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黑馬品牌崛起

自2017年以來，小紅書、抖音等一系列社交平臺(tái)的興起，無疑成為品牌崛起的土壤。消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)接觸到不善于營銷或者還未進(jìn)入中國市場(chǎng)的品牌。這些不為人熟知的品牌充滿神秘光環(huán)，一些新的美妝理念更自帶話題，擁有了“社交屬性”，成為了許多人標(biāo)榜個(gè)性的選擇。

另一方面，隨著“成分黨”在社交平臺(tái)上興起，也促使消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。通過專業(yè)KOL的科普，消費(fèi)者可以了解產(chǎn)品成分、配方思路等更深層次的信息，對(duì)美妝產(chǎn)品有了更全面的認(rèn)知，知道如何購買針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品來解決痛點(diǎn)問題。導(dǎo)致消費(fèi)變得更理性、更注重功效，不再只認(rèn)品牌。社交平臺(tái)的口碑傳播，也提升了消費(fèi)者和品牌之間的信任，使其可以更快地接受新品牌或新產(chǎn)品。

除了國際上的寶藏品牌紛紛涌入國內(nèi)市場(chǎng)，經(jīng)過多年的積累和發(fā)展，中國同樣形成了完整的化妝品產(chǎn)業(yè)鏈。這些年來不少國貨美妝品牌在原料、技術(shù)等研發(fā)方面也加大了投入，逐漸進(jìn)入“收獲期”。

黑馬品牌的優(yōu)勢(shì)在哪里？

美妝行業(yè)不乏積累深厚的“巨頭”企業(yè)，他們更早進(jìn)入市場(chǎng)，掌握著更多的核心技術(shù)、原料?？涩F(xiàn)在一些黑馬美妝品牌卻能和這些老牌美妝企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，它們的優(yōu)勢(shì)在哪兒？

更深度的情感共鳴

隨著消費(fèi)者更加理性和成熟，品牌與消費(fèi)者之間不僅僅只是需要建立信任，也需要建立情感與價(jià)值的共鳴，為其身心都帶來良好的體驗(yàn)。 例如來自法國的天露芬（Tautropfen），它崇尚自然有機(jī)、健康純凈，遵循自我調(diào)節(jié)養(yǎng)護(hù)的原生肌理，不給肌膚強(qiáng)行做加法，刪繁就簡(jiǎn)，去掉花里胡哨的添加，讓身心進(jìn)入自然舒適的有機(jī)狀態(tài)。

韓國的自然主義功能性化妝品魔女工廠（ma：nyo）秉承“好成分不會(huì)欺騙皮膚”的理念，選擇對(duì)皮膚安全、經(jīng)過驗(yàn)證的有益天然成分，通過科學(xué)的配方設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者安心使用的同時(shí)也能獲得較好的護(hù)膚效果。

更精準(zhǔn)的產(chǎn)品功效

與大品牌大而全的策略不同，黑馬品牌大多走的是差異化的路線，品牌定位或者產(chǎn)品功效更垂直細(xì)分，對(duì)目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)問題把握更精準(zhǔn)。例如在不斷內(nèi)卷的底妝賽道，蜜絲婷（Mistine）將悅膚寧精粹、泛醇、蝦青素、依克多因等多種明星護(hù)膚成分加入了底妝產(chǎn)品中，憑借著“9重精粹潤養(yǎng)，妝養(yǎng)合一”的概念，打造出了爆品—— 柔絨霧顏氣墊霜。此外更多深耕中國本土的美妝企業(yè)，更了解國人的膚質(zhì)和護(hù)膚訴求，有了好的原料和技術(shù)的加持，自然能生產(chǎn)出更符合消費(fèi)者需求，且更高品質(zhì)的產(chǎn)品。把“自然的力量，超乎你想象”作為品牌理念的溪木源（Simpcare），在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)會(huì)堅(jiān)持從全世界范圍內(nèi)挖掘有效護(hù)膚成分，并專注科研開發(fā)和臨床檢驗(yàn)，打造精巧配方，以便可以更有針對(duì)性地來幫助解決肌膚問題。

更具創(chuàng)新力的研發(fā)技術(shù)

巨大的市場(chǎng)需求也意味著存在巨大的競(jìng)爭(zhēng)，只有產(chǎn)品過硬才能走得更長久，這也促使了美妝企業(yè)不斷加大研發(fā)投入，在成分、工藝技術(shù)、劑型等方面不斷創(chuàng)新，以求獲得更能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品。在瘋狂內(nèi)卷的環(huán)境下，也確實(shí)出現(xiàn)了一系列有創(chuàng)新意義的好產(chǎn)品。例如靈感來自眼藥水包裝（BFS技術(shù)）的次拋精華；可以減少防腐劑使用的凍干面膜等。

一些黑馬品牌也因獨(dú)家的專利技術(shù)而出圈，ACM是歐洲皮膚科實(shí)驗(yàn)室的藥妝品牌，研發(fā)團(tuán)隊(duì)由歐洲知名皮膚科專家、生物學(xué)專家、色素專家、配方專家等組成的，曾獲得多項(xiàng)突破性專利。它獨(dú)有的黑色素生物降解專利技術(shù)，就讓旗下的美白淡斑產(chǎn)品成為爆品。

更具吸引力的性價(jià)比

化妝品的售價(jià)是由品牌定位、工藝以及成分決定的，而其中品牌溢價(jià)通常會(huì)占據(jù)大頭，所以在黑馬品牌中更容易挖到品質(zhì)與價(jià)格成正比的寶藏產(chǎn)品。例如國貨潔面品牌紅之（Hungchi），旗下的清潔產(chǎn)品性價(jià)比就很高。用料扎實(shí)、配方科學(xué)，并且設(shè)計(jì)了適合不同膚質(zhì)、場(chǎng)景使用的精準(zhǔn)潔面產(chǎn)品，以便消費(fèi)者都能找到適合自己的產(chǎn)品。

哪些單品值得入手？

市場(chǎng)上的黑馬品牌層出不窮，到底哪些產(chǎn)品是值得放心購買的？ELLE聯(lián)合天貓美妝發(fā)起天貓超級(jí)艦長·美麗新發(fā)現(xiàn)VOL.1，評(píng)選出了6款黑馬級(jí)的“寶藏單品”。

蜜絲婷

柔絨霧顏氣墊霜

專研不規(guī)則磨皮柔焦粉體，一拍遮瑕，在保證妝感輕薄的同時(shí)也能輕松隱匿毛孔和瑕疵；特有的輕薄透氣粉末與持妝透氣膜的加持，令?yuàn)y容持久服帖；精華級(jí)養(yǎng)膚成分的加入，為肌膚和妝效保駕護(hù)航，輕松打造自帶柔焦效果的原生裸肌感妝容。

天露芬

賦活面部精華油

護(hù)膚油可以說是“懶人”的高效護(hù)膚解決方案，一瓶搞定全套護(hù)膚流程。這款精華油以親膚的油脂為載體，甄選9種抗氧化植萃精華，能夠聯(lián)合對(duì)抗初老。水感質(zhì)地，輕薄好吸收，零化合添加，并且是經(jīng)過ICADA權(quán)威認(rèn)證、成分天然純凈的產(chǎn)品，敏感肌也能放心使用。

淡斑精華霜

ACM的明星產(chǎn)品，運(yùn)用獨(dú)有的黑色素生物降解技術(shù)，搭配曲酸、VC、煙酰胺等成分，實(shí)現(xiàn)美白通路全覆蓋。不僅能提亮膚色，抵御暗沉黃氣，堅(jiān)持使用還可以淡褪頑固色斑。

溪木源

愈創(chuàng)木煥能修護(hù)祛痘精華液

以愈創(chuàng)木提取物為核心，配合油橄欖葉提取物、波爾多樹葉提取物、羥基積雪草苷等8重油痘肌修護(hù)成分，通過精準(zhǔn)配方理念研制了獨(dú)家成分“愈創(chuàng)木5維修護(hù)精萃”?？梢钥焖傧硕欢?，舒緩肌膚不適，改善肌膚狀態(tài)，全鏈路狙擊痘痘，幫助養(yǎng)成不易長痘膚質(zhì)。

紅之

橄欖酵萃卸妝油

配方中以合成脂為主，植物油脂為輔，添加了冷壓發(fā)酵的橄欖酵萃，質(zhì)地輕盈如水；運(yùn)用五維包裹技術(shù)，迅速溶解彩妝的同時(shí)也可以快速乳化，使用后完全不用擔(dān)心油膩、悶痘；并且添加了9種植物提取物，溫和卸妝、養(yǎng)膚一步到位。

魔女工廠

益生菌安瓶

一瓶搞定保濕、維穩(wěn)和緊致。添加了10.8%的高濃度二裂酵母及乳酸桿菌，以及多種綠色植物成分加持，可以有效舒緩肌膚不適，持久修護(hù)肌膚屏障，讓肌膚維持穩(wěn)定狀態(tài)。同時(shí)添加了10種超分子透明質(zhì)酸鈉，強(qiáng)化肌膚鎖水屏障。經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明使用三周后，肌膚缺水、干紋和暗啞問題都能得到改善。