手辦、盲盒、潮玩……這些在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中可能不被考慮的產(chǎn)品在年輕人中越來越吃香，這背后都離不開一個(gè)詞——喜歡。因?yàn)橄矚g，所以買單，且不會(huì)過分在意價(jià)格和已擁有的數(shù)量。這正是興趣消費(fèi)的一大特點(diǎn)。興趣消費(fèi)緣何興起？

為興趣愛好付費(fèi)，在如今的消費(fèi)市場(chǎng)中愈發(fā)普遍，在年輕消費(fèi)群體內(nèi)表現(xiàn)得尤為突出。從深層次看，興趣消費(fèi)是年輕消費(fèi)群體自身情感、個(gè)性的一種表達(dá)，在由興趣愛好組成的圈層里，他們收獲了精神給養(yǎng)。但同時(shí)，興趣消費(fèi)也可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不菲花銷，有發(fā)展成沖動(dòng)消費(fèi)、過度消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，需要合理引導(dǎo)。

因?yàn)橄矚g，所以買單

“這是擴(kuò)香石，滴上精油就能讓它散發(fā)香氣。如果平時(shí)不多用，我推薦香氛蠟燭，結(jié)實(shí)，不怕碰倒也不怕摔……”談起香氛，博物館工作者佳寧如數(shù)家珍，可謂“行家”。這源于她讀研期間購買香氛的習(xí)慣。“最初因?yàn)楹闷嫒胧至艘恢惴障灎T，使用感不錯(cuò)，往后越買越多、越買越關(guān)注”。

佳寧的消費(fèi)偏好其實(shí)代表了不少“90后”“00后”的心聲：所購商品不一定剛需但必須有趣。手辦、盲盒、潮玩、文創(chuàng)……這些在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中可能不被考慮的產(chǎn)品在年輕人中越來越吃香，這背后都離不開一個(gè)詞——喜歡。

因?yàn)橄矚g，所以買單，且不會(huì)過分在意價(jià)格和已擁有的數(shù)量。這正是興趣消費(fèi)的一大特點(diǎn)。興趣消費(fèi)緣何興起？中國社科院社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略研究院副研究員戈艷霞認(rèn)為，物質(zhì)生活日漸富裕后，人民群眾精神文化需求日益增長(zhǎng)，消費(fèi)領(lǐng)域迎來了一系列新的變化。比如，商品或服務(wù)所蘊(yùn)含或宣揚(yáng)的文化價(jià)值屬性在消費(fèi)決策中的重要性越來越大。

“相較于注重產(chǎn)品實(shí)際用途、性價(jià)比的老一輩，年輕消費(fèi)群體更傾向憑興趣消費(fèi)，追求‘興價(jià)比?！鄙虾?yīng)用技術(shù)大學(xué)消費(fèi)者行為研究中心主任宋思根表示，情緒化對(duì)年輕群體購物有很大激發(fā)作用，他們不那么糾結(jié)于價(jià)格，喜歡、滿足情感需求成為消費(fèi)的重要標(biāo)準(zhǔn)，這折射出理性和感性在國人消費(fèi)行為中占比的變化。

一項(xiàng)調(diào)查顯示，83.02%的受訪大學(xué)生會(huì)因收獲喜悅和內(nèi)心滿足而為興趣買單。對(duì)此，戈艷霞表示，“表達(dá)個(gè)人情感的消費(fèi)現(xiàn)象未來將更加普遍”。

以圈會(huì)友，增加認(rèn)同

在北京環(huán)球影城主題公園的哈利·波特園區(qū)，有人身穿黑色巫師長(zhǎng)袍、頭戴巫師帽，有人手持魔杖，在空中揮舞，還有人化上角色仿妝、頂著彩色假發(fā)……這些衣著奇特的人有一個(gè)共同的名字——“哈迷”。這個(gè)圈子里，人們往往扮成劇中巫師的樣子。在“哈迷”小王看來，平常如此穿著確顯與周遭格格不入，但很有必要?！笆紫?，我們以此表明自己的‘哈迷身份;其次，大家借這種方式‘以圈會(huì)友。有時(shí)走在路上，看到圍著紅黃相間圍脖的陌生人，就算不交談，也能認(rèn)定是自己人”。

和“哈迷”一樣，幾乎每種興趣都形成了消費(fèi)圈層。中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副研究員劉黎明表示，興趣消費(fèi)與粉絲文化緊密相連，兩者主體高度重合。值得注意的是，身份認(rèn)同的承載體不一定是某件具體物品，因興趣而付費(fèi)參加活動(dòng)、購買服務(wù)同樣可以達(dá)到目的。比如因欣賞同一名運(yùn)動(dòng)員而觀看比賽、熱愛同一部音樂劇而搶購演出票等。在小王的經(jīng)歷中，即便不以過多的服飾亮明“哈迷”身份，僅是專程來哈利·波特園區(qū)這一行為，就能讓她和其他特地到這里的人找到共同語言。

健康消費(fèi)，避免沖動(dòng)

給興趣付費(fèi)、為情緒買單，難免落入沖動(dòng)消費(fèi)的圈套。以盲盒為例，商家出示的概念圖極具美觀，再配上抓人眼球的款式名稱，消費(fèi)者可能未見實(shí)物，便已燃起購買之欲。調(diào)查顯示，約44%的受訪者每年為盲盒花費(fèi)1000元以下，26%的受訪者支付1000至5000元，幾乎不消費(fèi)的人只占19%。按照盲盒69元的一般單價(jià)來算，差不多就是一年買十幾個(gè)。

盲盒的抽獎(jiǎng)屬性及設(shè)置的隱藏款，吸引玩家買得“上頭”、紛紛“入坑”。不僅盲盒，任何興趣導(dǎo)向的消費(fèi)都有可能發(fā)展成沖動(dòng)消費(fèi)、過度消費(fèi)。搜索二手商品交易平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，注有“之前一拍腦門買多了”“當(dāng)時(shí)很喜歡，現(xiàn)在不想要，求帶走”的產(chǎn)品出售帖數(shù)量繁多。

基于此，在部分人眼里，興趣消費(fèi)似乎已被貼上“亂花錢”的標(biāo)簽，被視為“不理智”。戈艷霞引用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的效用理論提出了不同看法，“所謂‘效用是人們的一種心理感覺、主觀心理評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者在購買商品、服務(wù)時(shí)所感受到的滿足程度。這種滿意感既可以來自商品、服務(wù)的實(shí)用屬性，也可以來自其中包含的情感價(jià)值。從這方面看，不能籠統(tǒng)認(rèn)為興趣消費(fèi)不理智，畢竟它滿足了購買者的某種情感需要”。

“在興趣消費(fèi)中，情感本身就是消費(fèi)的對(duì)象和目標(biāo)。不過在購買行為上，仍包含認(rèn)知評(píng)估、信息搜索、仔細(xì)比較、慎重購買等環(huán)節(jié)?！彼嗡几硎?，為情感付費(fèi)時(shí)，應(yīng)盡可能選擇實(shí)用的產(chǎn)品，培養(yǎng)健康的消費(fèi)理念。我們要為快樂付費(fèi)，不該為沖動(dòng)買單。

（《人民日?qǐng)?bào)（海外版）》）