劉瀟，周欣越

基于新文創(chuàng)視角的文化IP體系構(gòu)建

劉瀟，周欣越

（遼寧科技大學(xué)，遼寧 鞍山 114051）

通過分析“新文創(chuàng)”時(shí)代下文化IP的消費(fèi)模式、商業(yè)模式、社會(huì)價(jià)值，為文化企業(yè)和設(shè)計(jì)師提供具有實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義的文化IP體系。以“新文創(chuàng)”為背景，分析國內(nèi)外文化IP的研究成果及中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合文化IP價(jià)值演進(jìn)，以及文化IP開發(fā)、運(yùn)營、傳播渠道的發(fā)展模式，進(jìn)行文化IP體系構(gòu)建研究。通過建立文化IP基因數(shù)據(jù)庫、搭建用戶模型庫、文化基因符號(hào)提取與轉(zhuǎn)化、文化IP孵化路徑、打造文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈5個(gè)維度，逐步構(gòu)建文化IP體系。以“新文創(chuàng)”為核心的文化IP，將以一種更為嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)的體系推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而滿足消費(fèi)者的多元需求。基于“新文創(chuàng)”視角下的文化IP體系，是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要方法與路徑。

新文創(chuàng)；文化IP；價(jià)值演進(jìn)；文化IP體系構(gòu)建

所謂“新文創(chuàng)”，是互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)騰訊公司于2018年提出的以“IP”構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，強(qiáng)調(diào)以一種全新的思維方式與設(shè)計(jì)方法來實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的相互賦能，從而打造具有廣泛影響力的中國文化符號(hào)。隨著全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與消費(fèi)升級(jí)，促使文化IP市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。韓國創(chuàng)意內(nèi)容署（Korea Creative Content Agency）數(shù)據(jù)顯示，2018年全球文化IP市場(chǎng)規(guī)模約為1 806億美元，比2009年的1 510億美元上漲近20%。根據(jù)2018年《License Global》（美國授權(quán)雜志）統(tǒng)計(jì)，全球授權(quán)商品的零售額超過2 600億美元，而中國僅占3%，由此可見，我國文化IP產(chǎn)業(yè)增長潛力巨大。近年來，我國持續(xù)出臺(tái)了《關(guān)于開展2019年知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營服務(wù)體系建設(shè)工作的通知》《關(guān)于做好國家文化大數(shù)據(jù)體系建設(shè)的通知》，以及北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)在2019年發(fā)布的《成就新時(shí)代的中國文化符號(hào)：2018—2019年度文化IP評(píng)價(jià)報(bào)告》等一系列與文化IP領(lǐng)域相關(guān)的政策與報(bào)告，根據(jù)市場(chǎng)需求與國家政策導(dǎo)向，我國文化IP產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展的新階段。

1 國內(nèi)外關(guān)于文化IP的相關(guān)研究

2015年，聯(lián)合國教科文組織推出了首個(gè)全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告——《文化時(shí)代——首張文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球地圖》，確立了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化與社會(huì)價(jià)值，得到了全球的關(guān)注與認(rèn)可。文化IP產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，在國外主要有3種比較典型的發(fā)展模式：美國的“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型”、英法的“資源驅(qū)動(dòng)型”與日韓的“政策驅(qū)動(dòng)型”[1]。美國的文化IP產(chǎn)業(yè)又被稱為“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”，以追求高附加值、高額利潤為目標(biāo)[2]。通過IP授權(quán)，以及線上、線下聯(lián)動(dòng)，各大金融業(yè)務(wù)板塊緊密配合，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降拈_發(fā)運(yùn)作，例如美國的迪士尼、漫威，以此實(shí)現(xiàn)了經(jīng)典IP的變現(xiàn)與延伸。在歐洲，文化IP產(chǎn)業(yè)稱為“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”，通過挖掘傳統(tǒng)文化資源，實(shí)現(xiàn)文化IP產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)文化的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。在日本，文化IP產(chǎn)業(yè)被稱為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，其IP運(yùn)作模式是在政府政策的推動(dòng)下，成立IP委員會(huì)，并通過動(dòng)漫、影視和游戲等產(chǎn)業(yè)給IP委員會(huì)注資，形成了分工明確、協(xié)作推進(jìn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。除此之外，國外學(xué)者多結(jié)合跨媒介敘事進(jìn)行研究與論述，通過多種集成的媒體渠道傳播，形成一個(gè)完整的IP生態(tài)運(yùn)營體系。國外學(xué)者對(duì)文化IP的運(yùn)營模式、傳播模式、衍生品變現(xiàn)等方面的研究較為完善，為國內(nèi)學(xué)者對(duì)文化IP的研究提供了借鑒。

國內(nèi)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展源自2011年的“泛娛樂”戰(zhàn)略，其核心是打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)，在助力文化傳播、擴(kuò)大文化商業(yè)價(jià)值等方面都取得了較大的成果。然而，國內(nèi)文化IP產(chǎn)業(yè)存在內(nèi)容淺薄空洞、表演戲劇化、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等現(xiàn)象，忽略了文化IP本身所蘊(yùn)含的情感與價(jià)值觀。針對(duì)上述現(xiàn)象，“新文創(chuàng)”應(yīng)運(yùn)而生。“新文創(chuàng)”將文化IP產(chǎn)業(yè)從追求“娛樂至上”的單一導(dǎo)向，升級(jí)為文化內(nèi)容的體驗(yàn)，以更加多元的表現(xiàn)形式讓大眾廣泛參與其中，在追求娛樂的同時(shí)，與文化精神內(nèi)核建立起緊密的情感聯(lián)結(jié)[3]。隨著技術(shù)驅(qū)動(dòng)力的不斷增強(qiáng)，“新文創(chuàng)”更注重文化與科技的深度融合，數(shù)字技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)相互助力，共同構(gòu)建了更受歡迎的數(shù)字文化體驗(yàn)與展現(xiàn)體系[4]。在“新文創(chuàng)”發(fā)展趨勢(shì)的帶動(dòng)下，2018年我國發(fā)布了《中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，首次從內(nèi)容層、變現(xiàn)層及延伸層梳理出了文化IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈地圖，并從政策、運(yùn)營、市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、新技術(shù)5個(gè)維度，論述了文化IP產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì)，這標(biāo)志著新時(shí)代我國文化IP產(chǎn)業(yè)向更深層次、專業(yè)化、精細(xì)化方向發(fā)展[5]。目前，國內(nèi)學(xué)者主要從文化IP的構(gòu)成要素[6]、開發(fā)模式[7]、文化與價(jià)值[8]、傳播模式[9]、博物館文化IP授權(quán)[10]及文創(chuàng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)[11]等角度，對(duì)文化IP進(jìn)行理論研究，并取得了一定的成果。

基于上述國內(nèi)外學(xué)者對(duì)文化IP的研究，文化IP還需要進(jìn)一步完善與提升。首先，雖然國外文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式多樣、體系完善，但仍然存在問題。例如，美國市場(chǎng)為追求商業(yè)利益導(dǎo)致部分文化產(chǎn)品過度娛樂化、低俗化，忽略了文化本身所蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵。隨著文化IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，日韓也面臨著政府宏觀調(diào)控過度導(dǎo)致的文化IP市場(chǎng)不公平競(jìng)爭(zhēng)、嚴(yán)重?fù)p害市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效率等問題。其次，我國學(xué)界關(guān)于文化IP的研究仍處于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和傳播層面，目前存在3個(gè)問題：一是我國文化IP產(chǎn)品和服務(wù)仍然處于商業(yè)價(jià)值的層面，存在文化IP構(gòu)建過度商業(yè)化、娛樂化等問題；二是文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為IP符號(hào)的意識(shí)薄弱，缺乏特征鮮明、富有文化內(nèi)涵的文化IP識(shí)別符號(hào)，使產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)難成體系并缺乏用戶黏度；三是文化IP的孵化路徑?jīng)]有形成閉環(huán)，各文化機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)師、商品生產(chǎn)商之間缺乏溝通，文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈的打造尚未完善。綜上所述，構(gòu)建更加系統(tǒng)、科學(xué)、創(chuàng)新的文化IP體系，是推動(dòng)我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的關(guān)鍵所在。

2 新文創(chuàng)時(shí)代下文化IP的價(jià)值演進(jìn)

2.1 文化IP引領(lǐng)消費(fèi)新模式

清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院于2019年發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90后的年輕人已成為“新文創(chuàng)”消費(fèi)的主力軍?！靶挛膭?chuàng)”時(shí)代下的消費(fèi)人群反對(duì)商業(yè)化與大眾化，偏好隱秘、小眾、私人化的品牌及消費(fèi)，愿意消費(fèi)精神產(chǎn)品，并自己賦予意義與解讀。消費(fèi)者的消費(fèi)觀由傳統(tǒng)的量入為出、注重實(shí)用，發(fā)展為更關(guān)注精神層次的個(gè)性化與多樣化[12]。隨著數(shù)字技術(shù)日益成熟，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)使新文創(chuàng)時(shí)代文化IP的表現(xiàn)內(nèi)容與形式呈現(xiàn)出多元化、多層次等特點(diǎn)，不斷滿足并創(chuàng)造大眾個(gè)性化消費(fèi)需求。通過推動(dòng)線上、線下文化消費(fèi)的雙向互動(dòng)與融合共生，形成了更大范圍、更立體的文化推廣，促進(jìn)了整個(gè)文化IP產(chǎn)業(yè)在商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、場(chǎng)景化、生活化等方面的消費(fèi)升級(jí)。例如，基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的新興“云端”文化新業(yè)態(tài)，使各互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)紛紛聯(lián)合線下文化機(jī)構(gòu)推出了“云演出”“云展覽”“云直播”等新型文化消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景，包括博物館、美術(shù)館、大劇院、圖書館等公益文化場(chǎng)所，通過數(shù)字化平臺(tái)突破了時(shí)間、空間、形態(tài)的局限性，開啟了消費(fèi)新模式。

2.2 文化IP重塑商業(yè)開發(fā)新模式

“新文創(chuàng)”以文化資源支撐文化IP產(chǎn)業(yè)鏈，通過連接更廣泛的主體來打通相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的壁壘。以“文化+產(chǎn)業(yè)”的全新生產(chǎn)方式，來重構(gòu)文化IP商業(yè)開發(fā)模式，從而打造文化IP商業(yè)價(jià)值新形態(tài)[13]?！靶挛膭?chuàng)”的出現(xiàn)使文化產(chǎn)業(yè)開始重新界定原有的商業(yè)模式，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)借助社群、數(shù)字化平臺(tái)、多元場(chǎng)景融合及跨界聯(lián)合等商業(yè)模式，對(duì)文化元素重新整合、策劃、包裝，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)來提高IP的文化辨識(shí)度和市場(chǎng)認(rèn)同度，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，激發(fā)消費(fèi)活力。以實(shí)體書店這一產(chǎn)業(yè)為例，2020年中國書店大會(huì)顯示，2019年我國實(shí)體書店的市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)負(fù)增長，其原因主要是實(shí)體書店的傳統(tǒng)經(jīng)營模式與固有的物理空間不適應(yīng)數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，并且其公共文化服務(wù)職能已基本喪失[14]。在大部分線下書店集體呈現(xiàn)頹勢(shì)的局面下，“言幾又”這一文化IP品牌，卻將傳統(tǒng)書店衍生成一個(gè)生活方式的互動(dòng)體驗(yàn)店，再到全域文化空間，見圖1。通過多元場(chǎng)景營造充滿文化韻味與溫情的場(chǎng)景模式，為人與物建造了情感鏈接，向消費(fèi)者傳達(dá)了一種人文理念與情感體驗(yàn)。在真正意義上完成了“書店”到“全域文化空間”的轉(zhuǎn)變，并將自己成功塑造成超級(jí)文化IP。由此，“新文創(chuàng)”時(shí)代通過文化與產(chǎn)業(yè)互相賦能，以此創(chuàng)造出具有文化與經(jīng)濟(jì)雙重效應(yīng)的商業(yè)發(fā)展新模式。

圖1 “言幾又”書店

2.3 文化IP賦能科技創(chuàng)造社會(huì)新價(jià)值

“新文創(chuàng)”旨在不斷打造具有影響力的中國傳統(tǒng)文化符號(hào)，通過倡導(dǎo)文化與科技的融合創(chuàng)新、文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值相互賦能，從而引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀走向、創(chuàng)造社會(huì)新價(jià)值。人工智能技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)等技術(shù)的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)文化IP與新興文化IP之間的技術(shù)壁壘，從而加速了文化IP產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，拓展了全方位的增值渠道，緩解并改變了諸多傳統(tǒng)文化IP面臨的創(chuàng)新難、保護(hù)傳承難、無法適應(yīng)當(dāng)下的社會(huì)文化環(huán)境等困境[15]。例如，2018年，騰訊公司與敦煌研究院合作的“數(shù)字文保解決方案”和“數(shù)字供養(yǎng)人”計(jì)劃，通過現(xiàn)代數(shù)字科技保護(hù)敦煌壁畫，提高了壁畫修復(fù)、還原效率。2020年，騰訊公司與敦煌合作出品了“敦煌動(dòng)畫劇”，用新技術(shù)重塑了文化遺產(chǎn)的保護(hù)與展示方式。此外，“新文創(chuàng)”通過賦能科技打造地域城市文化IP，可以拉動(dòng)城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，塑造社會(huì)新價(jià)值。例如，廣州羊城新八景之一的“科城錦繡”通過多元產(chǎn)業(yè)融合，打造了集科技、生活美學(xué)、文化印象等情景體驗(yàn)于一體的生活空間，創(chuàng)新地展現(xiàn)了新黃浦的城市精神和文化意象；西安的“大唐不夜城”、蘇州的“姑蘇八點(diǎn)半”及成都的“三城三都”通過數(shù)字虛擬影像、聲光電等“文化+科技”的融合發(fā)展模式，使城市文化內(nèi)容突破了歷史維度與空間場(chǎng)域的限制，進(jìn)一步符合了年輕人的審美需求，重塑了不同城市獨(dú)有的文化IP品牌形象，帶動(dòng)了地域文化旅游產(chǎn)業(yè)多元化可持續(xù)發(fā)展。

3 “新文創(chuàng)”視角下文化IP的體系構(gòu)建

“新文創(chuàng)”視角下文化IP體系構(gòu)建主要有3個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。第一，以新的文化生產(chǎn)思維體系指導(dǎo)設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行創(chuàng)新性研究，注重以系統(tǒng)性思維模式對(duì)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵、價(jià)值進(jìn)行深入挖掘研究，凝練出文化IP的核心價(jià)值，從而促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。第二，有效幫助文化IP產(chǎn)業(yè)開發(fā)者從整體把握文化市場(chǎng)基調(diào)，以此更精準(zhǔn)地把握目標(biāo)用戶，在提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)提高文化IP產(chǎn)品的質(zhì)量，從而反哺文化IP自身價(jià)值，延長文化IP生命周期。第三，文化IP體系的構(gòu)建，有助于提升文化IP開發(fā)者對(duì)文化創(chuàng)意內(nèi)容IP化的重視程度，充分發(fā)掘不同文化內(nèi)容的特點(diǎn)和展現(xiàn)形式，對(duì)保護(hù)創(chuàng)新創(chuàng)意成果具有推動(dòng)作用。

“新文創(chuàng)”視角下文化IP的體系構(gòu)建，由建立文化IP基因數(shù)據(jù)庫、搭建用戶模型庫、文化基因符號(hào)提取與轉(zhuǎn)化、文化IP孵化路徑、打造文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈5部分構(gòu)筑而成，見圖2。將文化資源進(jìn)行分類整合，通過建立文化IP基因數(shù)據(jù)庫來確定文化IP的核心價(jià)值觀，通過搭建用戶模型庫來確定設(shè)計(jì)目標(biāo)群體。提取文化基因中能夠明確表達(dá)核心價(jià)值觀文化元素的符號(hào)，設(shè)計(jì)師通過設(shè)計(jì)將提取出的文化元素符號(hào)可視化，從而輸出文化IP。通過文化IP的孵化路徑，進(jìn)行文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈的打造，把文化IP中所蘊(yùn)含的價(jià)值觀、世界觀傳遞給消費(fèi)者進(jìn)行驗(yàn)證，從而實(shí)現(xiàn)文化IP衍生品的開發(fā)，并實(shí)現(xiàn)文化IP的增值。

圖2 新文創(chuàng)視角下文化IP體系構(gòu)建

3.1 建立文化IP基因數(shù)據(jù)庫

文化基因作為一種根本性的遺傳密碼，存在于民族文化的深層結(jié)構(gòu)中，正是由于文化基因的不同，使各國家和民族的歷史傳統(tǒng)、文化特點(diǎn)呈現(xiàn)出巨大差異。以文化基因?yàn)閱挝?，建立文化IP基因數(shù)據(jù)庫的核心在于中國文化遺產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)庫、中華文化基因庫和各文化機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建[16]，見圖3?！靶挛膭?chuàng)”時(shí)代下更注重文化資源的整合、共享與服務(wù)。公共文化機(jī)構(gòu)、文化生產(chǎn)機(jī)構(gòu)及高?？蒲袡C(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)有文化資源授權(quán)，通過新興技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、儲(chǔ)存、標(biāo)識(shí)，最終形成了文化IP基因數(shù)據(jù)庫。將文化IP基因數(shù)據(jù)庫以云服務(wù)平臺(tái)的模式，為文化生產(chǎn)終端的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供整合性、共享性、服務(wù)性的文化資源，從而實(shí)現(xiàn)與文化內(nèi)容相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的載體轉(zhuǎn)換和價(jià)值再造。

圖3 新文創(chuàng)視角下文化IP體系構(gòu)建——建立文化IP基因數(shù)據(jù)庫

3.2 搭建用戶模型庫

在“新文創(chuàng)”時(shí)代背景下，設(shè)計(jì)師已經(jīng)不僅僅扮演著為用戶解決問題、提升用戶體驗(yàn)的角色，更重要的是在文化IP設(shè)計(jì)中扮演協(xié)調(diào)者、觀察者和引導(dǎo)者等角色，做到真正了解用戶，從更多元的角度去挖掘用戶的意識(shí)和文化需求，從同理心的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)思考[17]。從用戶角度出發(fā)，將提取出的文化IP符號(hào)與用戶行為、需求更好地結(jié)合起來，掌握用戶的規(guī)律與特征，更好地提升用戶的文化體驗(yàn)感。隨著新興技術(shù)的普及，越來越多的企業(yè)著重運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)來分析用戶的認(rèn)知特性與群體特征，通過數(shù)據(jù)可視化形成不同用戶群體的價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式等用戶模型，從而搭建更加精準(zhǔn)化、專業(yè)化、立體化的用戶模型庫，見圖4。

3.3 文化基因符號(hào)提取與轉(zhuǎn)化

文化IP符號(hào)本身具有故事性、延展性、形象鮮明、辨識(shí)度高等特點(diǎn)。以影視劇、動(dòng)漫、文創(chuàng)產(chǎn)品等為載體，將文化IP符號(hào)可視化，讓消費(fèi)者從中讀取、理解不同的文化內(nèi)涵與價(jià)值觀，從而形成特色鮮明、具有“唯一”特性的文化IP。

“新文創(chuàng)”強(qiáng)調(diào)以現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法對(duì)文化基因符號(hào)進(jìn)行再設(shè)計(jì)、歸納和總結(jié)，是將文化基因符號(hào)轉(zhuǎn)化為文化IP符號(hào)的最重要的一環(huán)。從文化IP基因數(shù)據(jù)庫中提取文化基因符號(hào)，文化生產(chǎn)者通過分析文化特征、解構(gòu)文化語義，深入挖掘文化中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵、美學(xué)精神與造物理念，通過隱喻、抽象、組合、解構(gòu)等設(shè)計(jì)方法，對(duì)文化基因符號(hào)信息進(jìn)行設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化、特色凝練，提取出具有IP特征的價(jià)值觀符號(hào)與情感元素符號(hào)，并結(jié)合時(shí)代的象征與審美進(jìn)行文化資源的設(shè)計(jì)開發(fā)，最終形成具有自身特色的文化IP，見圖5。

圖4 新文創(chuàng)視角下文化IP體系構(gòu)建——搭建用戶模型庫

圖5 新文創(chuàng)視角下文化IP體系構(gòu)建——文化基因符號(hào)提取與轉(zhuǎn)化

3.4 文化IP孵化路徑

“新文創(chuàng)”時(shí)代文化IP的孵化，大體分為3種路徑。第一，以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的協(xié)同共創(chuàng)文化IP孵化路徑。該路徑是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播特性，用戶創(chuàng)造內(nèi)容UCG和專家創(chuàng)造內(nèi)容PCG協(xié)同共創(chuàng)的文化內(nèi)容生產(chǎn)方式[18]。UGC和PGC協(xié)同合作可以為用戶帶來更專業(yè)、更精細(xì)、更人性化的文化內(nèi)容體驗(yàn)，有助于從創(chuàng)造、生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)4個(gè)方面孵化文化IP，滿足用戶的個(gè)性化需求。第二，以科技為驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景的文化IP孵化路徑。在新文創(chuàng)時(shí)代，5G、AR、VR、MR、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)優(yōu)勢(shì)被不斷放大，借由數(shù)字技術(shù)重塑了新型文化消費(fèi)體驗(yàn)?！拔幕?科技”的模式，突破了時(shí)間、空間的限制，共同打造了虛擬場(chǎng)景與現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景的深度融合，為文化IP孵化帶來了空間全景化、體驗(yàn)全時(shí)化的文化沉浸式體驗(yàn)服務(wù)新場(chǎng)景。第三，以跨界為核心的多領(lǐng)域延展IP孵化路徑。該模式是基于多領(lǐng)域、多主體、多元跨界聯(lián)合衍生變現(xiàn)的文化IP孵化路徑?？缃缱鳛樨S富用戶接受信息形式的手段，通過增加用戶接觸文化的機(jī)會(huì)與頻率，可以挖掘出更多的潛在用戶，從而實(shí)現(xiàn)文化IP的多元孵化。

3.5 打造文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈

“新文創(chuàng)”時(shí)代文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈的打造，主要通過運(yùn)營來打通相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的壁壘。文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈打造的關(guān)鍵在于正確處理文化資源開發(fā)主體、消費(fèi)者與衍生品開發(fā)者之間的關(guān)系。以文化IP+數(shù)字化平臺(tái)為載體、文化IP+新技術(shù)為動(dòng)力、文化IP+跨界為手段、文化IP+品牌為保障，來打造文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈，見圖6。首先，文化IP開發(fā)主體通過整合文化資源向消費(fèi)者傳遞核心價(jià)值觀，并與消費(fèi)者建立情感連接，以此為紐帶在物質(zhì)與心理需求層面貼近大眾，從而產(chǎn)生文化價(jià)值認(rèn)同，引領(lǐng)用戶消費(fèi)。其次，通過衍生品的多元開發(fā)，延展文化IP產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。未來，“新文創(chuàng)”文化IP產(chǎn)業(yè)鏈要立足于“數(shù)字化平臺(tái)、多元跨界、新技術(shù)、品牌”四大維度，通過產(chǎn)業(yè)融合等全方位、多渠道的鏈接，從而實(shí)現(xiàn)文化IP的永續(xù)增值。

圖6 新文創(chuàng)視角下文化IP體系構(gòu)建——打造文化IP全產(chǎn)業(yè)鏈

4 結(jié)語

隨著文化IP在資源開發(fā)、生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)層次等方面的體系化發(fā)展，文化、跨界融合、數(shù)字技術(shù)、文旅等多方位的賦能已經(jīng)成為文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)。目前，我國文化IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍處于初級(jí)階段。因此，對(duì)“新文創(chuàng)”視角下文化IP體系的探究，不僅有助于文化IP產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間更好地融合，也有助于為文化IP資源的開發(fā)與傳播提供新思路、新方法。未來，對(duì)于文化IP體系的研究，將會(huì)隨著新技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步完善，為文化IP在內(nèi)容生產(chǎn)、用戶體驗(yàn)、傳播等方面提供更多的可能性。

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Construction of Cultural IP System from the Perspective of New Cultural Innovation

LIU Xiao, ZHOU Xin-yue

(Liaoning University of Science and Technology, Liaoning Anshan 114051, China)

By analyzing the consumption mode, business mode and social value of cultural IP in the era of "new cultural innovation", this paper provides cultural IP system with practical guiding significance for cultural enterprises and designers. Based on the background of "new cultural innovation", this paper analyzes the research results of cultural IP at home and abroad and the development status of China's cultural industry, and studies the construction of cultural IP system by combining the value evolution of cultural IP and the development mode of cultural IP development, operation and communication channels. Through the establishment of cultural IP gene database, building user model database, cultural gene symbol extraction and transformation, cultural IP incubation path, to build the cultural IP whole industry chain of five dimensions, gradually build cultural IP system. With "new cultural innovation" as the core, cultural IP will promote the development of cultural creative industry with a more rigorous and systematic system, so as to meet the diversified needs of consumers. Cultural IP system based on the perspective of "new cultural innovation" is an important method and path to achieve this goal.

new cultural innovation; cultural IP; value evolution; cultural IP system construction

TB472

A

1001-3563(2022)10-0183-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.10.022

2021-12-18

劉瀟（1995—），女，碩士生，主攻文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與工藝美術(shù)設(shè)計(jì)。

周欣越（1977—），女，碩士，副教授，主要研究方向?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與工藝美術(shù)設(shè)計(jì)。

責(zé)任編輯：馬夢(mèng)遙