劉偉雪

清華大學(xué) 北京 100084

新冠疫情爆發(fā)兩年來(lái)，受疫情的影響，就業(yè)、理財(cái)變得沒(méi)有那么容易，國(guó)民人均收入受到影響，市場(chǎng)格局受到?jīng)_擊，消費(fèi)模式也隨之有了新的變化。人們的日常消費(fèi)逐漸變得更加理性，沖動(dòng)性消費(fèi)的比例大幅下降，消費(fèi)不再是基于感性，而是更多地出于綜合性思考。而且現(xiàn)實(shí)世界中，市場(chǎng)上大部分消費(fèi)品都不是獨(dú)特而唯一的存在，競(jìng)品比比皆是，消費(fèi)者的選擇范圍非常廣，選項(xiàng)十分多。那么如何通過(guò)設(shè)計(jì)心理學(xué)，把握影響消費(fèi)者心理的設(shè)計(jì)因素而使得產(chǎn)品在被選擇的過(guò)程中脫穎而出，則是設(shè)計(jì)師必須要思考的事情。探索消費(fèi)者心理需求，通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)滿足大眾需求，進(jìn)而影響消費(fèi)。

一、設(shè)計(jì)心理學(xué)

設(shè)計(jì)心理學(xué)是一門(mén)跨多學(xué)科的綜合類(lèi)學(xué)科，涵蓋范圍包括但不限于心理學(xué)、 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、人機(jī)工程學(xué)等。這門(mén)交叉類(lèi)學(xué)科興起于歐美，也盛行并完善于歐美，從唐納德·諾曼出版的著作《設(shè)計(jì)心理學(xué)》正式形成一套完整的理論，到國(guó)際商用機(jī)器（IBM）公司提出“Design Thinking”來(lái)指導(dǎo)工作的開(kāi)展和產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)，都能看出這門(mén)學(xué)科不斷地在理論上有所突破，也在實(shí)際的應(yīng)用中不斷被采納和完善。

設(shè)計(jì)心理學(xué)的理論指導(dǎo)設(shè)計(jì)師們要深入研究人的心理、直覺(jué)等特征，以更深刻、更全面、更立體地認(rèn)識(shí)目標(biāo)人群，明確目標(biāo)受眾的生理需求、心理需求和情感需求，從而改善設(shè)計(jì)以滿足消費(fèi)者的各種需求。另一方面，在設(shè)計(jì)心理學(xué)理論指導(dǎo)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也能夠引導(dǎo)消費(fèi)者能夠以一種更加合理而舒適的方式進(jìn)行選擇。

二、影響消費(fèi)者選擇的因素

（一）消費(fèi)需求

消費(fèi)者的需求是影響其選擇的首要因素，提到需求就不得不引用經(jīng)典的馬斯洛需求理論。按照該理論，人們的需求從底層到上層分別為：生理需求、安全需求、歸屬和愛(ài)、尊重、認(rèn)知、審美以及自我實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行日常消費(fèi)品選擇時(shí)，功能是其首選，那么產(chǎn)品本身可以來(lái)滿足根本需求。比如，購(gòu)買(mǎi)食品滿足生理需求，購(gòu)買(mǎi)房屋滿足安全需求。這些都是消費(fèi)者的根本需求，那么能夠滿足消費(fèi)者根本的需求有很多產(chǎn)品。根本需求決定了品類(lèi)，心理需求、情感需求決定了品牌或具體某個(gè)產(chǎn)品。例如，因?yàn)榭诳蕸Q定購(gòu)買(mǎi)飲品，礦泉水、果汁、氣泡水都有可能成為備選項(xiàng)，那么某一特定產(chǎn)品如何在這樣的競(jìng)爭(zhēng)背景下順利成為消費(fèi)者的首選，就需要“設(shè)計(jì)”在這里發(fā)揮重要作用。

（二）消費(fèi)心理與設(shè)計(jì)心理

消費(fèi)者有了購(gòu)買(mǎi)需求，那么如何通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)影響其購(gòu)買(mǎi)意愿，是接下來(lái)要重點(diǎn)探討的內(nèi)容。

唐納德·諾曼在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》系列著作中將人的大腦分為三個(gè)層次：本能層次、行為層次、反思層次。三個(gè)層次對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品上則為：外觀；使用的愉悅和效用；自我形象、個(gè)人的滿足與記憶。那么如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)，可以從上面三個(gè)層次入手。比如可以通過(guò)平面設(shè)計(jì)來(lái)豐富產(chǎn)品外觀，通過(guò)精美的包裝，可以采用特殊的材質(zhì)使其更具吸引力，也可以通過(guò)優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、完善產(chǎn)品的功能，提升產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)滿足行為層次的需求；還可以通過(guò)塑造品牌，建立品牌形象，賦予產(chǎn)品更深刻的意義以滿足消費(fèi)者反思層次的需求等等多種方式，進(jìn)而來(lái)影響消費(fèi)者行為。

消費(fèi)者的行為受到主觀和客觀兩方面的影響。主觀方面包括但不限于：收入水平、性別差異、年齡差異、社會(huì)地位差異。而通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)影響消費(fèi)者行為的因素都屬于客觀因素，但其影響力卻不容忽視。

三、外形設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)心理

唐納德·諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》一書(shū)中詳細(xì)地從本能層次，行為層次和反思層次三個(gè)方面講述了如何更加合理的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)如何影響人們的心理和情感。而且經(jīng)過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，可以斷定幾乎所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是三個(gè)層次相互交織的產(chǎn)物，并且綜合作用于消費(fèi)者。

有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，人類(lèi)有70%的信息獲取是通過(guò)視覺(jué)系統(tǒng)獲得的。雖然隨著科技的發(fā)展，獲取信息的途徑和方法越來(lái)越多，但是視覺(jué)依然是人們獲取信息的主要方式。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊是對(duì)其本能層次最直接地影響，直接影響了產(chǎn)品的第一印象，對(duì)于是否能夠成為消費(fèi)者的選項(xiàng)具有重要作用。本文也正是研究屬于本能層次的外形設(shè)計(jì)的重要意義。在《情感化設(shè)計(jì)》一書(shū)中，第一章就是“有吸引力的東西更好用”。這也印證了本文所探討的內(nèi)容得基礎(chǔ)性和必要性。

外形設(shè)計(jì)屬于本能層次的設(shè)計(jì)，表現(xiàn)為形狀、色彩、材質(zhì)、比例等，多方面的元素共同形成外形。而本能層次是大腦最簡(jiǎn)單最原始的部分，對(duì)外界情景反應(yīng)最敏感，這也是最容易迎合人們需求的出發(fā)點(diǎn)。這些本能層次的設(shè)計(jì)因素直接觸發(fā)人體感官，進(jìn)而影響著人們的心理和情感。因此，從最直觀的角度入手，能夠起到最直接的作用。

本能層次從另一個(gè)層面上看還對(duì)應(yīng)人們的審美需求。當(dāng)人口渴時(shí)，可以選擇礦泉水或者其他飲品，當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有特定的品牌偏好，而且價(jià)格相近時(shí)，那么飲品的整體外形設(shè)計(jì)就決定了消費(fèi)者是否對(duì)其進(jìn)行選擇。外形主要由以下幾個(gè)因素構(gòu)成，下文將簡(jiǎn)析這幾點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者心理的影響。

（一）色彩

色彩是重要的設(shè)計(jì)元素之一，也是一種物理現(xiàn)象，因社會(huì)生活的某種約定俗成，當(dāng)不同色彩出現(xiàn)時(shí)，作用于人的感官和心理上，會(huì)引起不同的反應(yīng)和情緒。比如，紅色代表激情、力量，愛(ài)國(guó)情懷，黃色象征輝煌和財(cái)富等。所以特定的顏色會(huì)引起相應(yīng)的情緒。依舊將飲品作為研究對(duì)象，消費(fèi)者在夏天會(huì)更偏向選擇冷色調(diào)包裝的飲品，所以通常碳酸飲料大多會(huì)選擇冷色調(diào)包裝，果汁則通常是暖色調(diào)，以橙色、黃色為主。此外，當(dāng)品牌具備一定的厚度時(shí)，提到特定的顏色就會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的品牌，例如紅色的可口可樂(lè)，藍(lán)色的百事可樂(lè)（如圖1）。

圖1 可口可樂(lè)和百事可樂(lè)

此外，顏色的輕重感和搭配也會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，當(dāng)產(chǎn)品外包裝的色彩亮度較低時(shí)，會(huì)使得產(chǎn)品具有輕巧、清新的特性。在這一方面，日本的設(shè)計(jì)師就非常擅長(zhǎng)，比如比較有代表性的友樹(shù)白桃汽水，瓶身主要以淡粉色到淺黃色漸變?yōu)橹?，點(diǎn)綴以淺綠色，整體給人以清新之感。國(guó)內(nèi)品牌中，漢口二廠汽水有在這一方面進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，在“小清新”道路上與其他競(jìng)品共同爭(zhēng)奪消費(fèi)者的目光和青睞。相反，色彩亮度較高時(shí)，使得人們?cè)谝曈X(jué)感受中有沉穩(wěn)、莊重的感覺(jué)。紅酒瓶身酒標(biāo)以及包裝的設(shè)計(jì)多會(huì)采用亮度較高的色彩搭配，點(diǎn)綴以紅色、金色、棕色，以體現(xiàn)高級(jí)感。這些實(shí)踐都是色彩與消費(fèi)者心理及需求的一種碰撞，色彩作用于消費(fèi)者視覺(jué)，視覺(jué)作用進(jìn)而影響消費(fèi)者心理，最終影響消費(fèi)者的選擇（如圖2）。

圖2 友樹(shù)白桃汽水與漢口二廠汽水

（二）形狀

形狀是事物或物質(zhì)的一種特定的存在形式或表現(xiàn)形式。在設(shè)計(jì)中，形狀是非常關(guān)鍵的因素之一。形狀也是設(shè)計(jì)內(nèi)涵的外在體現(xiàn)。因此，不同的形狀會(huì)通過(guò)社會(huì)生活中長(zhǎng)期的含義積累表示不同的意義，給消費(fèi)者不同的視覺(jué)和感覺(jué)沖擊，比如矩形常給人沉穩(wěn)、力量、安全可靠的感覺(jué)，其中正方形可以表示剛正、正直；長(zhǎng)方體帶有延伸感，呈現(xiàn)對(duì)稱均衡之美；三角形則具有平衡、穩(wěn)定、向上等含義；圓形則代表永恒、神秘等。當(dāng)前常見(jiàn)的飲品都是采用兩個(gè)原形面積不等的圓柱體或四棱柱與圓錐的結(jié)合，中間大多有一個(gè)較為合理的過(guò)渡。代表性的設(shè)計(jì)有農(nóng)夫山泉、東方樹(shù)葉、茶π等等，但當(dāng)大部分產(chǎn)品的形狀千篇一律時(shí)，一些變化和突破就非常抓人眼球。比如芬達(dá)的扭扭瓶，這個(gè)瓶身采用異形設(shè)計(jì)，瓶端下部呈現(xiàn)被扭曲后的形狀。在眾多同類(lèi)飲品中，因瓶身的獨(dú)特設(shè)計(jì)而格外吸引目光，但消費(fèi)者是否愿意為其付款，取決于這種異形設(shè)計(jì)是否符合其審美品味。但獨(dú)特的設(shè)計(jì)已經(jīng)達(dá)到了吸引目光的目的，成為消費(fèi)者的備選項(xiàng)之一（如圖3）。

圖3 芬達(dá)扭扭瓶

（三）材質(zhì)

材質(zhì)就是材料本身的質(zhì)地，可以看作是材料和質(zhì)感的結(jié)合。材質(zhì)是通過(guò)人的視覺(jué)和觸覺(jué)來(lái)進(jìn)行感知的。視覺(jué)方面，色彩光澤和肌理綜合形成一種感覺(jué)來(lái)刺激人；觸覺(jué)方面則是材料本身的粗細(xì)、凹凸、糙滑等引起的直接感覺(jué)。產(chǎn)品的內(nèi)核是功能，外延則是其材質(zhì)，材質(zhì)也是構(gòu)成產(chǎn)品外形的重要元素之一。不同的材質(zhì)給人的感覺(jué)是不一樣的。光滑的材質(zhì)會(huì)讓人有一種舒適感，粗糙的材質(zhì)會(huì)給人一種厚重、天然之感。在飲品中，常見(jiàn)的材料包括塑料、玻璃、易拉罐等。玻璃是一種透光材質(zhì)，能夠直接展示飲品本身，而且在觸感上較為光滑，且具有一定的分量，加之色彩的作用，因此會(huì)給人一種高級(jí)的感覺(jué)。比如酒類(lèi)飲品中比較有代表性的紅酒，玻璃瓶身、加上紅酒本身深色的液體，搭配精致的酒標(biāo)，給消費(fèi)者最直觀的感受是“貴”，尤其對(duì)比塑料瓶包裝的其他飲品。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)材料的選擇要考慮不同的消費(fèi)人群的需求，當(dāng)其根本需求滿足后，盡可能多地通過(guò)對(duì)承載產(chǎn)品的材料進(jìn)行設(shè)計(jì)和選擇來(lái)滿足消費(fèi)者其他的心理需求，則會(huì)使產(chǎn)品本身更具吸引力（如圖4）。

圖4 某品牌紅酒

（四）比例

比例是一個(gè)相對(duì)的概念，產(chǎn)品本身與外包裝的比例，產(chǎn)品所占展柜的比例，以及外包裝自身的比例，甚至是文字的大小都直接影響產(chǎn)品整體感官。一些默認(rèn)的黃金比例可以為消費(fèi)者帶來(lái)感官和諧，統(tǒng)一的感受。首先，農(nóng)夫山泉NFC果汁的外包裝比例是一個(gè)比較成功的案例，黑色的商標(biāo)與果汁顏色形成對(duì)比，商標(biāo)內(nèi)要表達(dá)的內(nèi)容非常多，既有中英文，又有圖標(biāo)符號(hào)等元素，通過(guò)巧妙的排版，比例合理，內(nèi)容詳略分明，重點(diǎn)突出。整體來(lái)看，不管是對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)沖擊也好，還是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌塑造也好，合理的比例在該品牌設(shè)計(jì)中發(fā)揮重大作用。

另外值得注意的是，當(dāng)前很多果汁產(chǎn)品的設(shè)計(jì)越來(lái)越輕盈，這里的輕盈指其容量，多為300ml左右，與成年男性手掌大小相差不大。這種產(chǎn)品本身與消費(fèi)者“配合”而產(chǎn)生的比例，也是成為影響消費(fèi)者選擇的元素之一，方便攜帶，重量適中，拿在手中很輕巧，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)非常愉悅的體驗(yàn)（如圖5）。

圖5 農(nóng)夫山泉NFC果汁

四、指導(dǎo)實(shí)踐

前文探索了多項(xiàng)影響消費(fèi)者選擇的本能層次的設(shè)計(jì)元素，不難發(fā)現(xiàn)其中也有些可以遵循的規(guī)律，設(shè)計(jì)師可以在實(shí)踐中，需要不斷地總結(jié)和提煉，一方面為自己的工作和產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)提供思路，另一方面還為后人在該領(lǐng)域的深化和優(yōu)化研究奠定根基。筆者經(jīng)過(guò)上述討論，總結(jié)以下幾點(diǎn)供讀者參考，如有不當(dāng)也請(qǐng)批評(píng)指正。

（一）了解消費(fèi)者是根本

產(chǎn)品為滿足消費(fèi)者的需求而生繼而存在，那么產(chǎn)品“人性化”是必然的發(fā)展趨勢(shì)，了解消費(fèi)者需求，在滿足其根本需求的基礎(chǔ)上，按馬斯洛需求理論向上延伸，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品能夠不同程度的滿足消費(fèi)者多個(gè)需求，那么其競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)大于滿足消費(fèi)者單一需求的產(chǎn)品，這就要求設(shè)計(jì)師能夠真正的站在消費(fèi)者的角度去思考。

必要的消費(fèi)者畫(huà)像也能夠幫助設(shè)計(jì)師更好地完成其產(chǎn)品設(shè)計(jì)的工作。依然以常見(jiàn)飲品為例，其消費(fèi)者是非常復(fù)雜的，不同年齡段，不同身份，不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，太多的影響因素關(guān)系著其內(nèi)心的真正需求，所以，深入了解消費(fèi)者是第一步，也是基礎(chǔ)。

（二）完善設(shè)計(jì)師能力是必要因素

優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)師是一個(gè)需要了解多學(xué)科理論知識(shí)，具備多種技能，同時(shí)又極具創(chuàng)造力的角色。因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)加強(qiáng)其在美學(xué)、藝術(shù)學(xué)等方面的藝術(shù)感知能力外，還能夠在心理學(xué)、工程學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域能夠進(jìn)行深入研究，這樣，其創(chuàng)造的產(chǎn)品一方面符合理論知識(shí)的內(nèi)在要求，還能夠經(jīng)得住市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)其的考驗(yàn)。

（三）不變的是變化

消費(fèi)者的心理并非一成不變，其受到社會(huì)大環(huán)境的影響，受到場(chǎng)景下的具體因素影響，因此，不能拘泥于眼前總結(jié)出的規(guī)律和結(jié)論，社會(huì)在變，消費(fèi)者心理時(shí)時(shí)刻刻也在變，要敏銳的洞察消費(fèi)者內(nèi)在的真實(shí)需求是設(shè)計(jì)師需要一直做好的功課。

結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者進(jìn)行選擇是個(gè)極其復(fù)雜的過(guò)程，并不是受單一因素所影響的。但產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)，如何表達(dá)卻是有據(jù)可循的。本文假設(shè)最簡(jiǎn)單的消費(fèi)過(guò)程，拋開(kāi)品牌偏好，情感因素，基于馬斯洛需求理論、設(shè)計(jì)心理學(xué)理論，僅從最直接的本能刺激出發(fā)，通過(guò)色彩、形狀、材質(zhì)、比例等設(shè)計(jì)因素分析消費(fèi)者在做出選擇時(shí)的心理需求，通過(guò)更加合理的設(shè)計(jì)來(lái)迎合消費(fèi)者的心理，使設(shè)計(jì)心理與消費(fèi)心理達(dá)成一致，讓產(chǎn)品在琳瑯滿足的市場(chǎng)中更具吸引力，成為消費(fèi)者的最佳選項(xiàng)。因此，在未來(lái)，設(shè)計(jì)師需要隨社會(huì)環(huán)境的變化深入了解消費(fèi)者需求，以人為根本出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品方方面面的設(shè)計(jì)，同時(shí)提升自身的能力和價(jià)值，將其賦予產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，才能使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)立于有利位置。