陳 立 肖 煌 程一翔

［提 要］在新時(shí)代“三農(nóng)”工作重心轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的背景中，尊重農(nóng)民群體的媒介話語表達(dá)主體地位，對(duì)充分調(diào)動(dòng)他們的積極性具有重要意義。近年來，部分主流媒體嘗試跳出過去農(nóng)業(yè)報(bào)道“邊緣化”、農(nóng)民利益“被代言”的局限，響應(yīng)新時(shí)代農(nóng)民話語表達(dá)的“新需求”，聚焦于“幫助農(nóng)民”，探索出了一條農(nóng)業(yè)報(bào)道的新路徑——助農(nóng)報(bào)道。助農(nóng)報(bào)道進(jìn)一步服務(wù)“三農(nóng)”，需要通過以公共服務(wù)為價(jià)值追求、以維護(hù)農(nóng)民話語權(quán)為修辭意義、以品牌建設(shè)為發(fā)展路徑三個(gè)渠道，重構(gòu)農(nóng)民話語表達(dá)體系。

習(xí)近平總書記指出,“從世界百年未有之大變局看，穩(wěn)住農(nóng)業(yè)基本盤、守好‘三農(nóng)’基礎(chǔ)是應(yīng)變局、開新局的‘壓艙石’。對(duì)我們這樣一個(gè)擁有14億人口的大國(guó)來說，‘三農(nóng)’向好，全局主動(dòng)”。當(dāng)下，“三農(nóng)”工作重心轉(zhuǎn)向全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，營(yíng)造出全社會(huì)關(guān)注農(nóng)業(yè)、關(guān)心農(nóng)村、關(guān)愛農(nóng)民氛圍，對(duì)調(diào)動(dòng)億萬農(nóng)民的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性具有重要意義。而新聞生產(chǎn)作為一種話語實(shí)踐，它不僅影響公眾對(duì)社會(huì)事件的態(tài)度和認(rèn)知度，同時(shí)也在改變和塑造公眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，這種影響是“結(jié)構(gòu)性”的。根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)民占總?cè)丝诘谋壤秊?0.42%，是社會(huì)結(jié)構(gòu)中龐大的話語主體。農(nóng)民利益訴求的公開表達(dá)和呈現(xiàn)，需要通過媒介話語權(quán)來得到實(shí)現(xiàn)。新聞媒體可以通過創(chuàng)新農(nóng)業(yè)報(bào)道的方式，重新審視并建構(gòu)農(nóng)民的話語表達(dá)體系，在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮社會(huì)價(jià)值。

一、失衡：農(nóng)業(yè)報(bào)道話語表達(dá)的局限

長(zhǎng)期以來，由于農(nóng)業(yè)報(bào)道在宣傳與實(shí)用、引導(dǎo)與監(jiān)督、偏向與平衡之間的矛盾，媒介話語表達(dá)和農(nóng)民實(shí)際需求之間存在一定的差距。

第一，農(nóng)業(yè)報(bào)道“邊緣化”。自媒體市場(chǎng)化改革后，國(guó)內(nèi)多數(shù)媒體存在不約而同地將報(bào)道目標(biāo)鎖定在社會(huì)“強(qiáng)勢(shì)人群”的現(xiàn)象。首先，從整體上看，以服務(wù)“三農(nóng)”為定位的電視頻道、欄目、節(jié)目，體量仍然不足。除了中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道，目前僅有十一家省級(jí)電視臺(tái)開設(shè)農(nóng)業(yè)頻道，縣級(jí)融媒體中心雖然對(duì)于服務(wù)三農(nóng)具有地緣優(yōu)勢(shì)，但卻沒有固定的農(nóng)業(yè)欄目。其次，缺乏對(duì)于“三農(nóng)”報(bào)道內(nèi)容的深耕，存在節(jié)目形態(tài)單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、本土化特色不足等問題，涉農(nóng)的新聞資訊相關(guān)解讀少，大部分農(nóng)民對(duì)信息處于一知半解的狀態(tài)，一些缺乏創(chuàng)新的農(nóng)技傳授類節(jié)目則較為枯燥死板，農(nóng)民群眾看不明白，無法產(chǎn)生實(shí)際的科普作用。再次，農(nóng)業(yè)節(jié)目經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新不足、創(chuàng)收困難也成為做優(yōu)農(nóng)業(yè)報(bào)道的桎梏。農(nóng)民在媒體話語表達(dá)中處于弱勢(shì)地位，這與“三農(nóng)”事業(yè)在國(guó)家社會(huì)發(fā)展中的重要地位不相匹配。

第二，農(nóng)民利益“被代言”。話語被視為利益的公開表達(dá)，“利益表達(dá)”是利益主體通過一定渠道表達(dá)自己利益訴求的過程和實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等，涉農(nóng)報(bào)道話語就是農(nóng)民利益訴求表達(dá)的載體和渠道。由于受到傳統(tǒng)新聞理念的長(zhǎng)期影響，“三農(nóng)”報(bào)道無論是在宏觀的選題策劃上，還是微觀的語言表達(dá)上，對(duì)農(nóng)民話語表達(dá)會(huì)存在一定有意識(shí)的框定，以實(shí)現(xiàn)媒體所需的話語傾向。此外，在農(nóng)業(yè)報(bào)道的實(shí)操過程中，由于農(nóng)民群體的媒介素養(yǎng)相對(duì)較低、表達(dá)能力較弱，常常出現(xiàn)僅將農(nóng)民的表達(dá)作為報(bào)道的“引子”，他們的利益訴求由鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、農(nóng)業(yè)專家等角色來呈現(xiàn)，是由他人“代言”的。話語在被“代言”的傳播過程中，由于會(huì)受到編碼、譯碼和噪音的干擾，會(huì)產(chǎn)生信息損耗，進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)業(yè)報(bào)道和農(nóng)民的實(shí)際需求產(chǎn)生錯(cuò)位，這與農(nóng)業(yè)報(bào)道服務(wù)“三農(nóng)”的功能定位之間存在差距。

第三，農(nóng)民話語“新需求”。如今鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略取得重要進(jìn)展，制度框架和政策體系基本形成，農(nóng)民話語表達(dá)有了新的需求。一方面，他們不再滿足于“唱四季歌”的新聞報(bào)道方式，對(duì)于農(nóng)村金融服務(wù)、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)扶持政策、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)規(guī)劃指導(dǎo)、公共文化產(chǎn)品等方面的信息需求有所增加，期待更多“量體裁衣”“因地制宜”的針對(duì)性報(bào)道；另一方面，農(nóng)民話語表達(dá)的渠道呈現(xiàn)出多元化特征，他們可以通過各類新媒體平臺(tái)表達(dá)自己的訴求，一定程度上強(qiáng)化了其話語主體地位，但實(shí)際上社會(huì)給予他們的反饋仍然較少，存在內(nèi)容失焦、渠道失靈的情況，期待更多雙向的話語價(jià)值傳遞。

二、和解：助農(nóng)形式農(nóng)業(yè)報(bào)道的嘗試

媒體作為話語體系的有力構(gòu)建者，需要在充分保障農(nóng)民話語權(quán)的同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)地思考呈現(xiàn)農(nóng)民話語的方式。此前，各類主流媒體的農(nóng)業(yè)報(bào)道，主要集中在常規(guī)的新聞資訊和農(nóng)技科普節(jié)目上，如《三農(nóng)聚焦》《每日農(nóng)經(jīng)》等。為了彌補(bǔ)長(zhǎng)期以來農(nóng)業(yè)報(bào)道農(nóng)民話語表達(dá)的局限，在脫貧攻堅(jiān)進(jìn)程中，出現(xiàn)了一些助農(nóng)報(bào)道的探索。助農(nóng)報(bào)道，就是以“幫農(nóng)助農(nóng)”為目的，致力于滿足農(nóng)民的實(shí)際需求、解決農(nóng)業(yè)發(fā)展中的實(shí)際問題的新聞報(bào)道形式。這類探索和嘗試，將鏡頭完全對(duì)準(zhǔn)農(nóng)村，把話語權(quán)交還給農(nóng)民，體現(xiàn)出與過去農(nóng)業(yè)報(bào)道話語表達(dá)結(jié)構(gòu)的和解。

其一，助銷式報(bào)道。從2019年國(guó)家廣播電視總局與國(guó)務(wù)院扶貧辦聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步做好廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽精準(zhǔn)扶貧工作的通知》開始，各主流媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)幫助貧困地區(qū)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)值變價(jià)值、流量變銷量：廣東廣播電視臺(tái)推出《從農(nóng)場(chǎng)到餐桌》節(jié)目，發(fā)揮粵港澳大灣區(qū)的優(yōu)勢(shì)，利用媒體力量幫助全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品尋找市場(chǎng)；湖南廣播電視臺(tái)助農(nóng)綜藝《希望的田野》，借助當(dāng)下火爆的直播帶貨形式，挖掘各地特色農(nóng)產(chǎn)品，培養(yǎng)直播接班人。這些節(jié)目都是通過解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接問題、推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌的方式，對(duì)農(nóng)民增收貢獻(xiàn)了媒體的一份力量，也為重新審視農(nóng)業(yè)報(bào)道的方向提供了新思路。此外，以媒介為載體，參與助農(nóng)的主體也表現(xiàn)出多元化的特征，如不少第一書記紛紛參與助農(nóng)直播帶貨、眾多明星和網(wǎng)紅推介家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品等，呈現(xiàn)出多元主體助力農(nóng)民話語表達(dá)強(qiáng)化的現(xiàn)象，在建立話語主體的社會(huì)關(guān)系上，能有效消解過去城鄉(xiāng)二元對(duì)立的局面。

其二，助農(nóng)式報(bào)道。當(dāng)“助農(nóng)幫農(nóng)”成為了維護(hù)農(nóng)民話語權(quán)的新主題，如何進(jìn)一步下沉，將“為農(nóng)民提供公共服務(wù)、維護(hù)農(nóng)民公共利益”內(nèi)化為日常新聞生產(chǎn)和管理的具體環(huán)節(jié)，成為了新的挑戰(zhàn)。以江西廣播電視臺(tái)公共·農(nóng)業(yè)頻道《5哥幫忙團(tuán)》“助農(nóng)幫農(nóng)5哥在行動(dòng)”為例，在依托欄目本身“幫忙”屬性的基礎(chǔ)上聚焦“三農(nóng)”，將公共服務(wù)與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，將報(bào)道與農(nóng)民利益相結(jié)合，開辟出了一條不局限于農(nóng)產(chǎn)品銷售，而是直接以農(nóng)民群眾訴求為核心的助農(nóng)報(bào)道之路。一方面，立足于江西作為農(nóng)業(yè)大省的實(shí)際，關(guān)注優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)揮牽線搭橋的作用，開啟公益助農(nóng)，盤活產(chǎn)銷對(duì)接；重點(diǎn)報(bào)道農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者在擴(kuò)大生產(chǎn)、品牌打造、品種改良上遇到的問題，及時(shí)傳播“三農(nóng)”領(lǐng)域的利好政策和最新的農(nóng)業(yè)科技信息。另一方面，為近兩千萬農(nóng)民朋友提供一個(gè)直接表達(dá)訴求的平臺(tái)，將助農(nóng)節(jié)目的人文關(guān)懷延伸到了處于媒介話語弱勢(shì)的農(nóng)民群體身上。如“小月月上戶口”事件，通過六期連續(xù)追蹤報(bào)道，最終在江西省衛(wèi)健委、司法廳和浙江省司法部門的合力下，得到了解決。對(duì)于此類涉及民生類的農(nóng)民求助，能夠充分發(fā)揮出助農(nóng)節(jié)目參與調(diào)解、化解矛盾的優(yōu)勢(shì)，是對(duì)助農(nóng)報(bào)道的再次延伸。

三、歸衡：農(nóng)民話語表達(dá)的重構(gòu)

福勒（Roge Fowler）曾經(jīng)提出批評(píng)話語分析需要在特定的社會(huì)語境中，采取自我反省（self-reflective）的方式來揭示問題，并對(duì)社會(huì)行為加以改變。而助農(nóng)形式的農(nóng)業(yè)報(bào)道就是鄉(xiāng)村振興大背景下的一種有益嘗試。農(nóng)民作為一個(gè)利益群體，在媒介中如何才能擁有和其他社會(huì)群體平等的利益表達(dá)機(jī)會(huì)和制度安排，助農(nóng)報(bào)道需要在策略上做出更多優(yōu)化。

（一）話語目標(biāo)：以公共服務(wù)為價(jià)值追求

話語表達(dá)一般存在著特定的動(dòng)機(jī)和目的，重構(gòu)農(nóng)民話語表達(dá)的基本目標(biāo)則指向維護(hù)農(nóng)民利益、為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大局輸出正確的價(jià)值導(dǎo)向。

1.服務(wù)于農(nóng)民。助農(nóng)報(bào)道以幫助農(nóng)民、解決農(nóng)民面臨的實(shí)際問題為核心目標(biāo)，維護(hù)農(nóng)民話語權(quán)應(yīng)貫穿報(bào)道的始終。（1）強(qiáng)化農(nóng)民主體地位。話語理論認(rèn)為，話語主體是話語和利益訴求的執(zhí)行者（actor/actress），是話語權(quán)的重要體現(xiàn)。首先，重設(shè)話語邏輯。由于農(nóng)民參與意識(shí)和公民意識(shí)相對(duì)薄弱，農(nóng)業(yè)報(bào)道常常以“傳者中心論”為隱藏邏輯，是立足于城市的精英化大眾媒介為媒介素養(yǎng)較低的農(nóng)民傳遞知識(shí)、提供幫助而設(shè)立的，這種邏輯背后是不平等的傳播觀。助農(nóng)報(bào)道應(yīng)該堅(jiān)持的是“受者中心論”，要以農(nóng)民群體的需要為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，反映農(nóng)民群體的呼聲和愿望，從接到農(nóng)民反映問題開始到進(jìn)行新聞?wù){(diào)查、推動(dòng)事情解決的全過程中，以農(nóng)民為主要代表的受眾，才是助農(nóng)報(bào)道傳播的最終目的。其次，在助農(nóng)報(bào)道中，農(nóng)民作為話語主體，應(yīng)當(dāng)可以獨(dú)立、自由、完整地表達(dá)自我訴求。這就要求，新聞媒體對(duì)農(nóng)民群體的話語表達(dá)進(jìn)行如實(shí)呈現(xiàn)，同時(shí)也要求農(nóng)民不斷提高自己的媒介素養(yǎng)和表達(dá)能力，確保利益訴求可自我表達(dá)。（2）立體展示農(nóng)民形象。部分報(bào)道存在農(nóng)民形象模式化的問題，缺乏對(duì)農(nóng)民完整而全面的了解，也缺少豐富而有個(gè)性的農(nóng)民形象。首先，助農(nóng)報(bào)道要鼓勵(lì)農(nóng)民深度參與節(jié)目，加強(qiáng)農(nóng)民私人領(lǐng)域的報(bào)道，展現(xiàn)個(gè)體在農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程中的感受和困惑，最大限度了解他們的真實(shí)世界，避免農(nóng)民形象“臉譜化”、避免一味追求“高大全”的形象。其次，要均衡報(bào)道各類農(nóng)民形象，既要有成果框架下的幸福村民，又要有發(fā)展不平衡不充分現(xiàn)實(shí)中的相對(duì)弱勢(shì)的群眾；既要有經(jīng)濟(jì)效益影響下的新型職業(yè)農(nóng)民、致富模范代表，又要有掌握簡(jiǎn)單勞動(dòng)技能的底層農(nóng)民；既要有精神文明框架下的道德模范，也要有家長(zhǎng)里短中的個(gè)性化村民，從概念和敘事的雙重作用下，立體展示鄉(xiāng)村振興圖景下的農(nóng)民形象。

2.服務(wù)于大局。助農(nóng)報(bào)道在脫貧攻堅(jiān)的過程中產(chǎn)生，這就決定了它服務(wù)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、服務(wù)于社會(huì)發(fā)展大局的本質(zhì)。（1）公共服務(wù)均等化。公共服務(wù)理論強(qiáng)調(diào)，要向區(qū)域內(nèi)各社會(huì)群體提供均等的公共服務(wù)。助農(nóng)報(bào)道作為對(duì)農(nóng)公共服務(wù)的一個(gè)重要載體，主要可以通過強(qiáng)化助農(nóng)報(bào)道話語的參與性、批判性和公益性來實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能：其一，參與性是指完善農(nóng)民在公共活動(dòng)中的參與機(jī)制，使他們獲得和其他社會(huì)群體同樣的表達(dá)自我的機(jī)會(huì)，以“主人翁”意識(shí)更好投身于美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)；其二，批判性既包括批判的理性化，即助農(nóng)報(bào)道要基于法律和理性，也包括批判的常態(tài)化，即助農(nóng)報(bào)道能夠?qū)r(nóng)民利益的現(xiàn)象開展公正理性的討論，且建立起相應(yīng)的制度保障；其三，公益性要求助農(nóng)報(bào)道善于“從差異中尋求共善，具體化為公民的公共權(quán)利”，將助農(nóng)節(jié)目打造成一個(gè)農(nóng)民可以進(jìn)行公共話語交流的平臺(tái)，滿足農(nóng)村不同階層的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)，進(jìn)而滿足他們對(duì)公共事務(wù)的參與權(quán)、評(píng)判權(quán)和監(jiān)督權(quán)。（2）價(jià)值導(dǎo)向內(nèi)隱化。鄉(xiāng)村振興進(jìn)程中，助農(nóng)報(bào)道應(yīng)著眼于戰(zhàn)略需要，堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，在農(nóng)業(yè)穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)、農(nóng)民穩(wěn)步增收、農(nóng)村穩(wěn)定安寧上發(fā)揮積極作用。在具體的采編過程中，傳統(tǒng)的填鴨式說教和灌輸并不適用于新時(shí)期的農(nóng)業(yè)報(bào)道，而需要在內(nèi)容編排上下功夫。一方面，助農(nóng)報(bào)道通過講好鄉(xiāng)村振興的故事，展示鄉(xiāng)村振興取得的新進(jìn)展、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的新成果，把農(nóng)村生活的變化客觀反映出來、把新農(nóng)民形象客觀展示出來。另一方面，廣袤的“三農(nóng)”沃土積淀著中國(guó)數(shù)千年歷史的鄉(xiāng)土文化，助農(nóng)節(jié)目雖然是以農(nóng)民遇到的問題為出發(fā)點(diǎn)，但卻可以潤(rùn)物無聲地傳播優(yōu)秀的鄉(xiāng)土文化。農(nóng)民手藝人尋找下一代傳承人、老村民呼吁保護(hù)村內(nèi)古建筑、特色農(nóng)產(chǎn)品尋銷路……這些農(nóng)民遇到的問題，都在無形中展現(xiàn)了鄉(xiāng)土文化的豐富資源。助農(nóng)報(bào)道中內(nèi)隱式的表達(dá)，可以為國(guó)家立傳、為農(nóng)民抒懷，提供價(jià)值導(dǎo)向功能。

（二）話語實(shí)體：以農(nóng)民話語權(quán)為修辭意義

話語是語用的基本單位，助農(nóng)報(bào)道的修辭系統(tǒng)可以通過一套符號(hào)編碼系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)，要對(duì)具體的內(nèi)容和形態(tài)進(jìn)行再調(diào)整，以新的語法編碼方式生成修辭意義，樹立農(nóng)民的集體歸屬感和認(rèn)同體系。

1.平衡話語內(nèi)容。助農(nóng)報(bào)道話語內(nèi)容的再平衡，有利于客觀展示農(nóng)民訴求，也是媒介提升公信力的必然選擇。（1）優(yōu)化內(nèi)容整體布局。在過去的農(nóng)業(yè)報(bào)道中，多為自上而下的印證式傳播，農(nóng)民缺乏反饋的渠道，這就導(dǎo)致農(nóng)業(yè)報(bào)道存在議題設(shè)置失衡的情況。助農(nóng)報(bào)道要彌合這一缺陷，一方面，要采取自下而上的形式，聽取農(nóng)民的意見和呼聲，尤其是弱勢(shì)群體的需求。如農(nóng)民朋友持續(xù)關(guān)注的農(nóng)業(yè)科技信息，要改變過去追求普適性、見物不見人的傳播習(xí)慣，考慮農(nóng)業(yè)的特殊屬性，為不同地區(qū)不同農(nóng)民提供“精耕細(xì)作”的有針對(duì)性的指導(dǎo)意見。另一方面，要及時(shí)調(diào)整報(bào)道內(nèi)容，契合農(nóng)民不斷變化的實(shí)際需要，關(guān)注他們對(duì)基層民主自治、“五美”鄉(xiāng)村建設(shè)等政治利益訴求，支農(nóng)惠農(nóng)政策執(zhí)行、農(nóng)技下鄉(xiāng)等經(jīng)濟(jì)利益訴求，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、醫(yī)療文教娛樂、生態(tài)環(huán)境等社會(huì)民生利益訴求。與時(shí)俱進(jìn)，聚焦新時(shí)期新農(nóng)民的新需求，最大限度滿足農(nóng)民的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)和參與權(quán)，也要跳出大而空的宣傳，從農(nóng)民角度解讀政策、從農(nóng)村實(shí)際情況解決問題，推出更多“走基層、解難題、辦實(shí)事”的助農(nóng)內(nèi)容。（2）優(yōu)化環(huán)境監(jiān)視功能。新聞媒體的環(huán)境監(jiān)視功能要求新聞媒體對(duì)社會(huì)公眾履行“瞭望者”的職責(zé)，主要通過客觀平衡的新聞報(bào)道和一定數(shù)量的監(jiān)督報(bào)道來實(shí)現(xiàn)。過去在“三農(nóng)”領(lǐng)域過于集中的成就性報(bào)道，一定程度上疏遠(yuǎn)了媒體與農(nóng)民之間的緊密聯(lián)系。而助農(nóng)報(bào)道在這一維度上，由于集中在對(duì)農(nóng)民問題的關(guān)注和解決上，因此天然帶著監(jiān)督的屬性，提供了一個(gè)具有環(huán)境監(jiān)視、守護(hù)農(nóng)民公共利益的話語空間，有利于強(qiáng)化農(nóng)民話語的主動(dòng)權(quán)，維護(hù)社會(huì)公平正義和團(tuán)結(jié)有序。助農(nóng)節(jié)目在深入農(nóng)村實(shí)際，挖掘現(xiàn)實(shí)問題的過程中，可從微觀視角，了解農(nóng)民群眾柴米油鹽的小煩惱，包括鄰里糾紛、生活難題等；也要從宏觀角度，把握農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中更為復(fù)雜的問題，包括農(nóng)民群眾對(duì)基層民主建設(shè)、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、政策執(zhí)行上遇到的問題等，站在建設(shè)性的高度，跳出農(nóng)村看農(nóng)村。

2.豐富話語形態(tài)。助農(nóng)報(bào)道話語形態(tài)的豐富，對(duì)提高“三農(nóng)”信息的傳播效果、提升媒介服務(wù)水平具有重要作用。（1）創(chuàng)新農(nóng)民話語表達(dá)。過去的農(nóng)業(yè)報(bào)道雖然將報(bào)道視角放到了田間地頭，但往往是村干部、專家學(xué)者、種糧大戶的出鏡頻率高、時(shí)間長(zhǎng)、同期聲多，仍然是一種精英話語的隱性延伸。助農(nóng)報(bào)道在這一問題上，一方面，從宏觀的敘事策略上而言，應(yīng)注重講好農(nóng)民的故事?！疤幱谥鲗?dǎo)地位的具有載道教化等功能的敘事因素被沖淡,故事化成為人們最樂于接受的一種敘事方式”，因此助農(nóng)選題的故事化、敘事的情感化、人物的個(gè)性化成為敘事的重要角度。把傳播農(nóng)技知識(shí)和新農(nóng)人的創(chuàng)業(yè)故事融合在一起，把田間普法、政策宣傳和農(nóng)民的生活故事融合在一起，把鄉(xiāng)村振興的大背景和農(nóng)民的情感故事融合在一起，抓共性的同時(shí)突出個(gè)性，抓主題的同時(shí)突出細(xì)節(jié)，用生動(dòng)的故事，塑造農(nóng)民形象、展示農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、描繪農(nóng)村圖景。另一方面，從微觀的話語風(fēng)格上而言，多用、巧用貼近農(nóng)民的表達(dá)習(xí)慣。助農(nóng)報(bào)道中多用、巧用農(nóng)民的同期聲，展示農(nóng)民日常生產(chǎn)生活的實(shí)際場(chǎng)景，客觀傳達(dá)農(nóng)民群眾的聲音。通過客觀的表述，如農(nóng)民與農(nóng)民之間的交談、如方言俗語的使用，讓“接地氣、有農(nóng)味”成為助農(nóng)報(bào)道的風(fēng)格化特征，不僅讓農(nóng)民朋友看了看得明白、看得親切，也要讓其他受眾喜聞樂見。（2）創(chuàng)新助農(nóng)傳播形式。助農(nóng)報(bào)道的出現(xiàn)，不僅拓寬了農(nóng)民表達(dá)自我訴求的渠道，也提供了直接上傳下達(dá)的渠道。因此，助農(nóng)報(bào)道在新媒體環(huán)境下，除了傳統(tǒng)的新聞資訊等內(nèi)容，還可以延伸出公益廣告、線下活動(dòng)、短視頻、非虛構(gòu)文學(xué)、直播、vlog等多種傳播形式，形成“幫農(nóng)助農(nóng)”的全媒體矩陣，在重點(diǎn)考慮農(nóng)民群體的媒介接收習(xí)慣的同時(shí)，也兼顧其他群體的收看需求。同時(shí)，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)農(nóng)民群體進(jìn)行用戶屬性調(diào)查，依據(jù)他們關(guān)心的主要是生產(chǎn)難題、農(nóng)產(chǎn)品銷售問題還是農(nóng)村建設(shè)問題，進(jìn)行內(nèi)容與路徑的精準(zhǔn)定位，構(gòu)建起多渠道的“三農(nóng)”傳播體系，并根據(jù)不同渠道特點(diǎn)，調(diào)整傳播形式，做到節(jié)目“常辦常新”。

（三）語用環(huán)境：以品牌建設(shè)為發(fā)展路徑

話語實(shí)踐與其所存在的場(chǎng)域之間存在著構(gòu)建與被構(gòu)建的關(guān)系，除了傳統(tǒng)的語言意義上的語境，還包括語言外在的社會(huì)變量、該社會(huì)變量所涉及的機(jī)構(gòu)框架和更為寬泛的社會(huì)歷史語境。語用環(huán)境對(duì)農(nóng)民話語表達(dá)的重構(gòu)，涉及生成、補(bǔ)充、約束等意義，基于品牌價(jià)值的身份識(shí)別、形象聲譽(yù)、增值溢價(jià)三個(gè)方面，打造助農(nóng)第一品牌，能有效優(yōu)化語用環(huán)境，對(duì)主流媒體更好服務(wù)于鄉(xiāng)村振興，打通農(nóng)業(yè)信息化“最后一公里”具有重要作用。

1.共同參與，強(qiáng)化身份識(shí)別。通過共同參與、資源組合，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力，并彌補(bǔ)媒介功能的有限性。（1）以行政主導(dǎo)下的資源聚集為保障。助農(nóng)報(bào)道的公共性和公益性，要求其承擔(dān)起社會(huì)效益的責(zé)任，構(gòu)建起全社會(huì)共同參與的格局：依托農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門，起到宣傳相關(guān)“三農(nóng)”政策、反映農(nóng)民需求的“上傳下達(dá)”的作用。借力包括12316“三農(nóng)”熱線在內(nèi)的平臺(tái)，為農(nóng)民提供政策解答、農(nóng)技指導(dǎo)和市場(chǎng)信息等專家資訊服務(wù)；加強(qiáng)與民政部門、教育部門、衛(wèi)健系統(tǒng)等部門的聯(lián)系，及時(shí)反映農(nóng)民群體在社會(huì)民生領(lǐng)域的問題；針對(duì)農(nóng)民朋友最關(guān)心的農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，常態(tài)對(duì)接商務(wù)部門或各類商會(huì)、企業(yè)、市場(chǎng)，成為資源聚集的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。形成人人都愿意參與、人人都可以參與的幫農(nóng)助農(nóng)的機(jī)制，以行政指導(dǎo)為基礎(chǔ)、社會(huì)協(xié)同推進(jìn)、媒體加大宣傳的工作格局。（2）以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的資源聚集為線路。從最早的助銷式節(jié)目開始，媒體發(fā)揮的作用主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈的末端環(huán)節(jié)——銷售，實(shí)施的是“一個(gè)出口、聯(lián)合各類農(nóng)產(chǎn)品”的傳播戰(zhàn)略。而助農(nóng)報(bào)道合力的進(jìn)一步形成，可以依據(jù)這條線路溯源，整合產(chǎn)前育種、肥料、機(jī)具資源，產(chǎn)中種植、養(yǎng)殖、采摘資源，產(chǎn)后農(nóng)產(chǎn)品加工資源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游的精準(zhǔn)對(duì)接?！皫娃r(nóng)助農(nóng)”貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)民群體在日常生產(chǎn)中遇到的問題，就都可以在這條線路上找到原因和可供參考的解決辦法。

2.IP營(yíng)銷，打造品牌形象。明晰的形象定位是助農(nóng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力所在，進(jìn)一步融合助農(nóng)和農(nóng)業(yè)的垂直內(nèi)容生產(chǎn)，開辟出一條農(nóng)業(yè)報(bào)道的新賽道，描繪出差異化品牌形象。（1）線上線下營(yíng)銷。根據(jù)“幫農(nóng)助農(nóng)”這一獨(dú)特屬性，延伸線上內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。如建設(shè)公眾號(hào)或小程序平臺(tái)，收集助農(nóng)報(bào)道線索、組織線上農(nóng)業(yè)專家咨詢課堂、建立助農(nóng)商城、推出記者助農(nóng)直播vlog等。同時(shí)組織線下活動(dòng)，包括農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買公益活動(dòng)、農(nóng)業(yè)專家結(jié)對(duì)子幫扶的活動(dòng)等。通過線上、線下共同聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。（2）推動(dòng)品牌集合。在助農(nóng)過程中，深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品特色，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌；在農(nóng)技科普的過程中，打造農(nóng)技專家的品牌；在調(diào)解農(nóng)村基層矛盾的過程中，打造“幫忙”類品牌。通過發(fā)展各類“子品牌”，共同增強(qiáng)“助農(nóng)”這塊主招牌的效應(yīng)。（3）樹立“助農(nóng)人設(shè)”。充分發(fā)揮“幫忙”類節(jié)目的優(yōu)勢(shì)，完整呈現(xiàn)助農(nóng)幫農(nóng)的全過程，強(qiáng)調(diào)媒體角色的介入，打造出一批活躍在田間地頭和農(nóng)民朋友同喜同憂的助農(nóng)記者，使得個(gè)人IP和節(jié)目IP相輔相成，推動(dòng)助農(nóng)報(bào)道從“破圈”到“常青”。

3.平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大增值空間?！霸谫Y源觀上從封閉到開放，在利益觀上從獨(dú)占到共享，在組織觀上從層級(jí)控制到對(duì)等協(xié)作，在價(jià)值觀上從產(chǎn)業(yè)鏈視角到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角”，這是平臺(tái)思維的理念，對(duì)于助農(nóng)節(jié)目的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型具有重要的借鑒價(jià)值。（1）打造內(nèi)容平臺(tái)。堅(jiān)持助農(nóng)報(bào)道內(nèi)容為王，切實(shí)解決農(nóng)民群體的現(xiàn)實(shí)問題，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)自來水效應(yīng)，進(jìn)而通過廣告等方式進(jìn)行流量變現(xiàn)。（2）打造關(guān)系平臺(tái)。在助農(nóng)節(jié)目發(fā)展到相對(duì)成熟穩(wěn)定的階段，它不再是傳統(tǒng)的內(nèi)容本身，跳出了單向線性的封閉的運(yùn)作流程，開始建立起媒體和平臺(tái)用戶的直接關(guān)系，如在助銷農(nóng)產(chǎn)品階段，構(gòu)建會(huì)員模式、團(tuán)購(gòu)模式等。（3）打造服務(wù)平臺(tái)。進(jìn)一步摸清農(nóng)民和廣大受眾之間的需求關(guān)系，從“做內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“做服務(wù)”，將助農(nóng)節(jié)目打造成聚集農(nóng)業(yè)資源、吸附經(jīng)濟(jì)效益的雙向信息流動(dòng)和價(jià)值循環(huán)的平臺(tái)，有望成為助農(nóng)節(jié)目轉(zhuǎn)型過程中的下一個(gè)方向。需要注意的是，助農(nóng)報(bào)道的本質(zhì)是新聞，平臺(tái)化轉(zhuǎn)型不是最終的目的，但是可以提供助農(nóng)報(bào)道長(zhǎng)期發(fā)展的思路。