葉夢雨 周麗

【摘 要】出版業(yè)目前正處于提質增效階段，不僅強調“走出去”，更注重“融進去”的效果。但物理性的“融進去”，目的國國民參與度不高，出版內容針對性不足，“文化折扣”現(xiàn)象嚴重，營銷渠道不夠多，新媒體市場仍有局限等現(xiàn)象，都顯示著出版業(yè)目前正面臨著諸多“融不進去”的問題。對此，“一帶一路”語境下出版業(yè)應重視民間力量、規(guī)劃出版內容、拓寬新媒體市場、從需求側解讀受眾、完善效果評議機制，以此促進其減少阻礙順利融入當?shù)亍?/p>

【關鍵詞】一帶一路;出版;融進去;新策略

在新的國際形勢和發(fā)展背景下，各國之間相互了解與合作的意愿越發(fā)強烈。2021年召開的“一帶一路”建設座談會上，習近平總書記強調：“要深化人文交流，形成多元互動的人文交流大格局。”[1]出版是人文交流不可忽略的重要組成部分，對促進“一帶一路”國家人文交流、“民心相通”有著不可或缺的關鍵作用。隨著“一帶一路”倡議的穩(wěn)步推行，未來的出版業(yè)將進行全方位升級?，F(xiàn)階段出版業(yè)不僅要“走出去”更要“融進去”?！叭谶M去”不僅包括進入當?shù)刂髁靼l(fā)行渠道，也意味著要深入目的國民間市場，將中國的優(yōu)秀出版產(chǎn)品融入當?shù)厝说娜粘W習與生活，讓“一帶一路”出版業(yè)更好行使傳播中華優(yōu)秀文化、提升中國國際形象、爭奪國際話語權的功能。

一、“走出去”現(xiàn)狀與“融不進去”動因分析

據(jù)中國新聞出版研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年至2019年，我國與“一帶一路”相關國家的版權貿易數(shù)量呈現(xiàn)近3倍增長，成績斐然。而2020年我國與“一帶一路”相關國家的版權貿易總量為10729項，雖比2019年的11282項減少了533項，版權貿易有所回落，總體上版權貿易還是十分活躍[2]?！白叱鋈ァ钡臄?shù)量不斷增長，但“融進去”效果卻不太理想。首先，出版業(yè)的主體大多是“國家隊”，對民間力量的積極性調動還不夠充分，與出版目的國的合作也呈現(xiàn)出目的國的國民參與度并不高的問題;其次，有些出版物只是單純地在國外出版，并沒有針對目的國的具體情況進行分析，內容針對性不足，沒有滿足目的國人民的需求，也缺乏能在國際上引起轟動和共鳴的作品，“文化折扣”現(xiàn)象頻出，甚至有的項目只是為了能獲得國家支持，物理性“走出去”并未真正的“融進去”[3];再次，相較于國際出版商早已布局的新媒體市場，中國出版業(yè)的海外媒體市場拓展仍有局限，而“一帶一路”國家的經(jīng)濟發(fā)展水平差異大，一些已有互聯(lián)網(wǎng)接入且經(jīng)濟薄弱的國家更容易接受新媒體營銷方式[4];最后，融入目的國的效果評估缺乏有效且長期運行的機制，滯后、不夠全面的反饋使得中國出版業(yè)無法及時調整傳播策略，事后衡量出版效果也缺乏有效指標。除此之外，國際社會甚囂塵上的“中國威脅論”、世界大國間的力量博弈等，滯緩了本就存在意識形態(tài)差異的“一帶一路”國家與中國的出版合作。再加上新冠肺炎疫情的常態(tài)化，不僅延緩了中國與世界的出版交流，且疫情占據(jù)了資金和人才的資源，使得一些國家并不發(fā)達的出版業(yè)更受打擊，與中國出版業(yè)的合作削減頗多。

二、“融進去”發(fā)展的新策略

（一）“國家隊”與民間力量多元主體聚力發(fā)展

除了出版“國家隊”外，應激發(fā)民間力量的活力，促進出版主體全面開花，全方位、多層次融入“一帶一路”出版業(yè)。一是要充分激發(fā)民營企業(yè)對“國家隊”的補充作用。中國的網(wǎng)絡文學有著巨大的創(chuàng)造力和影響力，有著耀眼表現(xiàn)的閱文集團和掌閱科技等新興民營企業(yè)，為中國網(wǎng)絡文學順利“出?！?，贏得“一帶一路”國家的民眾好評貢獻了力量。截至2020年，我國向海外輸出網(wǎng)文作品數(shù)量1萬余部，輻射地區(qū)包含亞非美澳歐五大洲[5]。閱文集團發(fā)布的2021年中期財報顯示，截至2021年6月底，其國際化網(wǎng)文閱讀平臺Webnovel向海外用戶提供了約1700部中文譯文作品和28萬部當?shù)卦瓌?chuàng)作品，成果頗豐[6]。二是要發(fā)揮民間組織的積極作用。要和中國出版協(xié)會、中國版協(xié)科技出版工作委員會、中國版協(xié)民族出版工作委員會、中國版協(xié)少年兒童讀物工作委員會等多方交流經(jīng)驗，充分發(fā)揮協(xié)會、學會的專業(yè)性，為“一帶一路”出版業(yè)出謀劃策，推動相關組織和國際上的同類型組織進行交流和合作，提升民間組織的國家影響力。在很多發(fā)達國家，有種類繁多、數(shù)量龐大的出版協(xié)會負責版權貿易工作。例如，俄羅斯圖書發(fā)行協(xié)會、出版者協(xié)會等在莫斯科協(xié)力舉行的國際保護圖書代表大會，號召各國政府重視書業(yè)，同時也為推動俄羅斯圖書版權貿易營造了國際環(huán)境[7]。三是要重視起民間的出版人才、翻譯愛好者、作家和留學生等個人力量，讓“一帶一路”出版業(yè)的“主體”更加多元，更加全面。2015年6月，“十月作家居住地·布拉格”項目在捷克首都布拉格落地掛牌運行，中國作家協(xié)會代表團在捷克參觀訪問，并舉辦了詩人、翻譯家和中捷作家的文學座談，被國內外媒體多方報道，產(chǎn)生了巨大的反響。所以，充分激發(fā)民營企業(yè)的活力、發(fā)揮民間組織的積極作用，以及重視民間的個人力量等，對形成多元主體聚力發(fā)展的良好局面有積極的推動作用。

（二）挖掘出版薄弱區(qū)，創(chuàng)新內容輸出和呈現(xiàn)形式

“一帶一路”出版業(yè)的內容設計不僅要主動發(fā)掘出版薄弱區(qū)并進行加強，也要創(chuàng)新出版物的內容輸出和呈現(xiàn)形式，減少“文化折扣”，提高出版業(yè)出口的效益?！拔幕劭邸笔羌幽么螽a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學家霍斯金斯和米盧斯提出的概念，它最初是被用于影視節(jié)目貿易的研究，指的是在國內頗具吸引力的電視節(jié)目在其他地方吸引力減退的現(xiàn)象。因為國內市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式，而其他地區(qū)的觀眾很難認同這種價值觀、歷史和社會制度等[8]。概括而言，“文化折扣”就是因語言、文化背景、歷史傳統(tǒng)以及價值觀等因素的不同，國際市場中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾理解并認同從而導致其價值減少?！耙粠б宦贰背霭鏄I(yè)要想“融進去”，減少“文化折扣”，就要生產(chǎn)目的國人民愿意讀、能讀懂、能讀進的出版產(chǎn)品。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，近5年來，國家出口圖書類型中少兒讀物一騎絕塵，而自然、科學技術圖書的出口數(shù)量一直處于六大類出版物的最后一名[9]，但是這兩類圖書對于打開“一帶一路”沿線經(jīng)濟欠發(fā)達、飽受自然災害以及工農(nóng)業(yè)基礎薄弱的國家市場又有著至關重要的作用。未來“一帶一路”出版應加大對自然、科學技術圖書的出版和譯制，使其發(fā)揮關鍵“敲門磚”的作用，增強“一帶一路”共建國家的交流意愿和國家信任，為“一帶一路”出版業(yè)奠定良好的合作基礎。與此同時，版權貿易活躍的機構與當?shù)氐娜谌胄Ч?，但是?shù)據(jù)顯示，中國版權引進仍集中于發(fā)達國家，與“一帶一路”國家開展的版權貿易還不夠。另外，中國出版物不能一直埋頭講自己的故事，要樹立品牌意識，在國際社會的關切以及國際事務的參與上多下功夫，以此來爭奪國際話語權，讓更多人認識中國、了解中國。

出版物的內容表達和呈現(xiàn)形式也影響著“一帶一路”出版“融進去”的效果。眾所周知，語言、文化、歷史傳統(tǒng)都是影響“文化折扣”的重要因素，而“一帶一路”出版業(yè)涉及各國國情差異大、經(jīng)濟發(fā)展不均衡、語言風俗不盡相同等問題，所以涉及“一帶一路”出版物的出版和改寫必須兼顧目的國的基本情況，用當?shù)厝巳菀捉邮艿姆绞絹肀Ｕ铣霭嫖锏捻樌l(fā)行。除此之外，出版物的呈現(xiàn)形式也有著極大的發(fā)展空間，紙質出版物是我國針對“一帶一路”國家的重要發(fā)行方式，圖書出版占據(jù)了大半壁江山。但是數(shù)字出版的重要性在新冠肺炎疫情下可見一斑。疫情初期，線下書店關閉，而“宅經(jīng)濟”的盛行導致人民在閱讀與獲取之間產(chǎn)生了一定的矛盾，數(shù)字出版此時迅速崛起，并成為“一帶一路”出版業(yè)彎道超車的重要利器。由新世界出版社出版的展現(xiàn)武漢人民對抗新冠肺炎疫情表現(xiàn)出不屈不撓精神的《戰(zhàn)疫，英雄有你》，已成功輸出哈薩克文、俄文、白俄羅斯文等多個版本。數(shù)字出版具有天然落地、直達讀者的優(yōu)勢，不僅是中國，國際出版商業(yè)也紛紛加入數(shù)字出版大局。未來要充分發(fā)揮數(shù)字出版的“排頭兵”作用，大力發(fā)展數(shù)字文化貿易，推動專業(yè)數(shù)據(jù)庫、在線教育、網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡游戲、數(shù)字閱讀等數(shù)字出版精品“走出去”且“融進去”，利用相關國家的技術空窗期，協(xié)助相關國家電子信息基礎建設，促進數(shù)字出版內容加快融入目標國的步伐，牢牢占領數(shù)字出版賽道，大力開發(fā)擁有無限可能的“數(shù)字出版”藍海區(qū)域，實現(xiàn)“一帶一路”出版業(yè)的彎道超車。

（三）重視新媒體市場，拓寬營銷渠道

“一帶一路”出版業(yè)要立足新媒體發(fā)展趨勢，通過繼續(xù)挖掘社交媒體潛力、打造新媒體矩陣，促進電子書和有聲書APP出海等互聯(lián)網(wǎng)新型營銷方式，來促進營銷從to B到to C的轉變。

首先，要充分挖掘社交平臺上的圖書社區(qū)、博主的短視頻薦書等營銷方式的潛力，利用好社群營銷和作者品牌打造來擴大出版物影響范圍。據(jù)APP Annie公布的榜單顯示，Tik Tok成為全球智能手機APP下載量第一名[10]。Tik Tok上的booktok的愛書者線上社區(qū)是海外用戶進行閱讀分享的重要平臺，博主通過照片和視頻來分享書評和書單，在此社區(qū)內產(chǎn)生了廣泛的影響。利用好博主的視頻、圖文薦書和社交媒體上的圖書社區(qū)，能有效擴大出版物的傳播范圍。與此同時，鼓勵各大出版社在海外社交媒體上申請賬號進行視頻圖文營銷，并逐漸建立起旗下的社交小組，將具有相同興趣和訴求的人集聚一處，為出版物積累大量的用戶粉絲、輿論探討和數(shù)據(jù)收集，來獲得更多的曝光度和參與度。同時，海外讀者更接受作者品牌的宣傳，應鼓勵作者融入海外社交網(wǎng)站，利用社交媒體傳播面廣且直接觸達讀者的優(yōu)勢，增強“一帶一路”出版業(yè)的推廣和營銷。

其次，新媒體矩陣的打造有利于破除意識壁壘、持續(xù)話題效應、延長產(chǎn)業(yè)鏈。《習近平講故事》等作品在亞非、南美等地區(qū)受多家出版社競爭購買版權，但與歐美出版社合作時往往需要挨家推廣。這與雙方國家友好度以及主流媒體的導向呈現(xiàn)正相關關系。新媒體矩陣的打造不僅要在各大新媒體網(wǎng)站上以海外的表達方式宣傳中國的文化和成就，以及中國為人類共同發(fā)展所做出的努力，也要在新媒體矩陣上進行書單、書評、網(wǎng)絡直播等全方位宣傳，持續(xù)出版物的話題效應，還要將出版物的產(chǎn)業(yè)鏈延長，例如，將圖書打造為IP，衍生出相關影視劇或者短視頻劇集，通過提高視覺效果來減少“文化折扣”，促進出版物在目標國市場的順利融入。

最后，通過電子書和有聲書的APP出海，將數(shù)字出版物直接送達“一帶一路”目的國的讀者手中。在2020年艾媒咨詢對數(shù)字閱讀用戶的閱讀渠道的調查中發(fā)現(xiàn)，用戶最常使用的電子書APP比例高達62.4%[11]。有聲書在各個應用場景如開車、直播間、電臺等具有強大發(fā)展?jié)摿?。電子書和有聲書等?shù)字閱讀APP的研發(fā)者要將其產(chǎn)品設計得更符合目的國的傳播情境，并做好后續(xù)的維護和處理，同時繼續(xù)積極與手機廠商進行合作，完善海外布局。

（四）從需求側解讀“一帶一路”出版受眾

“一帶一路”出版業(yè)更多是從供給側改變自己的出版物，而對于“一帶一路”受眾的進一步解讀，要從需求側入手才能促進“一帶一路”出版業(yè)與當?shù)厝跒橐惑w。截至2022年2月6日，中國已經(jīng)同148個國家和32個國際組織簽署200余份共建“一帶一路”合作文件[12]。目前“一帶一路”出版業(yè)在尋求共性上較為順利，如五洲傳播出版社利用語言優(yōu)勢重點攻克阿語地區(qū)，與阿拉伯國家進行深入交流[13];新疆的出版社通過區(qū)位戰(zhàn)略與中亞地區(qū)達成了友好合作[14];廣西的出版社通過地緣特性和東南亞國家聯(lián)系緊密[15]等。這些措施巧妙地利用了區(qū)域戰(zhàn)略和共性融合，為“一帶一路”出版業(yè)發(fā)展做出了極大貢獻。但是“一帶一路”出版更多從供給側而不是需求側出發(fā)，更多是為“一帶一路”國家提供相似的出版物而不是它們需要的出版物。未來的“一帶一路”出版業(yè)在受眾解讀策略更應關注其需求側而不是供給側。

一是要從區(qū)域戰(zhàn)略轉化到“一國一策”戰(zhàn)略，通過大量實地調研、技術輔助數(shù)據(jù)收集，與當?shù)爻霭鏅C構、組織、智庫進行交流等手段，摸清目的國出版規(guī)律與國民閱讀情況，向當?shù)孛癖娸斔汀氨匦杵贰?。例如，針對他們目前迫切想要了解的信息、勞動者職業(yè)技能培訓或對自身發(fā)展需要所涌現(xiàn)的學習需求等，將相關中國出版物匹配目的國基本情況進行改寫或寫譯，充分將“一帶一路”出版業(yè)融入每一個“一帶一路”國家。

二是通過與目的國出版業(yè)亟須改變的問題進行合作交流，增加與目的國的政治信任，打通目的國的出版壁壘，重塑中國形象。例如，推動“一帶一路”印刷聯(lián)盟的建立，改善目的國的印刷環(huán)境，提升目的國的印刷出版工作能力;與有相關需求的國家進行古籍修復合作交流，推動世界文明的流傳與延續(xù);推動當?shù)氐淖髡吲c國際交流，為當?shù)爻霭鏄I(yè)的發(fā)展做出貢獻等。同時，不斷推進與“一帶一路”國家和地區(qū)的經(jīng)貿合作，為當?shù)剌斔汀霸煅惫こ?，切實為當?shù)亟?jīng)濟和民生發(fā)展做出貢獻，通過實實在在的看得見的經(jīng)濟效益來提升他們了解中國的熱情。

三是要搭建平臺，將“一帶一路”出版目的國的信息進行系統(tǒng)的梳理和統(tǒng)計，為后續(xù)的工作開展積累經(jīng)驗，同時方便中國的出版機構直接進行資源互換，避免資源同質和浪費。通過需求側的滿足，將“一帶一路”出版業(yè)納入目的國的發(fā)展當中，為中國出版產(chǎn)品更好地進入當?shù)厥袌鲩_疆拓土。

（五）出臺有效穩(wěn)健的出版效果評價機制

“一帶一路”出版業(yè)需要更加行之有效的效果評價機制，來提升出版業(yè)的效率和質量。目前“一帶一路”出版業(yè)已經(jīng)邁進了提質增效的階段，相較之前，更加注重出版的質量而非數(shù)量。想要衡量“一帶一路”出版業(yè)是否融入當?shù)兀枰獜捻椖烤唧w落地效果好壞、中國出版業(yè)是否得到當?shù)爻霭鏄I(yè)的認可、出版物是否受到當?shù)厝罕姷臍g迎以及產(chǎn)生的經(jīng)濟效益高低等方面去衡量。因此，要推動建立健全“一帶一路”出版業(yè)效果評價機制的出臺，包括設立指標體系、完善獎懲機制、對出版單位及其從業(yè)人員進行資質測驗和信用打分、加強未建項目的審驗、維持已建項目的形象、做好版權續(xù)約工作等方面，對“一帶一路”出版物的產(chǎn)品質量進行衡量，例如，紙張印刷、排版是否有誤，是否造成目的國的誤解，以及經(jīng)營好融媒體賬號，將網(wǎng)絡作為長期收集目的國群眾對中國出版業(yè)的反饋、評價和建議的重要端口等，為科學建設“一帶一路”出版業(yè)長期規(guī)劃添磚加瓦。

三、結語

當今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局和新冠肺炎疫情的雙重考驗，“一帶一路”出版業(yè)也正處于挑戰(zhàn)和機遇并存的關鍵時刻。“一帶一路”出版業(yè)應繼續(xù)堅定文化自信，開拓國際視野，運用新發(fā)展策略，促進出版發(fā)展模式從“走出去”提升為“融進去”，為提升中國出版業(yè)的國際競爭力、影響力和號召力做出新的貢獻。潮

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（編輯：覃世默）