文 劉哲宇

2021年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷的大背景下逆勢(shì)上揚(yáng)，讓我們看到了些許黃金時(shí)代的影子——消費(fèi)，仍然是無(wú)可辯駁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)助推力。對(duì)于眼鏡零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，在人口紅利消失，存量博弈的定性環(huán)境下，品牌的作用顯得更為重要。局部疫情反彈使得短期內(nèi)的業(yè)績(jī)走勢(shì)撲朔迷離，但眼視光服務(wù)仍然是普羅大眾的剛需，對(duì)于“一定要配”的眼鏡來(lái)說(shuō)，得人心者得天下，人心紅利成為最重要的生產(chǎn)力。

短期業(yè)績(jī)變化頻繁，總體形勢(shì)仍顯

雖然總體疫情防控形勢(shì)保持平穩(wěn)，宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)，但眼鏡零售對(duì)于流動(dòng)性的高度敏感，也導(dǎo)致了短期內(nèi)的業(yè)績(jī)起伏，過(guò)去業(yè)界仰賴的經(jīng)驗(yàn)與做法，似乎在短時(shí)間內(nèi)失效了。例如2021年7月，受南京祿口機(jī)場(chǎng)境外輸入病例的影響，近十省的人員流動(dòng)因緊急啟動(dòng)的防控措施而受到限制，眼鏡店短期營(yíng)收大幅度下滑。隨著人員流動(dòng)恢復(fù)，購(gòu)買力逐漸提升，加上暑期青少年配鏡潮，從2021年9月開始持續(xù)至國(guó)慶黃金周的消費(fèi)復(fù)蘇又為逆境中的零售業(yè)注入了一陣強(qiáng)心針。北京眼鏡展之后，因個(gè)別確診案例而再度大幅度收緊的疫情防控措施，帶來(lái)了更大范圍內(nèi)的零售遇冷。一個(gè)月之后，“雙11”來(lái)臨，疫情以前“狂歡式”的瘋漲不再，多元化、理性化的購(gòu)物節(jié)戰(zhàn)果也成為了全年眼鏡零售的縮影。在這幾起幾落之間，年關(guān)將近。拉通一整年的表現(xiàn)來(lái)看，零售企業(yè)市場(chǎng)占有率減少，營(yíng)收情況保持穩(wěn)定，利潤(rùn)率小幅增加。這是2021年里，良性發(fā)展的眼鏡零售業(yè)態(tài)的整體表現(xiàn)。

定位精準(zhǔn)，找好賽道

2021年，眼鏡零售的業(yè)態(tài)進(jìn)一步分化，不同地段、規(guī)模、知名度的眼鏡零售終端經(jīng)過(guò)前幾年的混戰(zhàn)之中逐漸踩準(zhǔn)節(jié)奏，找到適合自己的競(jìng)爭(zhēng)方式，在主營(yíng)業(yè)務(wù)不掉鏈子的同時(shí)動(dòng)態(tài)優(yōu)化布局，是大大小小的零售企業(yè)共有的主旋律。根據(jù)記者多方走訪發(fā)現(xiàn)，目前眼鏡零售門店的體系已經(jīng)形成，單店面積≥250平方米的連鎖零售旗艦店、單店面積≥120平方米的專業(yè)店、單店面積≥80平方米的商場(chǎng)店，共同組成的了零售終端的金字塔，面向不同需求與偏好的消費(fèi)者。其中，旗艦店定位核心商圈、高端市場(chǎng)，比如各地眼鏡連鎖品牌的旗艦店，主要面向高消費(fèi)力客群，平均客單價(jià)在1500元左右。專業(yè)店則聚焦社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)輻射門店周圍3～5公里范圍的社區(qū)，為眼鏡剛需消費(fèi)者提供便捷、專業(yè)的服務(wù)。而商場(chǎng)店布局在大型購(gòu)物中心等商業(yè)綜合體，裝修具有快時(shí)尚風(fēng)格，接待流程也與專業(yè)店有所不同。

不同的門店形態(tài)、布局選址，讓大型零售企業(yè)和中小店經(jīng)營(yíng)者可以針對(duì)不同區(qū)域的市場(chǎng)需求，對(duì)客群進(jìn)行有效劃分，并實(shí)現(xiàn)全覆蓋。為了追求穩(wěn)定持續(xù)的流量來(lái)源，傳統(tǒng)眼鏡零售與電商消費(fèi)的界限正在不斷模糊。不論是開在人流聚集區(qū)的臨街旗艦店，還是深藏于都市樓宇間的“眼鏡工作室”，都開始嘗試在“兩微一抖”上投放宣傳，增加流量入口。

回歸驗(yàn)配專業(yè)，逆境定海神針

在一輪又一輪的局部疫情影響下，許多眼鏡零售企業(yè)，尤其是中小眼鏡店陷入低谷，不少進(jìn)店顧客對(duì)于眼鏡的價(jià)格也較之以往更加敏感，最典型的表現(xiàn)——進(jìn)店人次的平均轉(zhuǎn)化率下降。

在疫情的反復(fù)之下，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差的中、小型眼鏡零售店陷入困境，尤以傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的單店為甚。而消費(fèi)者也比以往更加精明，跨店比價(jià)、上網(wǎng)查詢的意愿更強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者內(nèi)心不確定感上升，或消費(fèi)意愿不夠強(qiáng)烈時(shí)，往往會(huì)更傾向于選擇安全感、信任感更強(qiáng)的品牌或門店。要在萬(wàn)店叢中脫穎而出，打造差異化服務(wù)是最自然的想法。回歸初心，狠抓專業(yè)技能，提供優(yōu)質(zhì)驗(yàn)配服務(wù)，一直是眼鏡零售發(fā)展的主要脈絡(luò)，2021年，面對(duì)著越來(lái)越“挑剔”的消費(fèi)者，各地眼鏡零售企業(yè)也給出了話題度與差異性爆棚的各種方式。

各顯神通的專業(yè)創(chuàng)新

北京大明眼鏡在其國(guó)家級(jí)技能大師工作室中開設(shè)了“精準(zhǔn)驗(yàn)光”項(xiàng)目，并于2021年開始接待顧客。該項(xiàng)目主要針對(duì)視覺(jué)敏感度高、對(duì)矯正視力有高精度需求的消費(fèi)者群體，通過(guò)工作室專門設(shè)計(jì)的視覺(jué)檢查項(xiàng)目和流程，運(yùn)用專門定制的設(shè)備，進(jìn)行低于0.25D的高精準(zhǔn)度驗(yàn)光。同時(shí)也搭配推出了國(guó)內(nèi)第一款以低于0.25D為鏡片頂焦度梯度的大明眼鏡專屬“個(gè)化精驗(yàn)版”系列鏡片。

王鵬眼鏡嘗試了更加規(guī)范的接診流程，其部分門店試行了全面預(yù)約制，無(wú)論驗(yàn)光、配鏡還是取鏡、復(fù)查，消費(fèi)者都要進(jìn)行預(yù)約。門店得以為每一位顧客進(jìn)行完整的問(wèn)診、檢查、驗(yàn)光、試戴等流程。過(guò)去傳統(tǒng)零售中“輕驗(yàn)光，重配鏡”的服務(wù)流程轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴难劢】捣?wù)，專業(yè)人員充分利用所學(xué)到的眼科臨床知識(shí)及眼視光學(xué)理論作為依據(jù)，為患者提供全方位的眼視光學(xué)矯正服務(wù)，從而弱化了商業(yè)行為。這既體現(xiàn)了專業(yè)程度與服務(wù)水準(zhǔn)，也為后續(xù)的合理收費(fèi)做好了鋪墊。

毛源昌眼鏡則選擇深入科技前沿，做眼鏡零售業(yè)態(tài)中的科技探路者。2021年，毛源昌眼鏡繼續(xù)與浙江大學(xué)睿醫(yī)人工智能研究中心展開合作，讓來(lái)自合作機(jī)構(gòu)的前沿AI技術(shù)、硬核專業(yè)眼檢設(shè)備、企業(yè)內(nèi)部“毛源昌專業(yè)委員會(huì)”的專業(yè)素養(yǎng)共同發(fā)力，打造“傳統(tǒng)品牌+未來(lái)科技”的鮮明特色，既真切提高了門店驗(yàn)配水平和驗(yàn)配效率，又增加了話題度。

除了觸達(dá)一線消費(fèi)者的直接手段，眼鏡零售也在不斷地修煉內(nèi)功，提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率，更好地發(fā)揮其在企業(yè)眼視光產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的作用。如重慶千葉眼鏡，就上線了“共生云”系統(tǒng)——為上游供應(yīng)商提供信息共享的數(shù)字平臺(tái)，促進(jìn)雙方訊息互通、深度合作；通過(guò)此平臺(tái)供應(yīng)商可隨時(shí)跟蹤本企業(yè)產(chǎn)品的庫(kù)存情況、銷售數(shù)據(jù)、來(lái)貨情況、數(shù)據(jù)分析等多維度訊息，達(dá)成時(shí)實(shí)數(shù)據(jù)化查詢、分析、調(diào)整管理目標(biāo)。通過(guò)打通供應(yīng)商數(shù)據(jù)，千葉眼鏡已實(shí)現(xiàn)部分供應(yīng)商產(chǎn)品一鍵入庫(kù)、自動(dòng)分發(fā)等業(yè)務(wù)，大大提高了批量產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的效率。

凡此種種，無(wú)不體現(xiàn)出我國(guó)眼鏡零售經(jīng)營(yíng)者們對(duì)于自身所處行業(yè)內(nèi)生邏輯的思考，一遍又一遍反復(fù)推敲服務(wù)流程之后，他們得出了相近的結(jié)論：眼鏡零售應(yīng)回歸專業(yè)。無(wú)論是消費(fèi)場(chǎng)景的流轉(zhuǎn)、傳播手段的創(chuàng)新，還是局部疫情反復(fù)下的掙扎，2021年眼鏡零售的縮影，仍是緊抱著“專業(yè)”與“服務(wù)”這不可拋的兩大核心，然后將自己最好的一面盡數(shù)展現(xiàn)給消費(fèi)者。