楊崠釩，董智慧，馮文昌

（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江杭州 310053）

新時(shí)期的餐飲品牌應(yīng)當(dāng)有一個(gè)用戶心目中的特定品類[1]。新冠肺炎疫情常態(tài)化背景下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型和應(yīng)用將人們的消費(fèi)習(xí)慣潛移默化的由線下購買轉(zhuǎn)為線上點(diǎn)單購買，同時(shí)激發(fā)了顧客更多的消費(fèi)選擇和自主權(quán)。人們不僅期望能吃得飽、吃得多樣，還期望能有更多新技術(shù)新業(yè)態(tài)結(jié)合的新產(chǎn)品出現(xiàn)[2]。在新冠肺炎疫情常態(tài)背景下，浙菜主打的新品牌餐廳，需要有特定的浙菜品類，附加有便捷的數(shù)字手段——“3Y+1”模式，從而通過新模式、新技術(shù)和新管理（3X）實(shí)現(xiàn)新品牌跨越式發(fā)展。

1 餐飲新品牌內(nèi)涵及六要素

餐飲新品牌，即新開的品牌餐廳或者餐飲管理公司新推出的餐飲品牌?，F(xiàn)代餐飲概念在2010年左右提出，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代新生的餐飲品牌在生產(chǎn)和服務(wù)中更具標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)使用大量現(xiàn)代化設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行管理和營銷。在用餐場所上，推崇“餐+飲+空間”復(fù)合經(jīng)營的用餐場所，為新一代消費(fèi)群體提供全時(shí)段社交的休閑生活空間[3]。這樣的商業(yè)模式從2010年的單店模式運(yùn)營，到2015年以品牌發(fā)展模式相繼涌現(xiàn)。2021年6月，美團(tuán)正式設(shè)立美團(tuán)新餐飲研究院，將“新時(shí)期的新餐飲”這一名詞進(jìn)一步向餐飲行業(yè)普及。本文的餐飲新品牌以中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的起點(diǎn)作為時(shí)間線，選取1994年及以后隨著互聯(lián)網(wǎng)門戶、社交網(wǎng)站、電商平臺(tái)、線上娛樂和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)用發(fā)展起來的餐飲品牌。

數(shù)字技術(shù)的快速迭代為餐飲新品牌創(chuàng)新提供機(jī)會(huì)，如何利用數(shù)字技術(shù)擺脫傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)經(jīng)營模式，最大限度滿足顧客的需求是當(dāng)前餐飲新品牌急需解決的難題。浙江省是最早開展數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究的省份之一，浙餐新品牌數(shù)字化建設(shè)也取得了一定成效。走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前浙餐新品牌主要在六大方面引入數(shù)字技術(shù)，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、就餐環(huán)境創(chuàng)新、品牌故事創(chuàng)新、新商業(yè)模式、新技術(shù)和新管理模式，但成效如何至今沒有準(zhǔn)確定論。本文以浙江杭州、寧波、溫州3個(gè)城市的本地餐飲新品牌為基礎(chǔ)，借鑒了部分學(xué)者關(guān)于客戶體驗(yàn)管理、O2O餐飲顧客滿意度、O2O商業(yè)模式對(duì)餐飲業(yè)影響等的測量量表，并結(jié)合當(dāng)下餐飲數(shù)字化模式的特點(diǎn)，對(duì)數(shù)字賦能的六大方面26個(gè)因素開展顧客滿意度調(diào)查。使用定量統(tǒng)計(jì)和SPSS軟件分析，分析和定量計(jì)算影響顧客滿意度的感知因素及其影響關(guān)系，為準(zhǔn)確判斷數(shù)字賦能浙餐新品牌的顧客認(rèn)可度提供理論支撐，努力實(shí)現(xiàn)數(shù)字精準(zhǔn)賦能浙餐新品牌，實(shí)現(xiàn)浙江省餐飲新品牌跨越式發(fā)展。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本問卷一共包含三大部分，第1部分是數(shù)字賦能浙餐新品牌的顧客滿意度調(diào)查，包括6個(gè)維度，分別為產(chǎn)品創(chuàng)新、就餐環(huán)境創(chuàng)新、品牌故事創(chuàng)新、新商業(yè)模式、新技術(shù)和新管理模式。第2個(gè)部分是顧客對(duì)數(shù)字化建設(shè)的滿意度和重要性評(píng)價(jià)調(diào)查。第3個(gè)部分是顧客的基本信息情況分析。本文研究的數(shù)字化滿意度變量主要采用李克特5點(diǎn)式量表進(jìn)行測量，其中滿意度評(píng)價(jià)中“1”對(duì)應(yīng)“非常不滿意”，“5”對(duì)應(yīng)“非常滿意”；重要程度評(píng)價(jià)中，“1”為“非常不重要”，“5”為“非常重要”。

2.2 滿意度測量

為保證本研究的可靠性與準(zhǔn)確性，滿意度問項(xiàng)參考以往研究中得到證實(shí)的成熟量表[4-9]。問卷的產(chǎn)品創(chuàng)新的測量量表主要參考美團(tuán)外賣[3]、GARTNER[9]、黎傳熙[4]，有3個(gè)測量項(xiàng)；就餐環(huán)境創(chuàng)新的測量量表主要參考向堅(jiān)持[5]、穆思思[8]、何紀(jì)翔[7]，有4個(gè)測量項(xiàng)；品牌故事創(chuàng)新的測量量表主要參考美團(tuán)外賣[3]、穆思思[8]，有5個(gè)測量項(xiàng)。新商業(yè)模式的測量量表主要參考黎傳熙[4]、孫玉琴[6]、白秀峰[1]，有3個(gè)測量項(xiàng)；新技術(shù)的測量量表主要參考向堅(jiān)持[5]、黎傳熙[4]，有4個(gè)測量項(xiàng)；新管理模式的測量量表主要參考孫玉琴[6]、穆思思[8]，有7個(gè)測量項(xiàng)。如表1所示。

表1 顧客數(shù)字化滿意度測量表

2.3 數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)研對(duì)象為在新品牌餐飲店消費(fèi)過的顧客。問卷分為網(wǎng)絡(luò)問卷和紙質(zhì)問卷，其中網(wǎng)絡(luò)問卷通過問卷星發(fā)放250份，紙質(zhì)問卷面向杭州、寧波和溫州市多個(gè)新品牌餐飲經(jīng)營場所發(fā)放(主要發(fā)放點(diǎn)為外婆家、新白鹿、涌上外婆橋、弄堂里和天天中等新品牌餐廳)，發(fā)放100份，最終共發(fā)放問卷350份，回收問卷223份，回收率為63.7%，其中有效問卷為212份，問卷的有效率為95%。

3 結(jié)果與分析

3.1 調(diào)查對(duì)象特征

如表2所示，通過對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，從性別來看，女性占總?cè)藬?shù)的66.04%，明顯多于男性；從年齡分布來看，新品牌就餐人數(shù)為年輕人較多，19～30歲的人數(shù)占到總?cè)藬?shù)的45.75%；從職業(yè)來看，就職于企業(yè)員工占據(jù)了絕大多數(shù)，占比39.15%；愿意去新品牌餐廳就餐的為新中產(chǎn)階級(jí)居多，月薪資普遍為4 001～20 000元?；谏鲜鰯?shù)據(jù)可以看出，所選調(diào)查對(duì)象符合新品牌餐飲的消費(fèi)群體特征，具有年輕化和社會(huì)階層化的趨勢。

表2 樣本特征分析表

3.2 信度和效度分析

本研究采用SPSS 22.0對(duì)信度和效度進(jìn)行分析。樣本的產(chǎn)品創(chuàng)新、就餐環(huán)境創(chuàng)新、品牌故事創(chuàng)新、新商業(yè)模式、新技術(shù)和新管理模式的Cronbacha系數(shù)分別為0.936、0.881、0.859、0.914、0.888和0.909（P＜0.05），表明本次設(shè)計(jì)的問卷具有良好的信度指標(biāo)，變量之間的內(nèi)部一致性較好。樣本的產(chǎn)品創(chuàng)新、就餐環(huán)境創(chuàng)新、品牌故事創(chuàng)新、新商業(yè)模式、新技術(shù)和新管理模式的KMO值分別為0.918、0.834、0.784、0.744、0.729和0.874，表明本次設(shè)計(jì)的問卷擁有理想的效度指標(biāo)。Bartlett’s球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著，表明本次設(shè)計(jì)的問卷的相關(guān)性較為理想，可以用來做因子分析。

3.3 滿意度分析

為了解顧客對(duì)6個(gè)維度數(shù)字化管理的滿意度情況，本文利用SPSS軟件，分別對(duì)就餐環(huán)境、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌故事、新技術(shù)、新模式和新管理的測量項(xiàng)加權(quán)求平均值，平均值大小作為其滿意度值。從表3中可以看出，就餐環(huán)境、品牌故事、新管理模式3個(gè)維度的平均值分別為3.86、3.91、3.93，顧客滿意度相對(duì)較高；而產(chǎn)品創(chuàng)新、新技術(shù)、新商業(yè)模式3個(gè)維度的值分別為3.83、3.74、3.60，顧客滿意度相對(duì)較低，這其中的問題主要在智能點(diǎn)菜的體驗(yàn)感、會(huì)員服務(wù)和優(yōu)惠促銷推廣上。

表3 數(shù)字化管理滿意度表

3.4 重要性-滿意度分析

為對(duì)存在的問題進(jìn)一步剖析，本文采用IPA分析法。IPA分析法是一種四象限分析方法，要求受訪者對(duì)指定調(diào)查對(duì)象的各項(xiàng)衡量指標(biāo)從重要度和績效表現(xiàn)2個(gè)方面來評(píng)價(jià)各測評(píng)要素。當(dāng)用于滿意度測量時(shí)，績效即為滿意度評(píng)價(jià)。本文的重要性-滿意度分析重點(diǎn)針對(duì)門店的產(chǎn)品和會(huì)員服務(wù)的數(shù)字化體驗(yàn)進(jìn)行的四象限分析。結(jié)果見圖1、圖2。

圖1 智能平臺(tái)點(diǎn)菜四象限分布

圖2 會(huì)員服務(wù)四象限分布

通過分析得出，顧客在點(diǎn)單時(shí)，對(duì)于智能平臺(tái)上部分功能的使用（尤其是品類、分量、圖片）滿意度較高，但菜品的價(jià)格和個(gè)性化設(shè)置仍有待提高。在顧客心目中，菜品價(jià)格和菜品分量是同等重要的。目前，體驗(yàn)過新品牌餐飲會(huì)員的顧客仍不多，占到19.34%。在這些辦理會(huì)員的人群中，以企業(yè)管理者和政務(wù)/公務(wù)員和事業(yè)單位人員為主。而在這些體驗(yàn)過會(huì)員服務(wù)的顧客中，會(huì)員專享優(yōu)惠和會(huì)員其他福利占到重要地位，且普遍滿意度較高。會(huì)員的其他福利有年夜飯、甜品之類額外特色產(chǎn)品贈(zèng)送、生日福利和充值優(yōu)惠等。

3.5 顧客感知差異性分析

不少文獻(xiàn)和報(bào)告都發(fā)現(xiàn)了性別、年齡、受教育程度和月薪收入等對(duì)顧客滿意度會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響，但也有文獻(xiàn)得出不一致的結(jié)論。為進(jìn)一步對(duì)這一問題進(jìn)行探索，本研究使用SPSS 22.0軟件，通過單因素方差分析對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、就餐環(huán)境、品牌故事、新技術(shù)、新管理和新模式的差異性進(jìn)行分析。分析前先將6個(gè)變量求平均值，形成單一指標(biāo)，再逐一分析它們?cè)谀挲g、性別和收入上的差異情況。根據(jù)分析得出，不同性別群體、不同年齡群體的顧客在產(chǎn)品創(chuàng)新、就餐環(huán)境、品牌故事、新技術(shù)、新管理和新模式的滿意度上均沒有顯著差異（P＞0.05）。從樣本抽樣來看，對(duì)于不同性別、不同年齡群體而言，樣本群體對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、就餐環(huán)境、品牌故事、新技術(shù)、新管理和新模式不是很敏感。而值得關(guān)注的是，不同收入的顧客在產(chǎn)品創(chuàng)新、就餐環(huán)境、新管理和新模式上均沒有顯著差異（P＞0.05），而在品牌故事和新技術(shù)存在差異（P＜0.05）,顯著性分別為0.044和0.027。由此可見，收入不同對(duì)餐飲品牌具有不同的感知滿意度。對(duì)于新餐飲品牌而言，要注重餐飲故事、餐飲文化的導(dǎo)入，增加對(duì)顧客的吸引力。與此同時(shí)，要加大新技術(shù)的應(yīng)用，增加顧客就餐的沉浸式體驗(yàn)。

4 結(jié)論及對(duì)策

4.1 結(jié)論

綜合本研究可知，本次通過顧客滿意度調(diào)查分析反映浙餐新品牌數(shù)字化建設(shè)中存在的問題是準(zhǔn)確的，可為數(shù)字精準(zhǔn)賦能浙餐新品牌指明方向。隨著年輕人和中產(chǎn)階級(jí)日漸成為浙餐新品牌店的消費(fèi)主體，在數(shù)字賦能的6個(gè)維度中，對(duì)店內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新、新模式和新技術(shù)的要求較高。這也恰恰反映，當(dāng)前中國居民消費(fèi)水平提升，人們到新浙餐品牌就餐不僅是“吃飽”的問題，還更加注重菜品的體驗(yàn)及感知的表現(xiàn)。不同收入群體對(duì)餐飲新技術(shù)和新模式體驗(yàn)關(guān)注點(diǎn)各有不同，從側(cè)面反映了數(shù)字化時(shí)代，浙餐新品要與時(shí)俱進(jìn)，要注重技術(shù)應(yīng)用與消費(fèi)體驗(yàn)。與此同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)會(huì)員管理和智能點(diǎn)餐的數(shù)字化建設(shè)明顯不足。隨著智能點(diǎn)餐的普及，一些不合理的價(jià)格設(shè)置以及不夠個(gè)性化的產(chǎn)品選擇與體驗(yàn)將使顧客對(duì)浙餐新品牌的印象大打折扣。而較低的會(huì)員引入，無疑讓浙餐新品牌缺少了提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)、產(chǎn)品、折扣等機(jī)會(huì)，影響了顧客的滿意度、忠誠度與客戶粘性，在數(shù)字化時(shí)代的流量和銷量競爭中處于劣勢。另外，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品套餐設(shè)計(jì)、品牌故事宣傳推廣、線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式等方面的數(shù)字化建設(shè)較為重視，但顧客滿意度不高。因而如何重新研究當(dāng)下顧客的消費(fèi)畫像、消費(fèi)心理與消費(fèi)特質(zhì)，確定消費(fèi)群體、消費(fèi)需求與痛點(diǎn)，發(fā)揮自身門店優(yōu)勢，打造爆款產(chǎn)品將是浙餐新品牌企業(yè)值得思考的問題。

4.2 浙餐新品牌數(shù)字化建設(shè)提升對(duì)策

4.2.1 數(shù)字賦能餐品形式創(chuàng)新，促進(jìn)餐飲產(chǎn)品價(jià)值提升

在數(shù)字賦能新餐飲時(shí)代下，餐廳將根據(jù)目標(biāo)客戶的核心需求，打破原有形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品及核心產(chǎn)品的認(rèn)知邊界。①要樹立款式即產(chǎn)品、組合即產(chǎn)品、套餐即產(chǎn)品和類型即產(chǎn)品的理念，通過智能化的手段、數(shù)字化情景模擬、科學(xué)化配菜，給游客體驗(yàn)式消費(fèi)。②要依托智能化平臺(tái)，增加平臺(tái)組合套餐的類型。根據(jù)顧客的用餐習(xí)慣設(shè)置不同營養(yǎng)類型的組合套餐；要根據(jù)場景，設(shè)置不同人數(shù)的套餐；根據(jù)場合設(shè)置休閑套餐、商務(wù)套餐、家庭套餐等；根據(jù)時(shí)段設(shè)置早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵等套餐；根據(jù)季節(jié)設(shè)置冬令時(shí)與夏令時(shí)套餐；根據(jù)價(jià)格設(shè)置低、中、高等不同價(jià)格區(qū)間的套餐。同時(shí)根據(jù)菜品顯著標(biāo)注顧客偏好等，以智能化平臺(tái)為依托，全面賦能餐品組合優(yōu)化，并加大套餐信息推送 力度。

4.2.2 數(shù)字賦能就餐環(huán)境優(yōu)化，增強(qiáng)顧客沉浸式體驗(yàn)

在數(shù)字化時(shí)代，增加顧客就餐環(huán)境沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)游客用餐的儀式感，對(duì)于增加顧客粘性具有推動(dòng)作用。浙餐新品牌餐飲要根據(jù)菜品特色，在餐廳布局中引入文化元素、科技元素、數(shù)字技術(shù)等，根據(jù)場景、時(shí)間、需求，主題化的調(diào)整餐廳，全面增強(qiáng)游客身心體驗(yàn)與感官體驗(yàn)。結(jié)合多功能場景設(shè)置，打造社交性、娛樂性、文化性、獨(dú)特性和主題性空間，讓游客隨時(shí)就餐、隨時(shí)休閑、隨時(shí)社交；利用全息互動(dòng)藝術(shù)，根據(jù)餐飲的品牌、格調(diào)、風(fēng)格，利用光影、色彩、聲音等，從視角、聽覺、觸覺等方面，創(chuàng)造獨(dú)特的就餐環(huán)境，并結(jié)合餐飲店鋪的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、門店設(shè)計(jì)等，打造特定餐飲打卡點(diǎn)，增強(qiáng)游客獨(dú)特記憶。

4.2.3 數(shù)字賦能品牌故事演繹，促進(jìn)餐飲品牌價(jià)值傳播

品牌傳播的本質(zhì)是故事演繹與故事講述，即通過菜名、店名、商標(biāo)（LOGO）、裝修和景墻等各種元素，向顧客傳遞品牌價(jià)值與品牌故事。浙菜新品牌，如綠茶、外婆家、寧海食府等具有故事的餐飲均可以深化菜品歷史文化挖掘、故事包裝、人物事跡傳播和內(nèi)容宣傳等，通過故事演繹、情感表達(dá)，引起顧客的心靈共鳴，增強(qiáng)顧客用餐的文化及精神體驗(yàn)。浙餐新品牌將空間設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)鏈接表達(dá)內(nèi)容，結(jié)合場景呈現(xiàn)品牌故事，通過設(shè)置特定文化展示區(qū)域，增強(qiáng)餐飲品牌的趣味性和故事性，創(chuàng)造獨(dú)特的差異感與代入感。浙餐新品牌要通過以軟文、短視頻等形式，積極推送餐飲信息，通過不同的文化主題活動(dòng)、特色菜品等，以品牌故事演繹的形式展示，提高游客關(guān)注度，引流消費(fèi)。

4.2.4 數(shù)字賦能技術(shù)手段變革，促進(jìn)餐飲商業(yè)模式優(yōu)化

浙餐新品牌對(duì)內(nèi)要加大浙餐新品牌新技術(shù)的應(yīng)用與投入，積極引入智能出菜機(jī)、中央廚房直配成品菜、智能配鍋機(jī)和智能送菜機(jī)器人等新技術(shù)設(shè)施設(shè)備，提高餐飲企業(yè)管理效率，降低經(jīng)營成本。對(duì)外，浙餐新品牌要利用數(shù)字化傳播技術(shù)，通過美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、抖音、小紅書、微博和直播等，積極開展在線折扣和促銷推廣活動(dòng)，增強(qiáng)顧客智能體驗(yàn)感。借助新的營銷推廣技術(shù)（美團(tuán)、小紅書、營銷號(hào)等）吸引顧客加入本店會(huì)員，給予會(huì)員專享優(yōu)惠和福利，并為顧客提供交流、選擇和分享的私域空間。同時(shí)結(jié)合智能點(diǎn)單界面，給予顧客更簡明的菜品推薦、更細(xì)膩的個(gè)性化選擇、更有益的下單決定以及更貼合的菜品呈現(xiàn)。

4.2.5 數(shù)字賦能管理模式創(chuàng)新，促進(jìn)餐飲服務(wù)價(jià)值外溢

利用數(shù)字化技術(shù)，加大在線平臺(tái)信息的更新，提供線上、線下與本店相關(guān)的產(chǎn)品（會(huì)員卡、吃穿用的其他產(chǎn)品）、半成品和虛擬產(chǎn)品，通過產(chǎn)品組合，促進(jìn)游客消費(fèi)。①積極給客人提供線上和線下相結(jié)合的活動(dòng)內(nèi)容，加大線上與線下服務(wù)及內(nèi)容組合優(yōu)化，提高線下線下聯(lián)動(dòng)效率。②智能推薦相關(guān)產(chǎn)品，提供更多的產(chǎn)品信息。③鼓勵(lì)刷臉支付，支持更多的支付方式，便利游客快捷消費(fèi)。④重視顧客在線評(píng)論與反饋，及時(shí)回復(fù)和處理顧客的投訴與不滿，完善補(bǔ)救措施，加強(qiáng)與不滿顧客的情感溝通，制定完善平臺(tái)錯(cuò)誤補(bǔ)救機(jī)制與措施。⑤加大會(huì)員專享優(yōu)惠活動(dòng)，積極為會(huì)員提供專享服務(wù)與福利，建立會(huì)員口碑宣傳激勵(lì)機(jī)制。⑥加大對(duì)外賣平臺(tái)的管理，提高外賣送餐的準(zhǔn)時(shí)性，提高外賣消費(fèi)的便利性，通過數(shù)字賦能管理模式優(yōu)化，促進(jìn)新餐飲服務(wù)品牌及價(jià)值延伸。