王十二

最近，有一條新聞上了熱搜——“女子用老公會員卡結(jié)賬被拒”。

事情是這樣的：江蘇南京，一名女子與丈夫一起進入山姆會員超市購物，后來丈夫提前離開，收銀員拒絕用丈夫會員卡給她結(jié)賬。女子與收銀員發(fā)生爭吵，并稱：“我要把結(jié)婚證拿出來嗎？”收銀員表示：專卡專用，必須由持卡人本人結(jié)賬。這一切發(fā)生的背景是：山姆是一家會員制超市，有兩檔年卡：基礎卡260元，卓越卡680元，不買卡不能進超市，貨品只對會員銷售。

網(wǎng)上由此掀起了一波關(guān)于會員制的討論。關(guān)于會員制，不少人的印象或許還停留在理發(fā)廳、健身房辦卡，而實際上，會員制早已深入我們的生活，成為繞不開的一種生活方式，我們早已被各種會員包圍，會員卡塞滿了我們的錢包——無論是虛擬錢包還是現(xiàn)實錢包。

01

早在上世紀八十年代，國內(nèi)一些大型百貨商店和少數(shù)全國性的批發(fā)市場經(jīng)營中，已經(jīng)開始出現(xiàn)會員制的雛形，而1995年以后，在深圳、上海、北京等地，會員制開始流行。譬如上海八佰伴南方商城、北京民生園商場會向顧客出售會員卡，會員可享受價格優(yōu)惠，北京當代商城會給累計購物達到一定額度的顧客發(fā)放會員卡。那時打開人們的錢包，或多或少都會有幾張會員卡。

而1996年，以山姆超市為代表的會員制倉儲超市又帶來了另一種形式的會員制：消費者想要來購物，首先得交一定的會員費，在成為會員后才有資格進入，而會員可享受優(yōu)惠折扣。這種形式的會員制，更講求排他性，更強調(diào)會員專有服務。

這種形式的會員制，啟發(fā)了國內(nèi)許多企業(yè)。譬如1998年，萬科成立了消費者俱樂部——萬客會，這是中國地產(chǎn)行業(yè)最早的會員組織。萬科會將會員分為四個等級，還辦了內(nèi)刊《萬客會》。攜程也在這個時期開始實行會員制，一開始收費，后來才免費。1999年，連藥房都開啟了會員制探索。北京金象大藥房向大批量購藥群體推出了會員制藥店，每次購藥可享受10%優(yōu)惠，還可免費享受105名京城坐堂專家的長期跟蹤醫(yī)療服務。

但實際上，山姆超市所代表的會員制，在很長一段時期內(nèi)都沒有被中國人接受，直到2013年杭州山姆店開業(yè)，當?shù)孛襟w報道的標題還是《購物先交會員費會員制超市挑戰(zhàn)杭州人消費觀》，更別提1996年山姆剛進入中國時，消費者對于「不交會員費，連超市都進不去」的不理解。這更多被認為是國際零售巨頭的傲慢。在這二十幾年間，山姆超市的人氣遠比不上它的母公司沃爾瑪，無門檻平價策略打敗了會員制。

山姆在中國真正火起來，是近幾年，尤其是2020年之后。這一波走紅，有疫情的原因——人們患上了“倉鼠癥”，總想囤點什么，山姆這樣的倉儲式超市所提供的大分量商品有了市場。而更多的原因，其實在于多年前被中國消費者所排斥的會員制。

搜索山姆超市近幾年的新聞，其實不乏文章開頭所提到的“沒卡不給結(jié)賬，就算是老公的卡也不行”的新聞，面對這些新聞，以前人們的觀念是：不買會員不讓進？那不買了唄。如今人們的觀念是：不買會員不讓進？那它到底賣了什么好東西？山姆門口的那句曾經(jīng)看上去充滿傲慢的標語，如今變得格外誘人：為菁英生活提供高品質(zhì)商品。

不少想要買到“山姆網(wǎng)紅美食”但又不愿意購買會員卡的年輕人催生出了一條產(chǎn)業(yè)鏈，淘寶上開始售賣“山姆會員次卡”，也就是冒充會員進場：商家建立了一個真會員卡庫，你可以從幾十張注冊照片中，找出和自己長得最像的那個會員，然后用對方的二維碼付款。山姆當然不會坐以待斃，工作人員在入口處和結(jié)賬時，都會查看會員卡。但賣次卡的商家會告訴你，要淡定。聰明的中國年輕人，將山姆會員卡用成了共享模式。

但不少人會卡在結(jié)賬的環(huán)節(jié)，就像江蘇南京那位女士一樣。于是在排隊結(jié)賬的人群中，一下子就能將有卡的、沒卡的和冒充他人的區(qū)分開來，而人人都想成為有卡的那個，那代表著一種充滿誘惑力的消費身份。

于是在山姆，以會員卡之名，一場魔幻的大型社會實驗上演。

這樣的大型社會實驗同樣在會員制倉儲式超市Costco上演。Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲式超市，山姆的老對手。2019年，中國大陸第一家Costco在上海開業(yè)，開業(yè)當天雖然是工作日，但仍人山人海。保安在門口舉著牌子提醒：停車需要3小時、排隊買單需要 2小時。因為人實在太多，甚至把周邊交通都堵了，Costco只好在開業(yè)4小時后暫停營業(yè)。

02

上世紀九十年代，物美超市的創(chuàng)始人張文中在斯坦福大學留學，他經(jīng)常逛Costco，十分推崇Costco模式。創(chuàng)立物美后，張文中曾拜訪過Costco的CEO詹姆士·辛尼格，希望同他談合資，辛尼格最終否定了這個想法，覺得時間還不到，他認為中國那時還沒有中產(chǎn)階級。

現(xiàn)在，時間似乎是到了。

截至去年11月的數(shù)據(jù)，山姆在中國的付費會員數(shù)已超過400萬，以普通會員260元/年的會費計算，單會員費一項收入，山姆一年的入賬就超10億元人民幣。中國大陸首店開業(yè)37天后，Costco即宣布注冊會員數(shù)達20萬，創(chuàng)下成立35年來記錄。2021年，蘇州Costco開業(yè)當天，會員辦理就超萬人，破了其首日辦卡人數(shù)的全球紀錄。

會員制是山姆與Costco的生存法則，它們讓渡商品的利潤，通過會員費來掙錢。以Costco為例，它的一款熱狗+蘇打的套餐，堅持二十幾年不漲價，一直保持1.5美元，每年這一套餐可賣出超一億套。2015年，Costco的商品銷售甚至是虧損的，虧了1.6億美元，但會員費含淚血賺25億美元。

截至2021年，Costco全球共有1.1億會員，其中金卡會員為5020萬，付費會員為6170萬，近幾年持續(xù)保持4%-7%的穩(wěn)定增長，并且保持極高的續(xù)費率，美國和加拿大的續(xù)費率歷年保持在90%以上，全球范圍內(nèi)則保持在88%以上。2020年和2021年，會員費對凈利潤的貢獻分別為88%、77%，而往年這個占比更高。

山姆和Costco通過會員制，篩選出它所需要的顧客，為他們提供高質(zhì)量、低于市場售價的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)商超如沃爾瑪、家樂福、樂天瑪特等不斷閉店時，它們逆勢而上，占領了市場。

美國財經(jīng)界曾為Costco的會員畫像，他們受過大學教育、擁有家庭、年平均收入達12.5萬美元（約合88萬人民幣），是典型的美國中產(chǎn)，代表著一種生活方式：周末，全家人開著車去郊區(qū)，推著大號的購物車，逛巨大的倉儲超市，購買大量食品百貨，一次性消費至少200美元（約合1400元人民幣），回家后存儲在大house里。

這種生活方式，正被中國中產(chǎn)階級所效仿，想成為中產(chǎn)的城市年輕人也在效仿，而成為這群人的關(guān)鍵一步是：成為會員。

03

在很長一段時間里，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代，中國消費者都習慣了“免費”。而如今，付費會員正在漸漸覆蓋生活的方方面面。山姆與Costco在國內(nèi)的流行，只是會員制興盛的一個側(cè)寫。

2018年底，吳曉波曾提出，圈層社交、私域電商和會員制將會是一個相互勾連的、不斷變化的商業(yè)業(yè)態(tài)。會員制將成為最流行的消費者關(guān)系模式。

有意思的是，同為會員制倉儲超市的麥德龍，也是1996年進入中國，2010年，因國內(nèi)消費者無法適應會員制，取消了付費門檻，結(jié)果，2020年，重新開啟會員制。

而2015年左右，各種商家都開始推行會員制，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

作為線上電商會員制鼻祖，亞馬遜從2005年就開始探索會員制，推出了Prime會員，會員權(quán)益從享受免費送貨服務，漸漸推廣至免費電子書、流媒體、無限云存儲等。2022年2月，亞馬遜全球Prime會員數(shù)量突破2億，而2018年4月的會員數(shù)據(jù)是1億。仿照亞馬遜，京東推出了PLUS會員、阿里巴巴推出了“88 VIP”，截至2022年7月，京東PLUS會員數(shù)突破3000萬，88VIP會員數(shù)達2500萬。

如果說電商都在模仿亞馬遜，那么流媒體則都在走奈飛模式。

2011年，奈飛的在線視頻服務開始面向會員收費，一下子損失了80萬會員。但2012年，奈飛砸下1億美元拍攝原創(chuàng)劇《紙牌屋》，吸引了一大波新會員。2014年后，奈飛開始逐步提高會員費，而付費會員總數(shù)仍在不斷上漲。截至2022年第二季度，奈飛在全球擁有超2.2億付費用戶。優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)+會員模式，支撐著奈飛的增長邏輯。

于是，騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV、B站，都開始走收費會員模式，而每一次會員費漲價，每一次別出心裁的會員超前點播，都會被罵上熱搜，畢竟中國消費者已經(jīng)習慣了免費的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。但不管怎樣，會員制已經(jīng)開始塑造視頻節(jié)目消費者的消費模式，看彈幕就知道了：“大家都是會員，說話大聲點。留下花錢的痕跡?！?/p>

不過，視頻會員消費者大概和音樂會員消費者有著相同的不愉快：錢是花了，但感覺不值。平臺能提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有，但不多。而在網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂版權(quán)大戰(zhàn)時，有些聰明的消費者默默地轉(zhuǎn)向了咪咕，至少那里可以免費聽周杰倫。

除此之外，外賣、共享單車、在線讀書、網(wǎng)盤……這些領域也都在探索付費會員模式。在競爭已進入存量時代的當下，會員制正成為商家的下一步抓手。未來大概將會像那首歌唱的：會員它圍繞著我……