)訪談節(jié)目中的主持人或記者角色，而是選擇嘉賓一人主播，直面用戶，這就對(duì)嘉賓提出了一定程度的挑戰(zhàn)。策劃團(tuán)隊(duì)在邀請(qǐng)直播嘉賓時(shí)，除了考慮專業(yè)因素外，還會(huì)特別兼顧語(yǔ)言風(fēng)格的契合，請(qǐng)直播嘉賓在節(jié)目中深入淺出、有的放矢，與用戶建立良好的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了兩會(huì)報(bào)道的可信又可親。

這組直播節(jié)目共7期，在全國(guó)兩會(huì)期間每晚8點(diǎn)半開播，每期時(shí)長(zhǎng)1個(gè)小時(shí)。開播后反響熱烈，教育專家與家長(zhǎng)老師跨越空間促膝長(zhǎng)談，節(jié)奏明快活潑，彈幕與評(píng)論齊飛，金句同妙招共賞。直播期間，用戶的實(shí)時(shí)提問在屏幕下方滾動(dòng)，提出的疑惑有解答，評(píng)論的觀點(diǎn)有回應(yīng)，用戶熱情不斷高漲，直播觀看人次近400萬?？梢哉f，這組兩會(huì)報(bào)道是策劃團(tuán)隊(duì)與用戶共同完成的作品，煥發(fā)出了濃濃的生命力。

二、重構(gòu)流程：創(chuàng)新融媒報(bào)道生產(chǎn)方式

在媒體深度融合背景下，這組互動(dòng)報(bào)道在策劃之初就突破傳統(tǒng)紙媒“報(bào)紙優(yōu)先”的思維慣性，堅(jiān)持采用融媒體報(bào)道方式，對(duì)多種報(bào)道形態(tài)和傳播媒介進(jìn)行集中統(tǒng)籌，致力于打造生產(chǎn)直播、視頻和圖文多種產(chǎn)品的內(nèi)容鏈條。

在人力安排上，“兩會(huì)夜談·雙減說”在策劃之初就做好了問卷、直播、短視頻、圖文、報(bào)紙稿件等多種產(chǎn)品樣態(tài)的節(jié)奏協(xié)調(diào)和人力分配。以“兩會(huì)夜談·雙減說”節(jié)目創(chuàng)作為中心，策劃、文字記者、視頻編輯、直播技術(shù)人員、視覺設(shè)計(jì)師等不同工種融合于同一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，全方位參與整個(gè)報(bào)道。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人統(tǒng)一指揮調(diào)度，團(tuán)隊(duì)成員共同激蕩?kù)`感，從組織構(gòu)成上便進(jìn)行深度融合。根據(jù)節(jié)目生產(chǎn)流程的不同階段，團(tuán)隊(duì)成員接力承擔(dān)主要職責(zé)，既互相支持，又獨(dú)當(dāng)一面。

在生產(chǎn)鏈條上，直播結(jié)束，報(bào)道不止。如何充分挖掘節(jié)目的內(nèi)容寶藏，使節(jié)目精華觸及更多用戶？主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)精選要點(diǎn)，根據(jù)不同平臺(tái)風(fēng)格進(jìn)行再創(chuàng)作。例如，相較于傳統(tǒng)單一的文字、圖片報(bào)道形式，短視頻將視覺與聽覺融為一體，以其移動(dòng)性、社交性等特征，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受到用戶喜愛。團(tuán)隊(duì)視頻編輯與文字記者共同參與節(jié)目大綱的制定過程，判斷亮點(diǎn)和痛點(diǎn)，在直播進(jìn)行時(shí)即將符合短視頻傳播的內(nèi)容要點(diǎn)迅速記錄。直播結(jié)束后，視頻編輯當(dāng)晚整理出剪輯時(shí)間點(diǎn)并確定標(biāo)題，以便于第二天的快節(jié)奏剪輯制作。最終，每一期直播完成后，團(tuán)隊(duì)將嘉賓金句剪輯成15-20條短視頻，統(tǒng)一包裝，在微信視頻號(hào)、抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行二次分發(fā)。

在文字稿件的編寫中，報(bào)道團(tuán)隊(duì)也格外注重把握專業(yè)性與可讀性之間的“度”。將專業(yè)問題解析得深入透徹，同時(shí)根據(jù)不同發(fā)布渠道“定制”適當(dāng)?shù)娘L(fēng)格以滿足不同類型用戶的閱讀需求。“兩會(huì)夜談·雙減說”的報(bào)紙稿件注重保持兩會(huì)報(bào)道的嚴(yán)肅性和深度，移動(dòng)端稿件則在兼顧專業(yè)性的同時(shí)，保留互聯(lián)網(wǎng)特色和對(duì)話感，加強(qiáng)服務(wù)感。

從問卷調(diào)查、問題征集到預(yù)設(shè)話題，從直播到短視頻再到文字稿件，從移動(dòng)端到網(wǎng)端再到報(bào)端，整個(gè)融媒體報(bào)道生產(chǎn)流程高效順暢。系列報(bào)道除直播外共生成文字報(bào)道55篇，閱讀量突破2000萬，生成短視頻111條，瀏覽量近2500萬，真正形成了“一次生產(chǎn)，多維生成，多端口傳播”的新模式，形成了完整、立體的融媒體生產(chǎn)鏈條。

三、加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)：巧借移動(dòng)傳播時(shí)代東風(fēng)

兩會(huì)報(bào)道中，各家媒體百花齊放，大顯身手，但“酒香也怕巷子深”，制作團(tuán)隊(duì)花費(fèi)大量精力打磨的內(nèi)容若想獲得更廣泛的傳播力，還需要善做傳播運(yùn)營(yíng)，巧借移動(dòng)傳播時(shí)代東風(fēng)。

首先，在內(nèi)容策劃端就要為傳播做好準(zhǔn)備。移動(dòng)傳播語(yǔ)境下，用戶已習(xí)慣于視覺短暫停留，渴望在單位時(shí)間內(nèi)獲取更多有效信息。系列報(bào)道直擊用戶痛點(diǎn)、解決群眾疑惑，開門見山，精準(zhǔn)恰當(dāng)，保證了后續(xù)多種報(bào)道形態(tài)在各自傳播平臺(tái)上都能斬獲關(guān)注。同時(shí)，由于移動(dòng)傳播時(shí)代的屏幕大小、用戶使用等各方面和PC時(shí)代完全不同，新聞生產(chǎn)與消費(fèi)的原有習(xí)慣都被極大改寫，節(jié)目策劃初始即確定要植根于移動(dòng)端的豎屏直播生態(tài)，突出嘉賓個(gè)人風(fēng)格的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)與用戶的對(duì)話感。嘉賓也一改往日專家學(xué)者正襟危坐的形象，表達(dá)力爭(zhēng)口語(yǔ)化，有趣、高效。在場(chǎng)景設(shè)置和嘉賓衣著方面，也更接地氣，拉近與用戶的距離。

分發(fā)渠道的力量同樣不容小覷。中國(guó)教育報(bào)與多個(gè)移動(dòng)端平臺(tái)進(jìn)行合作，將“兩會(huì)夜談·雙減說”直播、圖文、短視頻三種形式的內(nèi)容進(jìn)行多平臺(tái)傳播，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向更廣泛的用戶拓展。

同時(shí)，關(guān)注各類新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，在不同的生產(chǎn)階段，將不同的內(nèi)容在不同平臺(tái)上進(jìn)行傳播。以視頻生產(chǎn)為例，在直播環(huán)節(jié)，作為主打互動(dòng)的節(jié)目，選擇了中國(guó)教育報(bào)自有的“好老師App”為主要播出平臺(tái)，該平臺(tái)的用戶以老師、家長(zhǎng)等教育用戶為主，活躍度較高，更適合教育話題的互動(dòng)生成；同時(shí)，選擇了互動(dòng)感較好的微信視頻號(hào)和微博平臺(tái)進(jìn)行直播推流。直播后生產(chǎn)出的長(zhǎng)視頻，則選擇中國(guó)教育報(bào)新華號(hào)、人民號(hào)等政務(wù)型新媒體平臺(tái)進(jìn)行 傳播。根據(jù)用戶痛點(diǎn)剪輯出的短視頻，則選擇在抖音、快手等平臺(tái)推出。這使得各種類型的視頻，都取得了很好的傳播效果。

“將用戶卷入，用傳播影響傳播的思路”也貫穿始終。移動(dòng)傳播時(shí)代的新聞產(chǎn)品具有很強(qiáng)的社交屬性，用戶通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式參與新聞的構(gòu)建。因此，重視用戶反饋對(duì)于提高媒體傳播力具有積極意義。中國(guó)教育報(bào)“兩會(huì)夜談·雙減說”在主題確定、嘉賓邀請(qǐng)、問題設(shè)計(jì)、直播提問等多個(gè)生產(chǎn)與傳播環(huán)節(jié)，分階段逐步卷入大量用戶，不斷根據(jù)用戶反饋為下一步生產(chǎn)流程提供建議，以此激發(fā)了更多用戶的收藏、分享意愿，也使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容利用平臺(tái)算法規(guī)則得到進(jìn)一步推廣，最終形成傳播合力。

“讀者”“觀眾”“受眾”“用戶”，無論稱呼如何變換，只要媒體從業(yè)者真正將傳播對(duì)象放在心中，設(shè)身處地為他們生產(chǎn)好內(nèi)容，最終都會(huì)互相成就。

中國(guó)教育報(bào)“兩會(huì)夜談·雙減說”融媒體互動(dòng)報(bào)道在兩會(huì)期間收獲近5000萬全網(wǎng)流量，拉近了用戶和兩會(huì)的距離，以其營(yíng)造的參與感提高了用戶對(duì)兩會(huì)的關(guān)注度，又展示了代表委員和專家學(xué)者富有親和力的形象，提升了其公眾信任度，同時(shí)也為用戶做好了服務(wù)。