游天嘉

（寧德師范學(xué)院，福建 寧德 352100）

隨著我國人民生活水平的提高和飲食文化水平的提升，我國中小型零食批發(fā)企業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，需要以創(chuàng)造高質(zhì)量和高品位的食品為目標(biāo)，這使得諸多企業(yè)面臨非常大的挑戰(zhàn)，制定高效可行的營銷策略對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的價(jià)值［1-3］。我國中小型零食批發(fā)企業(yè)主要存在形式為合資、外資、民營、個(gè)體經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)營銷方式為單一銷售，而如今的營銷已發(fā)展為DIY 產(chǎn)品制作體驗(yàn)和銷售者結(jié)合［4-6］。國內(nèi)外有關(guān)中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究主要集中在策略分析，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的效果評(píng)價(jià)的研究較少?；疑C合評(píng)價(jià)理論包括灰色方程理論、灰色矩陣?yán)碚?、灰色代?shù)系統(tǒng)等基礎(chǔ)理論，能很好實(shí)現(xiàn)營銷策略、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等的評(píng)價(jià)。鑒于此，研究以某品牌中小型零食批發(fā)企業(yè)作為研究對(duì)象，提出利用灰色綜合評(píng)價(jià)模型評(píng)價(jià)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，旨在為最大化實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的利益提供參考依據(jù)。

1 中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略灰色綜合評(píng)價(jià)模型

1.1 中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

某品牌零食批發(fā)企業(yè)作為一家食品專營連鎖企業(yè)，其主營業(yè)務(wù)為DIY 月餅、DIY 曲奇等產(chǎn)品，加盟連鎖店遍及全國多個(gè)大中型城市，數(shù)量超過500 家。中小型零食批發(fā)企業(yè)管理高層自2005年來就意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要價(jià)值，逐步開始布局對(duì)企業(yè)的宣傳和傳遞有價(jià)值的信息，提升市場環(huán)境的關(guān)注度以及捕捉信息的靈敏度。公司的目標(biāo)市場具體包括消費(fèi)者性別、消費(fèi)者年齡、消費(fèi)者購買意圖、消費(fèi)者品牌忠誠度，調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者性別超過60%為女性，年齡集中為28 歲以下的年輕人群體，購買用途多為零食或者早餐，消費(fèi)者的品牌忠誠度較高。該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷在傳統(tǒng)營銷策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合顧客的需求和當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)進(jìn)行制訂，包括促銷、渠道、價(jià)格、產(chǎn)品四個(gè)方面。產(chǎn)品方面包括重視產(chǎn)品研發(fā)與更新、優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)、研發(fā)高質(zhì)量和口味純正的產(chǎn)品以及適合年輕人的新型食品。價(jià)格方面包括產(chǎn)品低價(jià)定價(jià)、動(dòng)態(tài)定價(jià)、個(gè)性化定價(jià)、消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)四種策略。渠道方面包括網(wǎng)絡(luò)簡介分銷、網(wǎng)絡(luò)直接分銷、雙渠道分銷三種策略。促銷方面包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)管理、個(gè)性化定制服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、公司網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)四種促銷，具體情況如圖1 所示。

圖1 中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.2 中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建

中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)包括社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性兩個(gè)維度，參考公司營銷的6 個(gè)一級(jí)指標(biāo)，即周邊社區(qū)及工作人員、其他零食批發(fā)企業(yè)、政府、進(jìn)店消費(fèi)者、零食批發(fā)企業(yè)，選取營銷策略效果評(píng)價(jià)指標(biāo)的原則包括，科學(xué)性原則、系統(tǒng)性的原則、可操作性原則、非相容性原則和可比性原則。科學(xué)性原則是指指標(biāo)能科學(xué)表現(xiàn)決策問題的本質(zhì)，具體包括選取的數(shù)學(xué)模型是否正確，評(píng)價(jià)方法是否合理，是否有完整的指標(biāo)體系。系統(tǒng)性原則是在選取指標(biāo)過程中需要結(jié)合6 個(gè)營銷一級(jí)指標(biāo)和兩個(gè)維度?？刹僮餍栽瓌t是指在選取指標(biāo)過程中需考慮指標(biāo)的可操作性，能通過調(diào)查問卷獲取數(shù)據(jù)，也能體現(xiàn)營銷策略的效果。非相容性原則是指選取的指標(biāo)中每個(gè)指標(biāo)具有一定的獨(dú)立性，既不能相互包含，也不能互相代替，它只能屬于某個(gè)營銷一級(jí)指標(biāo)。可比性原則是指所選取的指標(biāo)能夠體現(xiàn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，包括橫向比較和縱向比較［7-9］。對(duì)于社會(huì)性維度評(píng)價(jià)的指標(biāo)，其能體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收入、食品從業(yè)者就業(yè)率、飲食文化的熏陶、消費(fèi)者味覺享受度。對(duì)于經(jīng)濟(jì)性維度評(píng)價(jià)的指標(biāo)，其能體現(xiàn)穩(wěn)定的非主營業(yè)務(wù)收入、通航城市數(shù)量、營業(yè)額規(guī)模、市場拓展情況。中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略效果評(píng)價(jià)體系如圖2 所示。該評(píng)價(jià)體系包括6 個(gè)目標(biāo)層（營銷一級(jí)指標(biāo)）和26 個(gè)二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)。

圖2 中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略效果評(píng)價(jià)體系

1.3 中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略灰色綜合評(píng)價(jià)模型

研究依據(jù)上述原則創(chuàng)建26 個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，然后通過熵權(quán)法和層次分析法計(jì)算指標(biāo)的組合權(quán)重，最終利用灰色綜合評(píng)價(jià)法評(píng)估中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略效果?；疑C合評(píng)價(jià)法的計(jì)算量小，簡單易學(xué)，它能通過已知信息獲取評(píng)價(jià)對(duì)象的很多未知信息，且在難以量化、無規(guī)律、不確定等指標(biāo)評(píng)價(jià)中仍然具有良好的評(píng)價(jià)效果。通過熵權(quán)法得到權(quán)重修正層次分析法得到的權(quán)重，從而獲得準(zhǔn)確合理的組合權(quán)重。層次分析法是一種結(jié)合定量和定性的評(píng)價(jià)方法，其被廣泛應(yīng)用于多因素影響的整體目標(biāo)。層次分析模型包括層次結(jié)構(gòu)模型、構(gòu)造判斷矩陣、計(jì)算相對(duì)權(quán)重、一致性檢驗(yàn)。判斷矩陣的一致性需要滿足評(píng)判者評(píng)判語言一致性及標(biāo)度和語言一致性。假設(shè)s(i,j) 代表兩個(gè)因素權(quán)重p(i)，p(j) 對(duì)比評(píng)判標(biāo)度，在判斷矩陣中可得：

式（1）分別通過心理測試和語言標(biāo)度計(jì)算得出的權(quán)重相比較檢測標(biāo)度。

式（2）用標(biāo)度代表一致性的推理語言并判斷標(biāo)度的一致性來分析推理語言的合理性。假設(shè)t(k)是第k等級(jí)語言的對(duì)應(yīng)標(biāo)度，如果p(i)≥p(j)且s(i,j)=t(k)，那么被評(píng)判的兩個(gè)事物的相對(duì)權(quán)重值差為式（3）。

因此，k值越大，t(k) 和 Δk值也越大。對(duì)事物評(píng)判差別隨著k的變化而均勻變化。應(yīng)用最為廣泛也最早提出的計(jì)算可信比重的1～9 標(biāo)度系統(tǒng)的出現(xiàn)解決了這一問題，但仍然存在不合理的地方，本次研究采用改進(jìn)的9/9-9/1 標(biāo)度［10-12］。針對(duì)每個(gè)成對(duì)比較矩陣進(jìn)行計(jì)算最大特征根和對(duì)應(yīng)的特征向量，然后通過一致性指標(biāo)、隨機(jī)一致性、一致性比率三個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行一致性檢測，如果一致性檢測滿足正常范圍，特征向量歸一化后可以作為權(quán)向量。如果不滿足，則需要重新構(gòu)建成對(duì)比較矩陣。

熵權(quán)法權(quán)重客觀賦值的具體步驟如下。第一步，邀請(qǐng)n位專家進(jìn)行m個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)，得原始R矩陣，可以表示成R=(Lij)n×m；第二步，歸一化R矩陣得到P矩陣；第三步，依據(jù)熵原理計(jì)算指標(biāo)i的熵值ei，取值范圍為(0,1)，其表達(dá)式如式（4）。

同理可得到不同評(píng)價(jià)灰度對(duì)應(yīng)的白化權(quán)函數(shù)。評(píng)價(jià)中小型零食批發(fā)企業(yè)的營銷策略效果需確定灰色評(píng)價(jià)矩陣iQ，首先求得網(wǎng)絡(luò)營銷策略結(jié)果評(píng)價(jià)指標(biāo)的白化權(quán)值，然后依據(jù)白化權(quán)值獲得各指標(biāo)的灰色評(píng)價(jià)系數(shù)，最后依據(jù)灰色評(píng)價(jià)權(quán)獲得的灰色評(píng)價(jià)矩陣?；疑C合評(píng)價(jià)矩陣為灰數(shù)評(píng)價(jià)矩陣和組合權(quán)重的乘積。為直觀體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，研究單值化處理灰色綜合評(píng)價(jià)矩陣，將灰色綜合評(píng)價(jià)矩陣與各評(píng)價(jià)灰類等級(jí)值化向量的轉(zhuǎn)置乘積作為灰色綜合評(píng)價(jià)值［13-15］。

2 中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略評(píng)價(jià)模型效果分析

2.1 中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略評(píng)價(jià)模型計(jì)算結(jié)果

研究利用中小型零食批發(fā)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源包括技術(shù)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境四類，根據(jù)上述公式可得到網(wǎng)絡(luò)營銷策略評(píng)價(jià)體系中26 個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的白化權(quán)值，結(jié)果如圖3 所示。

圖3 中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略效果評(píng)價(jià)指標(biāo)的白化權(quán)值

網(wǎng)絡(luò)營銷策略評(píng)價(jià)體系中6 個(gè)網(wǎng)絡(luò)一級(jí)指標(biāo)的灰色評(píng)價(jià)矩陣向量如表1 所示。通過灰色評(píng)價(jià)矩陣向量即可得到6 個(gè)網(wǎng)絡(luò)一級(jí)指標(biāo)的灰色評(píng)價(jià)矩陣。

表1 網(wǎng)絡(luò)營銷策略評(píng)價(jià)體系中6 個(gè)一級(jí)指標(biāo)的灰色評(píng)價(jià)矩陣向量

26 個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的組合指標(biāo)權(quán)重依次為0.552、0.237、0.162、0.049、0.441、0312、0.125、0.057、0.065、0.320、0.499、0.043、0.138、0.384、0.334、0.082、0.157、0.043、0.550、0.200、0.250、0.524、0.268、0.044、0.093、0.071。中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷L1-L6的灰色綜合評(píng)價(jià)權(quán)向量為［0.000，0.038，0.126，0.262，0.574］、［0.000，0.018，0.170，0.312，0.500］、［0.014、0.057、0.179、0.325、0.424］、［0.017、0.061、0.157、0.277、0.488］、［0.051、0.192、0.255、0.260、0.241］。L1-L6 一級(jí)指標(biāo)的灰色綜合評(píng)價(jià)值分別為7.250、27.260、36.280、47.160、6.180、5.820。

2.2 中小型零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略評(píng)價(jià)模型性能分析及建議

該評(píng)價(jià)方法相比較于目前常見的評(píng)價(jià)方法，如熵權(quán)法、層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法，具有非常明顯的優(yōu)勢，評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建清晰和簡單，評(píng)價(jià)過程定性和定量結(jié)合，有效避免評(píng)價(jià)過程的誤差。通過灰色綜合評(píng)價(jià)法得到中小型零食批發(fā)企業(yè)六個(gè)營銷一級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)值，如表2 所示。其他零食批發(fā)企業(yè)非進(jìn)店消費(fèi)者、政府、進(jìn)店消費(fèi)者、零食批發(fā)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)值范圍為6～8。這說明上述五種評(píng)價(jià)指標(biāo)擁有良好的營銷效果，但其余一種營銷一級(jí)指標(biāo)擁有一般的營銷效果。結(jié)合研究發(fā)現(xiàn)，6 個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷一級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)值影響程度從小到大依次為周邊社區(qū)及工作人員、其他零食批發(fā)企業(yè)、政府、非進(jìn)店消費(fèi)者、進(jìn)店消費(fèi)者、零食批發(fā)企業(yè)。

表2 中小型零食批發(fā)企業(yè)六個(gè)營銷一級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)值

我國現(xiàn)階段中小型零食批發(fā)企業(yè)營銷現(xiàn)狀和綜合評(píng)價(jià)法所得到的結(jié)果一致，因此，我國零食批發(fā)企業(yè)現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷策略為增加消費(fèi)群體、提升銷售營業(yè)額、擴(kuò)展更寬廣的市場，零食批發(fā)企業(yè)在制作網(wǎng)絡(luò)營銷策略著重考慮消費(fèi)者和其他零食批發(fā)企業(yè)的營銷。除此之外，網(wǎng)絡(luò)營銷在其他零食批發(fā)企業(yè)、政府、非零食客戶方面均具有較好的優(yōu)勢，這得益于我國零食批發(fā)企業(yè)已經(jīng)越來越重視非零食批發(fā)企業(yè)的價(jià)值。零食批發(fā)企業(yè)非常重視與其他零食批發(fā)企業(yè)以及政府的合作，意識(shí)到合作所帶來的收益大于競爭。然而中小型零食批發(fā)企業(yè)對(duì)周邊社區(qū)和工作人員的關(guān)注度不夠，后期營銷過程中需要重視該部分人群的價(jià)值。綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究經(jīng)驗(yàn)，規(guī)模龐大的零食批發(fā)企業(yè)接下來網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)為非進(jìn)店消費(fèi)者的營銷，進(jìn)而保證公司持續(xù)穩(wěn)定的收益。規(guī)模較小的零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)是制定吸引進(jìn)店消費(fèi)者和零食批發(fā)企業(yè)的策略。

3 結(jié)論

零食批發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略實(shí)施效果與企業(yè)否能長遠(yuǎn)發(fā)展密切相關(guān)。研究所構(gòu)建中小型網(wǎng)絡(luò)營銷策略效果評(píng)價(jià)體系具有可行性和實(shí)用性，它能客觀表現(xiàn)零食類公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略的效果。目前此類企業(yè)越來越重視與其他零食批發(fā)企業(yè)及政府的合作，但可能仍然沒有足夠重視周邊社區(qū)和工作人員的巨大作用。受限于本人的時(shí)間和精力，研究未開展零食批發(fā)企業(yè)如何提升自身網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)勢的分析，這在后續(xù)研究中需要完善。