Pamela Reynolds

制作冰淇淋最初是布萊恩·史密斯的一項(xiàng)古怪愛好，富有時代氣息的口味和新鮮的食材成了他的標(biāo)志。例如，他的“上帝拯救奶油”，靈感來自2018年哈里王子和梅根·馬克爾的皇家婚禮，結(jié)合了接骨木花婚禮蛋糕、奶油糖霜和檸檬姜冰淇淋。

當(dāng)這位布魯克林的編劇第一次見到他未來的妻子也是商業(yè)伙伴時，他用自制的冰淇淋舉辦了社交聚會，贏得了她的芳心，客人們也對他的美味食物贊不絕口。

在這些熱情評論的鼓舞下，史密斯和妻子杰姬·庫斯庫納在2010年開了一家位于布魯克林的冰淇淋店豐山乳品（Ample Hills Creamery），到2020年，他們在四個州擁有了16家門店。史密斯制作的冰淇淋如此誘人，華特迪士尼都提出了要跟他開展品牌合作，著名演員、主持人奧普拉·溫弗瑞說這是她“最喜歡的東西”之一。美食頻道將史密斯的咸巧克力和布朗尼口味冰淇淋命名為“來自戈瓦納斯”，稱其為全美第一冰淇淋。

那么，名聲大噪、年收入1000萬美元、估值4000萬美元的豐山乳品是如何最終申請破產(chǎn)的呢？更重要的是，史密斯和庫斯庫納是如何從第一次失敗的創(chuàng)業(yè)中恢復(fù)過來，再開一家成功的冰淇淋店的呢？

哈佛商學(xué)院教授托馬斯·艾森曼和高級講師林賽·海德表示，這家初創(chuàng)公司和其他許多公司一樣，是自身成功的受害者。艾森曼、海德與哈佛商學(xué)院案例研究員湯姆·奎因共同撰寫了兩篇案例研究，分析了豐山乳品的成功與失敗，以及該公司隨后新開店的情況。這些案例說明了將一個充滿激情的項(xiàng)目轉(zhuǎn)變?yōu)橐豁?xiàng)可行的業(yè)務(wù)所面臨的挑戰(zhàn)。

艾森曼在與海德共同教授一門名為“創(chuàng)業(yè)失敗”的MBA課程上說：“如果你沒有把很多事情做得非常出色，你不可能籌集到1900萬美元，開16家店，獲得1000萬美元的收入，上“奧普拉·溫弗瑞秀”，“但他們發(fā)展得太快了”。

一個夢想在布魯克林蓬勃發(fā)展

2010年夏天，史密斯和庫斯庫納開始認(rèn)真銷售自制冰淇淋。他們在一個社區(qū)藝術(shù)節(jié)上開了一輛手推車，在那里他們可以和消費(fèi)者們一起測試口味——一個聰明的舉動。

史密斯在整個過程中都很了解需求，知道什么口味最受歡迎;這是一項(xiàng)嚴(yán)格的前期測試，看看是否真的存在業(yè)務(wù)機(jī)會。對那些試圖了解如何將一個充滿激情的項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)的人來說，這是一門重要的課程。

史密斯他們發(fā)現(xiàn)，人們最喜歡將水果、糖果甚至楓糖培根“混合”到傳統(tǒng)冰淇淋中產(chǎn)生的獨(dú)特口味。此外，他們覺得能夠去講述一個關(guān)于童年和夢想的故事，結(jié)合他們的工作背景——庫斯庫納是一名教師，史密斯是一名編劇。

他們愛上了布魯克林的一家店面，討價還價降低了租金。然而在他們簽署租約并開設(shè)獨(dú)家冰淇淋店的那天，一家有聲讀物公司給史密斯提供了一個很受歡迎的高管職位。史密斯有兩個孩子，他開始在經(jīng)濟(jì)保障和追求夢想之間進(jìn)行權(quán)衡。

但是庫斯庫納堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)，她在接受采訪時說：“不希望她的孩子有一個痛苦的父親。”她后來回憶道：“在那個岔路口，我說‘不，我們必須這么做?！?/p>

他們用畢生積蓄22.5萬美元開了這家店。

這家店在開業(yè)4天內(nèi)就售出了所有產(chǎn)品，迫使其暫時關(guān)閉。這家店的總銷售額達(dá)到100萬美元，生意非常好，三年后，這對夫婦在戈瓦納斯開了第二家店。這家店也取得了巨大的成功，總銷售額達(dá)到了140萬美元。

與迪斯尼合作

這對夫婦敢于夢想，他們希望有一天能發(fā)展成像本杰里冰淇淋一樣家喻戶曉的品牌，它們有著相似的本土根源和講故事的精神。

就在這個時候，史密斯和庫斯庫納犯了一個致命的錯誤，這個錯誤讓他們相對較小但蓬勃發(fā)展的業(yè)務(wù)，走上了一條不可持續(xù)的道路。

有一天，這對夫婦在手工打包一份冰淇淋訂單時，注意到訂單接收顧客是當(dāng)時迪士尼的首席執(zhí)行官羅伯特·艾格。他們在包裹里加上了一本烹飪書。艾格后來聯(lián)系了他們，商討合作事宜，讓“Ample Hills”成為《星球大戰(zhàn)》系列的官方冰淇淋，并利用其獨(dú)特的口味來慶祝米老鼠的90歲生日。

這是千載難逢的機(jī)會。史密斯計(jì)劃在迪士尼開設(shè)豐山乳品店，需求量的激增導(dǎo)致必須新建一家工廠。他決定在成本高昂的布魯克林紅鉤社區(qū)建造這家工廠，以顯示公司對社區(qū)的承諾。

錯誤的投資者和不匹配的人員

這種超大規(guī)模的品牌合作關(guān)系引發(fā)了一系列有問題的決策。

這對夫婦求助于在食品和飲料行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足的風(fēng)險(xiǎn)投資家，加上個人擔(dān)保支持的銀行貸款，籌集了2000萬美元。為了跟上公司快速擴(kuò)張的步伐，他們雇傭了與職位不匹配的人。

海德說：“他們發(fā)現(xiàn)真的很難找到合適的財(cái)務(wù)人員，合適的運(yùn)營人員，甚至在繼續(xù)擴(kuò)張的過程中，也很難找到合適的人來管理更遙遠(yuǎn)的門店，乃至開展培訓(xùn)”。

盡管存在這些問題，豐山乳品還是從東海岸擴(kuò)張到了西海岸，還在洛杉磯時尚的洛斯費(fèi)利斯（Los Feliz）社區(qū)開了一家分店，這家店的位置并不理想，但創(chuàng)始人愛上了一座工匠風(fēng)格的房子，決定在里面開店。此外該公司還經(jīng)歷了一系列生產(chǎn)挫折。

艾森曼說：“這是一件很棘手的事情，因?yàn)槭访芩挂恢敝铝τ谑止ぶ谱骱刑厥馀淞系男迈r冰淇淋。”“但在零售連鎖店中，所有的大公司都使用所謂的代工廠，即第三方工廠，它們會按照你的要求生產(chǎn)冰淇淋。”

雇傭代加工廠將有助于豐山乳品在門店擴(kuò)張的同時擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，這樣公司每年銷售約25到28萬加侖即可實(shí)現(xiàn)收支平衡。而自己建設(shè)紅鉤社區(qū)的工廠則需要每年銷售40萬加侖的冰淇淋，才能實(shí)現(xiàn)收支平衡。

資金流斷裂導(dǎo)致破產(chǎn)

2019年，當(dāng)該公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)告訴這對夫婦，豐山乳品的錢快花光了，可能無法度過寒冬的幾個月時，史密斯和庫斯庫納感到驚訝。因?yàn)殇N售一直很活躍。

艾森曼說：“他們建造了一個耗資近700萬美元的巨型工廠，支撐工廠產(chǎn)量的銷售額超出了他們的能力范圍?！薄霸谡麄€過程中，他們沒有重視財(cái)務(wù)管理，沒有跟蹤現(xiàn)金的進(jìn)出，讓企業(yè)陷入了困境?！?/p>

盡管該公司的平均門店盈利率達(dá)到15%，而且該公司正將其產(chǎn)品運(yùn)往800家連鎖店，但考慮到新工廠的規(guī)模，該公司根本沒有達(dá)到所需的銷售額。更糟糕的是，如果它想增加銷售額，就必須開新店，但它缺乏資金。

這對夫婦向他們最大的投資者尋求支持。他們?nèi)蚊@位投資者的一位朋友擔(dān)任聯(lián)席總裁，并最終擔(dān)任首席執(zhí)行官，以贏得投資者的支持。即使如此，這位投資者也沒有拿出資金來救助他們。2020年，由于沒有投資者出手拯救，豐山乳品申請了破產(chǎn)。

史密斯回憶道：“從與迪士尼打交道達(dá)到一個很高的高度，到幾年后遭遇各種麻煩最終破產(chǎn)，這是因?yàn)樵谧分鹉穷w星的時候，飛得離太陽太近了?！?/p>

俄勒岡州的一家機(jī)器零件公司以100萬美元購買了該公司的資產(chǎn)。史密斯和庫斯庫納與收購方老板溝通，希望他繼續(xù)參與進(jìn)來，但遭到了拒絕。

不再“順其自然”

史密斯和庫斯庫納一起舔舐傷口，休息了一段時間，并決定2021年在布魯克林開一家新的冰淇淋店，名叫“社交”（Social），它反映了豐山乳品的價值觀——新鮮的自制食材，以及作為社區(qū)連接點(diǎn)的商店。他們計(jì)劃了一些口味，比如“哦，船長，我的船長”（Oh Captain， My Captain），這句話出自沃爾特·惠特曼（Walt Whitman）的一首詩。而且，豐山乳品這個名字其實(shí)正是來自惠特曼的另一首詩。

這一次，他們決心避免上次的冒進(jìn)陷阱，進(jìn)行了一個非常結(jié)構(gòu)化的反思，非常認(rèn)真地理解到底之前出了什么問題。

史密斯回憶說：“我們在豐山乳品有一種我稱之為‘順其自然的氛圍，然而當(dāng)我們把它發(fā)揮到最大程度時，可能會導(dǎo)致許多溝通失誤，缺乏責(zé)任感和角色不明確?！?/p>

史密斯和庫斯庫納決定避開品牌合作和風(fēng)險(xiǎn)投資。他們通過更好的預(yù)算和記錄管理使業(yè)務(wù)專業(yè)化;甚至起草了一份使命宣言，這是他們第一次沒有做的;還參加了一個在線商業(yè)課程，學(xué)習(xí)如何在一次失敗的創(chuàng)業(yè)后重新轉(zhuǎn)向，并通過課程老師認(rèn)識了一位經(jīng)驗(yàn)豐富的投資者，該投資者愿意提供他們所需的資金，用來開設(shè)一家店鋪，并可能擴(kuò)大到三家店鋪，但前提是第一家店達(dá)到了業(yè)績目標(biāo)。那家店目前生意興隆。

案例的教訓(xùn)

海德說，大約有一半失敗的創(chuàng)始人會在公司倒閉后的五年內(nèi)重新創(chuàng)辦新公司。他們經(jīng)常會回到同一個行業(yè)，重復(fù)同樣的錯誤。因此，企業(yè)家應(yīng)該效仿豐山乳品創(chuàng)始人的做法。

休息。海德說：“哀悼的過程可能還包括花時間學(xué)習(xí)新技能、節(jié)省資金，甚至只是休息?！逼髽I(yè)家經(jīng)常會經(jīng)歷人生的變化，這也改變了他們的興趣方向。

從錯誤中學(xué)習(xí)。僅僅悲傷和反思是不夠的。企業(yè)家需要將他們學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)應(yīng)用到他們的下一次創(chuàng)業(yè)中。

從第一次冒險(xiǎn)中優(yōu)雅退出。艾森曼說：“納稅、給員工發(fā)工資、給員工幾周的遣散費(fèi)、幫他們找工作、給未來的雇主提供介紹信。”失敗的創(chuàng)始人也有責(zé)任向投資者解釋失敗的原因。

艾森曼說：“對正在經(jīng)歷這一殘酷過程的創(chuàng)始人來說，發(fā)郵件或打電話告訴每個人發(fā)生了什么事情是很困難的?！钡牵绻晃粍?chuàng)始人做到了以上所有的事情——給投資者一個好的會計(jì)核算，并善待員工和客戶——那么他就能維護(hù)好關(guān)系和聲譽(yù)。這對他們下次回來非常重要?！?/p>

來源：哈佛商學(xué)院;編譯：王夢菲